響鈴：微信拒絕老好人

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

1月22日晚19時(shí)開始，抖音新用戶發(fā)現(xiàn)自己開始無法以微信授權(quán)的方式登錄、使用抖音。1月23日凌晨，抖音在其微信公眾號發(fā)布聲明，稱問題來自微信方面，自己不知道發(fā)生了什么、無法處理。

吃瓜群眾這下有了更大的瓜，“騰頭大戰(zhàn)”看起來又升級了，“受害者”抖音繼“多閃”被封禁后，又被揍了一拳，好不熱鬧。這其中，有人叫好，也有人質(zhì)疑微信的“霸權(quán)主義”、翻出過去各類封殺的老賬反復(fù)念叨。

事實(shí)上，在內(nèi)容與社交巨頭紛紛筑墻的今天，這樣的戰(zhàn)事升級并不意外。只不過，回到商業(yè)競爭的角度，微信這個(gè)“產(chǎn)品”的一些行為，被輿論用“理想主義”的方式過度放大了——微信可能只是在做一個(gè)普通互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（用戶量多一點(diǎn)）本就該做的事。

存量搏殺，建圍墻是流量巨頭商業(yè)競爭常態(tài)

在微信封殺抖音登錄接口前，市面上BAT、微博、頭條系等互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間，類似的事已經(jīng)由來已久、屢見不鮮：

2013年8月，阿里以“安全”之名停止淘寶與微信的一切數(shù)據(jù)鏈接，不久后，淘寶網(wǎng)封殺了外鏈二維碼，直指微信5.0的掃碼與支付功能；

2014年11月，微博發(fā)起了一系列針對微信公眾號推廣的封殺舉動(dòng)；

2016年年中，支付寶開始停止受理微信場景下的支付接口申請；

2018年8月12日，微博發(fā)表社區(qū)公告，稱因頭條擅自抓取微博自媒體信息，將封掉其第三方接口；

……

還有更多有關(guān)“接口”的封殺事件，基于“接口”的特殊性，這些行為說到底都是正常的商業(yè)競爭行為，沒有一個(gè)產(chǎn)品愿意“為他人做嫁衣”。作為承載各自商業(yè)價(jià)值期許的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在自己正常權(quán)限范圍內(nèi)封殺競品說到底只是一種普通的競爭策略罷了。

這種對接口的封殺，在內(nèi)容與社交領(lǐng)域尤甚，因?yàn)樗兄餐纳鐓^(qū)和關(guān)系鏈特征，更容易從別的已經(jīng)成熟的產(chǎn)品中套取適用自己的資源，幾乎可以拿來就用。

在流量逐漸見頂?shù)慕裉?，?nèi)容與社交的互聯(lián)網(wǎng)巨頭事實(shí)上進(jìn)入了新的“存量搏殺”的時(shí)代，從市場上“新挖掘”流量變得很難，國民總時(shí)間難以增長的情況下，A產(chǎn)品的成長，往往就是要從B產(chǎn)品那里轉(zhuǎn)化來用戶，而不是與B產(chǎn)品去一同爭搶額外的用戶池。

這其中，有個(gè)很有意思的現(xiàn)象，用戶量越大的產(chǎn)品，越容易成為“挖角”和搭便車的對象，越容易陷入這場競爭的防守姿態(tài)，被迫處于“守勢”，因?yàn)椋鼈兪チ朔聪蜻M(jìn)攻的必要。

例如，只有抖音、子彈短信等產(chǎn)品有主動(dòng)意愿借微信的社交傳播力，微信不可能在“存量搏殺”中去抖音、子彈短信那里擷取用戶資源——多數(shù)產(chǎn)品提供不了微信需要的“11億”之外的用戶。在這種情況下，微信對外表現(xiàn)出的，就是各種防守策略，封殺這個(gè)、封殺那個(gè)。

微博與頭條系（尤其是微頭條）當(dāng)初吵得不可開交也是如此。在這場“存量搏殺”的爭斗中，頭條系注定處在“攻擊者”位置，它會(huì)經(jīng)常遭遇閉門羹、發(fā)發(fā)聲明，而不是微信、微博到處說自己被誰誰誰封殺了。

而除了阻止競品，流量巨頭往往還有從用戶體驗(yàn)角度“筑墻”的考量。

1月15日全民關(guān)注的三大社交產(chǎn)品被微信逐一封殺，輿論著實(shí)看了個(gè)大熱鬧。但是，拋開微信是否“將競爭扼殺在萌芽狀態(tài)”不論，至少，張小龍一直自詡的用戶體驗(yàn)，恐怕很難容納在輿論環(huán)境中頗有負(fù)面評價(jià)的頭條系產(chǎn)品、多有匿名“開車”信息的馬桶、粗暴給錢引流的聊天寶。

張一鳴、張小龍，這個(gè)時(shí)代最好的兩個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，對產(chǎn)品的理解相互之間可能并不在一個(gè)路數(shù)上。

微信從來不是“基礎(chǔ)設(shè)施”，“運(yùn)營商”式的游戲從來沒有開始過

認(rèn)為習(xí)慣是理所當(dāng)然，是多數(shù)人容易犯的錯(cuò)。在辦公室里，如果一個(gè)員工長期做“雷鋒”承擔(dān)打掃衛(wèi)生的責(zé)任，久而久之，同事們會(huì)習(xí)以為常，哪一天辦公室不干凈了，就會(huì)拿他出來批判一番。

由于用戶數(shù)實(shí)在是過于龐大，幾乎人人都有微信號，就如同人人都有電話號碼一樣，多數(shù)人現(xiàn)在已經(jīng)沒有把微信當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品看待，而“習(xí)慣”把它當(dāng)作了互聯(lián)網(wǎng)公用平臺(tái)，是“互聯(lián)網(wǎng)流量通訊錄”，是互聯(lián)網(wǎng)的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

這意味著，在一些人心中，微信似乎非得“有義務(wù)”去服務(wù)各個(gè)產(chǎn)品，為它們提供接口、容納它們在平臺(tái)上傳播，否則就成為不公平的封殺。

但是，微信再大也只是一個(gè)產(chǎn)品，從來沒有誰規(guī)定它有義務(wù)給別人提供便利甚至輸血，它應(yīng)當(dāng)與其他許多產(chǎn)品一樣，擁有主動(dòng)選擇客戶的權(quán)利，如同那位被“習(xí)慣”打掃衛(wèi)生的同事也可以丟下掃帚不管，他不是公司請來的清潔工，他也想好好工作。

張小龍的產(chǎn)品態(tài)度給了太多人微信“低姿態(tài)”產(chǎn)品印象，以至于好像誰都可以到微信平臺(tái)上“插一腳”，就如同我們可以在運(yùn)營商平臺(tái)上亂發(fā)短信一樣。當(dāng)微信設(shè)定各種七七八八的平臺(tái)規(guī)則時(shí)，很多人會(huì)有一種“移動(dòng)公司不準(zhǔn)我如何如何打電話、發(fā)短信”一般的無法理解感。

這種無法理解，本身就是不正確的，是把微信當(dāng)作了人人可用的基礎(chǔ)設(shè)施。作為一個(gè)商業(yè)化產(chǎn)品，微信并不高尚，不是互聯(lián)網(wǎng)的雷鋒，換句話說，微信也不是“好欺負(fù)”的，它有自己的脾性有符合商業(yè)游戲規(guī)則的運(yùn)營考量。

每次微信為自己筑墻封殺了誰，除了當(dāng)事人，不少看客們往往也會(huì)加入聲討行列。只能說，他們的謾罵聲，其實(shí)恰恰是過高地看待了微信的互聯(lián)網(wǎng)定位（基礎(chǔ)設(shè)施）、過低地看待了微信應(yīng)有的反制力。

事實(shí)也在證明，微信正在主動(dòng)抵抗這種“基礎(chǔ)設(shè)施”人設(shè)，拒絕做人人隨便可用的互聯(lián)網(wǎng)流量通訊錄。1月15日那天，微信一次封禁三大社交產(chǎn)品，不只是針對頭條系的多閃，也有網(wǎng)紅王鐵匠借以“出山”的馬桶、羅永浩賴以“救命”的聊天寶，顯示出強(qiáng)硬的手腕，不再像過去那種嘗試通過理性回應(yīng)的方式為自己辯解，只擺出平臺(tái)的規(guī)則在輿論熱潮中冷冷地進(jìn)行回應(yīng)。

反過來看，為什么一個(gè)產(chǎn)品（尤其是社交產(chǎn)品）一出生，就非得借著微信的通道來成長呢，我們本就道德綁架了微信。

某種程度上，一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)中摸爬滾打的產(chǎn)品，原本也沒必要像別人解釋太多，它本沒有這樣的道德負(fù)擔(dān)，只是被架了上去。2018年與頭條系反復(fù)爭論中，微信似乎已經(jīng)疲倦于“老好人”定位，開始覺醒，自己也是一個(gè)求生存、求發(fā)展、求革新的產(chǎn)品，不是負(fù)責(zé)交通運(yùn)輸?shù)鸟R路，有一天封路了還得向社會(huì)說明為什么、接受質(zhì)詢和批評。

這一次，微信對抖音新用戶登錄接口的封殺，或只是這種“覺醒”的延續(xù)罷了，它依賴的是已然公告社會(huì)的運(yùn)營策略——2018年6月，騰訊方面就以今日頭條系損害其名譽(yù)宣布“將暫停與北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司、北京微播視界科技有限公司的相關(guān)合作”。作為騰訊旗下的一個(gè)產(chǎn)品，微信在此時(shí)停止授權(quán)，也只是在順延了這個(gè)決定。

和平共處并非不可能，但誰都有自己的核心利益

同處一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)盛世，馬化騰與張一鳴還是微信好友，大家和平共處，一起發(fā)財(cái)也未嘗不可。盡管流量巨頭要筑墻，但微信自己白紙黑字寫的平臺(tái)規(guī)則，只要老老實(shí)實(shí)遵守，在規(guī)則下制定恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?，利用到微信的社交傳播紅利也未嘗不可，也能讓微信啞口無言。

但是，一些產(chǎn)品偏偏可能侵犯到別人的“核心利益”，例如關(guān)系鏈資源，這就可能無法被容忍。

一些網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，自己通過微信號登陸抖音之后，會(huì)被推薦一些疑似微信之中才會(huì)出現(xiàn)的朋友關(guān)系鏈。在知乎上，有這樣一個(gè)案例，某用戶擁有兩個(gè)獨(dú)立微信號，大號工作生活用（綁定過抖音），小號與大號的圈子沒什么交集，也綁定了抖音（兩個(gè)號都未綁定手機(jī)號）。但是，該用戶發(fā)現(xiàn)小號拍攝的抖音短視頻，被大號圈子里的微信好友在抖音里點(diǎn)了贊，發(fā)抖音不想被知道的想法泡湯了，令其“細(xì)思極恐”。

在回答區(qū)里，有用戶面臨著相似的情況。這里不能證實(shí)這些問答的真實(shí)性，具體需要技術(shù)角度的驗(yàn)證，但抖音方面可能也需要一個(gè)恰當(dāng)?shù)幕貜?fù)。（詳見知乎：抖音上的好友推薦是怎么回事？）

眾所周知，關(guān)系鏈?zhǔn)俏⑿?、QQ的命根子，抖音產(chǎn)品由上述問題反映出來的某種擷取關(guān)系鏈資源的疑似做法（有待實(shí)錘證實(shí)，這里只提出懷疑，供參考）——哪怕只是可能性都是不被騰訊系允許的（具體見騰訊關(guān)于外鏈不得獲取微信、QQ關(guān)系鏈的相關(guān)規(guī)定），被微信再過度反應(yīng)也不意外。

多閃面世后，頭條方面一再強(qiáng)調(diào)自己不搶微信的基礎(chǔ)社交生意，做的是熟人的親密社交。不過，從上述懷疑來看，微信為了形象維護(hù)的需要或可以讓“不搶生意”的多閃借平臺(tái)傳播（事實(shí)上，多閃在三個(gè)社交產(chǎn)品中也算得上相對最好的那個(gè)），但牽扯到挖關(guān)系鏈的可能，恐怕沒辦法容忍——不搶生意，不代表可以挖用戶，哪怕只是可能性。

目前，微信的封殺僅針對新用戶登錄進(jìn)行限制，過去用微信登錄注冊過的仍保留接口，這或是微信在用戶體驗(yàn)下的妥協(xié)，畢竟，老用戶都封了等于同時(shí)犧牲自己的用戶體驗(yàn)。

但這份妥協(xié)還能堅(jiān)持多久是存疑的，從目前來看，可能更取決于抖音方面怎么做，而不取決于微信——它去除那些“基礎(chǔ)設(shè)施”之類的人設(shè)后，商業(yè)游戲規(guī)則早都在那里了。

*以上圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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