雙重紅利消失之下，逆周期手機市場迎來哪些變革？

原標題：雙重紅利消失之下，逆周期手機市場迎來哪些變革？

2018年中國手機市場迎來了第一個逆境，總體增長停滯，更多小品牌開始消失，可以說讓人感受到了寒冬的來臨。那么這個市場到底呈現(xiàn)了一種什么樣的姿態(tài)，用戶群體到底發(fā)生了一些什么變化，未來又有什么樣子的發(fā)展趨勢呢？字節(jié)跳動算數(shù)中心發(fā)布的2018年手機行業(yè)白皮書，也許會讓我們從用戶數(shù)據(jù)的層面去看清這些問題的答案。

雙重紅利消失的逆周期

字節(jié)跳動算數(shù)中心將18年今日頭條手機行業(yè)白皮書的主題定為“逆周期”，并在一開頭就做出了自己的判斷，認為中國手機行業(yè)已經(jīng)走到了一個周期的尾聲，正在積蓄進入下一個時代的力量，而這個時代是什么，其實也并不確定，也許是5G，也許是一個類似柔性屏之類的突破，不管怎么樣，整個行業(yè)都在等待一個突破的方向。

過去的幾年可以說是中國智能手機大發(fā)展的幾年，幾個頭部品牌都獲得了巨量的增長，這其中不能不說還是有兩個巨大的風口和紅利，一個是智能手機的換機潮紅利，另一個就是移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷紅利。前者帶來了每年數(shù)億臺的手機更換，而后者則帶來了更低的推廣成本，成就了像小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)營銷品牌。

但從2018年1月開始，中國的智能手機出貨量與去年同期相比便一直下降，說明手機換機潮的紅利已經(jīng)徹底過去，整個手機市場開始從增量市場變成存量市場。而另一個數(shù)據(jù)則表明，從2018年開始手機用戶在所有互聯(lián)網(wǎng)用戶中的占比已超過98%，幾乎所有的適齡人群都已成為智能手機用戶，用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)上消耗的時間也停止了增長，注意力市場同樣面臨著嚴峻的存量競爭。

兩大紅利的消失，使得整個市場也呈現(xiàn)了兩種姿態(tài)，一種是消費者的關(guān)注開始在頭部品牌聚焦，比如報告指出，“華為、小米年關(guān)注度超10億，蘋果和OPPO超5億，其余品牌關(guān)注度均在5億以下。從占比上看，手機類內(nèi)容每產(chǎn)生3次閱讀，就有1次跟華為有關(guān)；每產(chǎn)生5次閱讀，就有1次跟小米和蘋果有關(guān)。”而另一方面，數(shù)據(jù)表明，“用戶對手機的關(guān)注重點從手機營銷轉(zhuǎn)向了功能，關(guān)注度超過1000萬的手機特性在數(shù)量上大幅增加?！庇纱藥淼膹S商的行為變化就是，開始為技術(shù)性突破單獨召開發(fā)布會，而不僅僅是為手機新品召開發(fā)布會。相信未來在技術(shù)方面的競爭會越來越重要。

一個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，因為過度營銷，消費者對于手機廣告的信任度正在下降，不信任感增強，這也使得OV賴以成名的流量明星廣告大戰(zhàn)有些降溫，而內(nèi)容營銷的部分則開始變得越來越重要，公關(guān)品牌一體化，或者拿公關(guān)當市場用的現(xiàn)象越來越普遍?？梢钥闯鋈A為的品牌關(guān)注度還是遙遙領(lǐng)先，而小米也緊隨其后，蘋果的話題程度有明顯的下滑，這也反映出了蘋果產(chǎn)品的遇冷。

技術(shù)為王，營銷為后

手機競爭的激烈讓大家開始越來越關(guān)注手機本身的功能性突破，比如關(guān)注度超千萬的手機特性，從去年的28個增加至今年的38個，而從排名前15的用戶關(guān)注熱點功能來看，OPPO卻是表現(xiàn)最優(yōu)的廠商，占據(jù)了半壁江山。但從用戶關(guān)注的熱度絕對數(shù)據(jù)來看，麒麟980可以說是一家獨大，幾乎是后面2-5名關(guān)注度的總和，所以芯片的突破還是最為重要的一個技術(shù)突破，華為在技術(shù)上的領(lǐng)先麒麟980可以說是一個鮮明的符號。

而從熱門功能數(shù)占比來看，也確實和一般我們心目中的品牌印象不太一樣，OPPO可以說是非常領(lǐng)先，而小米、華為和vivo則打成了平手。這一方面說明，OPPO也是一個非常關(guān)注技術(shù)的公司，另一方面也說明他們非常擅長包裝功能，容易被用戶關(guān)注到。

值得一提的是，在手機營銷和品牌建設(shè)中，開始出現(xiàn)了很多新的動向，比如說，頭部手機品牌開始呈現(xiàn)社會化特征，來自科技領(lǐng)域的資訊比例越來越低，社交和娛樂等方面的資訊更吸引用戶。視頻內(nèi)容開始崛起，品牌的視頻能力成為獲取流量的主要能力，這里OV的能力顯然更為突出，也是其強大時尚營銷能力的一種體現(xiàn)。在抖音等新平臺等運營成為了一個趨勢，在這里小米華為的領(lǐng)先優(yōu)勢都比較明顯，說明他們在社交營銷上也下了很多功夫。

今年手機營銷還有一個最大的特點就是聯(lián)名版的風行，這個風氣從華為的保時捷版本大獲成功開始，OPPO和蘭博基尼的聯(lián)名，一加和漫威的聯(lián)名以及VIVO和世界杯的聯(lián)名都成為用戶關(guān)注的重點，而下半年小米和故宮的聯(lián)名雖然看著有些奇怪，但也吸引了不少用戶的目光，增強了手機的文化屬性。聯(lián)名版本一般都會比普通版要貴，但保時捷和蘭博基尼帶來但溢價可以說是最高的，基本也承載了品牌突破蘋果手機價格區(qū)間的重任，所以從另一個角度來看，蘋果今年大幅漲價突破萬元，應(yīng)該也是要拿回手機市場價格最貴的頭銜。

報告中還針對配色、海外市場等方面做了詳盡的分析，這里不做贅述。

換機數(shù)據(jù)最為關(guān)鍵

在整個白皮書中，我認為換機數(shù)據(jù)的部分是最為關(guān)鍵的，因為這清晰的傳遞出了不同品牌用戶的心路歷程的變化，也是所有營銷是否落地的終極結(jié)論。報告指出“蘋果換機留存率整體呈下降趨勢。華為、小米、OPPO、vivo四家安卓廠商則穩(wěn)中有升， 尤其是華為和小米，換機留存率在18年下半年實現(xiàn)大幅增長，華為更是成為唯一一個也是 第一個換機留存率突破40%大關(guān)的安卓廠商。 ”

這說明了手機領(lǐng)域可選擇的空間越來越小，尤其是同等價位的情況下，各個品牌幾乎都有自己不可替代的價格區(qū)間。而從另一個角度來說，各個品牌的體驗和服務(wù)也逐漸開始讓用戶產(chǎn)生依賴性，考慮到使用習慣的延續(xù)，所以持續(xù)選擇相同品牌的產(chǎn)品。而魅族、錘子、三星品牌的用戶呈現(xiàn)了凈流出的現(xiàn)象，也說明其發(fā)展已經(jīng)走向了下坡路。

（主流廠商換機留存率趨勢變化）

從細分品牌的留存來看，旗艦系列和高性價比系列的手機留存是最高的，華為和小米可以說在這個環(huán)節(jié)平分秋色，只是華為旗艦的銷售價格遠超小米性價比系列，從這里也可以看出，高端用戶和低端用戶都相對忠誠。中端用戶可選擇的余地更大，也愿意更多的嘗試新產(chǎn)品。

蘋果產(chǎn)品的用戶忠誠度雖然有所下降，但還是比較高，接近六成，而蘋果用戶轉(zhuǎn)向華為的比例也不低，說明了華為的競爭力走強。

而華為手機的主要流入還是華為和蘋果用戶，來自小米的用戶在下降，也許是因為價格確實有些偏高的原因。但來自O(shè)PPO和vivo的用戶開始增長，也說明了華為正在侵襲OV的基本盤，OV應(yīng)該重視這個趨勢，做出自己的變化。

小米用戶一直比較忠誠，都是有極客屬性追求性價比的用戶，所以小米用戶換機的來源主要還是小米，不過其他品牌的流入也有上升，說明小米的用戶確實開始多元化發(fā)展了，但是流向蘋果和華為的在增多，也說明了小米用戶有手機升級的需求。

OPPO和vivo的情況比較類似，自身品牌用戶的粘度都在增強，用戶在二者之間流動的情況似乎有所變化，老用戶更多開始流向蘋果、華為、小米，也說明OV的用戶開始在更大的范圍內(nèi)選擇手機，整個行業(yè)的穩(wěn)定格局正在發(fā)生變化，而用戶的流動也開始變的更為劇烈了。

從這幾個主要品牌的用戶流動，我們可以看出，手機行業(yè)確實進入到另一個全新的階段，也可以說是一個時代的尾聲，各家的壁壘逐漸被打破，開始互相搶奪其他品牌的用戶，這也是整個手機市場失去增長后的必然現(xiàn)象。而在這種競爭壓力下，金立三星這樣之前的大品牌開始逐漸退出競爭，魅族錘子這樣的小眾品牌，也舉步維艱。一加則把重心放在了海外，反而闖出一片天空。

在整體的換機趨勢上，我們可以看出，蘋果用戶更換更貴更新的蘋果產(chǎn)品動力在下滑，而安卓用戶則逐步開始選擇更貴的產(chǎn)品，以獲得更為優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。這對于安卓廠商來說無疑是一個機會，而對于各個品牌而言，也各自存在自己的優(yōu)勢和短板，如何更好的找到自身的發(fā)展方向，我覺得還是要加強數(shù)據(jù)方面的分析，真正的找到自身用戶的需求，不斷的打造自己的護城河。

萬能的大熊

微博 2015到2018 連續(xù)四年獲得科技領(lǐng)域、電商領(lǐng)域十大最具影響力大V

百度動態(tài)2018年度影響力紅人

藍鯨自媒體聯(lián)盟2017年年度科技大V

公關(guān)品牌專家：曾負責360手機助手、360手機游戲、360隨身wifi、360兒童手表、360行車記錄儀的品牌營銷，均為行業(yè)第一品牌。

暢銷書作者：《格局逆襲1》《格局逆襲2》銷量超過20萬本。

微營銷第一社群大熊會創(chuàng)始人：2013年創(chuàng)建大熊會，位列中國社群影響力排行榜前五，是國內(nèi)最大的致力于研究和引領(lǐng)微營銷發(fā)展潮流的社會化營銷社群組織，成員已超八千人。

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