中國(guó)手機(jī)出海行至深水區(qū)

2019年伊始，一線的手機(jī)廠商們紛紛將目光聚焦在了海外市場(chǎng)。

榮耀手機(jī)在法國(guó)舉辦了一場(chǎng)全球發(fā)布會(huì)，除了將榮耀V20帶到海外市場(chǎng)，品牌升級(jí)的動(dòng)作也在全球同步進(jìn)行。

小米成立了非洲事業(yè)部，試圖向傳音發(fā)起挑戰(zhàn)，幾乎在同一時(shí)間，小米在法國(guó)香榭麗舍大街的線下店正式開(kāi)業(yè)。

在歐洲打開(kāi)法國(guó)、意大利、西班牙、荷蘭等市場(chǎng)的OPPO，在近期傳出了進(jìn)軍英國(guó)市場(chǎng)的消息……

從東南亞市場(chǎng)到印度市場(chǎng)，再到歐美市場(chǎng)，甚至是打起非洲市場(chǎng)的主意，中國(guó)手機(jī)品牌的出海終于從局部戰(zhàn)役，過(guò)渡到了真正意義上的全球化，同時(shí)在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張也開(kāi)始進(jìn)入深水區(qū)。

海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化

榮耀V20的全球發(fā)布會(huì)結(jié)束后，趙明更新了一條微博，“過(guò)去5年，榮耀手機(jī)以硬核技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)，不斷為用戶(hù)打造極致產(chǎn)品。這背后依托的是我們掌握的核心技術(shù)，是對(duì)品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)的始終堅(jiān)持?！?/p>

榮耀手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的“技術(shù)路線”盡人皆知，2018年從年初到年尾的一連串“黑科技”，可謂賺足了眼球。不過(guò)榮耀在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)一直保持克制，注意力一直聚焦在在產(chǎn)品和品牌上，如今在全球發(fā)布會(huì)上的“技術(shù)秀”，不難看出榮耀正調(diào)整其海外營(yíng)銷(xiāo)策略的思路。

改變的不只是榮耀，小米、OV等也留下了草灰蛇線，去年的市場(chǎng)重心還在于國(guó)內(nèi)和東南亞市場(chǎng)，今年無(wú)不瞄向了難啃的歐洲市場(chǎng)。

原因并不難解釋?zhuān)谥袊?guó)信通院發(fā)布的銷(xiāo)量報(bào)告中，2018年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量為4.14億部，同比下降15.6%。除了5月份和10月份的微增外，出貨數(shù)據(jù)相比于2017年同期均有著兩位數(shù)的降幅。盡管排名前十的手機(jī)品牌占到了市場(chǎng)份額的 92.8%，比去年同期高出7.7個(gè)百分點(diǎn)，卻也難以支撐起任何一家品牌的高速增長(zhǎng)。

出海從可選項(xiàng)變成了必選題，2019年終于達(dá)到沸點(diǎn)。

地緣和文化相近的東南亞和印度市場(chǎng)，成了中國(guó)手機(jī)品牌的第一塊跳板。有人將其視之為五年前的中國(guó)市場(chǎng)，儼然一副“廣闊天地，大有可為”的景象。事實(shí)卻也如此，華為、OV、小米、金立等都開(kāi)始扎根這些近鄰市場(chǎng)，IDC公布2017年?yáng)|南亞市場(chǎng)銷(xiāo)量報(bào)告時(shí)，華為、OPPO、vivo已經(jīng)躋身市場(chǎng)前三，2018年印度市場(chǎng)的銷(xiāo)量榜單中，中國(guó)手機(jī)廠商已經(jīng)占到了三分之二的市場(chǎng)。

原以為是流淌著奶與蜜的沃土，結(jié)果卻演變成了又一個(gè)白熱化的戰(zhàn)場(chǎng)。相比于小米、金立等搶先進(jìn)入印度市場(chǎng)的品牌，榮耀似乎是一個(gè)遲到者，但在IDC公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，2017年下半年到2018年上半年，榮耀手機(jī)在印度市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)281%，并在2018年第二季度以8%的市場(chǎng)份額位居線上渠道第二，格局更迭比料想的更快。

歷史總有一些相似性，在東南亞和印度不難看到中國(guó)市場(chǎng)的影子，卻也是所有手機(jī)品牌都不愿面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。畢竟在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，稍不留神就可能成為犧牲品。

三星敗走中國(guó)的啟示錄

在這個(gè)問(wèn)題上，三星有著十足的話語(yǔ)權(quán)。

2014年前后，三星在中國(guó)市場(chǎng)還有著20%的市場(chǎng)份額，頂著銷(xiāo)量第一的桂冠，也是中國(guó)手機(jī)品牌仰視的對(duì)象?？傻搅?018年末，三星在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量已經(jīng)低于8%，不及一線品牌的十分之一。

不少人嘗試給出三星敗走中國(guó)的原因，大抵有這樣一種共識(shí)：中國(guó)手機(jī)廠商在早期的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成功瓜分了三星在低端市場(chǎng)的份額，而在市場(chǎng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)后，中國(guó)手機(jī)品牌大多開(kāi)始走爆款和精品路線，三星卻在繼續(xù)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，最終為保利潤(rùn)砍掉的產(chǎn)品線，又被中國(guó)品牌分食一空。

三星在中國(guó)市場(chǎng)成功證明了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)法則：一旦錯(cuò)過(guò)窗口期，就很難翻盤(pán)，因?yàn)閷?duì)手會(huì)迅速填補(bǔ)上。但三星會(huì)第二次踏入同一條河流嗎？印度市場(chǎng)已經(jīng)給出答案。

2017年底，小米以31%的市場(chǎng)份額登頂印度市場(chǎng)，OV、聯(lián)想也紛紛入圍市場(chǎng)前五，已經(jīng)有人預(yù)言三星會(huì)重蹈中國(guó)市場(chǎng)的覆轍。彼時(shí)印度市場(chǎng)上低于670元的機(jī)型占據(jù)了統(tǒng)治地位，中國(guó)手機(jī)品牌的崛起正是占領(lǐng)了利潤(rùn)低薄的千元機(jī)市場(chǎng)，其中很大部分是從三星手中搶來(lái)的銷(xiāo)量。

拐點(diǎn)出現(xiàn)在2018年第二季度，三星以29%的市場(chǎng)份額重回印度市場(chǎng)第一，OV和小米卻傳出了壞消息，由于前期投入過(guò)猛，加上利潤(rùn)太低，不得不收縮戰(zhàn)線。OV在印度削減了3-5萬(wàn)人的導(dǎo)購(gòu)，砍掉零售商四成的銷(xiāo)售利潤(rùn)，致使銷(xiāo)量一度暴跌。三星在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的麻煩出現(xiàn)在了印度的中國(guó)品牌身上，銷(xiāo)量固然重要，可一旦沒(méi)有可觀的利潤(rùn)，賴(lài)以生存的銷(xiāo)售體系便搖搖欲墜。

三星已然汲取了中國(guó)市場(chǎng)的教訓(xùn)，在中國(guó)手機(jī)品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張遇到瓶頸時(shí)，三星反而開(kāi)始擴(kuò)建在印度德里諾伊達(dá)的工廠，將產(chǎn)能從6000萬(wàn)增加到1.4億部，意圖無(wú)外乎深入本土化，嘗試在利潤(rùn)率上甩開(kāi)中國(guó)挑戰(zhàn)者。

上過(guò)戰(zhàn)場(chǎng)的人更熟悉實(shí)戰(zhàn)的技巧，三星在印度市場(chǎng)上演了以逸待勞的好戲，華為和榮耀則在俄羅斯這樣的準(zhǔn)標(biāo)桿市場(chǎng)暗度陳倉(cāng)。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度榮耀在俄羅斯市場(chǎng)以18%的市場(chǎng)份額位居第二，距離三星僅有1%的差距，如果算上華為品牌的銷(xiāo)量，早已在市場(chǎng)份額上超越三星，包括700美金以上的高端機(jī)型。

被重新標(biāo)定的技術(shù)賽道

榮耀在歐洲市場(chǎng)的成績(jī)，業(yè)已成了出海的新風(fēng)向。

OV已經(jīng)開(kāi)始在印度和東南亞市場(chǎng)縮減低端產(chǎn)品線，OPPO甚至在海外市場(chǎng)推出了子品牌Realme，并積極將自家的Find X系列投向歐洲市場(chǎng)。

小米也有著類(lèi)似的打算，在印度推出的POCO主打2000元以上市場(chǎng)，品牌分拆更是暴露了低端高端雙線作戰(zhàn)的計(jì)劃……

但中國(guó)品牌全球化的病灶并不在于是否布局高端產(chǎn)品，而是已經(jīng)出現(xiàn)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)：缺少本土作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，粗放式競(jìng)爭(zhēng)可以帶來(lái)一時(shí)的銷(xiāo)量保障，卻難以形成投入和利潤(rùn)的良性循環(huán)，加之缺少全球化的供應(yīng)鏈和全產(chǎn)業(yè)鏈控制力，市場(chǎng)布局時(shí)往往只能見(jiàn)縫插針，盯住蘋(píng)果、三星等競(jìng)爭(zhēng)者，然后等待他們犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

如此被動(dòng)的局面顯然不是喜聞樂(lè)見(jiàn)的，榮耀高舉“硬核技術(shù)”，打造“科技標(biāo)桿”，正是看到了另一種可行性：曾經(jīng)讓中國(guó)品牌避之不及的技術(shù)賽道，恰恰是解決全球化問(wèn)題的關(guān)鍵。原因有三：

1、海外市場(chǎng)的創(chuàng)新崇拜。

相比于東方，西方文化中有著更為明顯的創(chuàng)新崇拜，就好像在中國(guó)家喻戶(hù)曉的是馬云、馬化騰之類(lèi)的商業(yè)天才，美國(guó)輸出給世界的則是喬布斯、馬斯克這樣的“技術(shù)瘋子”。折射到手機(jī)市場(chǎng)上，新發(fā)布的榮耀V20在CES上已經(jīng)小試牛刀，斬獲知名科技雜志T3頒發(fā)的“最佳智能手機(jī)”獎(jiǎng)、英國(guó)著名科技新聞網(wǎng)站TechRadar的“2019CES首選”獎(jiǎng)等11家海外媒體的贊賞，與Link Turbo、前置攝像頭的高精度組裝工藝等創(chuàng)新不無(wú)關(guān)系。

2、技術(shù)支撐的品牌溢價(jià)。

利潤(rùn)的前提的品牌溢價(jià)，導(dǎo)致很多品牌在海外市場(chǎng)重營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)明星代言、線上刷屏的模式被復(fù)制到海外市場(chǎng)，這一思路是否奏效暫不討論，但技術(shù)創(chuàng)新同樣是支撐品牌溢價(jià)的驅(qū)動(dòng)引擎。榮耀在海外市場(chǎng)推出的系列機(jī)型，定價(jià)上無(wú)不超出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，乃至有國(guó)外用戶(hù)跑到中國(guó)來(lái)代購(gòu)榮耀的相關(guān)產(chǎn)品。如同幾年前國(guó)內(nèi)對(duì)蘋(píng)果、三星等品牌水貨機(jī)型的熱愛(ài)，即便沒(méi)有保修，也愿意為好產(chǎn)品買(mǎi)單。

3、重塑價(jià)值鏈的突破口。

短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)齊在半導(dǎo)體行業(yè)的短板并不現(xiàn)實(shí)，可技術(shù)路線仍是在全球范圍內(nèi)建立價(jià)值鏈的不二突破口。三星已經(jīng)宣布將在未來(lái)投入220億美金用于5G建設(shè)，華為2018年在工業(yè)研發(fā)上的投入達(dá)到113億歐元，OPPO也宣布了投入100億元進(jìn)行技術(shù)研發(fā)的消息……或許5G會(huì)是中國(guó)手機(jī)廠商最后的機(jī)會(huì)，至少不應(yīng)該再欣然扮演“供應(yīng)鏈方案整合商”的角色，尤其是在海外市場(chǎng)。

當(dāng)然，還無(wú)法斷言技術(shù)賽道成功的必然性，卻在品牌多元化上有了正向反饋。比如榮耀V20和意大利奢侈品牌的MOSCHINO聯(lián)名設(shè)計(jì)，讓榮耀打造“科技潮牌”的進(jìn)程向前推進(jìn)了一大步，也是中國(guó)手機(jī)品牌在全球市場(chǎng)找到準(zhǔn)確定位的必經(jīng)之路。

尾記

手機(jī)廠商們對(duì)歐洲市場(chǎng)的“青睞”無(wú)可厚非，這里的今天可能就是中國(guó)、東南亞、印度等市場(chǎng)的明天。

趟過(guò)了齊腰深的河流，來(lái)自中國(guó)的手機(jī)品牌勢(shì)必要正視現(xiàn)實(shí)，海外擴(kuò)張的邊際正不斷遞減，想要登上金字塔的頂尖，唯一的方法就是拿出用戶(hù)不忍拒絕的產(chǎn)品。如此再來(lái)理解榮耀打造“科技標(biāo)桿”的深意，目的還是占領(lǐng)用戶(hù)心智，但手段不再只是營(yíng)銷(xiāo)，還有全球通用的硬核技術(shù)。

生成海報(bào)

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