你方唱罷我登場(chǎng)：春節(jié)紅包大戰(zhàn)的流量新邏輯

原標(biāo)題：你方唱罷我登場(chǎng)：春節(jié)紅包大戰(zhàn)的流量新邏輯

歷史總是驚人地相似。

2018年，我們?cè)诖汗?jié)期間還在忙著各式各樣的答題通關(guān)沖頂；2019年，我們?cè)诖汗?jié)期間則已經(jīng)開(kāi)始了各大平臺(tái)各式各樣的搶紅包大戰(zhàn)。盡管模式和套路并不相同，但是答題沖關(guān)與搶紅包有著很大的相似之處，即它們都是在用一種相對(duì)簡(jiǎn)單、直接的方式瓜分已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)牧髁俊?/p>

對(duì)于流量爭(zhēng)奪的日益激烈，從另外一個(gè)層面表明，流量已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)拇筅厔?shì)已經(jīng)無(wú)法避免，未來(lái)對(duì)于流量的爭(zhēng)奪將會(huì)成為每一個(gè)節(jié)日時(shí)點(diǎn)的常態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代落幕的現(xiàn)實(shí)并未真正抵消人們對(duì)于流量的熱情，對(duì)于任何一個(gè)以用戶為根本導(dǎo)向的項(xiàng)目來(lái)講，獲取海量的流量，盡可能多地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化依然是檢驗(yàn)他們是否成功的標(biāo)志。

當(dāng)我們不斷為新技術(shù)取代互聯(lián)網(wǎng)成為下一個(gè)發(fā)展風(fēng)口而歡呼雀躍的時(shí)候，對(duì)于流量人們似乎依然保持熱衷。因?yàn)闊o(wú)論技術(shù)如何具有顛覆性和創(chuàng)新性，始終都要有人使用才是真正詮釋新技術(shù)的價(jià)值所在?；蛟S，這也是人們對(duì)于流量始終保持熱衷的根本原因。2018年的答題闖關(guān)沖頂，2019年的紅包大戰(zhàn)，各大平臺(tái)對(duì)于流量爭(zhēng)奪的方式越來(lái)越直接。對(duì)于流量的爭(zhēng)奪，不同的人有不同的看法。從本質(zhì)上看，流量爭(zhēng)奪始終都是一場(chǎng)持久戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)和突襲戰(zhàn)。

當(dāng)流量時(shí)代落幕，流量的價(jià)值日漸突顯

流量時(shí)代的落幕講的是流量作為一種資源的早期開(kāi)發(fā)紅利的結(jié)束，隨著流量見(jiàn)頂，未來(lái)人們獲取流量將會(huì)愈發(fā)困難。因此，我們說(shuō)流量時(shí)代落幕主要是在說(shuō)流量紅利的退卻，而不是說(shuō)流量?jī)r(jià)值的消失?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著未來(lái)獲取流量的難度不斷增加，流量的價(jià)值將會(huì)日漸突顯。我們看到的越來(lái)越多的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)役正是流量?jī)r(jià)值不斷增加的根本原因所在。

以流量獲取為終極追求的營(yíng)銷價(jià)值。當(dāng)下，無(wú)論是在線上還是在線下，人們總是會(huì)通過(guò)不同的方式開(kāi)獲取流量，春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)僅僅只是這種狀態(tài)最為直接的表現(xiàn)。從表面上看，各大平臺(tái)在通過(guò)發(fā)放紅包這種簡(jiǎn)單直接的方式來(lái)獲取流量，實(shí)際上，他們更像是通過(guò)流量的獲取來(lái)進(jìn)行一場(chǎng)貫穿線上和線下的營(yíng)銷。

線上，他們通過(guò)不斷開(kāi)啟搶紅包的入口來(lái)將流量聚集到自身的平臺(tái)上面；線下，他們則是通過(guò)與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合在實(shí)現(xiàn)流量由線下向線上的遷移。無(wú)論是線上流量在不同平臺(tái)之間的轉(zhuǎn)移，還是線下流量從線下向線上的遷移，我們都可以看出流量再這個(gè)過(guò)程當(dāng)中的營(yíng)銷價(jià)值。借助流量的獲取，一場(chǎng)覆蓋線上和線下的廣告戰(zhàn)開(kāi)啟，人們對(duì)于平臺(tái)的歸屬?gòu)膹V告的品牌營(yíng)銷開(kāi)始。

從這個(gè)角度來(lái)看，盡管我們表面上看到的是各大平臺(tái)正在進(jìn)行一場(chǎng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)際上更像是各大平臺(tái)結(jié)合節(jié)日時(shí)點(diǎn)進(jìn)行的一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役。通過(guò)將流量聚集到自身的平臺(tái)上面，不斷驗(yàn)證新的產(chǎn)品和模式，從而獲得更多發(fā)展的可能性。因此，雖然我們看到很多是白熱化的流量爭(zhēng)奪，實(shí)際情況卻是各大平臺(tái)對(duì)于自身產(chǎn)品和技術(shù)的一次以流量為終極追求的營(yíng)銷。

以流量獲取為終極追求的變現(xiàn)價(jià)值。雖然我們看到很多的平臺(tái)都在以億級(jí)的規(guī)?？袢黾t包，獲取流量，但是，通過(guò)仔細(xì)觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些平臺(tái)的很多紅包通常都是和自身的產(chǎn)品綁定在一起的，用戶雖然搶到了紅包，但是想要真正拿到紅包就要完成平臺(tái)設(shè)置的任務(wù)和使用各大平臺(tái)的產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)看，我們雖然看到了各大平臺(tái)進(jìn)行的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，但是，我們更加應(yīng)該看到在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后隱藏著的產(chǎn)品變現(xiàn)上的嘗試。

通過(guò)答題闖關(guān)和紅包大戰(zhàn)，各大平臺(tái)其實(shí)是想要通過(guò)獲取流量開(kāi)推銷自己的產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。從這個(gè)邏輯上看，無(wú)論是去年的答題闖關(guān)所代表的撒幣游戲，還是今年各大平臺(tái)的紅包大戰(zhàn)，其實(shí)他們都是想要借助這種以流量獲取為代表的方式來(lái)將流量導(dǎo)入到具體的產(chǎn)品上，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)。在這個(gè)時(shí)候，我們看到的更多的是以流量獲取和輸送為代表的變現(xiàn)價(jià)值。

以流量獲取為終極追求的試驗(yàn)價(jià)值。盡管撒錢是比較直接的獲取流量的方式，但是，我們?cè)谟脩魮屽X的過(guò)程當(dāng)中總是會(huì)接觸到一些新技術(shù)和新應(yīng)用。無(wú)論是騰訊的AR搶紅包，還是阿里的AR集?？ǎ恳荒甏汗?jié)的流量獲取過(guò)程當(dāng)中總是會(huì)出現(xiàn)一些新技術(shù)的身影，從表面上看，各大平臺(tái)在通過(guò)撒錢這種簡(jiǎn)單、直接的方式來(lái)獲取流量，實(shí)際上卻是通過(guò)撒錢來(lái)試驗(yàn)平臺(tái)的新技術(shù)和新產(chǎn)品。

相對(duì)于在一個(gè)普通的時(shí)刻推出新的產(chǎn)品和技術(shù)，選擇在春節(jié)這個(gè)流量集中釋放的時(shí)刻來(lái)試驗(yàn)自身的新技術(shù)和新產(chǎn)品顯得更加有效。通過(guò)海量的流量來(lái)判斷新產(chǎn)品和新技術(shù)來(lái)市場(chǎng)反應(yīng)，從而再去進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，讓新技術(shù)和新產(chǎn)品更好地符合市場(chǎng)的需求。從這個(gè)角度來(lái)看，以流量獲取為終極追求的試驗(yàn)價(jià)值正在進(jìn)一步突顯。未來(lái)，隨著未來(lái)這種方式的成熟，將會(huì)有更多地平臺(tái)通過(guò)流量獲取的方式來(lái)試水新產(chǎn)品，由此開(kāi)始進(jìn)一步突顯流量的新產(chǎn)品試驗(yàn)的價(jià)值。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的結(jié)束，人們獲取流量的方式不再是僅僅通過(guò)搭建平臺(tái)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，更多的時(shí)候人們獲取流量需要通過(guò)投入更多的“真金白銀”才能達(dá)到預(yù)期的效果。所謂的流量紅利或許正是如此，單個(gè)流量的價(jià)值將會(huì)日漸突顯。隨著流量?jī)r(jià)值的不斷突顯，未來(lái)我們將會(huì)發(fā)展更多的流量?jī)r(jià)值。

從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代簡(jiǎn)單的流量獲取到新技術(shù)時(shí)代的流量?jī)r(jià)值挖掘，我們對(duì)于流量的認(rèn)識(shí)逐漸理性和全面。當(dāng)流量的量級(jí)不再是考量一個(gè)平臺(tái)真正價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，我們對(duì)于流量?jī)r(jià)值的深度挖掘和真實(shí)應(yīng)用或許才是決定未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

當(dāng)流量爭(zhēng)奪和價(jià)值挖掘成為常態(tài)，如何才能真正有效？

隨著流量紅利的終結(jié)，以投入“真金白銀”為代表的流量爭(zhēng)奪將會(huì)成為常態(tài)，同時(shí)，對(duì)于流量?jī)r(jià)值的挖掘同樣將會(huì)進(jìn)一步深入和拓展。既然在流量紅利見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)候，我們獲取流量的成本不斷增加，那么，我們?nèi)绾伪ＷC流量獲取和價(jià)值開(kāi)發(fā)的有效性，或許直接關(guān)系到這場(chǎng)以答題闖關(guān)和搶紅包為代表的撒錢游戲是否真正能夠持續(xù)的關(guān)鍵。

突破傳統(tǒng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邏輯，應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注用戶留存和轉(zhuǎn)化。同資本時(shí)代的運(yùn)營(yíng)邏輯僅僅只是流量的量級(jí)不同，我們?cè)谛碌臅r(shí)代應(yīng)該更加關(guān)注流量的質(zhì)量。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們需要更加關(guān)注用戶的留存與轉(zhuǎn)化，而不能只是一味地撒錢。一味地只是關(guān)注流量的多少，而不去關(guān)注流量的留存和轉(zhuǎn)化，只會(huì)把發(fā)展模式帶入到資本驅(qū)動(dòng)的邏輯里。

這就需要我們突破傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)邏輯，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多地向用戶留存和用戶轉(zhuǎn)化偏移。當(dāng)用戶流量通過(guò)撒錢的方式導(dǎo)入之后，我們需要更加關(guān)注這些用戶是否真正使用了我們的產(chǎn)品，用戶和用戶之間是否實(shí)現(xiàn)了口碑傳播，用戶的回頭率如何……或許只有更加關(guān)注用戶留存和轉(zhuǎn)化上的指標(biāo)，才能真正讓撒錢不再打水漂，而是有實(shí)實(shí)在在的回報(bào)。

撒錢之前關(guān)注用戶需求，對(duì)癥下藥才能真正有效。對(duì)于用戶需求的把握在流量紅利結(jié)束的大背景下顯得更加重要，同資本驅(qū)動(dòng)的時(shí)代僅僅只是確立市場(chǎng)地位不同，在資本退潮的時(shí)候，我們需要關(guān)注的是用戶的需求和體驗(yàn)，只有真正滿足了用戶需求，提升了用戶體驗(yàn)，撒錢游戲才能真正有效。

我們看到很多的投入無(wú)法帶來(lái)真正有效的流量就是因?yàn)槲覀儍H僅只是關(guān)注流量的多少和表面上的活躍，忽略了用戶本身的需求，最終讓所謂的答題闖關(guān)變成了純粹的答題闖關(guān)，搶紅包變成了純粹的搶紅包。沒(méi)有真正關(guān)注和了解用戶需求，最終讓流量?jī)H僅只是流量本身，流量背后的諸多價(jià)值并未真正挖掘。

落腳在真正具備創(chuàng)新特質(zhì)的產(chǎn)品上，才是保證流量的真正有效。我們看到所有有效的“真金白銀”的投入都有一個(gè)特質(zhì)，那就是產(chǎn)品本身具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性，能夠?qū)崿F(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化和自我傳播。無(wú)論是拼多多還是微信，抑或是早期的抖音、快手，他們之所以會(huì)成功獲得流量并且實(shí)現(xiàn)了流量的自我傳播，主要是因?yàn)樗麄兓ㄥX倒流到的產(chǎn)品具有真正的創(chuàng)新特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的顛覆。

我們看到當(dāng)下的撒幣游戲和搶紅包的流量獲取和倒流其實(shí)正是缺少一個(gè)真正能夠讓用戶能夠?qū)崿F(xiàn)自我留存和自我成長(zhǎng)的產(chǎn)品。很多的搶紅包僅僅只是停留在激活現(xiàn)有用戶的活躍度上。從這個(gè)角度來(lái)看，我們只有將以搶紅包為代表的撒錢游戲落腳在真正具備創(chuàng)新特質(zhì)的產(chǎn)品上，并且能夠用這個(gè)產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)用戶的激活、留存和轉(zhuǎn)化，才能真正能夠讓紅包大戰(zhàn)不僅僅只是搶紅包，而是有具體的產(chǎn)品作為注腳。

當(dāng)各大平臺(tái)的春節(jié)紅包大戰(zhàn)再度開(kāi)啟，其深層次其實(shí)代表的依然是流量的爭(zhēng)奪。當(dāng)流量爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化，流量便不再僅僅只是流量本身，而是開(kāi)始被挖掘出諸多新的價(jià)值。如何保證流量的真正有效轉(zhuǎn)化，或許才是決定這場(chǎng)以撒錢為代表的全新運(yùn)營(yíng)方式能否真正持續(xù)的關(guān)鍵。

一句話，只有真正讓搶紅包超脫了搶紅包，所謂的搶紅包才不僅僅只是搶紅包。所謂的表面上的火爆才有了現(xiàn)實(shí)的注腳。

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