得新中產(chǎn)者得天下

新中產(chǎn)拉開(kāi)2018年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大幕。

從發(fā)達(dá)國(guó)家過(guò)往的社會(huì)演進(jìn)可以看出，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平和商業(yè)發(fā)展達(dá)到一定水準(zhǔn)之后，新中產(chǎn)人群將成為社會(huì)的中流砥柱。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，80、90一代迅速崛起，他們普遍受過(guò)良好的教育，各自在所處的行業(yè)做到中層甚至高層管理者，收入穩(wěn)定并在工作所在的城市擁有房產(chǎn)，優(yōu)渥的條件決定了他們同上一代人迥異的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念。

新中產(chǎn)與消費(fèi)升級(jí)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展客觀規(guī)律的一體兩面。無(wú)論在消費(fèi)電商、實(shí)體零售還是近兩年大火的新零售中，他們都扮演著極其重要的作用。雖然國(guó)內(nèi)有關(guān)新中產(chǎn)人群規(guī)模有多大尚未有定論，2017年馬云預(yù)測(cè)中產(chǎn)階級(jí)將在5年內(nèi)超過(guò)5億人，2013年時(shí)咨詢(xún)公司麥肯錫預(yù)測(cè)到2022年中國(guó)75％人口將步入中產(chǎn)階級(jí)，新中產(chǎn)群體不斷龐大已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

消費(fèi)人群的變遷決定了經(jīng)濟(jì)的最終走向，研究新中產(chǎn)已成為各行各業(yè)的共識(shí)。他們擁有什么共同屬性？他們有什么消費(fèi)偏好？企業(yè)該如何轉(zhuǎn)型才能獲得這一族群的青睞？答案繁多卻激勵(lì)人心，可以說(shuō)未來(lái)商業(yè)得新中產(chǎn)者將得天下。

得新中產(chǎn)者得天下

新中產(chǎn)的誕生離不開(kāi)中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展，自上世紀(jì)八十年代開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)啟了騰飛的歷程。進(jìn)入二十一世紀(jì)，中國(guó)GDP增速連續(xù)12年保持著8%以上的增長(zhǎng)速度狂奔。國(guó)家層面，為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的壓力，高校擴(kuò)招政策促使社會(huì)每年誕生數(shù)百萬(wàn)優(yōu)秀人才。經(jīng)濟(jì)層面，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，大量有學(xué)識(shí)有抱負(fù)的畢業(yè)生在歷練中成長(zhǎng)為社會(huì)的中堅(jiān)力量。

去年，吳曉波頻道聯(lián)合新浪財(cái)經(jīng)、央視市場(chǎng)研究、智聯(lián)招聘、脈脈發(fā)布《2017新中產(chǎn)報(bào)告》，報(bào)告中對(duì)新中產(chǎn)進(jìn)行了重新定義，不再單純的以收入和資產(chǎn)的財(cái)務(wù)進(jìn)行界定，更加強(qiáng)調(diào)他們?cè)趦r(jià)值觀和生活方式上的認(rèn)同概念。吳曉波認(rèn)為他們具備新審美、新消費(fèi)、新連接的特點(diǎn)。

消費(fèi)行為中他們具備以下四大特點(diǎn)：

第一、他們更注重品質(zhì)消費(fèi)，價(jià)格不再是唯一衡量指標(biāo)。2016年至2017年，吳曉波頻道進(jìn)行兩次累計(jì)11萬(wàn)人次參與的新中產(chǎn)問(wèn)卷調(diào)查，關(guān)于消費(fèi)時(shí)最看重的因素是什么問(wèn)答中，選擇相比價(jià)格更重品質(zhì)的比例位列第一。作為“有錢(qián)”一族，廉價(jià)產(chǎn)品不再是新中產(chǎn)消費(fèi)的首選項(xiàng)，私人訂制、個(gè)性品牌和高性?xún)r(jià)比的高質(zhì)量品牌更受他們所青睞。

第二、大眾產(chǎn)品興趣減弱，更相信“精選”的力量。中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷一個(gè)很長(zhǎng)的“復(fù)蘇”期，改革開(kāi)放早期人們收入雖然不斷提高，可消費(fèi)理念上更傾向于購(gòu)買(mǎi)剛需型的大眾產(chǎn)品。新中產(chǎn)以80、90后為主力軍，多居于一、二線城市，年收入在10萬(wàn)以上?；ヂ?lián)網(wǎng)開(kāi)闊了他們的視野，收入給了他們更多的選擇權(quán)。因此新中產(chǎn)族群既有意愿也有能力去追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活，享受型消費(fèi)成為新中產(chǎn)的一大特征。曾經(jīng)統(tǒng)治中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的大眾產(chǎn)品吸引力不再，“精選”模式新品牌成為他們的最?lèi)?ài)。

第三、注重產(chǎn)品顏值和體驗(yàn)，品質(zhì)消費(fèi)漸成主流。從滿(mǎn)大街的阿迪達(dá)斯、耐克，到無(wú)處不在的小米、華為。新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)爆發(fā)，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品在顏值和體驗(yàn)上的屢屢進(jìn)化，不斷沖擊著“崇洋媚外”的商業(yè)文化。新中產(chǎn)消費(fèi)者更注重消費(fèi)中的參與、體驗(yàn)和感受，無(wú)論傳統(tǒng)的服飾美妝市場(chǎng)，還是新興的手機(jī)、數(shù)碼市場(chǎng)，能給新中產(chǎn)帶來(lái)顏值和體驗(yàn)上滿(mǎn)足感的產(chǎn)品，已成為他們衡量是否最終購(gòu)買(mǎi)的兩個(gè)必要條件。

第四、消費(fèi)不再止于買(mǎi)與賣(mài)，情感元素占比越來(lái)越高。相比于上一代人的省吃?xún)€用消費(fèi)觀念，新中產(chǎn)族群喜歡藝術(shù)、熱愛(ài)旅游、愛(ài)音樂(lè)、愛(ài)看電影。中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系相對(duì)單純，買(mǎi)與賣(mài)涇渭分明。隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息高速流通及80、90粉絲文化的興起，新的商業(yè)關(guān)系中，消費(fèi)者和產(chǎn)品之間情感元素所占的比例越來(lái)越高。在手機(jī)圈中這一現(xiàn)象尤為明顯，不同手機(jī)品牌的使用者常常在網(wǎng)絡(luò)中扮演“自來(lái)水”的角色。不同品牌新機(jī)新聞下方網(wǎng)友評(píng)論的“捉對(duì)廝殺”，預(yù)示著以情感認(rèn)同為紐帶的新消費(fèi)關(guān)系正在誕生。

零售與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一直息息相關(guān)，新中產(chǎn)崛起同樣帶來(lái)零售業(yè)的巨大變革，這種變革并非一蹴而就。無(wú)論在消費(fèi)電商、實(shí)體零售還是近兩年大火的新零售中，新中產(chǎn)族群隨著時(shí)間的不斷壯大，無(wú)處不在的影響著它們的走向和趨勢(shì)。

消費(fèi)電商進(jìn)化史

1994年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正式起步，發(fā)展到今年已整整24年。中國(guó)電子商務(wù)在這個(gè)大背景下也經(jīng)歷從無(wú)到有的歷程，從最早的C2C、B2C，到跨境電商、網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式，整個(gè)過(guò)程波瀾壯闊，截至2017年網(wǎng)絡(luò)零售社零占比社零總額接近20%。

1999年中國(guó)誕生的第一家電子商務(wù)C2C平臺(tái)，是王俊濤創(chuàng)辦的8848，此后相繼誕生了易趣網(wǎng)、卓越網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)。在屬于C2C的電商時(shí)代，于2003年誕生的淘寶網(wǎng)奪得最終的桂冠，并成就了如今的阿里帝國(guó)。在電商最初的年代，用戶(hù)最關(guān)心的是低價(jià)，線上集市模式的C2C在眾多電子商務(wù)類(lèi)型中脫穎而出。

二十一世紀(jì)初，中國(guó)國(guó)民人均收入不高，在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物的用戶(hù)更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格。彼時(shí)淘寶憑借三年免費(fèi)的策略，讓平臺(tái)上的淘寶店主可以用更低的價(jià)格在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，而易趣早在2001年第三季度便開(kāi)始收費(fèi)。淘寶成立之初，中國(guó)C2C市場(chǎng)還是易趣的天下，市場(chǎng)占有率高達(dá)80%，憑借免費(fèi)的優(yōu)勢(shì)全年交易額曾只是前者的一個(gè)零頭的淘寶，逐漸坐大成為王者。

2007年前后，B2C電商開(kāi)始出現(xiàn)火爆的跡象，這一年劉強(qiáng)東拿到今日資本的1000萬(wàn)美元，原來(lái)自給自足的京東正式聯(lián)姻資本開(kāi)啟了電商時(shí)代的新篇章。拿到首筆融資之后，劉強(qiáng)東就提出倉(cāng)配一體物流的想法。他的理由很簡(jiǎn)單：“客戶(hù)投訴超過(guò)一半是到貨慢，或者貨摔壞了”。第二年阿里開(kāi)始啟動(dòng)B2C業(yè)務(wù)，它就是天貓的前身淘寶商城。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，國(guó)民收入的增加不斷影響著電商格局的重塑，B2C模式在電商中的比重逐年增長(zhǎng)。憑借著淘寶龐大的流量做支撐，天貓前身淘寶商城發(fā)展迅猛。在沒(méi)有穩(wěn)固流量的情況下，京東以極速的物流殺出一條血路。彼時(shí)劉強(qiáng)東判斷，電商流量被巨頭壟斷，大家買(mǎi)的商品品類(lèi)相似，價(jià)格將在競(jìng)爭(zhēng)中愈發(fā)透明，購(gòu)物體驗(yàn)將成為破局的關(guān)鍵，因此在2007年拿到僅1000萬(wàn)美元時(shí)，就立下豪心壯志要投入100億美元在物流上。

在資本市場(chǎng)不斷輸血情況下，京東的自建物流優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的優(yōu)渥體驗(yàn)配合B2C模式高品質(zhì)商品加持，京東一路狂奔，最終在納斯達(dá)克上市，市值一度達(dá)到609億美元，與當(dāng)時(shí)的百度僅6億美元1%的差距，險(xiǎn)些改寫(xiě)了中國(guó)BAT三大巨頭的格局。直至今日，B2C市場(chǎng)天貓商城仍然占據(jù)一半以上的市場(chǎng)份額，可京東模式下，許多用戶(hù)因?yàn)椤拔锪骺臁钡垢辏@醒了曾不看好自建物流這種重模式的馬云，間接催生了阿里優(yōu)化配送體系的菜鳥(niǎo)物流。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2015年B2C占比達(dá)到51.9%首次超過(guò)C2C，重視品質(zhì)的B2C開(kāi)始力壓C2C。隨著國(guó)民消費(fèi)能力提升、需求的多元化，中國(guó)電子商務(wù)不僅沒(méi)有被一家獨(dú)大，反而愈發(fā)的百花齊放。在阿里、京東、蘇寧易購(gòu)等B2C之外，粉絲經(jīng)濟(jì)的小米、ODM模式的網(wǎng)易嚴(yán)選、主打五環(huán)外用戶(hù)的拼多多相繼弄潮。這些年國(guó)民消費(fèi)能力的提升，電商愈發(fā)細(xì)分化是最好的體現(xiàn)。

從最早的全民涌入價(jià)格為王的淘寶，到京東快物流分流注重體驗(yàn)的用戶(hù)，再到阿里菜鳥(niǎo)的反擊，直至主打粉絲經(jīng)濟(jì)的小米、從品質(zhì)生活角度著手的網(wǎng)易嚴(yán)選等等，消費(fèi)電商的進(jìn)化史，就是一部中國(guó)網(wǎng)民從線上購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)產(chǎn)品，到購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)體驗(yàn)的進(jìn)化史。

實(shí)體零售進(jìn)化史

實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展歷史悠久，早在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，百貨、超市、便利店等業(yè)態(tài)就已遍布整個(gè)國(guó)家的大街小巷。甚至一直到今天，實(shí)體零售在社零總額中仍占到八成的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

實(shí)體零售最早的形態(tài)，城市里是百貨商店，農(nóng)村則是夫妻店，至今前兩者仍是現(xiàn)代零售中重要的組成部分。1978年改革開(kāi)放之后，百貨商場(chǎng)率先大規(guī)模興起，一直持續(xù)到上世紀(jì)90年代，大型百貨商場(chǎng)仍然是國(guó)內(nèi)零售業(yè)主要的業(yè)態(tài)。

自1992年允許外資零售進(jìn)入中國(guó)之后，國(guó)內(nèi)逐漸形成百貨、超市、便利店、專(zhuān)賣(mài)店等多種業(yè)態(tài)并存的格局。同時(shí)大賣(mài)場(chǎng)的時(shí)代來(lái)臨，1995年家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家大賣(mài)場(chǎng)，沃爾瑪晚其一年后入場(chǎng)。至2010年，家樂(lè)福在中國(guó)擁有將近300余家大賣(mài)場(chǎng)，而沃爾瑪門(mén)店數(shù)量達(dá)到400多家。同一時(shí)期，中國(guó)本土大賣(mài)場(chǎng)也開(kāi)始崛起。

上世紀(jì)90年代，中國(guó)本土零售商開(kāi)始學(xué)習(xí)沃爾瑪、家樂(lè)福、百盛百貨等國(guó)際商超。如我們所熟知的物美超市、永輝超市、步步高超市、改制后的王府井百貨等都在這一時(shí)期誕生，加之合資模式的大賣(mài)場(chǎng)，它們至今仍是國(guó)民居家消費(fèi)的重要場(chǎng)地。

電商時(shí)代的迅猛發(fā)展，百貨商超、大賣(mài)場(chǎng)受到很大沖擊，因?yàn)樵缙贑2C電商存在著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大量的傳統(tǒng)消費(fèi)者擁抱線上。尤其是B2C的迅猛發(fā)展，品牌商紛紛在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，國(guó)內(nèi)物流也伴隨著電商的崛起逐漸發(fā)達(dá)，電商價(jià)格占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)上的短板也在不斷逼近線下，導(dǎo)致百貨、大賣(mài)場(chǎng)的客流不斷被電商分食。直接的結(jié)果，實(shí)體零售引來(lái)倒閉潮。

自1994年進(jìn)入中國(guó)的百盛百貨，曾在中國(guó)37個(gè)城市擁有57家連鎖店，自2013年以來(lái)開(kāi)始逐步撤出中國(guó)。沃爾瑪也從2012年開(kāi)始進(jìn)入關(guān)店模式，僅去年安徽合肥勝利路、馬鞍山路兩家，蘇州園區(qū)印象城、常熟印象城等多地被迫關(guān)店。此外，家樂(lè)福、樂(lè)天瑪特、華堂商場(chǎng)等等，都出現(xiàn)關(guān)店的新聞。

與之相反的是，以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為代表集購(gòu)物、餐飲、文化、娛樂(lè)等多種功能于一體的購(gòu)物中心模式卻在近幾年逆襲而上。例如百聯(lián)購(gòu)物中心、凱德廣場(chǎng)、大悅城、萬(wàn)象城、水游城等，正在被各大城市扶持和引進(jìn)。雖然它們的盈利問(wèn)題一直為外界所拷問(wèn)，可相比百貨、大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)完即走的購(gòu)物體驗(yàn)，這種吃喝玩樂(lè)全包括的購(gòu)物中心，卻正在成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)甚至休閑的場(chǎng)所。

今年年初的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)2017年工作總結(jié)大會(huì)上，王健林透露萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)總客流31.9億人次,同比增長(zhǎng)28.1%。據(jù)悉萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)去年數(shù)量?jī)H200余家，平均每個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一年客流量是150萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)著實(shí)驚人。

有人就有財(cái)，雖然商業(yè)中心投資動(dòng)輒幾十億、上百億，可如此驚人的客流吞吐量，各地紛紛上馬該項(xiàng)目自在情理之中。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)新開(kāi)業(yè)的大型商業(yè)項(xiàng)目高達(dá)323家，這些大型項(xiàng)目平均建面近13萬(wàn)平方米，總體量超4189.9萬(wàn)方。

如果說(shuō)，購(gòu)物中心是升級(jí)版的商超、大賣(mài)場(chǎng)。脫胎于傳統(tǒng)便利店的新型便利店也在逆流而上，一方面連鎖品牌發(fā)展迅猛，如日系便利店7-eleven、全家和羅森，通過(guò)區(qū)域性加盟進(jìn)行快速的布點(diǎn)擴(kuò)張。一方面無(wú)人智能便利店也曾引領(lǐng)一時(shí)風(fēng)潮，如繽果盒子、EasyGo、TakeGo、阿里的“淘咖啡”的布局速度也越來(lái)越快。

顯而易見(jiàn)，實(shí)體零售在中國(guó)消費(fèi)族群不斷的細(xì)化、升級(jí)的背后，也經(jīng)歷著自發(fā)或被迫的變革。但我們從中仍然能看出新中產(chǎn)的痕跡，購(gòu)物中心的全方位服務(wù)，連鎖便利店的統(tǒng)一服務(wù)，以及無(wú)人智能便利店更酷、更便捷的新消費(fèi)方式，無(wú)不暗合新中產(chǎn)的四大消費(fèi)特征。不只是電商在升級(jí)，歷史悠久的實(shí)體零售也在積極擁抱零售的未來(lái)。

混戰(zhàn)中的新零售

提到無(wú)人智能便利店就不得不提新零售，自2016年阿里云棲大會(huì)上馬云首次提出新零售，這一概念逐漸成為零售業(yè)的共識(shí)，無(wú)論是電商巨頭還是零售巨頭，不僅在口頭上喊得響，行動(dòng)中也都不甘落后。

如果說(shuō)，電商、線下零售是同中國(guó)消費(fèi)升級(jí)亦步亦趨變化的零售兩極。那么新零售是徹徹底底新時(shí)代的產(chǎn)物，無(wú)論小而美的無(wú)人智能便利店，還是深入辦公區(qū)的無(wú)人貨架，新零售物種似乎天生為新中產(chǎn)而生。因?yàn)樾轮挟a(chǎn)習(xí)慣用手機(jī)支付，熱議接受就在身邊的無(wú)人貨架。前者滿(mǎn)足了他們拿貨即走對(duì)效率的看中，后者滿(mǎn)足了伸手即來(lái)對(duì)便利性的追求。

新零售發(fā)展至今面臨最大的問(wèn)題，是電商和線下零售誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)變革的地位之爭(zhēng)。作為一個(gè)全新的零售物種，雖然誕生了如繽果盒子、EasyGo、猩便利、果小美、便利蜂等玩家，可擺在他們面前的要么是因融資不利被迫夭折，要么是被迫站隊(duì)巨頭尋求庇蔭。

從去年到現(xiàn)在，新零售領(lǐng)域混戰(zhàn)激烈，無(wú)論是擁有線上流量?jī)?yōu)勢(shì)的電商巨頭，還是掌握實(shí)體零售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和地域優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)實(shí)體巨獸，在這個(gè)賽道上進(jìn)行著爭(zhēng)分斗秒般的戰(zhàn)斗。阿里戰(zhàn)略投資蘇寧，私有化銀泰商業(yè)，孵化盒馬鮮生，并將它們同淘寶、天貓、支付寶、口碑等體系打通，逐步實(shí)現(xiàn)阿里帝國(guó)的線上線下一體化。

騰訊在去年12月份入股永輝超市超級(jí)物種，與京東聯(lián)合布局線下零售，今年6月與沃爾瑪中國(guó)達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，部分門(mén)店禁用支付寶引起社會(huì)軒然大波。萬(wàn)達(dá)商業(yè)在試水飛凡成效一般之后，今年引入京東、騰訊、蘇寧、融創(chuàng)四家戰(zhàn)略投資，被外界視作站隊(duì)騰訊。

種種跡象表明，新零售在革新零售體驗(yàn)的同時(shí)，也開(kāi)啟著線上巨頭向?qū)嶓w零售業(yè)滲透的步伐。要知道，雖然實(shí)體零售占到整體市場(chǎng)的八成，然而卻是被幾千數(shù)萬(wàn)的大大小小實(shí)體企業(yè)瓜分。而電商雖然只占到社零總額的兩成，可這個(gè)市場(chǎng)卻被屈指可數(shù)的幾個(gè)巨頭瓜分殆盡，它們憑借對(duì)上下游供應(yīng)鏈強(qiáng)有力的統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)，采用著拉攏、分化、吞并、聯(lián)盟等方式，逐步的實(shí)施對(duì)實(shí)體零售的滲透。

從沃爾瑪禁用支付寶事件來(lái)看，當(dāng)下的新零售的發(fā)展，帶給消費(fèi)者不只是利好，“奪權(quán)”為目的的惡性競(jìng)爭(zhēng)也為我們帶來(lái)不便。如果說(shuō)新中產(chǎn)是追求體驗(yàn)為王的新生消費(fèi)族群，新零售大戰(zhàn)多巨頭割裂將帶來(lái)許多負(fù)面影響，頻繁的“二選一”或?qū)⑷菒佬轮挟a(chǎn)。

因此，我們可以斷言，新中產(chǎn)崛起之后，零售還將有新的形態(tài)?；蛟S它將抹去線上線下區(qū)別，促使巨頭們拋開(kāi)成見(jiàn)攜手合作，讓零售重歸服務(wù)的本質(zhì)，若為它取一個(gè)新名字??品質(zhì)零售或許非常合適。

終極形態(tài)：品質(zhì)零售？

根據(jù)《2017新中產(chǎn)報(bào)告》對(duì)新中產(chǎn)階層的定義中，他們不是單純的以收入和資產(chǎn)的財(cái)務(wù)概念進(jìn)行劃分，更大程度上是基于價(jià)值觀和生活方式上認(rèn)同的概念。我們知道，零售的核心三要素是人、貨、場(chǎng)，人在變，貨在變，同樣場(chǎng)景也在變。

無(wú)論是馬云預(yù)測(cè)中的5億，還是麥肯錫預(yù)測(cè)的10億，新中產(chǎn)將是未來(lái)消費(fèi)人群構(gòu)成中的主力軍將毋庸置疑。他們對(duì)待消費(fèi)，不再是哪家平臺(tái)更便宜去哪里，而是哪家綜合服務(wù)更符合我的需求才去哪。

從電商進(jìn)化史、零售進(jìn)化史到新零售的誕生都證明這一點(diǎn)。那么還在抱守“你死我活”吞并思維的線上線下零售巨頭們，似乎都正在偏離新中產(chǎn)們內(nèi)心中真正的需要。

吳曉波認(rèn)為新中產(chǎn)，擁有新審美、新消費(fèi)、新連接三大特征。相比于上一代人，他們非常清晰自己的需要，零售的目的不正是為了讓我們的生活更美好而服務(wù)。所以說(shuō)，拋開(kāi)形態(tài)概念上的爭(zhēng)斗，電商也罷，實(shí)體零售也罷，新零售也罷，這只是叫法的不同?；蛟S在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再普及十年或二十年，信息技術(shù)就真的像水電一樣在人的內(nèi)心稀松平常，那么零售業(yè)將由多概念并行重歸一統(tǒng)。

我們從抖音帶貨現(xiàn)象上或許能夠窺探一二，海底撈DIY吃法、網(wǎng)紅答案茶、摔碗酒等流行，無(wú)不繞開(kāi)了新舊零售平臺(tái)的影響，在參與感、認(rèn)同感和好奇心的驅(qū)使下，他們大膽接納了短視頻領(lǐng)域流行的新事物。同時(shí)他們也扮演著傳播者的角色，通過(guò)幾十秒、幾分鐘的短視頻，人與人鏈條式傳播擴(kuò)散。

當(dāng)然，這只是流行在短視頻領(lǐng)域的一個(gè)現(xiàn)象?？蓮闹腥匀荒芸吹狡焚|(zhì)零售的影子，對(duì)于新中產(chǎn)們而言，是不是電商，是不是實(shí)體店，是不是新零售真的那么重要嗎？?jī)r(jià)值觀的趨同，服務(wù)體驗(yàn)的認(rèn)可，參與感的滿(mǎn)足，或許這些才是新中產(chǎn)零售時(shí)代必備的標(biāo)配?？傊?dāng)不差錢(qián)的新中產(chǎn)崛起，一切有意為之“差強(qiáng)人意”的服務(wù)都將被用腳投票，是不是實(shí)體/電商/新零售都不重要，他們的時(shí)代只有品質(zhì)才能稱(chēng)王。

本文首發(fā)《富基商業(yè)評(píng)論》2018年第3期

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