走親民路線

一直以來，蘋果都是以高價高利的姿態(tài)在全世界售賣手機，然而隨著華為、小米等國產(chǎn)手機的崛起，蘋果的優(yōu)勢正在弱化，高價高利變得難以為繼。

研究公司Bernstein在2月8日發(fā)布的報告中談到，現(xiàn)在人們使用同一部iPhone的時間相比以往更長，這主要是由于蘋果推出的電池更換計劃、減少對運營商的補貼以及iPhone價格越來越貴的問題。

這都直接影響了蘋果的銷量。1月30日，蘋果發(fā)布的2019財年第一季度財報顯示，當(dāng)季營收為843.00億美元，相比去年同期下降4.5%，大中華區(qū)營收為131.69億美元，同比下降27%。大中華區(qū)下跌幅度顯著高于整體，對此，蘋果的解決之道是：降價。

走親民路線

去年末，蘋果就在中國開展折抵換購活動，用舊款iPhone換新機，變相降價。今年1月11日，京東、蘇寧、拼多多等電商平臺都對iPhone進(jìn)行大幅降價，相比于蘋果官網(wǎng)的報價，降幅達(dá)千元以上，比如京東上的iPhone8和iPhone8 Plus的價格為3999元和4799元，與蘋果官網(wǎng)比分別少了1100元和1200元，這表明京東、蘇寧等渠道拿到的價格要便宜不少，可以認(rèn)為是蘋果官方在變相降價。

降價背后，蘋果的策略在悄然發(fā)生變化。

一方面，蘋果放棄了此前的高端甚至是輕奢品牌定位，致力于獲得更多的蘋果消費者，從而拉動銷售額的增長，2月7日，蘋果宣布零售業(yè)務(wù)主管Angela Ahrendt將會離職，在2014年跳槽蘋果前，她是奢侈品公司Burberry的CEO，她此前主張將蘋果變?yōu)檩p奢品牌，這些年蘋果確實是這樣做的。

另一方面，蘋果將未來的增長點寄希望于印度和中國市場。1月9日蘋果CEO庫克在接受CNBC采訪時表示，公司希望能賣出更多的XR機型（低端版），同時會在印度進(jìn)行更多投入，如開設(shè)更多Apple Store，后來他在財報會議上公開承諾會在一些海外市場降低iPhone的價格。

不論是去奢飾品化還是瞄準(zhǔn)新興市場，都表明蘋果開始走“親民路線”，至少從定價上是這樣。

蘋果的降價策略確實在中國收到了一定成效。據(jù)華爾街見聞報道，從1月11日至1月30日，iPhone的銷量快速增長，其中蘇寧電器的iPhone銷量增長了83%，天貓上的銷量增長了76%。按照傳統(tǒng)來看，年底是中國消費者購機旺季，主要是很多消費者拿到了年終獎，有更充裕的資金支配能力，不過2018年是個例外，賽諾數(shù)據(jù)顯示2018年12月中國智能手機整體市場同比下降17.9%，跌幅創(chuàng)下新高，中國智能手機市場下行壓力巨大，iPhone逆勢增長正是得益于降價策略。

治標(biāo)不治本

短期來看，降價策略確實可以快速提升iPhone的銷量，但這是個治標(biāo)不治本的辦法。

以往，中國用戶之所以會為iPhone的品牌溢價買單，主要在于iPhone產(chǎn)品的創(chuàng)新能力非常強，iOS相比于Android系統(tǒng)更加流暢和易用。不過，這幾年Android系統(tǒng)在不斷優(yōu)化和升級，而iPhone新產(chǎn)品的創(chuàng)新并不明顯，在體驗上與老機型的iPhone無太大差異，正是因為此越來越多iOS用戶“叛逃”安卓陣營，安卓手機選擇更多，可以滿足果粉的不同需求，不論是外觀、拍照還是續(xù)航，很多手機單個維度都比蘋果做得更好。

更重要的是，安卓手機更具性價比，在同等價格區(qū)間中，消費者可以用iPhone的價格買到一個性能更好的Android手機。對我來說，一個很明顯的感受是以往參加科技發(fā)布會，幾乎人手一臺iPhone，但是現(xiàn)在發(fā)布會，華為小米的占比越來越高，有時候一桌人都用安卓。

當(dāng)iPhone的實際價值不足以支撐其高價時，降價就成了唯一策略，只有削減利潤，將價格下調(diào)到與其市場價值相契合的區(qū)間，才能留住果粉。

然而對iPhone來說，降價會傷害其品牌，損害其定價策略。一方面，消費者會降低對iPhone的品牌期望和認(rèn)同感，這是iPhone安生立命的東西；另一方面會加長消費者對iPhone新品的觀望時間，既然蘋果會由于銷量不好而降價，那很多消費者在新品發(fā)布之后，就會選擇觀望一段時間。

這跟奢侈品有些相似：LV這樣的長期堅持不打折的品牌更具品牌忠誠度，Burberry則是反面教材，長期打折促銷最終只能屈居二線奢侈品行列，曾執(zhí)掌Burberry的蘋果零售業(yè)務(wù)主管現(xiàn)在選擇離開，或許是因為不愿意看到蘋果走Burberry的老路。

對于當(dāng)下的蘋果來說，相對于品牌形象來說，銷量才是實打?qū)嵉模F(xiàn)在蘋果降價是用利潤換銷量，也是用品牌損傷換來業(yè)績增長。

長期來看，如果只靠降價，顯然不能持續(xù)提振銷量——如果要PK誰更便宜，蘋果肯定PK不過安卓手機。

安卓手機看似定價越來越高，其實也在大幅降價，近年來出現(xiàn)了手機發(fā)行定價高此后再降價甚至“跳水”的現(xiàn)象，比如vivo年度旗艦X23已經(jīng)從3498元降到3198元；再比如三星A9 star上演了大跳水：發(fā)布價為2999,如今在京東第三方售價約為1800,降幅高達(dá)1200；去年底，雷軍宣布小米8全線永久降價，最新售價2299元相比發(fā)售時優(yōu)惠400元。正如我此前所言：在當(dāng)前的市場環(huán)境下，手機定價“高開低走”將是趨勢。

高開低走成趨勢

全球手機市場都面臨增長壓力，中國市場也不例外，銷售疲軟已經(jīng)持續(xù)很長時間。一方面隨著智能手機產(chǎn)品形態(tài)走向成熟，消費者換機意愿變得越來越弱，安卓手機從平均一年一換逐步變?yōu)閮赡暌粨Q；另一方面經(jīng)濟(jì)下行消費者支出意愿和能力降低，貴了買不起、或者買得起也舍不得買。

從蘋果今年發(fā)布的iPhone Xs和Xr的遭遇可以看出這樣的趨勢：Xs銷量低迷甚至被傳出砍單，Xr銷量超過了Xs，無他，相對便宜。

正是因為此，2018年底“局部降價”在許多手機上已經(jīng)出現(xiàn)。

說到底，手機廠商降價還是希望可以吸引一些“糾結(jié)”用戶換機以及在同級別產(chǎn)品中具有更強的性價比競爭力，降低消費者購機負(fù)擔(dān)。“發(fā)布高價（不論多高）-快速降價-不斷降價”將是2019年智能手機的主旋律，只有這樣才能刺激市場。但與此同時，手機行業(yè)定價會越來越高，不論是高端、中端還是低端手機，簡單地說，手機價格將“高開低走”。

不同手機廠商有不同定價策略，比如小米定價策略一直都強調(diào)性價比，雷軍強調(diào)價格厚道；再比如OV定價相對偏高，要給線下渠道留下足夠的盈利空間。不過，如果最初定價降低，降價空間就更小，正如小米8降價也是在發(fā)布幾個月成本降下來后。蘋果定價一直很高，降價空間較大，接下來降價將成為iPhone的主旋律，如果不急著換手機，都可以多觀望，等待就有望更便宜。

降價潮不意味著智能手機行業(yè)會上演價格戰(zhàn)，當(dāng)年樂視、360們崇尚的“互聯(lián)網(wǎng)手機”模式強調(diào)硬件零利潤甚至負(fù)利潤，今天已經(jīng)沒有誰玩得起，手機硬件完全不盈利這條路是走不通的，因此手機廠商就算降價，也一定是留下利潤的降價，只分多少。

蘋果能二次增長嗎？

全世界沒有手機可以在銷量下滑后再次增長，只有小米是一個例外，2018年實現(xiàn)二次增長，小米抓住了印度市場的中低端手機發(fā)展紅利，然而在國內(nèi)手機市場的份額卻沒有增長，蘋果對印度市場寄予厚望，不過其在印度的情況遠(yuǎn)不如小米，在高端手機市場甚至沒有干過“小而美”的一加。

iPhone誕生于移動時代之初，2007年1月9日，喬布斯介紹第一代iPhone時表示，這是一個集可觸控操作的iPod、手機和聊天裝置于一身的裝置，自此之后，iPhone逐漸成為蘋果最重要的收入來源，去年四季度，iPhone營收占比高達(dá)59.12%，相比同期的54.86%進(jìn)一步增強的依賴，這說明iPhone興則蘋果興。蘋果接下來能否實現(xiàn)二次增長，能否繼續(xù)領(lǐng)先的決定因素在于，iPhone是否能順應(yīng)AI和5G時代，推出促進(jìn)手機行業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新功能，而不是簡單的換殼換裝。

1、加速5G芯片研發(fā)。

在很多人印象中蘋果是消費電子設(shè)備商，實際上在通信技術(shù)上蘋果也有許多積累，iPhone誕生之初，為了讓手機更好地支持3G，和美國最大電信商AT&T共同開發(fā)3G上網(wǎng)技術(shù)，于2008年推出支持3G上網(wǎng)的iPhone 3G。

現(xiàn)在，5G成為手機廠商、芯片廠商和通信巨頭的的必爭之地。華為、三星等手機廠商都已推出自研5G基帶芯片，蘋果的還不成熟。此前據(jù)媒體報道，蘋果調(diào)制解調(diào)器的研發(fā)至少需要三年時間，最早可在2020年用上自研的芯片。蘋果在4G技術(shù)上高度依賴高通和英特爾，5G時代只有發(fā)展核心技術(shù)才不會受制于人。

慢了一拍的蘋果正在加速追趕。去年由于天價專利費，iPhone棄用高通芯片，轉(zhuǎn)用英特爾調(diào)制解調(diào)器芯片，這讓iPhone在網(wǎng)絡(luò)連接能力上不再有優(yōu)勢，比如有很多用戶反饋新iPhone信號不好?，F(xiàn)在蘋果正在自研通信芯片，逐步擺脫在該領(lǐng)域?qū)ν獠抗?yīng)商的依賴，2月9日，據(jù)路透社報道，蘋果已將其調(diào)制解調(diào)器芯片工程團(tuán)隊從外部供應(yīng)鏈部門轉(zhuǎn)移到了內(nèi)部硬件部門。

2、用AI增強用戶體驗。

2018年9月，iPhone XS宣稱基于全新的A12 Bionic仿生芯片實現(xiàn)全新功能，采用6核心CPU和4核心GPU設(shè)計，相比于前代性能提升15%，能效提升了40%，其神經(jīng)引擎從去年的雙核設(shè)計升級到了八核設(shè)計，每秒能夠完成5億次運算。A12芯片的機器學(xué)習(xí)能力相比于之前提升了9倍，而能耗卻降低到原來的十分之一，是目前市面上最先進(jìn)的手機AI芯片之一。

AI芯片性能的提升直接體現(xiàn)在了用戶體驗上，A12芯片可實現(xiàn)實時渲染，游戲畫質(zhì)和體驗明顯提升，并且還擁有“先拍照后對焦”等殺手锏功能，此前我在《發(fā)布三款新iPhone，蘋果抓住AI芯片萬億市值才半坡？》一文中表示，未來蘋果在設(shè)計上短期并不會有大的突破，唯一的機會在于AI芯片，更加省電和智能，這一點正是榮耀等安卓手機廠商主打的概念，它們不只是學(xué)習(xí)蘋果將AI用于生物識別解鎖，也用AI來美化照片、加速游戲和提供智能服務(wù)。

毫無疑問，下一代A13處理器會進(jìn)一步提升AI性能，最終體現(xiàn)在更好的體驗上，比如更好的玩游戲、更流暢的系統(tǒng)、更智能的Siri語音助手以及更強大的拍照功能。流暢、好用的操作系統(tǒng)與硬件完美結(jié)合是iPhone的優(yōu)勢所在，蘋果需要繼續(xù)保持這一優(yōu)勢。

3、抓住下一代交互技術(shù)。

喬布斯推出iPhone時最具創(chuàng)新的功能之一就是觸屏操作，重新定義了用戶和手機之間互動的方式，現(xiàn)在已成為智能手機的標(biāo)準(zhǔn)模式。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，尤其是5G時代到來，移動網(wǎng)速提升到光纖級別，接下來的交互方式會是什么？答案肯定不是折疊手機。Facebook、谷歌等巨頭普遍看好VR和AR等領(lǐng)域。Facebook花20億美元收購Oculus，谷歌、阿里投資Magic Leap。馬化騰在去年第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上表示，未來烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會將有大量的移動VR設(shè)備，應(yīng)該認(rèn)真考慮對VR版微信的開發(fā)。

相比之下，蘋果的腳步顯得很慢，去年4月，據(jù)瑞銀分析師發(fā)布的投資報告稱，蘋果正在研發(fā)自家的Apple智慧眼鏡，名為iGlass，將會搭載結(jié)合AR技術(shù)的相關(guān)傳感器與應(yīng)用，類似于微軟HoloLens擴(kuò)增實境眼鏡的體驗，不過，目前VR和AR產(chǎn)品發(fā)展依然緩慢，主要原因在于成本過高，難以大規(guī)模商用。率先商用的下一代交互產(chǎn)品究竟是蘋果研發(fā)的iGlass，還是微軟Hololens的全息投影，或是Facebook的Oculus，抑或是“螳螂捕蟬、黃雀在后”的新產(chǎn)品形態(tài)？值得期待。

4、推出蘋果子品牌。

反正都是要降價做中低端市場，蘋果完全可以像小米推出紅米、華為推出榮耀那樣，推出“青蘋果”這樣的子品牌，主打中端甚至低端市場，抑或主攻互聯(lián)網(wǎng)渠道上的年輕人，這樣就不會損傷iPhone品牌本身，同時實現(xiàn)降價促銷的目的。

蘋果不是沒有走過低價路線，比如在iPod上就已發(fā)生過甩賣，iPod有千元以上的，后來推出了價格只有三百多元人民幣的shuffle，不過，iPod是蘋果通過iTunes售賣數(shù)字音樂內(nèi)容的分發(fā)終端，銷售多多益善，iPhone現(xiàn)在雖然有各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入，整體營收占比依然不高，不過，蘋果跟所有手機公司一樣，都在強調(diào)這一塊收入增長，推出了數(shù)字內(nèi)容、云存儲等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，蘋果在短視頻等業(yè)務(wù)上也有諸多嘗試，但基本都是點到為止，未上正軌。

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