美團(tuán)的這個(gè)節(jié)，和崛起的「泡湯」文化有關(guān)

01

中國的傳統(tǒng)溫泉文化，或者說泡湯文化，面向的群體是帝王、 達(dá)官貴人、 文人墨客，民間百姓很少能享用。

西周幽王于驪山將星辰湯建為離宮；始皇咸陽建都，廣修殿宇，砌石成池，賜名驪山湯，使驪山成御洗之地；漢武帝于暮春三月，灞水臨河祓禊，去病消災(zāi)；秦王東征，馬失前蹄，入金漿玉液，后安歇休整，洗浴征塵，大勝而歸而凝視東方許愿；唐玄宗與楊貴妃因泉纏綿，讓白居易嘆賦：春寒賜浴華清池，溫泉水滑洗凝脂；康熙沐日浴月、乾隆行宮聽政。

這些與帝王演繹出的泡湯文化，一度是中國泡湯文化的主流。相較之下，日本溫泉是平民化的溫泉，發(fā)展至今，幾乎處處皆有、人人可泡。

不過，隨著消費(fèi)觀念變遷，中國的泡湯文化也在從廣大用戶中崛起。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，隨著消費(fèi)觀念變遷，消費(fèi)者不再滿足于簡(jiǎn)單的必需品，對(duì)于生活品質(zhì)提出了更高要求。

這與作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》里描述的第四消費(fèi)時(shí)代，民眾強(qiáng)調(diào)精神上的富裕不謀而合。

現(xiàn)代人越來越注重品質(zhì)消費(fèi)來滿足精神消費(fèi)追求，新型消費(fèi)模式正在崛起，比如茶飲品牌開始注重消費(fèi)者的幸福感體驗(yàn)，言幾又書店為消費(fèi)者打造集書店、社交場(chǎng)所、娛樂休閑體于一身的城市生活體驗(yàn)空間。

過往以商務(wù)場(chǎng)景為主、象征高消費(fèi)的洗浴行業(yè)，也正在轉(zhuǎn)變?yōu)榧丛∨轀?、汗蒸spa、餐飲、K歌游戲、親子游樂、漫畫閱讀、商務(wù)會(huì)議等多功能、多場(chǎng)景為一體的大眾化都市休閑生活新方式。

泡湯文化飛速發(fā)展的背后，體現(xiàn)了不同消費(fèi)群體的訴求。來自日本的知名洗浴商家極樂湯中國區(qū)總經(jīng)理鈴木正守說：“來極樂湯泡湯的顧客大多在25-45歲，年輕人在這里拍照打卡、曬朋友圈，也會(huì)把朋友聚會(huì)、情侶約會(huì)安排在這里；中老年客人更熱衷養(yǎng)生，除了泡溫泉，還會(huì)購買spa按摩等服務(wù)；帶小朋友的家庭顧客，對(duì)店里游藝設(shè)施、中日美食更感興趣；極樂湯還提供包括會(huì)議、餐飲、娛樂在內(nèi)的一站式團(tuán)建服務(wù)，深受年輕企業(yè)喜愛?！?/p>

在這樣消費(fèi)升級(jí)的大背景下，連續(xù)舉辦了三年“歡洗節(jié)”的美團(tuán)一定程度上可以說是“泡湯文化”平民化的推動(dòng)者，它與洗浴行業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家和新興消費(fèi)人群一起，試圖帶起都市里“泡湯休閑”、“泡湯社交”、“泡湯團(tuán)建”這樣一些消費(fèi)新潮流和新趨勢(shì)。

這是有市場(chǎng)基礎(chǔ)和潛在趨勢(shì)的。

• 美團(tuán)休閑娛樂業(yè)務(wù)測(cè)算，全國洗浴行業(yè)目前有近千億規(guī)模，商家數(shù)量約6.3萬，整體處于發(fā)展階段。
• 2018年，全國有超過6500萬人次在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)app上購買洗浴類的服務(wù)產(chǎn)品。
• 2018美團(tuán)歡洗節(jié)期間，線上洗浴泡湯產(chǎn)品購買人次最多的城市top3是上海、沈陽、長春——兩個(gè)來自東北的二線城市，可見洗浴消費(fèi)潛力之大。
• 12月31日，全國更是有超過40萬人通過美團(tuán)平臺(tái)下單到線下洗浴商家“泡湯”，以這種方式來跨年已成新的時(shí)尚。

02

“泡湯”生意蒸蒸日上，在上海，一家溫泉館的老板發(fā)現(xiàn)，雖然每年元旦左右就開始需要排隊(duì)進(jìn)館，但“今年的隊(duì)格外長”。

蓬勃發(fā)展背后，洗浴行業(yè)的一些薄弱基礎(chǔ)和商家的痛點(diǎn)也開始間或出現(xiàn)在這些經(jīng)營者的面前，成為進(jìn)一步發(fā)展中不可忽視的問題。比如：

• 場(chǎng)館大、客人多、數(shù)據(jù)少，如何進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營？
• 溫泉館位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，怎么找到精準(zhǔn)目標(biāo)用戶？
• 泡湯文化在中國尚未普及，如何提升用戶好感打造品牌？

好在解決這些問題，都可以說是美團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)。美團(tuán)是“人與服務(wù)”這個(gè)賽道的佼佼者，大眾看得見的是它為C端消費(fèi)者提供的找店、交易等服務(wù)，看不見的是它為B端商家提供一系列數(shù)字化服務(wù)——在美團(tuán)內(nèi)部，這套完整的解決方案正在不斷打磨并逐步應(yīng)用到生活服務(wù)各個(gè)行業(yè)中。

• 數(shù)字化改造大浴場(chǎng)

在過去，洗浴中心和老電影院一樣，買一張手寫的門票，進(jìn)去洗澡搓澡，但今非昔比，現(xiàn)在的“溫泉館”，更像一個(gè)迷你的小景區(qū)，每天進(jìn)館幾百上千人。同樣規(guī)模的電影院、酒店等卻早已實(shí)現(xiàn)了訂票的全面線上化。

上海云湯大江戶館長魯李認(rèn)為，信息化是美團(tuán)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給店里帶來的最大改變之一，“美團(tuán)打破了傳統(tǒng)的洗浴訂票方式”。通過把浴資券、套餐服務(wù)等都線上化，大江戶在開業(yè)當(dāng)天線上銷售了1.1萬張?jiān)≠Y券。

美團(tuán)正聯(lián)合洗浴商家一起對(duì)行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造。包括推動(dòng)浴資券、套餐產(chǎn)品的線上購買，店內(nèi)利用芯片手環(huán)來記錄和核算餐飲娛樂消費(fèi)，洗浴行業(yè)專用的批量團(tuán)購驗(yàn)券等，不僅優(yōu)化了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，也提升了商家的經(jīng)營效率。

數(shù)字化帶來的豐富數(shù)據(jù)也為商家提供了精細(xì)化運(yùn)營的基石。通過美團(tuán)，商家能夠獲取到店里的消費(fèi)人群畫像——他們喜歡什么？親子家庭還是白領(lǐng)多？以及經(jīng)營類數(shù)據(jù)——12月有多少人瀏覽了線上門店？有多少人下單了？對(duì)哪個(gè)套餐最感興趣？有多少是老用戶的復(fù)購？

極樂湯總經(jīng)理鈴木正守說，每家店會(huì)根據(jù)這些具體數(shù)據(jù)，來及時(shí)調(diào)整銷售價(jià)格和套餐的類型，“這已經(jīng)成為運(yùn)營戰(zhàn)略的指針”。

• 找到最精準(zhǔn)的用戶

美團(tuán)在生活服務(wù)領(lǐng)域的營銷能力，可以說是獨(dú)一無二的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是餐飲、美容美發(fā)、K歌轟趴還是洗浴泡湯，老板們開店首先想到的就是“找美團(tuán)”。

為什么是美團(tuán)？最重要的一點(diǎn)，因?yàn)槊缊F(tuán)能幫商家找到最精準(zhǔn)的消費(fèi)者。洗浴商家由于場(chǎng)地動(dòng)輒上萬平方米，大部分都開在近郊甚至遠(yuǎn)離市區(qū)，客源從哪里來？和傳統(tǒng)品牌一樣漫天鋪廣告必然不現(xiàn)實(shí)也不經(jīng)濟(jì)。

美團(tuán)基于LBS（地理位置服務(wù)）的營銷服務(wù)，將商家的品牌介紹、產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)等通過線上平臺(tái)有效推送給周邊合適的潛在消費(fèi)人群，以及近期對(duì)洗浴泡湯感興趣的高意向人群，實(shí)現(xiàn)超低成本的精準(zhǔn)引流。

湯連得總經(jīng)理魏榮邦說，他們從2015年開第一家店時(shí)就和美團(tuán)開始合作，見證了從PC端到移動(dòng)端的營銷方式變遷。“雖然上海商家越來越多、競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，但美團(tuán)根據(jù)地理位置的投放做得非常好，效果不減反增?！?/p>

• 聆聽最真實(shí)的聲音

不僅要知名度，還要客人的好感度——這是洗浴商家老板的共同心聲，有了好感度，就有了復(fù)購率、推薦率，甚至更多的淡季消費(fèi)。

美團(tuán)為商家提供了一個(gè)和消費(fèi)者開放對(duì)話的平臺(tái)，對(duì)有志于提升服務(wù)水平的商家來說，真實(shí)的客戶評(píng)價(jià)是“一面鏡子”，能夠清晰地反映出自己的問題和不足，反向推動(dòng)服務(wù)提升。

“有些意見顧客很少會(huì)愿意當(dāng)面跟你提，但他們會(huì)積極地寫在美團(tuán)上，對(duì)我們來說是很好的機(jī)會(huì)?！睖B得總經(jīng)理魏榮邦說。

他舉了個(gè)例子，以前湯連得的浴服是以樸素的純色為主，穿起來舒服但拍照不好看，很多女生客戶在美團(tuán)寫評(píng)價(jià)說浴服“太平淡”，還附上了一些電影圖片。于是乎，魏榮邦就開始安排各家分店做問卷調(diào)查，讓顧客勾選自己喜歡的浴服。

有意思的是，最終結(jié)果有兩款男士浴服比女士款還要花哨，魏榮邦一開始還擔(dān)心會(huì)不會(huì)客人不喜歡，但“投入使用后發(fā)現(xiàn)這款浴服在男生中間非常搶手”?？梢哉f，如果沒有聆聽美團(tuán)上這些“最真實(shí)的聲音”，這個(gè)問題幾乎不會(huì)被解決。

03

包括大江戶、湯連得、極樂湯在內(nèi)的知名洗浴品牌和商家都選擇在一開業(yè)就深度“綁定”美團(tuán)，這背后體現(xiàn)的是美團(tuán)對(duì)于洗浴行業(yè)的價(jià)值。

深化to B能力儼然已成互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)力的核心方向之一，“美團(tuán)歡洗節(jié)”背后，凸顯出的也正是其對(duì)于洗浴行業(yè)B端商家的價(jià)值和服務(wù)能力。除此之外，作為一個(gè)IP性質(zhì)的活動(dòng)，“歡洗節(jié)”還有一些“增值服務(wù)”：

• 打造品牌IP，利用超級(jí)平臺(tái)為商家提升品牌影響力。例如像極樂湯這樣在日本經(jīng)營了39年的老牌IP，在布局中國市場(chǎng)時(shí)，也借助美團(tuán)在生活服務(wù)領(lǐng)域的影響力，希望復(fù)制其在日本的IP效應(yīng)。

• 幫商家培養(yǎng)更多洗浴消費(fèi)人群。借著美團(tuán)自身對(duì)年輕人強(qiáng)大的號(hào)召力，“歡洗節(jié)”有效觸達(dá)了更廣泛的潛在消費(fèi)人群，不僅提升他們對(duì)洗浴的認(rèn)知，通過活動(dòng)本身的多重玩法，更拉動(dòng)了不少新客走進(jìn)洗浴商家體驗(yàn)。

• 洗浴行業(yè)相對(duì)特殊的一點(diǎn)是淡旺季過分明顯，“歡洗節(jié)”嘗試通過一年一度的IP活動(dòng)來緩解商家的“淡季之痛”。在11月-1月最適合泡湯的冬季，美團(tuán)“歡洗節(jié)”為商家引流和打響品牌，在夏天的淡季，平臺(tái)向用戶返券觸達(dá)和喚醒用戶，幫商家提升淡季的消費(fèi)頻次和整體復(fù)購率。

一些人不理解美團(tuán)為何要深耕“洗浴”這個(gè)市場(chǎng)，實(shí)際上，為消費(fèi)者提供“生活更好”的洗浴泡湯休閑服務(wù)，與超級(jí)平臺(tái)美團(tuán)的使命“幫大家吃得更好，生活更好”是一脈相承的。

美團(tuán)的邊界不在于有形的業(yè)務(wù)形態(tài)，而在于它試圖提供的用戶價(jià)值和相應(yīng)的生態(tài)。為洗浴商家提供to B服務(wù)、打造IP活動(dòng)“歡洗節(jié)”，都是建立在美團(tuán)的服務(wù)價(jià)值之上的。

美團(tuán)不斷向生活服務(wù)各品類延伸，形成高粘性、循環(huán)導(dǎo)流的業(yè)務(wù)生態(tài)。對(duì)B端的持續(xù)數(shù)字化服務(wù)，讓更多的商家不斷擁抱美團(tuán)的向心力。BAT之外，美團(tuán)處于互聯(lián)網(wǎng)第四個(gè)超級(jí)賽道上，生活服務(wù)還有很多想象空間。

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