當(dāng)音樂(lè)流媒體平臺(tái)開(kāi)始Netflix化

原標(biāo)題：當(dāng)音樂(lè)流媒體平臺(tái)開(kāi)始Netflix化

最近音樂(lè)流媒體平臺(tái)Spotify公布了一些去年Q4財(cái)報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)，總的來(lái)說(shuō)去年一年Spotify表現(xiàn)很不錯(cuò)，用戶總量突破兩億，月活突破了4300萬(wàn)。值得注意的是，近期Spotify創(chuàng)始人兼CEO Daniel EK在公開(kāi)信中強(qiáng)調(diào)，Spotify未來(lái)的發(fā)展的道路是“Audio-First”——音頻優(yōu)先。

這四個(gè)字也解釋了Spotify近期的一樁收購(gòu)案，媒體消息稱，Spotify試圖以兩億美金的高價(jià)收購(gòu)制作播客節(jié)目的媒體公司Gimlet，如果交易達(dá)成，這將是播客界最大的一樁收購(gòu)案。

其實(shí)從去年開(kāi)始，Spotify就已經(jīng)開(kāi)始向用戶推廣播客功能，甚至還聯(lián)合喜劇演員Amy Schumer推出了自制節(jié)目。

如果達(dá)成了與Gimlet之間收購(gòu)關(guān)系，那么顯而易見(jiàn)的是，今年開(kāi)始Spotify上將會(huì)出現(xiàn)更多的原創(chuàng)自制節(jié)目，難道音樂(lè)流媒體平臺(tái)也要開(kāi)始Netflix化了嗎？

87億和3億

從播客本身來(lái)說(shuō)，就是一種很“謎”的內(nèi)容產(chǎn)品。播客被應(yīng)用的歷史非常悠久，參與門(mén)檻也僅僅高于文字，應(yīng)當(dāng)是一種普及程度相當(dāng)高的內(nèi)容產(chǎn)品。英國(guó)電信和廣播監(jiān)管機(jī)構(gòu)英國(guó)通信辦公室在去年做過(guò)一次調(diào)查，結(jié)果是在十五歲以上的群體中，每周至少收聽(tīng)一次播客的比例達(dá)到11%，有600萬(wàn)人。同樣Edison Research的數(shù)據(jù)也現(xiàn)實(shí)，美國(guó)有7300萬(wàn)人每月收聽(tīng)播客，4800萬(wàn)人每周收聽(tīng)播客；平均每個(gè)聽(tīng)眾每周收聽(tīng)7個(gè)播客。

可播客內(nèi)容的變現(xiàn)能力卻不太理想，分析師本·湯普森的數(shù)據(jù)顯示，播客在美國(guó)創(chuàng)造了3億美元的收入，可同年整體音樂(lè)市場(chǎng)在美國(guó)創(chuàng)造的收入是87億美元，播客甚至不足十分之一。

也就是說(shuō)，這是一個(gè)使用習(xí)慣尚可，但消費(fèi)習(xí)慣較差的市場(chǎng)。

那么對(duì)于Spotify這種音樂(lè)流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍播客市場(chǎng)究竟意味著什么？

最首要的一點(diǎn)是，獲取播客內(nèi)容的成本要大大低于版權(quán)音樂(lè)內(nèi)容。

我們知道Spotify在付費(fèi)用戶和廣告插播上兩開(kāi)花，有廣泛的收入途徑?？稍谌ツ闕PO時(shí)數(shù)據(jù)顯示，Spotify在2017年收入50億美元，最后還是虧損了15億美元。Spotify曾經(jīng)公開(kāi)表示過(guò)，公司70%的收入都給了版權(quán)方，由此可以推斷出Spotify的版權(quán)費(fèi)用很可能高達(dá)30億左右。

然而泰勒·斯威夫特卻公然開(kāi)撕Spotify，聲稱自己并沒(méi)從對(duì)方那兒獲得過(guò)收益。

說(shuō)到底，播客內(nèi)容和音樂(lè)內(nèi)容在獲取成本的差異，就在于“中間商賺差價(jià)”這回事。相比龐大復(fù)雜的唱片公司，Spotify可以直接將收益輸送給個(gè)人內(nèi)容生產(chǎn)者，獲取豐富的內(nèi)容來(lái)占據(jù)用戶使用時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)換為廣告收益。

CEO Daniel EK也提到了另一點(diǎn)考量，即最近對(duì)控制屏幕時(shí)間的呼聲越來(lái)越高，音頻內(nèi)容所代表的耳朵時(shí)間在未來(lái)會(huì)有更好的前景。

Daniel EK提到消費(fèi)者在視頻上花費(fèi)的時(shí)間與在音頻上大致相同，可廣播和音樂(lè)的行業(yè)產(chǎn)值加起來(lái)，才只能達(dá)到視頻的十分之一。如果用戶時(shí)間再向音頻內(nèi)容轉(zhuǎn)移，就更要抓緊對(duì)音頻內(nèi)容變現(xiàn)價(jià)值的引導(dǎo)和挖掘。

還有一點(diǎn)，是目前全球市場(chǎng)中蘋(píng)果Podcast的霸主地位。去年數(shù)據(jù)顯示，Podcast已經(jīng)累計(jì)獲得500億次單集下載/收聽(tīng)，這樣的成績(jī)是其他平臺(tái)難以企及的。

但蘋(píng)果在播客上也維持著一貫的冷淡作風(fēng)，從來(lái)沒(méi)有給予過(guò)播客內(nèi)容制作者變現(xiàn)上的支持，直到去年才推出了可視化流量統(tǒng)計(jì)，幫助廣告主們觀察流量情況?？梢哉f(shuō)Podcast除了提供平臺(tái)外，并沒(méi)有給予內(nèi)容生產(chǎn)者更多支持。

對(duì)于整體播客產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，如果這時(shí)能夠出現(xiàn)一個(gè)流量足夠大，又能提供更多外圍服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很容易對(duì)產(chǎn)業(yè)形成促進(jìn)活力的正向刺激。第一個(gè)挑戰(zhàn)巨龍的勇士，很容易獲得更多支持。而第二個(gè)第三個(gè)挑戰(zhàn)者，只會(huì)把傳說(shuō)故事里的魔窟弄成混亂不堪的戰(zhàn)場(chǎng)。Spotify很顯然想做挑戰(zhàn)巨龍的第一人。

成立十三年，Spotify的進(jìn)化時(shí)刻終于來(lái)到

在弄明白Spotify的自制內(nèi)容策略之前，我們其實(shí)可以先看看視頻平臺(tái)推出自制節(jié)目的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

從Netflix、亞馬遜、Hulu三家視頻流媒體平臺(tái)來(lái)看，三者推出視頻節(jié)目的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是非常接近的，分別在2013年（Netflix《紙牌屋》、亞馬遜《阿爾法之家》）和2011年（Hulu《我們的一天》）。

2010年左右是個(gè)很關(guān)鍵的年份，一方面Youtube這樣的新興視頻平臺(tái)開(kāi)始對(duì)抗Netflix，也推出了收費(fèi)觀看影片服務(wù)，另一方面HBO、CBS等電視臺(tái)突然佳作頻頻，《權(quán)力的游戲》《傲骨賢妻》等刷新播放量的美劇都在這一年出世。兩者相加，極大地加重了視頻流媒體的內(nèi)容采購(gòu)成本，最后一合計(jì)，還不如自制內(nèi)容。

同樣如今作為音樂(lè)流媒體平臺(tái)的Spotify，后方有Apple Music的追趕，前方有剛剛上市后的財(cái)務(wù)調(diào)整需求，而從客觀環(huán)境來(lái)看，也確實(shí)能發(fā)現(xiàn)音頻產(chǎn)品更多的發(fā)展空間。

而Spotify手中又恰好握著這樣一組牌：

1、 海量用戶-用來(lái)快速推廣新產(chǎn)品并提供數(shù)據(jù)；

2、 已經(jīng)成熟的變現(xiàn)模式-用來(lái)快速回收成本；

3、 Spotify technology提供的技術(shù)支持-精準(zhǔn)挖掘用戶需求輔助內(nèi)容生產(chǎn)。

幾乎可以說(shuō)當(dāng)年Netflix有的東西，Spotify一樣不缺。結(jié)合最近大舉進(jìn)軍播客行業(yè)，也不得不讓人懷疑，Spotify當(dāng)真要學(xué)Netflix，將重心放到自制內(nèi)容上了。

音樂(lè)流媒體Netflix化的套路，我們學(xué)的來(lái)嗎？

當(dāng)然音樂(lè)流媒體平臺(tái)拿播客做自制內(nèi)容的主陣地，其實(shí)還有很多無(wú)法破解的題目。

最明顯的就是，和網(wǎng)劇/臺(tái)劇之間的關(guān)系不同，播客和音樂(lè)是無(wú)法相互替代的。就算音樂(lè)人可以在播客中播放自己的原創(chuàng)音樂(lè)，但真正想要進(jìn)入音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，還是需要專業(yè)的經(jīng)紀(jì)運(yùn)作。Spotify可以自制內(nèi)容，卻很難自造歌星。

所以音樂(lè)流媒體平臺(tái)Nerflix化的結(jié)局究竟如何，恐怕還是一個(gè)開(kāi)放式命題（此處為“中國(guó)企業(yè)切勿輕易模仿”預(yù)警）。

那么我們也可以大膽猜測(cè)一下，中國(guó)的流媒體音樂(lè)平臺(tái)中，是否也有人會(huì)Netflix化呢？

和海外市場(chǎng)不同，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的壟斷性更強(qiáng)，各個(gè)產(chǎn)品背后的資方也更加強(qiáng)力。就拿騰訊音樂(lè)和阿里的蝦米這對(duì)老對(duì)手來(lái)說(shuō)，雙方都掌握著視頻平臺(tái)這一重要的內(nèi)容流量窗口，可以通過(guò)自制或投資網(wǎng)綜，來(lái)更方便的為自己的文娛生態(tài)體系收割版權(quán)，甚至像《101》這樣的選秀節(jié)目，還可以自行造星。

所以中國(guó)流媒體音樂(lè)平臺(tái)在獲取內(nèi)容上更加強(qiáng)勢(shì)，甚至可以說(shuō)自己也是版權(quán)利益集團(tuán)的一部分。即便有版權(quán)方面的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)流媒體音樂(lè)平臺(tái)也會(huì)更傾向于獲取背后生態(tài)體系中的音樂(lè)內(nèi)容，而不是從零開(kāi)始挖掘播客的商機(jī)。

另一方面以喜馬拉雅、蜻蜓等平臺(tái)為代表的中國(guó)播客平臺(tái)也已經(jīng)發(fā)展的很完善，甚至還能分化出得到這樣垂直于某一領(lǐng)域的產(chǎn)品。它們和音樂(lè)流媒體之間互不干擾，甚至不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。自然也沒(méi)給音樂(lè)流媒體平臺(tái)留下太多在播客上的發(fā)展空間。

如果非要大開(kāi)腦洞找到一家中國(guó)版的音樂(lè)流媒體Netflix，恐怕也只能是網(wǎng)易云音樂(lè)了……

網(wǎng)易云音樂(lè)既沒(méi)有有錢(qián)的爸爸幫著買(mǎi)版權(quán)，也沒(méi)有完善的文娛生態(tài)能從上游截獲內(nèi)容，完全是靠莫名的評(píng)論區(qū)文化和用戶固執(zhí)的喜愛(ài)站住腳跟。而且在同類產(chǎn)品中，也只有網(wǎng)易云音樂(lè)投入了更多精力在播客產(chǎn)品“電臺(tái)”上。加上很受用戶追捧的“丁磊”歌單，或許某一天在競(jìng)品的擠壓下，網(wǎng)易云音樂(lè)還真的會(huì)把“嚴(yán)選”機(jī)制引入，推出自制播客內(nèi)容呢。

當(dāng)然，我們希望那一天不會(huì)出現(xiàn)。我們希望看到的中國(guó)版音樂(lè)Netflix，應(yīng)該是市場(chǎng)成長(zhǎng)和企業(yè)選擇的共同結(jié)果，而不是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下的無(wú)奈之舉。

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