豬年春節(jié)，抖音成為春晚社交媒體合作伙伴，與百度、微博和快手同臺(tái)競技。登陸春晚成為官方合作伙伴，一定程度上是一家互聯(lián)網(wǎng)公司成為“巨頭”的儀式。
2018年正是字節(jié)跳動(dòng)成為“巨頭”，與BAT們正面交鋒的一年。在經(jīng)歷App Store霸榜、巨頭圍剿等事件后，人們意識(shí)到，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)壯大為與騰訊、百度一個(gè)重量級(jí)的巨頭，其不滿足于內(nèi)容，在電商、游戲、社交等領(lǐng)域積極布局，進(jìn)而擁有了更多可能。作為羅超頻道（歡迎加我個(gè)人微信luochaozhuli交流）年度盤點(diǎn)系列之一，本文將對字節(jié)跳動(dòng)的2018年進(jìn)行回顧。
巨頭出水
18年4月，今日頭條通過內(nèi)部信確認(rèn)了字節(jié)跳動(dòng)和bytedance的品牌，背景是抖音2018年強(qiáng)勢崛起，成為現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用。張一鳴成為字節(jié)跳動(dòng)CEO后，11月，今日頭條CEO陳林首次亮相，字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)化發(fā)展策略更加清晰。現(xiàn)在，雖然字節(jié)跳動(dòng)被稱作中國的“App工廠”，不過核心產(chǎn)品只有兩個(gè)，即今日頭條和抖音，出懂車帝、皮皮蝦、西瓜、火山、多閃等產(chǎn)品則屬于外圍。
眾多App給今日頭條收獲了大量的用戶和時(shí)間。18年8月抖音日活破2億，成為中國頭部App之一，在張一鳴對字節(jié)跳動(dòng)的整體規(guī)劃中，2018年整個(gè)跳動(dòng)系的DAU將達(dá)到6億，這是與BAT同級(jí)的用戶規(guī)模。QuestMobile報(bào)告顯示，2018年秋季，就用戶時(shí)長而言，第一梯隊(duì)的騰訊占據(jù)中國用戶上網(wǎng)總時(shí)長超過47.3%，阿里為10.4%，跳動(dòng)達(dá)到9.7%。
相對于用戶數(shù)據(jù)而言，時(shí)長數(shù)據(jù)尤為重要，因?yàn)橛脩魰r(shí)間是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代后，各路巨頭爭奪的稀缺資源。跳動(dòng)時(shí)長增長關(guān)鍵貢獻(xiàn)者是抖音為代表的短視頻軍團(tuán)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年，短視頻和即時(shí)通訊兩個(gè)細(xì)分行業(yè)的時(shí)長增長貢獻(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用整體時(shí)長增量的一半以上，2018年12月短視頻App排名前五中，跳動(dòng)系產(chǎn)品就有三個(gè)。
在App矩陣不斷壯大的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)估值水漲船高。10月，36氪報(bào)道字節(jié)跳動(dòng)已完成Pre-IPO融資，投前估值達(dá)到750億美元，而在5月媒體報(bào)道的版本中，字節(jié)跳動(dòng)尋求的新一輪融資投前估值僅為350億美元，字節(jié)跳動(dòng)估值躥升之快可見一斑。
如果750億美元估值為真，意味著字節(jié)跳動(dòng)已成為中國僅次于BAT和螞蟻金服的第五大獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)公司，如果考慮到螞蟻金服的阿里系背景，字節(jié)跳動(dòng)就成為BAT外事實(shí)上的第四極。
字節(jié)跳動(dòng)也擁有跟BAT匹配的影響力，不論是張一鳴與互聯(lián)網(wǎng)大佬們一起出現(xiàn)在重要的公開場合談笑風(fēng)生，還是字節(jié)跳動(dòng)被福布斯等國際媒體評(píng)為“最強(qiáng)獨(dú)角獸”，都展現(xiàn)出巨頭級(jí)影響力。成為2019年春晚社交媒體合作伙伴，旗下多款A(yù)pp在春節(jié)期間霸榜，一時(shí)之間，風(fēng)光無限。
一位從某互聯(lián)網(wǎng)巨頭跳槽到今日頭條的讀者曾對“羅超頻道”表示：今日頭條現(xiàn)在是巨頭，是年輕的巨頭，就像18歲的小伙子，精力旺盛，狀態(tài)甚好，整個(gè)公司依然處于創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，看不到大公司病。正是因?yàn)椤澳旮涣?qiáng)”，字節(jié)跳動(dòng)呈現(xiàn)出明顯的上升狀態(tài)，甚至對巨頭構(gòu)成了一定的威脅。
一路坎坷
每一家公司變大過程都不是直線上升的，伴隨著坎坷的螺旋式增長是主旋律。字節(jié)跳動(dòng)也不例外，2018年雖然從“大”走向了“巨大”就遇到了不少麻煩，甚至一度遇到危險(xiǎn)。
首先是監(jiān)管讓字節(jié)跳動(dòng)大傷元?dú)狻?/strong>
正如我此前所言：具備內(nèi)容屬性的平臺(tái)，受到監(jiān)管的影響更加直接明顯，特別是娛樂類平臺(tái)。
2017年底，張一鳴在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示“算法沒有價(jià)值觀”，引起軒然大波，2018年是整個(gè)內(nèi)容行業(yè)的監(jiān)管大年，作為明星內(nèi)容公司的字節(jié)跳動(dòng)首當(dāng)其沖。1月1日，北京網(wǎng)信辦約談今日頭條的相關(guān)負(fù)責(zé)人；4月9日，有關(guān)部門下發(fā)指令要求各互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商店從即日起暫停今日頭條等新聞資訊類App下載服務(wù)三周；4月11日，廣電總局責(zé)令今日頭條永久關(guān)?！皟?nèi)涵段子”客戶端軟件及公眾號(hào)；7月4日，抖音被監(jiān)管部門要求啟動(dòng)廣告業(yè)務(wù)專項(xiàng)整改。
字節(jié)跳動(dòng)采取了系列措施來“合規(guī)”。1月16日，頭條首次對外披露了推薦算法的原理；4月，頭條將Slogan從“你關(guān)心的，就是頭條”改為了“信息創(chuàng)造價(jià)值”；4月11日，張一鳴發(fā)公開信稱今日頭條將永久關(guān)停“內(nèi)涵段子”，且反思認(rèn)錯(cuò)，此后字節(jié)跳動(dòng)上線類似產(chǎn)品“皮皮蝦”，明確要打造成正能量娛樂社區(qū)；抖音在一系列整改后，8月再度恢復(fù)廣告服務(wù)。
有媒體報(bào)道，監(jiān)管不明朗讓字節(jié)跳動(dòng)18年上半年就啟動(dòng)了Pre-IPO中止，直到下半年才恢復(fù)。監(jiān)管讓投資者對這家公司的不確定性有了更清醒的認(rèn)知，不過越早“當(dāng)頭棒喝”，越有利于互聯(lián)網(wǎng)公司的合規(guī)治理，進(jìn)而減小未來的不確定性，這樣看2018年系列監(jiān)管煩惱對字節(jié)跳動(dòng)不見得是壞事。
其次是字節(jié)跳動(dòng)迎來巨頭的圍剿。
“頭騰大戰(zhàn)”是2018年的熱詞，盡管騰訊表面上不將字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)做直接對手，但雙方的交鋒從未停歇，包括但不限于業(yè)務(wù)直面PK、流量封鎖與突圍、公關(guān)大戰(zhàn)以及對簿公堂。
2018年3月抖音部分鏈接分享到微信朋友圈僅自己可見，微信回應(yīng)稱是朋友圈觸發(fā)了防刷屏機(jī)制；之后抖音又發(fā)表聲明稱其H5內(nèi)容被微信封殺，微信則回應(yīng)稱該頁面存在誘導(dǎo)分享行為；現(xiàn)在抖音已徹底被微信屏蔽，原因是抖音可能存在嗅探微信社交關(guān)系的行為。
除了早已推出的天天快報(bào)+企鵝號(hào)對標(biāo)今日頭條外，騰訊推出了多款產(chǎn)品來強(qiáng)化在短視頻市場的存在。4月28日重啟微視，又一口氣推出Yoo視頻等十多個(gè)短視頻產(chǎn)品，在新一輪組織架構(gòu)調(diào)整中，騰訊成立短視頻部門。
5月7日，張一鳴在朋友圈慶祝抖音海外版TikTok獲得App Store第一季度下載量第一，并在朋友圈的留言下表示：微信的借口封殺，微視的抄襲搬運(yùn)，擋不住抖音的步伐。隨后馬化騰回復(fù)稱：可以理解為誹謗，要公證你們的太多了。
很快，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)從CEO間的口水公關(guān)戰(zhàn)轉(zhuǎn)變成法律訴訟。6月1日，騰訊宣布起訴今日頭條和抖音這兩大“頭條系”公司，表明今日頭條和抖音涉及商業(yè)詆毀和不正當(dāng)競爭，要求其賠償一元并道歉。第二天，今日頭條表示已起訴騰訊，要求騰訊立即停止“騰訊QQ空間攔截、屏蔽頭條網(wǎng)頁鏈接”等不正當(dāng)競爭行為，要求其公開賠禮道歉，并且賠償今日頭條共計(jì)9000萬元的經(jīng)濟(jì)損失。
百度與字節(jié)跳動(dòng)的交鋒愈發(fā)明顯，百度App、百家號(hào)、好看視頻、全民小視頻和看多多，諸多內(nèi)容型產(chǎn)品都直起對標(biāo)字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品，從春晚紅包活動(dòng)來看內(nèi)容型App已是百度核心業(yè)務(wù)。在百度搜索+信息流的雙引擎獨(dú)特模式支持下，百度正在以守為攻，奪回被跳動(dòng)瓜分的廣告預(yù)算。
在百度和騰訊外，字節(jié)跳動(dòng)旗下業(yè)務(wù)與微博、知乎、快手等產(chǎn)品都直接競爭，四面樹敵，迎來圍剿，雖然體量不小，不過從現(xiàn)金流來看，字節(jié)跳動(dòng)仍舊需要在一級(jí)市場拿錢來應(yīng)對巨頭的競爭，軍火裝備與BAT依然不在一個(gè)量級(jí)。
最后是勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)的廣告營收。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，導(dǎo)致很多企業(yè)主縮減了廣告預(yù)算，這對字節(jié)跳動(dòng)構(gòu)成了直接影響。
2018年張一鳴定下的目標(biāo)是450億到500億，其變現(xiàn)模式主是“做內(nèi)容、造流量、賣廣告”，除了傳統(tǒng)信息流廣告外，字節(jié)跳動(dòng)也進(jìn)行新嘗試，7月，抖音上線了“星圖”平臺(tái)，品牌主、MCN公司和明星達(dá)人可以在上面進(jìn)行內(nèi)容交易。2018年8月14日，今日頭條在北京發(fā)布穿山甲聯(lián)盟，對標(biāo)百度聯(lián)盟，我在《穿山甲聯(lián)盟發(fā)布在即，今日頭條移動(dòng)流量擴(kuò)張新動(dòng)作？》一文中曾談到頭條會(huì)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營銷，讓流量主接入更原生的廣告。
盡管在變現(xiàn)上很賣力，不過，結(jié)果卻只是勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)。1月15日，一位接近頭條的消息人士告訴媒體：“今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)對投資者稱，預(yù)計(jì)2018年?duì)I收為人民幣500億-550億元。該營收只能達(dá)到預(yù)期范圍的下限，這也是多年來首次沒有超出預(yù)期?！睆堃圾Q此前曾表示要在2020年將廣告收入做到100億美元，這樣看，2018年目標(biāo)顯得過于激進(jìn)，特別是考慮到經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的因素。
正如王興所言：2019年是過去十年最壞的一年，卻可能是未來十年最好的一年，在很多公司都在精簡過冬的2019年，字節(jié)跳動(dòng)以及所有互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的不確定性依然存在。
增長黑客
字節(jié)跳動(dòng)被媒體稱為中國的“App工廠”，不只是說它有一套獨(dú)特的方法論可以打造App產(chǎn)品，而是指它可以復(fù)制App的增長曲線，形成接力跑模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，善于打造產(chǎn)品的公司很多，比如曾經(jīng)的桌面之王360，再比如開創(chuàng)“火箭”模式的搜狗。不過，這些公司都只有一個(gè)核心產(chǎn)品，比如360是安全，搜狗是輸入法。
每一個(gè)產(chǎn)品都有增長后期，字節(jié)跳動(dòng)做到的是不斷開創(chuàng)新的核心產(chǎn)品，進(jìn)而突破周期規(guī)律，字節(jié)跳動(dòng)通過獨(dú)特的組織架構(gòu)來實(shí)現(xiàn)增長的復(fù)制。
和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司不同，它并沒有按業(yè)務(wù)線劃分的事業(yè)部，而是按照核心職能部門劃分，包括用戶增長、技術(shù)和商業(yè)化，形成流水線作業(yè)模式，抖音、多閃等產(chǎn)品的不同環(huán)節(jié)由不同職能部門負(fù)責(zé)。這和Facebook的做法有些類似，F(xiàn)acebook將Messenger單獨(dú)拆分出來、10億美元收購Instagram，150億美元收購WhatsApp，這些產(chǎn)品用戶數(shù)暴漲，背后都離不開Facebook的用戶增長、商業(yè)化等職能部門的支持，產(chǎn)品部門只需要專注產(chǎn)品本身，底層技術(shù)可以共用，商業(yè)化、用戶增長都會(huì)有專門的職能團(tuán)隊(duì)提供支持，各產(chǎn)品功能通過數(shù)據(jù)測試驗(yàn)證，可以大幅促進(jìn)用戶線上增長。
抖音就是最好的成功案例。
2017年底，抖音雖然表現(xiàn)出不錯(cuò)的增長勢頭，但是在日活1億的快手面前，并不出色，頭條當(dāng)時(shí)的策略是用西瓜視頻、火山小視頻和抖音圍剿快手，2018年春節(jié)成為抖音的關(guān)鍵戰(zhàn)役，其聯(lián)合12位明星給用戶發(fā)紅包，DAU從4000萬提高到7000萬，去年8月日活破2億，11月與快手日活不相上下。
在海外，抖音創(chuàng)造了內(nèi)容產(chǎn)品出海前所未有的表現(xiàn)。7月16日，抖音宣布全球月活用戶數(shù)超過5億。11月6日Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在10月的下載量超過了Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube，成為美國月度下載量最高的應(yīng)用。
在抖音外，西瓜、火山、懂車帝、微頭條等產(chǎn)品的成功，同樣都源自于字節(jié)跳動(dòng)的增長模式。不過，字節(jié)跳動(dòng)的增長發(fā)動(dòng)機(jī)不是萬能的，悟空問答作為今日頭條內(nèi)部孵化出來的產(chǎn)品，資源和資金不輸抖音，一發(fā)布就投入10億補(bǔ)貼，然而卻沒有激起水花，8月31日被并入微頭條，優(yōu)先級(jí)被降低。由此可見，即便有增長發(fā)動(dòng)機(jī)，關(guān)鍵還是要看有沒有合適的產(chǎn)品。
全面出擊
2018年字節(jié)跳動(dòng)四面出擊，一方面在內(nèi)容平臺(tái)上進(jìn)行垂直縱深布局做深做細(xì)做精，另一方面則是從內(nèi)容到服務(wù)的縱向跨越，跟BAT一樣打起了B端市場的主意。
在內(nèi)容端，字節(jié)跳動(dòng)一邊用App工廠流水線模式生產(chǎn)更多App，一邊進(jìn)行大量的內(nèi)容文娛產(chǎn)業(yè)的投資并購。去年1月成立了一家規(guī)模2億的內(nèi)容投資基金，投資早期新媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，并優(yōu)先關(guān)注短視頻項(xiàng)目。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，字節(jié)跳動(dòng)已投資華爾街見聞、極客公園、機(jī)器之心、新智元、財(cái)新世界、快看漫畫、聲影動(dòng)漫等頭條號(hào)，以及二次元?jiǎng)?chuàng)作社區(qū)半次元、圖片社交平臺(tái)花熊、視頻社交公司老友科技、私密家庭社交安心家庭、校園答題社交summer校園、K歌社交軟件音遇、圖片社交工具faceu，涉及到內(nèi)容文娛產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。
教育是字節(jié)跳動(dòng)2018年布局的重點(diǎn)。2月推出知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用“好好學(xué)習(xí)”；5月推出名為gogokid的英語品牌，對標(biāo)VIPKID，為4-12 歲孩子提供一對一北美師資外教課程；7月有消息稱其已收購在線教育品牌學(xué)霸君B端業(yè)務(wù)。此外字節(jié)跳動(dòng)還先后投資了一起作業(yè)、曉羊科技、AIKID等教育公司。今年1月字節(jié)跳動(dòng)收購錘子科技部分專利，用于探索教育領(lǐng)域相關(guān)硬件。
字節(jié)跳動(dòng)的野心不止于通過內(nèi)容賣廣告的媒體業(yè)務(wù)，而是將內(nèi)容作為流量入口，由此進(jìn)入到細(xì)分行業(yè)，跟百度當(dāng)年的“中間頁”和騰訊現(xiàn)今的“連接器”思路如出一轍。
去年9月上線針對中老年人的購物產(chǎn)品“值點(diǎn)”；10月推出針對年輕人消費(fèi)的社區(qū)“新草”對標(biāo)小紅書；小程序則是一個(gè)可以容納各種形式的服務(wù)的平臺(tái)，今日頭條和抖音都已上線；今年初，定位于年輕人短視頻社交的多閃推出，字節(jié)跳動(dòng)正式入局社交市場。
字節(jié)跳動(dòng)另一個(gè)亮點(diǎn)是國際化，成為國際化最成功的中國互聯(lián)網(wǎng)公司之一。2017年其先后推出火山小視頻海外版Hypstar和抖音海外版TikTok，收購短視頻平臺(tái)Flipagram、移動(dòng)新聞服務(wù)商N(yùn)ews Republic和音樂短視頻平臺(tái)musical.ly。2018年在與擁有2.4億注冊用戶的musical.ly合并后，抖音全球化一騎絕塵，TikTok相繼拿下美國、日本、印度等地區(qū)的下載量冠軍和最受歡迎應(yīng)用的稱號(hào)。
超級(jí)平臺(tái)
正如我在一年前所言：張一鳴內(nèi)心住著小馬哥，因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)的本質(zhì)就是內(nèi)容公司，這是騰訊的核心戰(zhàn)略之一，也是百度的重點(diǎn)事業(yè)。
盡管字節(jié)跳動(dòng)已是今非昔比，不過，其本質(zhì)沒變，張一鳴曾說，“頭條已經(jīng)成為一個(gè)通過人工智能技術(shù)給用戶推薦信息的超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)?！背?jí)內(nèi)容平臺(tái)，也是騰訊和百度的本質(zhì)。什么是“內(nèi)容”？馬化騰的解釋很貼切：
“無論是消息、短視頻等數(shù)字資訊產(chǎn)品，還是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲和音樂等數(shù)字文化產(chǎn)品，海量數(shù)字內(nèi)容的生成與分發(fā)正在促成大內(nèi)容戰(zhàn)略?！?/p>
騰訊是中國最大的內(nèi)容平臺(tái)、娛樂平臺(tái)和資訊平臺(tái)。百度是中國最大的搜索引擎，也是核心的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。百度與騰訊的不同是，騰訊基于人與人的關(guān)系做內(nèi)容的分發(fā)，百度基于智能算法。字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)勢是將兩者結(jié)合起來，一邊有千人千面的算法優(yōu)勢做個(gè)性化推薦；另一邊有龐大的社會(huì)化創(chuàng)作體系低成本地獲取海量內(nèi)容。
從字節(jié)跳動(dòng)的布局來看，它在做的就是將百度與騰訊的優(yōu)勢結(jié)合，與兩者爭奪廣告預(yù)算，它不只是滿足于碎片化的短內(nèi)容，作為網(wǎng)絡(luò)游戲的重要發(fā)行渠道，字節(jié)跳動(dòng)也在布局游戲業(yè)務(wù)；其還瞄準(zhǔn)了長視頻領(lǐng)域，今日頭條早在2018年初就在招聘網(wǎng)綜網(wǎng)大的相關(guān)制作人員。顯露其挑戰(zhàn)騰訊野心的是多閃，高調(diào)推出后通過紅包活動(dòng)長期霸榜，使用度如何尚未可知，不過按照字節(jié)跳動(dòng)的行事風(fēng)格，如果它真有心做社交，就不會(huì)只做一款產(chǎn)品，水面之下還有更多頭條系社交產(chǎn)品呼之欲出。
不用懷疑，2019年，字節(jié)跳動(dòng)會(huì)在社交、電商、游戲、娛樂甚至搜索上有更多動(dòng)作，雖然每一場戰(zhàn)役都注定艱難，每一個(gè)賽道都棋逢對手，不過要攀登頂峰就難免要翻越大山。正是因?yàn)橐酱笊?，因此字?jié)跳動(dòng)2019年IPO將是大概率事件，因?yàn)樵诂F(xiàn)在的資本環(huán)境下，只有IPO才能補(bǔ)充足夠的彈藥與巨頭一戰(zhàn)。
字節(jié)跳動(dòng)2019年能否IPO，也是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2019年最大懸念之一。
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