生鮮大戰(zhàn)2019：巨頭們的正面剛，小玩家的生死戰(zhàn)

在這場(chǎng)生死大戰(zhàn)中，現(xiàn)在的看點(diǎn)不是誰能取勝，而是誰有資格入場(chǎng)參戰(zhàn)——畢竟，要想成為莊家，坐上牌桌是第一步。

文／夏木

車?yán)遄樱呀?jīng)成了低階財(cái)富自由的標(biāo)配，還成為了情人節(jié)的熱銷禮品——車?yán)遄覥位爆紅是個(gè)段子，但生鮮電商在2019年持續(xù)火爆卻是事實(shí)。

零售界的老司機(jī)、小鮮肉集體入局“生鮮”這一細(xì)分品類，以“前置倉(cāng)”模式，與新物流接軌。

“前置倉(cāng)”：生鮮業(yè)的“冰與火之歌”

多快好省——是所有電商的小目標(biāo)，生鮮概不例外，而經(jīng)過大規(guī)模驗(yàn)證的前置倉(cāng)模式，在2018年下半年開始爆發(fā)。

所謂前置倉(cāng)，是指在企業(yè)內(nèi)部倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)內(nèi)，離門店最近，最前置的倉(cāng)儲(chǔ)物流。簡(jiǎn)單說就是社區(qū)3-5公里內(nèi)的集倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送于一體的便民服務(wù)站，可能是某個(gè)門店，可能是某個(gè)社區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)，在用戶下單后盡快送貨上門，縮短配送半徑與時(shí)間，提升用戶體驗(yàn)，改變社區(qū)用戶消費(fèi)習(xí)慣。

前置倉(cāng)的介入，讓傳統(tǒng)的物流配送格局從“電商平臺(tái)+快遞企業(yè)+消費(fèi)者”進(jìn)化為“電商平臺(tái)+前置倉(cāng)+即時(shí)物流（或消費(fèi)者）”，或者“前置倉(cāng)+消費(fèi)者”，這種模式將三五公里生活圈內(nèi)的即時(shí)消費(fèi)需求充分挖掘出來，也改變了傳統(tǒng)生鮮電商的消費(fèi)模式。

基于上述優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)商超企業(yè)（沃爾瑪山姆會(huì)員店、永輝超市等）、電商企業(yè)（盒馬、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等）、以及剛剛?cè)雸?chǎng)的小玩家（樸樸超市、叮咚買菜等），集體布局前置倉(cāng)——2019年，大概率成為“前置倉(cāng)年”。

阿里系的“盒馬生鮮”截至去年12月底，已經(jīng)開出了122家門店；京東系聯(lián)合沃爾瑪、永輝這兩個(gè)線下生鮮大玩家一起接入“京東到家”；美團(tuán)則推出了主打社區(qū)生鮮的“美團(tuán)買菜”，前置倉(cāng)搭建是其重頭戲；騰訊投資的“每日優(yōu)鮮”經(jīng)過四年的醞釀發(fā)展也已經(jīng)擁有1000個(gè)前置倉(cāng)……

在巨頭和獨(dú)角獸已經(jīng)各自占領(lǐng)山頭之后，后入場(chǎng)者必須避其鋒芒，找到新切口——與每日優(yōu)鮮的精選全品類SKU、盒馬的消費(fèi)升級(jí)定位不同，蔬菜成為了前置倉(cāng)模式的新熱點(diǎn)，尤以美團(tuán)買菜、叮咚買菜、樸樸超市為代表，都在主打“社區(qū)蔬菜30分鐘送達(dá)”。

蔬菜成為新熱點(diǎn)，在于其一日三餐的高頻——連盒馬鮮生CEO侯毅也坦承，叮咚買菜讓盒馬鮮生感到了壓力，侯毅透露，接下來，菜場(chǎng)盒馬將上線。

巨頭、新貴們魚貫而入，投資機(jī)構(gòu)也在快速加碼——2018年風(fēng)投市場(chǎng)遇冷，但生鮮賽道依然熱氣騰騰。

據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》統(tǒng)計(jì)，僅去年7月到10月三個(gè)月間，一級(jí)市場(chǎng)累計(jì)流入資金已達(dá)20億元，一線風(fēng)投機(jī)構(gòu)，如紅杉資本、IDG資本、GGV紀(jì)源資本、愉悅資本等，陸續(xù)挺進(jìn)社區(qū)到店項(xiàng)目。

戰(zhàn)旗獵獵，鑼鼓聲聲、人馬喧喧，巨頭們跑馬圈地，創(chuàng)業(yè)公司側(cè)翼入場(chǎng)，投資機(jī)構(gòu)鼓風(fēng)助航。

毫無疑問，2019年，有望成為當(dāng)之無愧的“前置倉(cāng)元年”了，“前置倉(cāng)+生鮮電商”進(jìn)入了硝煙彌漫的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)，這不僅是一場(chǎng)“機(jī)遇之戰(zhàn)”，也是一場(chǎng)“生死之戰(zhàn)”。

大巨頭的正面剛，小平臺(tái)的生死戰(zhàn)

集結(jié)號(hào)已經(jīng)吹響——追問誰將成為最終勝者為時(shí)過早，現(xiàn)在的問題是，誰能拿到戰(zhàn)場(chǎng)的入場(chǎng)券。

這是一場(chǎng)綜合實(shí)力大比拼的持久戰(zhàn)，戰(zhàn)爭(zhēng)的主角必然是已經(jīng)各自占領(lǐng)山頭的巨頭和各領(lǐng)風(fēng)騷的獨(dú)角獸，而資金、資源、用戶、規(guī)模、流量等短板明顯的小平臺(tái)，有可能成為陪葬的炮灰。

先來看看小平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，就是身段靈活，反應(yīng)快速，可以快速驗(yàn)證新模式。

以叮咚買菜、樸樸超市為例，兩者都利用“移動(dòng)端下單＋前置倉(cāng)配貨+即時(shí)配送到家”模式，一方面提升配送時(shí)效，為用戶解決了臨時(shí)買菜抽不開身的痛點(diǎn)；另一方面還縮短配送半徑、減少損耗，減少運(yùn)營(yíng)成本，而一日三餐的高頻，又提升了用戶粘性，可謂一舉多得。

在前期，為了拉新，燒錢是不可避免的，比如，“叮咚買菜”砸錢打出了“0元配送”、“一根蔥也能送”的優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格方面，產(chǎn)品與周邊菜場(chǎng)超市持平，解決了消費(fèi)者比價(jià)和配送費(fèi)用的顧慮。

上述多重優(yōu)勢(shì)的結(jié)合，也是叮咚買菜、樸樸超市分別在上海、福州快速逆襲，打出各自小天地的原因。

但無論是叮咚買菜、樸樸超市等前置倉(cāng)模式，還是呆蘿卜、十薈團(tuán)等社區(qū)拼團(tuán)模式，這些主打生鮮即時(shí)配送的創(chuàng)業(yè)公司，都面臨著幾大挑戰(zhàn)。

第一，商業(yè)模式是否可持續(xù)？

叮咚買菜、樸樸超市等可以被概稱為菜場(chǎng)APP，品類主打“蔬菜+水產(chǎn)”，還提供豆制品、水果、肉禽蛋、米面糧油、休閑食品等，本意是用蔬菜蔬菜這一“高頻低客單”的產(chǎn)品導(dǎo)流，用水產(chǎn)等低頻高毛利的產(chǎn)品覆蓋成本，實(shí)現(xiàn)盈利。

但上述公司，都面臨一個(gè)囚徒困境——前者的平價(jià)蔬菜，以及后者的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，吸引得多是對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的中老年群體。當(dāng)平臺(tái)通過低價(jià)蔬菜引來了流量之后，卻難以引導(dǎo)這些用戶在高毛利、高客單價(jià)的商品上實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

如此一來，平臺(tái)在蔬菜等品類上的燒錢和虧損，就難以通過高毛利產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)對(duì)沖和彌補(bǔ)。

這也是過去的生鮮電商，都沒有把蔬菜作為單一主營(yíng)品類的關(guān)鍵原因——低毛利，高損耗，難持續(xù)。

第二，巨頭入侵怎么辦？

就算商業(yè)模式跑通了，如果巨頭入侵怎么辦——要知道，無論是前置倉(cāng)還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)等，都沒有建立足夠深邃的護(hù)城河，巨頭一旦入場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)公司難有招架之力。

在承認(rèn)叮咚買菜對(duì)盒馬帶來沖擊之后，侯毅話鋒一轉(zhuǎn)，就透露，“又一代新的盒馬要出來了，這個(gè)盒馬是菜場(chǎng)的盒馬，我們初步把菜場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)做起來，做下沉的盒馬，馬上將開起來，一家店在嘉定，一家店在上海市區(qū)。”

而樸樸超市在福州花了兩年教育市場(chǎng)后，去年8月，本地生鮮巨頭永輝超市，也上線了“永輝生活衛(wèi)星倉(cāng)”。

巨頭入場(chǎng)，幾乎相當(dāng)于一場(chǎng)降維打擊。為何這么說？

相對(duì)于叮咚、樸樸超市等，巨頭比如盒馬、永輝的品類更全，不乏各種高毛利的產(chǎn)品，比如海鮮、進(jìn)口水果等等，巨頭賣菜不難，但叮咚買菜、樸樸超市要賣全球海鮮，進(jìn)口水果卻不容易，為什么呢？

因?yàn)?，常見的蔬菜，很多都是本地化——或者至少是本?guó)采購(gòu)，區(qū)域化特征明顯，叮咚買菜、樸樸超市這種區(qū)域地頭蛇完全可以和全國(guó)化巨頭一較高低。

而海鮮、進(jìn)口水果很多是全球直采，意味著規(guī)模越大，價(jià)格優(yōu)勢(shì)越明顯，各種履約成本如冷鏈物流等也會(huì)下降，集采量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上全國(guó)巨頭的區(qū)域玩家，壓根玩不起這個(gè)游戲。

如此一來，巨頭可以通過高毛利產(chǎn)品獲得的凈利潤(rùn)，為蔬菜品類輸血，大打價(jià)格戰(zhàn)，但區(qū)域玩家沒有高毛利產(chǎn)品支撐，長(zhǎng)期和巨頭在低毛利的蔬菜品類打價(jià)格戰(zhàn)，燒錢難以持續(xù)。

隨著盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮等全國(guó)性電商直采平臺(tái)依據(jù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、用戶優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)，在大城市的布點(diǎn)越來越完善，同時(shí)下沉到三四線城市，將會(huì)擠壓很大一部分區(qū)域性電商的生存空間。

巨頭來勢(shì)洶洶的降維打擊，對(duì)于小創(chuàng)業(yè)公司來說，將把”圈地多少“的問題，直接升級(jí)為”生存還是死亡“的拷問。

第三，能否走出區(qū)域，走向全國(guó)市場(chǎng)？

無論是樸樸超市、還是叮咚買菜，面臨的一個(gè)天花板，就是能否走出本地，走向全國(guó)。

這一點(diǎn)上，其實(shí)樸樸超市更有代表性，這家2016年注冊(cè)成立的公司，運(yùn)營(yíng)兩年，在福州似乎如魚得水，但兩年間始終偏安一隅，始終未能走向全國(guó)。

2016年成立的呆蘿卜同樣繼續(xù)安守合肥，定位于二三線市場(chǎng)。其創(chuàng)始人認(rèn)為，盒馬、叮咚買菜等主打的即時(shí)性服務(wù)，切的是一線城市和年輕家庭。但這位創(chuàng)始人可能想不到，盒馬已經(jīng)推出了針對(duì)下沉市場(chǎng)的盒小馬。

這些區(qū)域性創(chuàng)業(yè)公司面臨的無解困境在于，如果不能走向全國(guó)，那么在各種高毛利的全國(guó)化、全球化流通的品類里，就很難獲得規(guī)模和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致其品類優(yōu)勢(shì)走不出蔬菜的小圈子。

某種程度上，區(qū)域短板，就是品類短板。

第四，缺錢是硬傷。

大小玩家陸續(xù)入場(chǎng)，是看到了生鮮市場(chǎng)的巨大潛力。但不能光看到先行者吃肉，卻看不到更多的先烈掉坑。

生鮮電商十幾年，蜂擁者如同錢塘潮涌喧囂而至，生還者如同浪里淘金寥寥無幾，虧損、裁員、收縮，甚至關(guān)門、破產(chǎn)才是行業(yè)的主流和常態(tài)。

要想活下去，數(shù)億美金級(jí)別的現(xiàn)金儲(chǔ)備幾乎是個(gè)底線。目前，幾家創(chuàng)業(yè)公司，都陸續(xù)披露了融資——但對(duì)融資金金額均諱莫如深，低調(diào)的原因，或許是因?yàn)槿谫Y金額沒有達(dá)到可以“秀肌肉”的體量。

比如，天眼查顯示，2018年“叮咚買菜”連續(xù)6次頻繁融資，但額度并沒有披露；呆蘿卜則聲稱獲得千萬級(jí)別融資；而樸樸超市，據(jù)傳也拿到了早期投資。

對(duì)于缺錢、缺資源、缺用戶的創(chuàng)業(yè)公司來說，融資既是競(jìng)爭(zhēng)能力，也是續(xù)命糧草——現(xiàn)存用戶、業(yè)務(wù)規(guī)模上都不占優(yōu)勢(shì)，資金儲(chǔ)備也是短板，這些熙熙攘攘的創(chuàng)業(yè)公司，到底靠什么和巨頭、獨(dú)角獸們拼殺呢？

如果有充足的資金后備，創(chuàng)業(yè)公司尚能在巨頭混戰(zhàn)、諸神爭(zhēng)鋒的“白刃戰(zhàn)”中保得一時(shí)、一方平安。但目前來看，幾家創(chuàng)業(yè)公司的資金規(guī)模，均未達(dá)到足可以和巨頭周旋、抗衡的體量。

根據(jù)波士頓咨詢公司的一份數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)生鮮線上消費(fèi)占生鮮總消費(fèi)的比例有望增長(zhǎng)到15%。另有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)生鮮市場(chǎng)將達(dá)到5.3萬億規(guī)模，前景遼闊。

無疑，社區(qū)生鮮未來還將是一個(gè)產(chǎn)生紅利的大洼地。“前置倉(cāng)年”便是各大平臺(tái)看好這塊蛋糕，配合新物流提前布局的結(jié)果。

但在這場(chǎng)生死大戰(zhàn)中，現(xiàn)在的看點(diǎn)不是誰能取勝，而是誰有資格入場(chǎng)參戰(zhàn)——畢竟，要想成為莊家，坐上牌桌是第一步。

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