“頭騰大戰(zhàn)”再升級，字節(jié)跳動爭食游戲蛋糕

圖窮匕見，字節(jié)跳動終于要吃游戲的飯了。

2月18日，抖音上線了一款音樂節(jié)奏小游戲“音躍球球”，據羅超頻道（歡迎關注微信luochaotmt）體驗，該游戲可直接在抖音App中操作，以抖音神曲為背景音樂，用戶需要根據音樂節(jié)奏不斷點擊屏幕，以防止游戲中的小球墜落，曲子播放完畢后，用戶即可挑戰(zhàn)下一關。

據了解，除了抖音官方小游戲外，開發(fā)者可以通過字節(jié)跳動小程序平臺進行小游戲開發(fā)，但需要給游戲準備超過10條的冷啟動豎版視頻，否則無法獲取用戶，可以看到，不論是自研還是第三方，抖音小游戲都強調短視頻元素。

在抖音上線小游戲前，字節(jié)跳動也從不掩蓋自己對游戲的興趣，在游戲業(yè)務上展開布局。

字節(jié)跳動愛游戲

在決定親自做游戲前，字節(jié)跳動一直在為他人作嫁衣裳。

很早開始，字節(jié)跳動旗下的今日頭條、抖音、火山小視頻等平臺就有大量的國內游戲廠商投放廣告，并且發(fā)展迅猛。

App Growing發(fā)布的《2018年上半年中國手游買量市場分析報告》顯示，超過35%的手游廣告主選擇騰訊社交廣告、今日頭條和百度信息流這三個移動廣告平臺，市場呈現三足鼎立的局面。DataEye發(fā)布的《2018移動游戲全年買量白皮書》則顯示，今日頭條和抖音兩款產品貢獻給移動游戲的買量總量和“TSA騰訊社交廣告”不相上下。

字節(jié)跳動不滿足于將流量導給第三方廠商，要“截流”就只有自己親自動手。在海量流量基礎上，字節(jié)跳動先是進入游戲直播領域。2018年1月，西瓜視頻上線游戲直播業(yè)務，在隨后的6月開始招募手游和端游的游戲主播，并為張大仙等十位頭部游戲主播拍攝短紀錄片。

直播之外，字節(jié)跳動還將游戲業(yè)務拓展到游戲發(fā)行和小游戲。6月14日，今日頭條上線了“今日游戲”模塊，包括了各類游戲產品以及游戲自媒體的內容。8月，抖音開通了抖音游戲官方賬號。2018年10月，抖音和今日頭條先后上線小程序，隨后今日頭條正式上線小游戲功能，張一鳴常在官方頭條號分享小游戲，可見其對游戲業(yè)務十分關注。

如今抖音官方發(fā)布小游戲，意味著字節(jié)跳動已在向游戲上游進發(fā)，從給游戲做廣告的變?yōu)樽鲇螒虻钠脚_，與騰訊的競爭也更加直接。在此之前，字節(jié)跳動與騰訊重點競爭領域是內容特別是信息流和短視頻，今年初抖音高調上線多閃瞄準騰訊社交腹地，現在發(fā)力的游戲業(yè)務則是騰訊的現金牛，可以看到，字節(jié)跳動與騰訊正在全面交手。

雖然當下社交和游戲都不足以對騰訊構成威脅，但別忘了有一句話叫做：風起于青萍之末，浪成于微瀾之間。

為什么加持游戲？

對于字節(jié)跳動來說，無論是做游戲發(fā)行、游戲直播還是游戲自研，都是水到渠成的事情。

首先，互聯網行業(yè)游戲、廣告和電商是變現三駕馬車，字節(jié)跳動都要做。

廣告市場規(guī)模比游戲市場要小，且受經濟大環(huán)境影響較為直接，正是因為此，盡管百度在在線廣告市場已經做得很強，但營收和利潤增長都不如AT，體量被阿里和騰訊拉開距離，說到底，阿里滿足的是用戶的物質消費需求，騰訊滿足的則是用戶的精神消費需求，這兩個消費本身都在高速增長。如果字節(jié)跳動只做廣告業(yè)務，就是肥水流了外人田，甘為他人做嫁衣，天花板也將很低。

1月16日，據國外媒體報道，有知情人士稱，由于國內廣告增長下滑超過預期，字節(jié)跳動只勉強達到2018年的預期營收水平，且字節(jié)跳動的營收高度依賴廣告業(yè)務。相比之下，騰訊營收結構更加健康，形成了三駕馬車：游戲、廣告和其他，在騰訊2018年發(fā)布的Q3財報中，網絡游戲收入的占比同比下降4%，占比依然高達32%，網絡廣告業(yè)務收入同比增長47%，占到總營收的20.16%。

其次，字節(jié)跳動有流量，流量優(yōu)而游戲是互聯網行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。

正如我在《字節(jié)跳動的2018》所言，字節(jié)跳動現在重點做的就是垂直行業(yè)的深耕，做教育做金融做電商，現在做游戲的邏輯，跟百度當年有了流量做游戲的邏輯是一樣的。事實上，很多有了流量的平臺，比如門戶網站，比如直播平臺，再比如視頻平臺，最后都會去吃游戲的飯。騰訊當年做游戲，也是因為做社交積累了用戶和流量，要讓用戶在平臺上有東西可以玩兒。

1月15日，抖音總裁張楠宣布截至2019年1月，抖音的日活躍用戶已經突破2.5億，月活躍用戶突破5億，張一鳴給字節(jié)跳動2018年設定的整體目標則是跳動系DAU將達到6億。更重要的是，字節(jié)跳動的流量屬性跟阿里、京東不同，用戶來其平臺就是要打發(fā)時間、獲取快樂和消費內容的，游戲契合這樣的場景。

最后，字節(jié)跳動的核心定位是超級內容平臺，它必須要做好游戲。

張一鳴給今日頭條的定位是超級內容平臺，現在字節(jié)跳動這一定位依然沒變。什么是內容？正如馬化騰所言，“無論是消息、短視頻等數字資訊產品，還是網絡文學、動漫、影視、游戲和音樂等數字文化產品，海量數字內容的生成與分發(fā)正在促成大內容戰(zhàn)略?！奔热皇沁@樣，所有內容形態(tài)字節(jié)跳動都會布局，游戲，無疑是最重要的內容形式之一。

做游戲和社交在資本層面也是一大利好，關于字節(jié)跳動2019年要IPO的消息已甚囂塵上。

如何最好游戲業(yè)務？

在騰訊這個全球游戲霸主面前，字節(jié)跳動還是初生牛犢，不論是游戲人才、運營經驗還是IP儲備，跟騰訊都無法相提并論，還談不上任何挑戰(zhàn)更別說威脅了，2019年只能是試水。

羅超頻道（歡迎加我微信：luochaozhuli交流）對字節(jié)跳動2019年在游戲領域的發(fā)展做出以下判斷：

1、抖音小游戲會火。

字節(jié)跳動此前做的更多是游戲發(fā)行的生意。在抖音沒有上線自己的小游戲之前，已經帶火了很多休閑游戲，核心原因是短視頻碎片化的消費形態(tài)和輕量級游戲高度契合，用戶在抖音上刷短視頻，如果看到有意思的游戲宣傳視頻，就可以直接通過小程序的形式試玩，據了解，抖音下“我來盤盤這些游戲”話題的播放量已經超過3.2億次。

休閑游戲也是傳統(tǒng)手機游戲后的下一個“風口”。抖音有很好的用戶基礎用戶主要是一二線城市用戶，占比約為45%，并以年輕人為主，95后、00后對休閑游戲的接受度高，且業(yè)余時間豐富。如果抖音上一款小游戲成功后，就可以一處水源供全球，分發(fā)到頭條系各種App，這一點跟騰訊邏輯一樣。

2、游戲出?？柯撨\。

字節(jié)跳動是中國全球化最成功的互聯網公司之一，其海外布局始于2015年，2017年先后推出火山小視頻海外版Hypstar和抖音海外版TikTok，并且收購了短視頻平臺Flipagram、移動新聞服務商News Republic以及音樂短視頻平臺musical.ly，2018年后者在與抖音合并后，屢戰(zhàn)屢勝，根據Sensor Tower的數據顯示，抖音海外版TikTok2018年一季度下載量達到4580萬次，一舉超越Facebook。

游戲出海是行業(yè)主旋律，字節(jié)跳動在國內外擁有良好的用戶基礎，無論是將國內的游戲帶出去，還是將國外的游戲帶進來，都是游戲廠商全球化布局的合作伙伴。2019年，字節(jié)跳動游戲尚處于起步階段，不會大操大辦，全球化布局也會更多采取聯運模式。

3、重度游戲靠收購。

字節(jié)跳動要做游戲就不能缺乏游戲產業(yè)鏈上游的重度游戲自研能力，否則總是受制于人。2月17日，廣州知識產權法院宣布今日頭條等三家公司未經騰訊授權擅自直播《王者榮耀》，侵犯了騰訊的著作權，要求西瓜視頻立即停止直播《王者榮耀》游戲內容，這體現出字節(jié)跳動在游戲研發(fā)能力上的短板。

字節(jié)跳動要做重度游戲只能重金買團隊，就像阿里當年一樣，2017年9月26日，阿里大文娛宣布全資收購游戲公司簡悅，成立游戲事業(yè)群，簡悅由網易前COO詹鐘暉以及網易游戲前核心員工等創(chuàng)辦，曾為陌陌開發(fā)《陌陌爭霸》，此前UC也收購了九游。

游戲研發(fā)到最后PK的是IP，搜狐暢游到現在都還在享受天龍八部這一IP的剩余價值，網易的西游系列IP玩了多年，騰訊早已成為中國IP之王，因此字節(jié)跳動要做游戲也需要IP布局，現在還是空白。

曾幾何時，不缺流量不缺錢，不缺場景不缺人的百度、阿里都曾想撬動游戲的蛋糕，然而卻事與愿違，可見要吃游戲這碗飯從來都不容易。

要在游戲市場占據一席之地，字節(jié)跳動還有很多事要做。

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