張一鳴豪賭千億營收，但字節(jié)跳動仍將面臨三重難關(guān)

近幾年來，字節(jié)跳動的營收一直呈現(xiàn)出三級跳的趨勢，從2017年的150億元，到2018年500億元，其營收一直都呈現(xiàn)出幾何式的增長，而最新的2019年，據(jù)界面報道稱，字節(jié)跳動定下了“至少1000億元”的全年收入目標(biāo)。如果這個收入目標(biāo)可以實現(xiàn)，這將意味著字節(jié)跳動2019年的收入增速將再次超過100%。

千億營收的目標(biāo)是怎么來的？

去年10月，多個獨立信源報道稱，今日頭條已完成Pre-IPO融資，估值超過750億美元，軟銀、春華資本和KKR是領(lǐng)投方。同時，今日頭條內(nèi)部已啟動IPO相關(guān)的準(zhǔn)備工作，計劃2019年上市。這個消息一直未經(jīng)字節(jié)跳動官方證實，但在隨后的11月，軟銀愿景基金官方確認(rèn)了向字節(jié)跳動注資的消息。

對于字節(jié)跳動來說，2019年很可能是關(guān)鍵的一年。盡管字節(jié)跳動一直對IPO三緘其口，但國際風(fēng)投和PE機(jī)構(gòu)的集中入場某種程度上已經(jīng)說明字節(jié)跳動距離IPO越來越近，而在估值迅速攀升的同時，這家公司需要迫切向資本市場證明其營收也擁有同樣的增長潛力。

今年1月，外媒報道稱，由于廣告業(yè)務(wù)增長速度低于預(yù)期，全球估值最高的創(chuàng)業(yè)公司字節(jié)跳動2018年營收勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)。當(dāng)時還有知情人士透露，「在最近一輪融資中，字節(jié)跳動對投資者稱預(yù)計2018年營收為人民幣500億-550億元，只達(dá)到預(yù)期范圍下限，這也是數(shù)年來字節(jié)跳動營收首次沒有超過預(yù)期，原因是它推遲了對新功能變現(xiàn)的時間和廣告業(yè)務(wù)增長低于預(yù)期」。

在字節(jié)跳動披露Pre-IPO融資時，全天候科技曾披露軟銀等機(jī)構(gòu)與字節(jié)跳動簽訂了對賭協(xié)議，「據(jù)融資材料披露，若6年內(nèi)未IPO，將按8%復(fù)利回購」。不久之后，路透社撰文證實了這個猜測，「字節(jié)跳動雖然以780多億美元估值融資，但多個信源表示其部分融資的條件是對賭其IPO時估值達(dá)到900億美元」。

至于千億營收目標(biāo)是如何被提出來的？不同于去年上市的美團(tuán)和小米，這兩家公司由于業(yè)務(wù)范圍甚廣難以被定義，字節(jié)跳動在資本市場很容易找到對標(biāo)對象：作為內(nèi)容分發(fā)平臺，字節(jié)跳動的商業(yè)模式和百度基本一致；作為綜合性社交平臺，字節(jié)跳動則和Facebook有諸多可比之處。

對字節(jié)跳動來說，一旦赴美IPO，勢必會被資本市場拿來和這兩家公司進(jìn)行比較，所以我們也可以通過Facebook和百度三家公司的市值和營收對字節(jié)跳動進(jìn)行一個大致的估算：Facebook 2018年全年營收是558.4億美元，目前市值是4663億美元；百度在此之前曾宣布2018年全年營收突破1000億元（148.46億美元），目前市值是601億美元。

如果我們?nèi)acebook和百度的估值中間值，2018年字節(jié)跳動營收為500億元，進(jìn)而可以計算出字節(jié)跳動當(dāng)下的估值為460億美元。不過資本市場歷來都愿意給「增長」更高的估值，字節(jié)跳動的國際化、金融、電商和游戲還有諸多想象空間，因此可以給出更高的市盈率（1.2倍），按照2019年至少完成1000億的目標(biāo)來說，字節(jié)跳動的合理估值為1100億美元。如果我們?nèi)蓚€估值的中間值，可以得出字節(jié)跳動的估值為780億美元，恰好和Pre-IPO融資的估值匹配上。

不過真等到字節(jié)跳動赴美IPO，其增長或許已進(jìn)入階段性的瓶頸期，開始進(jìn)入商業(yè)化的成熟期，此時已無法再給出更高的市盈率，這個時候字節(jié)跳動900億美元估值剛好對應(yīng)的是1000億元營收。很顯然，1000億元營收正是字節(jié)跳動IPO之前和投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一次豪賭。

字節(jié)跳動將要面臨三大挑戰(zhàn)

回顧字節(jié)跳動的2018年，在經(jīng)歷內(nèi)涵段子App下架、抖音App和今日頭條App等整改之后，這家公司仍然能以保持極快的增速。字節(jié)跳動在內(nèi)容和產(chǎn)品上的押注屢獲成功，讓其迅速躋身于僅次于BAT的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，抖音更是實現(xiàn)了真正意義上的全球化。張一鳴對此欣慰的表示，「頭條已經(jīng)成為一個通過人工智能技術(shù)給用戶推薦信息的超級內(nèi)容平臺」。

進(jìn)入2019年以來，字節(jié)跳動的商業(yè)化進(jìn)程迅速加快。一方面，在廣告營收突飛猛進(jìn)的前提下，電商、游戲、金融和教育等領(lǐng)域頻頻出擊，尤其是頭條的游戲布局已成市場不可忽視的一股力量。另一方面，在抖音月活躍用戶數(shù)突破5億后，這款短視頻領(lǐng)域的現(xiàn)象級產(chǎn)品開始大規(guī)模商業(yè)化試水，在國內(nèi)市場上線購物車探索社交電商，在海外市場則開始測試廣告業(yè)務(wù)。

對于字節(jié)跳動2019年能否突破千億收入，在界面新聞的報道中，內(nèi)部員工顯得非常樂觀，「公司內(nèi)對這個數(shù)字還是很樂觀的，畢竟抖音潛力還沒發(fā)揮出來，海外又那么大塊市場，一旦跑起來會非常猛」，但就眼下來看，字節(jié)跳動至少還將要面臨三大挑戰(zhàn)。

1、中國市場增長面臨天花板

今年1月多閃的產(chǎn)品發(fā)布會上，抖音總裁張楠曾表示，「抖音的日活躍用戶突破2.5億，月活躍用戶突破5億」，但從多方數(shù)據(jù)得知，抖音的增長更多是來自海外市場。張楠也坦承，「2018年對于我們來說是艱難的一年」。

如今中國市場流量和人口紅利的天花板清晰可見，而頭條系也顯露出用戶增長的疲態(tài)。從QuestMobile數(shù)據(jù)看，2018年前三季度，頭條系（頭條、抖音和西瓜視頻、火山視頻等）的用戶使用時長出現(xiàn)負(fù)增長。

2019年的字節(jié)跳動也將會面臨巨頭的進(jìn)一步圍剿，“頭騰大戰(zhàn)”是2018年的熱詞，騰訊在短視頻和社交領(lǐng)域早已與字節(jié)跳動劍拔弩張。百度與字節(jié)跳動的交鋒也愈發(fā)明顯，尤其在信息流市場對廣告的爭奪。而在百度和騰訊外，字節(jié)跳動旗下業(yè)務(wù)與微博、知乎、快手等產(chǎn)品都直接競爭，在市場進(jìn)入存量階段，競爭將會變得更加慘烈，頭條的流量成本支出也勢必提升。

字節(jié)跳動一直被稱為「中國國際化最為成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)」，但其真正打入全球市場，依靠的也只是Tik Tok，而這款產(chǎn)品才剛剛開始商業(yè)化。換句話來說，字節(jié)跳動2019年的廣告收入增長動力依靠的仍然是中國市場。在這個背景下，流量的減少勢必將會直接對廣告業(yè)務(wù)造成不利影響，并進(jìn)一步影響營收。

宏觀經(jīng)濟(jì)增速的放緩也會造成一定影響，在眾多對中國經(jīng)濟(jì)的預(yù)測中，中國經(jīng)濟(jì)未來增速很可能將回落至6.5%，我們從阿里巴巴和百度早前財報中對業(yè)績預(yù)期的下調(diào)也能窺視到慢增長時代的到來。即使字節(jié)跳動能夠憑借超強(qiáng)的產(chǎn)品粘性搶走巨頭們的市場份額，但也沒辦法違抗經(jīng)濟(jì)大勢。換句話來說，依靠中國市場實現(xiàn)100%的增長，可能會是不小的難題。

2、監(jiān)管仍然是不確定性因素

2018年，頭條系幾乎所有產(chǎn)品都遭遇了多次下架和停更、整頓，其中內(nèi)涵段子則被徹底關(guān)停，這也被認(rèn)為是頭條系用戶數(shù)和用戶使用時長下滑的主要原因之一。2019年，從事內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的字節(jié)跳動依舊會面臨諸多監(jiān)管不確定因素。

一方面，在商業(yè)化急速狂奔的過程中，字節(jié)跳動對廣告內(nèi)容的審核正頻繁出現(xiàn)各類問題。張一鳴曾多次明確表示，今日頭條會放棄醫(yī)療廣告，但在營收增長壓力面前，還是低下了頭顱，而現(xiàn)金貸導(dǎo)流暴利的誘惑面前，抖音也已無法保持清醒。

去年4月，今日頭條因為醫(yī)療廣告的“二跳”遭到央視點名批評。隨后不久，今日頭條因發(fā)布多條未取得醫(yī)審查證明的醫(yī)療廣告，被工商部門責(zé)令停止發(fā)布相關(guān)廣告，并被罰款 70 余萬元。到11月，今日頭條再次因違法發(fā)布保健食品廣告以及非處方藥非法廣告，被罰款300萬元。

去年7月，因為出現(xiàn)污辱英烈的內(nèi)容，抖音廣告被暫停10天進(jìn)行整改，此后抖音再因發(fā)布現(xiàn)金貸廣告被媒體報道，“基本上市面上叫得上名字的貸款平臺，都能在抖音廣告上看到了”，而像小象優(yōu)品、貸款超市等問題平臺，抖音的廣告平臺也都敞開了大門。

另一方面，內(nèi)容監(jiān)管是全球性的問題，這不僅是來自中國市場，抖音海外版在遭遇著諸多的爭議，去年7月，因內(nèi)容涉及不適內(nèi)容，抖音海外版TikTok在印度尼西亞遭遇封禁。去年8月，抖音旗下的Musical.ly因充斥大量與未成年人相關(guān)的性暗示內(nèi)容，遭遇指控。今年2月，TikTok又因內(nèi)容監(jiān)管不力，被印度官員呼吁封殺。這種監(jiān)管對字節(jié)跳動的增長必然會帶來影響。

3、海外商業(yè)化存在不確定性

如今Tik Tok還沒有進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)化嘗試，一切都還在初期培養(yǎng)用戶的階段，但在千億營收的壓力面前，商業(yè)化很快就會到來。到那時的挑戰(zhàn)就是每一個出海的“流量+廣告”模式產(chǎn)品都會遇到的問題，如何從Facebook和Google手中切分企業(yè)的廣告預(yù)算。

眾所周知，Google與Facebook的地位決定了它們更加擅長做平臺級的應(yīng)用，這意味著字節(jié)跳動將會面臨BAT這一級別的挑戰(zhàn)。當(dāng)然還有一件令人擔(dān)憂的事情，那就是雖然目前Tik Tok的內(nèi)容并未遭到Facebook、Instagram、Youtube等平臺的封禁，但當(dāng)Tik Tok高速增長，并且將觸角伸向這些巨頭的時候，也許我們會看到在中國市場曾經(jīng)歷過的“頭騰大戰(zhàn)”。

海外市場各個地區(qū)的市場背景、人均收入以及支付生態(tài)環(huán)境都和中國市場有著很大的不同，這也可能會讓Tik Tok的商業(yè)化之路出現(xiàn)波折。在廣告之外，Tik Tok想要像抖音在市場中國那樣探索游戲、電商和金融可能也會面臨Facebook所曾經(jīng)歷的問題。

自媒體尹生曾撰文，中國公司市值接近甚至超過美國公司，并非是估值溢價導(dǎo)致的，而是因為用戶規(guī)模濃度和價值網(wǎng)的輕重程度。中國市場的地理和文化相近，用戶的特性和整體經(jīng)濟(jì)不會受限于地理和文化區(qū)隔，而互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化離不開這些基本土壤，而全球化建構(gòu)的公司需要面向地理和文化差異很大的市場的需求，因此就不可能也不需要介入太多的環(huán)節(jié)，甚至在同一環(huán)節(jié)中也盡量做得很輕。

格隆匯后來在《社交帝國的塑造者們：為何騰訊向左 Facebook向右？》一文中對比Facebook和騰訊商業(yè)模式差異時，對這種現(xiàn)象進(jìn)行了進(jìn)一步的闡釋：

Facebook雖然能依靠是英語語系和世界主流的美國文化所向披靡，但各個國家國情和文化差異巨大；Facebook的輻射的范圍廣，但用戶的規(guī)模濃度低，只能做出具有高度普適性的產(chǎn)品（如WhatsApp）迎合所有人的需求，而微信依托于中國這個單一的市場，用戶的習(xí)慣和享有基礎(chǔ)設(shè)施高度以及文化背景高度一致，用戶的規(guī)模濃度高，像微信這樣的超級APP，由于我們?nèi)丝诒姸嘁苍谖覀冞@個圈子里具有了“普”適性。

舉個例子，如果Facebook想要和微信一樣做線下支付，需要搞定全球的各國銀行和無數(shù)的商家，這個成本比微信在中國市場面臨的要高得多，另一方面，由于中國的人口相對集中，并且文化上比較一致，讓騰訊在用戶教育上變得更加容易（比如掃二維碼）。

簡單來說，其實就是中國用戶的地理和文化相近性，可以讓中國公司在商業(yè)上介入更多的環(huán)節(jié)，從而創(chuàng)造更多的營收。Facebook面向的是全球市場，潛在用戶規(guī)模巨大，但各個市場文化差異巨大，在價值鏈/價值網(wǎng)方面做重難度很大，廣告就成為最輕巧的商業(yè)模式，這也決定臉譜網(wǎng)無法像騰訊一樣，多渠道變現(xiàn)。

這個對問題對于在海外市場取得巨大成功的Tik Tok來說，一定會也同樣存在。換句話來說，雖然抖音在海外市場擁有不少于國內(nèi)市場的用戶基數(shù)，但其商業(yè)化想象空間卻不可同日而語。

眼前的三重難關(guān)或許只是階段性的問題，畢竟字節(jié)跳動在過去幾年已經(jīng)創(chuàng)下過很多奇跡。2015年的頭條年會上，張一鳴曾給自己和公司定下了三個目標(biāo)：

1、希望能夠搶占過1/7的媒體時長，通過更強(qiáng)大的廣告系統(tǒng)、更強(qiáng)大的商業(yè)系統(tǒng)達(dá)到1/5的市場收入，希望在2020年能達(dá)到100億美金。

2、到2018年，希望再進(jìn)一步成為真正市場的絕對第一名，能夠占到一半。到2019年全球化全面成功，能夠成為全球第一的創(chuàng)作平臺。

3、希望將公司市值做到千億美金。

如今這三個目標(biāo)似乎只剩下第三個沒有實現(xiàn)，在逐漸擁有與BAT匹配的影響力的過程中，2019年的字節(jié)跳動在游戲、社交、電商、娛樂的每一條賽道上都注定將會有更多動作，而張一鳴的千億營收的對賭則是信心的直接呈現(xiàn)。這一次，張一鳴能贏嗎？

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