手機(jī)市場(chǎng)再現(xiàn)“死亡紅線”

銷量報(bào)告屬于后知后覺的產(chǎn)物，卻是洞察市場(chǎng)走向的風(fēng)向標(biāo)。在IDC公布的中國(guó)市場(chǎng)2015年第四季度的銷量報(bào)告中，Top5的市場(chǎng)份額是65.3%，2016年同期增長(zhǎng)到69.3%，到了2017年底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)飆升至82%，僅在一年時(shí)間內(nèi)就完成了從倒三角格局到T型格局的轉(zhuǎn)變。而在2018年第四季度，頭部品牌占到了市場(chǎng)份額的89.9%，其他手機(jī)品牌幾乎沒有了生存空間。

余承東的第一個(gè)預(yù)言在不到兩年的時(shí)間里應(yīng)驗(yàn)，而“未來全球化手機(jī)品牌最多不超過三家”的預(yù)言，也已經(jīng)出現(xiàn)了苗頭。

在IDC公布的2018年第四季度銷量報(bào)告中，排名第一的OPPO有2026萬臺(tái)的銷量，排名第六的小米是1033萬臺(tái)，前后相差近一倍。在2017年第四季度時(shí)，小米和OPPO的銷量差還只有410萬臺(tái)，市場(chǎng)份額的差距控制在3.6%。

除此之外，在市場(chǎng)排名前十的品牌中，僅有榮耀和華為實(shí)現(xiàn)了環(huán)比、同比的雙增長(zhǎng)，小米同比下滑達(dá)到35%、蘋果同比下滑了20%……照這個(gè)趨勢(shì)持續(xù)下去，只剩下兩到三家品牌的說法并非是危言聳聽。

可以給出的解釋是，2017年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)開始出現(xiàn)零增長(zhǎng)的局面，頭部品牌在渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷上加速擴(kuò)張，目的正是擠壓中小品牌的生存空間，以換取自身的銷量增長(zhǎng)。到了2018年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量同比下滑超過10%，頭部品牌間的短暫平衡被打破，自然會(huì)興起新的淘汰賽。

拓外安內(nèi)

沒有哪家品牌愿意在蕭瑟的環(huán)境中等死。

在2017年突然而至的暴風(fēng)雪中，大波的中小手機(jī)品牌儼然沒有做好準(zhǔn)備，沒有錢進(jìn)行前沿技術(shù)的研發(fā)，只能購(gòu)買現(xiàn)成的ODM方案，最終在同質(zhì)化的迷局中逐漸消亡，即便是魅族、錘子這樣的明星選手，也沒能逃脫宿命。

現(xiàn)金流充裕的頭部品牌們，在中國(guó)市場(chǎng)增幅下降的時(shí)候就做好了“備案”，并形成了兩種策略：一是“拓外”，在海外市場(chǎng)加速擴(kuò)張；二是“安內(nèi)”，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建設(shè)壁壘。如果對(duì)頭部的品牌再細(xì)分，在兩個(gè)方案間的側(cè)重也有所不同。

華為和榮耀可以說是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)行海外擴(kuò)張的品牌，榮耀總裁趙明更是喊出了“海外市場(chǎng)占比要超過50%”的目標(biāo)，但對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重視程度并未削弱?？梢杂∽C的是，榮耀在2018年的“技術(shù)年”，思路正是通過前沿技術(shù)的布局，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而搶占更多的市場(chǎng)份額，再以此向海外市場(chǎng)滲透。

OV在2018年的海外擴(kuò)張也比較克制，主要集中在印度和東南亞市場(chǎng)，直到2018年底才傳出加速進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的消息。應(yīng)該說，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然是OV的戰(zhàn)略重心，深耕線下渠道的同時(shí)，開始借助特定機(jī)型進(jìn)軍電商市場(chǎng)，同時(shí)一改“重營(yíng)銷”的印象，相繼宣布投入百億資金押注前沿技術(shù)的研究。

小米選擇了第三種路線，以海外市場(chǎng)的勝利轉(zhuǎn)移國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的矛盾。比如在IDC公布的數(shù)據(jù)中，小米在印度的市場(chǎng)份額高達(dá)28.9%，并以1050萬部的出貨量超過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。代價(jià)也不無明顯，千元以下的智能手機(jī)仍然是印度最受歡迎的價(jià)位段，走ODM路線的紅米成為小米在印度的銷量擔(dān)當(dāng)，未能緩解國(guó)內(nèi)的壓力。

然而對(duì)于一家中國(guó)手機(jī)品牌而言，國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)并非二選一的關(guān)系，失去在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，大概率會(huì)是崩塌的前兆。

如同聯(lián)想、中興、酷派等品牌的前車之鑒，曾在國(guó)內(nèi)失勢(shì)后轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)，卻未能走出薄利多銷的怪圈，過度依賴當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商渠道，與品牌高端化的機(jī)會(huì)失之交臂。何況中國(guó)仍然是全球最大的手機(jī)市場(chǎng)之一。

死亡紅線

既然海外擴(kuò)張不是一張萬能牌，正視“內(nèi)憂”就成了跳不過的選擇。

單從銷量上來看，最應(yīng)該調(diào)整戰(zhàn)略的或許是小米，事實(shí)卻也如此。剛進(jìn)入2019年，小米就加快了調(diào)整的節(jié)奏，在管理上告別扁平化，實(shí)行職位層級(jí)制，并進(jìn)行了新一輪的架構(gòu)調(diào)整，為手機(jī)業(yè)務(wù)引入了“參謀部”制度……

小米的反應(yīng)并不意外，勢(shì)必要回答的一個(gè)問題就是：如何守住單季度銷量1000萬臺(tái)的紅線？

早在2016年第四季度時(shí)，小米就曾以1010萬臺(tái)的出貨量觸碰紅線，同比下滑高達(dá)40.5%。那一年的年會(huì)上，雷軍強(qiáng)調(diào)小米要反思，要補(bǔ)課，并用“四個(gè)月的缺貨”解釋了銷量不佳的客觀原因，并在2017年如愿觸底反彈。

盡管兩次“應(yīng)試”時(shí)的口號(hào)有所不同，手段卻出奇的一致。按照大多數(shù)人認(rèn)同的觀點(diǎn)，小米的銷量逆轉(zhuǎn)，紅米的表現(xiàn)功不可沒。也就可以解釋，小米為何急于分拆紅米，并在小米9的定價(jià)上故作懸念，不乏凸顯紅米Note 7高性價(jià)比的可能，再度帶動(dòng)銷量。

這一次又有所不同。

2018年第一季度時(shí)，小米在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，以1320萬臺(tái)的銷量位居國(guó)內(nèi)前五，同比增長(zhǎng)41.8%的成績(jī)相當(dāng)亮眼。2018年第二季度，小米以1450萬臺(tái)的成績(jī)超越蘋果近一倍，同比增幅已下滑到2%。到了第三季度，小米交出了同比下滑10.9%的答卷，第四季度更是出現(xiàn)了自2016年底以來的最大跌幅。

小米在2017年的反彈，很大程度上歸功于中小手機(jī)品牌的退場(chǎng)，2019年想要再創(chuàng)奇跡，卻要和華為、榮耀、OV等勁敵搶份額，特別是vivo頻繁推出低于千元的新品，OPPO的新品牌Realme揚(yáng)言要?dú)⒒貒?guó)內(nèi)，并沒有所謂的窗口期。

而小米在2018年的急剎車，也證實(shí)了這樣一個(gè)道理：以性價(jià)比圈占低端市場(chǎng)的策略已徹底失效。小米需要在短時(shí)間內(nèi)拿出強(qiáng)有力的撒手锏，在友商們槍林彈雨般的圍攻下，紅線的失守并非不會(huì)發(fā)生。

回看2016年底的那份銷量榜單，季度銷量低于1000萬臺(tái)的品牌，要么已經(jīng)銷聲匿跡，要么掙扎在淘汰的邊緣。彼時(shí)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)還只是零增長(zhǎng)，如今更為肅殺的環(huán)境中，跌破紅線很可能會(huì)引發(fā)激烈的連鎖反應(yīng)。

不只是小米，其他手機(jī)品牌同樣需要做好紅線預(yù)警的準(zhǔn)備，存量競(jìng)爭(zhēng)的世界里，任何品牌都可能是墊腳石。

尾記

一個(gè)公認(rèn)的觀點(diǎn)，5G時(shí)代的來臨會(huì)締造智能手機(jī)的下一個(gè)黃金時(shí)代。

時(shí)間上卻沒那么樂觀。三大運(yùn)營(yíng)商會(huì)在今年年末開始5G商用基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，各大手機(jī)廠商也將陸續(xù)推出第一款5G商用產(chǎn)品，但在最理想的假設(shè)下，用戶大規(guī)模換機(jī)潮的出現(xiàn)仍需要兩到三年的時(shí)間。

黎明前還有漫長(zhǎng)的黑夜，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的容量可能還會(huì)繼續(xù)下滑，手機(jī)廠商們更應(yīng)該警惕銷量紅線，一旦自身品牌銷量出現(xiàn)滑坡，沒準(zhǔn)就是被淘汰的先兆。

生成海報(bào)

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