聚焦百度Q4財報，百度App何以實現(xiàn)逆勢增長？

2月22日，百度發(fā)布Q4報告，本季度營收272億元，同比增長22%，超華爾街此前預期。備受關注的百度App在過去一個季度再次加速增長，截至2018年12月，日活用戶增至1.61億，同比增長24％。受此利好消息影響，百度盤后股價大漲5%。

百度App的逆勢增長

去年1月，“手機百度”正式更名為“百度”，百度App正式登陸歷史舞臺。對大多數(shù)公司來講，戰(zhàn)略級產(chǎn)品的任何一次logo或者slogan的更換都不是小事，更名自然也就蘊藏著百度自身更多的戰(zhàn)略思考。手機百度雖然只是一個名字的變化，比原來少了兩個字，但是我們可以看到，百度在移動端已經(jīng)開始全方位的發(fā)力。

2014年Q4財報，百度首次披露手機百度日活，在此之后，百度App一直保持極高的增速，從5000萬到1億用了6個季度，從1億到1.2億用了6個季度，從1.2億到1.37億用了5個季度；再到本季度，百度App日活增長至1.61億，只用了不到5個月。這種增長在整個移動互聯(lián)網(wǎng)進入存量階段顯得殊為不易。

去年三季度以來，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利明顯消失。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報告》，中國移動互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模增幅正在繼續(xù)放緩，活躍用戶規(guī)模增速同比降低超50%。9月，總活躍用戶規(guī)模達11.2億，但這個數(shù)字在2018年上半年就已經(jīng)達到了11億。過去幾年一直保持極高增速的抖音、拼多多們也紛紛開始遭遇增長困境。

流量和人口紅利的天花板清晰可見，但從百度公布的一系列數(shù)據(jù)來看，面對這股“寒流”，百度App的增長并沒有停下來。今年春節(jié)期間，百度App聯(lián)手春晚展開了盛大的紅包營銷互動，4輪9億元紅包進行下來，從百度公布的官方APP數(shù)據(jù)來看，百度App當天日活突破了3億，相對于去年12月的數(shù)據(jù)是1.6億，幾乎是翻倍增長。面對突然涌升的訪問量，包括蘋果、華為、小米、三星在內(nèi)的多家應用商店全部掛掉，其中，蘋果應用商店長達12分鐘不能訪問。

元宵節(jié)期間，百度App再度聯(lián)手央視發(fā)出2億元紅包。憑借著央視元宵晚會的影響力，百度旗下的好看視頻登頂蘋果應用商店第一名，全民小視頻、看多多、百度App緊隨其后，包攬?zhí)O果應用商店免費榜前4名。在當日蘋果AppStore免費榜前10名的App中，更是有7款來自百度。可以預見，經(jīng)歷了兩輪紅包互動之后，百度App的日活會再次出現(xiàn)跨越式的增長。

春晚及元宵活動后百度App仍保持在榜單top位置

百度App何以抓住增量市場？

百度App的逆勢增長并非偶然，從數(shù)據(jù)上看，在日活過億之后，百度App的增長不僅沒有放緩，反而在不斷加速。值得一提的是，這種高增長背后，百度App的用戶粘性也在不斷增加。Q4財報披露，百度App整體信息流用戶使用時長同比增長112％。

百度App之所以能夠打破超級App固有的增長曲線，一方面是因為，信息流本身就是百度原有核心業(yè)務搜索的一種延伸，百度App和信息流結合之后，用戶粘性和日活自然得到極大的提升。另一方面則是因為，結合百度具有領先優(yōu)勢的AI技術，百度App能夠?qū)崿F(xiàn)比其他競品更精準的為用戶分發(fā)和推薦信息。

但移動互聯(lián)網(wǎng)進入存量市場爭奪階段，僅靠產(chǎn)品上的差異化優(yōu)勢，就想要實現(xiàn)逆勢增長，那肯定是遠遠不夠的。百度App之所以能成為一款現(xiàn)象級產(chǎn)品，其對流量增量市場的挖掘同樣值得關注。

1、擴大用戶圈層，拉近與Z世代間的距離

2018年隨著B站的上市，一個以95后和00后為主要群體的新概念開始成為熱議話題，這就是“Z世代”。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2018年10月，Z世代用戶突破3.69億，對整體網(wǎng)民數(shù)增量的貢獻占比也遠高于其他群體。在增量有限的情況下，這個群體就更加炙手可熱了。

整個2018年，百度不斷跳出搜索引擎固有的工具形象，最終成功用產(chǎn)品和服務完成了對年輕人的“狙擊”。一方面，百度開始嘗試搖一搖紅包、AR景區(qū)等好玩有趣的玩法，不斷拉近與Z世代之間的距離；另一方面，在熱門內(nèi)容上也形成了對Z世代注意力的全包圍。

從世界杯、春晚這樣的全民活動，到《天天向上》《中國新說唱》這樣的熱門內(nèi)容，百度App可以說一個不落的積極參與。其中最有亮點的就是百度App與《中國新說唱》的深度合作。作為這檔超級網(wǎng)綜的特約贊助商，借由Rapper們各自創(chuàng)作的說唱廣告，“百度App，一個就夠”的口號達到了洗腦式營銷的效果，伴隨著節(jié)目的播出深入年輕人心中。

2、借力國民現(xiàn)象級活動，下沉市場帶來新增量

百度App與春晚達成合作

「互聯(lián)網(wǎng)女皇」在去年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》稱，中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過7.53億，占總人口的一半以上，移動數(shù)據(jù)流量消費同比上升162%，而在三線以下城市，BAT和頭條系的產(chǎn)品滲透率一直沒有超過20%。

2018年，「下沉市場」是一個非常重要的關鍵詞。早在2016年，移動互聯(lián)網(wǎng)下半場這個說法就開始，隨著BAT+TMD幾乎完成大部分流量的收割，一二線城市流量紅利基本消失，猛攻三四線城市的下沉市場開始成為巨頭們新的增長點。

對百度來說，下沉市場的重要性毋庸置疑。在百度App用戶增長最快的階段，也是百度對下沉市場投入最多的時候：一方面，百度借助春晚、元宵晚會等國民現(xiàn)象級活動實現(xiàn)產(chǎn)品下沉；另一方面，百度還通過一些幽默接地氣的刷墻廣告，如“百度App玩法多，村里的靚仔要掌握”、“辛苦種地一年多，不如百度App紅包搶一波”，完成進一步觸達長尾用戶。

3、深耕內(nèi)容生態(tài)，“時長紅利”成為新戰(zhàn)場

當人口紅利不再，如何保持繼續(xù)增長這是困擾眾多超級平臺的一個問題，微信、支付寶和百度App在這一點上可以說殊途同歸，不約而同的做起了內(nèi)容、小游戲和小程序，以期能夠更好的實現(xiàn)用戶留存，抓住新的“時長紅利”。

具體到百度，借助百度App的帶動效應，百度形成了1+N內(nèi)容生態(tài)，1個超級入口即百度App，聚合了百家號、好看視頻、全民小視頻、知道、百科、貼吧、愛奇藝諸多內(nèi)容資源，已成為一個超級內(nèi)容平臺。N個內(nèi)容平臺則指的是百家號、好看視頻、全民小視頻愛奇藝等百度系應用。

德意志銀行報告

百度對內(nèi)容的這種深耕也取得了應有的回報，根據(jù)德銀最近的報告，在春節(jié)期間，百度幾個關鍵應用的用戶留存水平最讓人驚嘆，7天內(nèi)的平均留存率高達12%，遠超參加春節(jié)營銷活動的其他競爭對手。與此同時，德銀的分析還表明，百度的用戶獲取成本低于同行，是效率最高的App之一。

百度App正成為超級飛輪

“飛輪效應”是亞馬遜創(chuàng)始人提出的一個商業(yè)理論，也即會員服務留住買家，云、物流這些基礎設施留住商家。電商、會員服務和基礎設施這三個齒輪彼此咬合，震蕩放大，而這也成為這家公司成功的的秘訣所在。

至于百度，同樣也有屬于自己的超級飛輪，那就是百度App。PC互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索引擎入口是百度的飛輪，借助這個飛輪，百度不僅孵化出了去哪兒、愛奇藝等公司，也誕生了貼吧、知道和百科等護城河。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，百度的飛輪則成了百度App，在百度App的帶動下，百度業(yè)務全面開花，一個個新的內(nèi)容產(chǎn)品被孵化出來，好看視頻、全民小視頻、百家號等，這又進一步幫助百度App形成更強的用戶粘性。用戶和平臺交互更頻繁，百度的云、人工智能等各項技術可以有更多應用場景，并逐漸演化成可以對外輸出的基礎設施能力和技術硬實力，最終不僅成為百度新的收入來源，也反過來讓百度App的推薦更加精準。

事實上，在百度App的帶動下，百度的內(nèi)容業(yè)務正全面開花。好看短視頻APP的日活用戶從1年前的100萬增至1900萬；全民小視頻在正式發(fā)布當季日活躍用戶增長至400萬；智能小程序的月活用戶從去年9月份的1億增長到12月份的1.47億，環(huán)比增長30％；作為百度App重要內(nèi)容支持來源的百家號，賬號數(shù)量也在12月份達到190萬。整體信息流用戶使用時長同比增長112%。

在財報公布后，百度董事長兼CEO李彥宏發(fā)出一封內(nèi)部郵件。他表示，百度要在新的一年繼續(xù)“夯實移動基礎，決勝AI時代”，而百度App作為打贏這場關鍵戰(zhàn)役的重要產(chǎn)品，無疑會承擔更多重任?？梢灶A見，2019年百度還有更多業(yè)務在百度App的帶動下實現(xiàn)騰飛。

生成海報

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