智能音箱決戰(zhàn)在即，大多數(shù)玩家淪為“陪跑”？

1944年，接近三百萬(wàn)盟軍士兵渡過(guò)英吉利海峽前往法國(guó)諾曼底進(jìn)行海上登陸作戰(zhàn)，使第二次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)發(fā)生了根本性的變化，這場(chǎng)大規(guī)模攻勢(shì)就是舉世聞名的諾曼底登陸，代號(hào)“霸王行動(dòng)”。

作為智能音箱市場(chǎng)的后來(lái)者，百度2018年在智能音箱上發(fā)起了一場(chǎng)大規(guī)模攻勢(shì)，且現(xiàn)在還在“增兵”——2月28日重量級(jí)新品即將發(fā)布。從剛發(fā)布2018年四季度財(cái)報(bào)來(lái)看，百度已成功登陸諾曼底，智能音箱大戰(zhàn)的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)已發(fā)生根本性變化。

復(fù)盤(pán)小度系列智能音箱2018年的進(jìn)攻軌跡，我們也可以對(duì)智能音箱市場(chǎng)有更加深入的了解。

百度登陸諾曼底

百度四季度財(cái)報(bào)透露，截至2018年12月，搭載DuerOS的智能設(shè)備激活量超過(guò)2億臺(tái)，環(huán)比上漲45%；2018年12月語(yǔ)音交互達(dá)16億次， 并連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)每季度數(shù)據(jù)翻倍。李彥宏則表示：

“雙十一期間小度智能音箱成為京東、國(guó)美等銷售平臺(tái)上最暢銷的爆款，小度在家作為中國(guó)帶屏智能音箱的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，贏得了廣大用戶的喜愛(ài)和行業(yè)的認(rèn)可。”

在發(fā)布財(cái)報(bào)的同一時(shí)期，多家第三方數(shù)據(jù)表明，小度系列智能音箱已強(qiáng)勢(shì)崛起，進(jìn)入市場(chǎng)前列，且增長(zhǎng)勢(shì)頭遠(yuǎn)超同行。Canalys發(fā)布的報(bào)告顯示，第一名阿里巴巴出貨270萬(wàn)臺(tái)，緊隨其后的小米及小度系列智能音箱的出貨量都達(dá)到了約250萬(wàn)臺(tái)，百度環(huán)比增速150%遠(yuǎn)超阿里和小米。Strategy Analytics的報(bào)告略有出入，但大體一致：Q4阿里出貨量為280萬(wàn)臺(tái)，百度為220萬(wàn)，超過(guò)小米的180萬(wàn)臺(tái)。

一年前Canalys和 Strategy Analytics的報(bào)告中中，阿里第一，小米第二，剩下的是OTHERS，百度尚未入局。2018年3月底，小度在家作為全國(guó)首款智能視頻音箱正式面世。現(xiàn)在從各家報(bào)告來(lái)看，在智能音箱市場(chǎng)，百度用極短時(shí)間反超了小米，已開(kāi)始威脅阿里的老大地位。

如何成功搶灘？

在盟軍決定在諾曼底發(fā)起大規(guī)模攻勢(shì)前，英國(guó)曾派出由6018人組成的突擊部隊(duì)在法國(guó)第厄普登陸，結(jié)果遭到慘敗，傷亡5810人，傷亡率高達(dá)96.5%。諾曼底戰(zhàn)役結(jié)束后盟軍傷亡人數(shù)也超過(guò)20萬(wàn)人。在敵軍已經(jīng)占據(jù)有利地形時(shí)，想要登陸搶灘從來(lái)都不是容易的事，且一定要付出巨大的代價(jià)。

2018年，百度成功搶灘智能音箱市場(chǎng)，原因是多方面的。

首先，百度對(duì)智能音箱戰(zhàn)略重視，投入大量資源，展開(kāi)大規(guī)模攻勢(shì)。

做智能音箱的科技公司很多，不過(guò)大都是試水心態(tài)，有的是想賣幾臺(tái)硬件賺利潤(rùn)，有的是作為創(chuàng)新業(yè)務(wù)孵化，有的是講故事博資本市場(chǎng)關(guān)注。百度則是將智能音箱當(dāng)成公司戰(zhàn)略產(chǎn)品——智能音箱是一個(gè)新形態(tài)的移動(dòng)搜索和內(nèi)容分發(fā)入口，即是語(yǔ)音交互App的硬件版和DuerOS的標(biāo)桿。戰(zhàn)略重視下，百度投入了大量的資源。

李彥宏親自站臺(tái)小度在家新品發(fā)布會(huì)、百度世界大會(huì)等重要場(chǎng)合智能音箱唱重頭戲、小度在家定價(jià)599又折價(jià)299元這樣的“甩賣”、春晚紅包大戰(zhàn)直送10萬(wàn)臺(tái)小度人工智能音箱……種種舉措都讓外界感受到，小度系列智能音箱有必勝的意志。

現(xiàn)在排名靠前的玩家都是戰(zhàn)略重視的，比如阿里智能音箱負(fù)責(zé)人直接向CEO張勇匯報(bào)，再比如小米提出AIoT戰(zhàn)略明確智能音箱是戰(zhàn)略樞紐產(chǎn)品。

其次，百度做智能音箱不是零基礎(chǔ)，而是有明顯的優(yōu)勢(shì)，那就是AI。

智能音箱，技術(shù)為王，智能音箱的關(guān)鍵是“智能”，不論是遠(yuǎn)場(chǎng)喚醒、語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)義理解還是智能服務(wù)，都對(duì)AI技術(shù)高度依賴。百度AI技術(shù)優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，基于百度大腦，百度形成業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的語(yǔ)音技術(shù)和自然語(yǔ)言處理技術(shù)，最終體現(xiàn)在小度智能音箱的語(yǔ)音交互、需求理解、場(chǎng)景感知和智能服務(wù)能力上。

前幾天小米發(fā)布的小愛(ài)觸屏智能音箱將終端側(cè)的語(yǔ)音信號(hào)處理和喚醒技術(shù)交給了百度系創(chuàng)業(yè)公司地平線來(lái)做，此前小愛(ài)智能音箱和華為先后引入微軟小冰，喜馬拉雅收購(gòu)獵豹系的獵戶星空公司的AI語(yǔ)音識(shí)別團(tuán)隊(duì)以及小豹AI音箱技術(shù)團(tuán)隊(duì)，都表明技術(shù)很容易成為智能音箱玩家的短板，然而對(duì)百度而言恰是“長(zhǎng)板”，因此百度可以以己之長(zhǎng)攻彼之短。

再次，百度做智能音箱有成熟的生態(tài)基礎(chǔ)，語(yǔ)音助理不是空殼子。

智能音箱除了要能聽(tīng)清和聽(tīng)懂用戶命令外，還要可以滿足用戶需求，比如音樂(lè)、視頻、聽(tīng)書(shū)、音頻、教育、知識(shí)、搜索、購(gòu)物、外賣等，前者需要技術(shù)，后者需要內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)，如果沒(méi)有后者語(yǔ)音助理就是空殼子。

看上去百度是做搜索起家的，但李彥宏一年前在新年公開(kāi)信中卻說(shuō)得很明白：百度一直在做的都是內(nèi)容。百度過(guò)去通過(guò)搜索分發(fā)內(nèi)容，今天是搜索+信息流雙引擎分發(fā)內(nèi)容，包括百科、知道、文庫(kù)、經(jīng)驗(yàn)、愛(ài)奇藝等內(nèi)容，百度也已通過(guò)內(nèi)容向旅游、教育、金融等服務(wù)環(huán)節(jié)滲透，內(nèi)容和服務(wù)都成為小度系列智能音箱的需求滿足基礎(chǔ)，DuerOS則實(shí)現(xiàn)了對(duì)內(nèi)容和服務(wù)的整合，打好了底子。

最后，百度做智能音箱的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)，很多打法成行業(yè)標(biāo)配。

任何公司的成功和失敗最終都能在人身上找到原因，任何公司的任何業(yè)務(wù)的成敗同樣可以在人身上找到原因。百度戰(zhàn)略重視智能音箱，也有團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了落地執(zhí)行，從小度系列智能音箱的很多打法成為行業(yè)標(biāo)配可以看出來(lái)這一點(diǎn)。

首先，產(chǎn)品策略上，小度系列智能音箱至少有兩個(gè)引領(lǐng)了行業(yè)。

1、在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)帶屏智能音箱。

在很多人看來(lái)屏幕和智能音箱是矛盾的，甚至有人說(shuō)帶屏智能音箱是偽需求。然而從今年天貓精靈和小米小愛(ài)先后發(fā)布帶屏智能音箱來(lái)看，帶屏智能音箱不是偽命題，而是可以適用許多獨(dú)特場(chǎng)景，可以豐富用戶交互體驗(yàn)，可以滿足更多用戶群體的產(chǎn)品形態(tài)。帶屏智能音箱將成為2019年智能音箱行業(yè)的增量，Strategy Analytics總監(jiān)David Watkins分析：

“智能屏幕受到消費(fèi)者的歡迎——他們被音頻和視覺(jué)刺激的結(jié)合所吸引，智能屏幕在2018年Q4占總出貨量需求的10％以上，預(yù)計(jì)到2019年它們將成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。”

推出帶屏智能音箱是百度的正確決定，據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，在百度四季度共計(jì)250萬(wàn)臺(tái)的出貨中，有42%都是帶屏智能音箱，在2月28日正式發(fā)布的新品之一小度在家1S，也是一款帶屏智能音箱。

2、不走單品策略而是做矩陣。

小度有小度在家?guī)料盗?、小度智能音箱系列，還推出了小度語(yǔ)音車載支架，成為2018年爆款智能硬件，與此同時(shí)小度面向兒童等用戶群體開(kāi)發(fā)專屬產(chǎn)品功能。做產(chǎn)品矩陣背后體現(xiàn)出百度對(duì)智能音箱的獨(dú)特定位：智能音箱是不是傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)中的“音箱”一點(diǎn)都不重要，它是一個(gè)全新的承載語(yǔ)音交互的新物種，不論家里還是車?yán)?，哪里需要就在哪里出現(xiàn)，不論什么形態(tài)，底子都是一個(gè)，就是DuerOS對(duì)話式人工智能操作系統(tǒng)。

其次，市場(chǎng)策略上，小度系列智能音箱一直堅(jiān)定走補(bǔ)貼策略。

智能音箱處于早期市場(chǎng)教育階段，價(jià)格低意味著體驗(yàn)門(mén)檻低，正因?yàn)榇耍F(xiàn)在大獲成功的智能音箱都不是靠硬件賺錢，而是賠本賺吆喝。天貓精靈一直都在做補(bǔ)貼，特別是在雙十一、雙十二這樣的阿里主場(chǎng)節(jié)點(diǎn)。國(guó)外谷歌Home后來(lái)居上直逼AmazonEcho也離不開(kāi)補(bǔ)貼策略。不補(bǔ)貼的玩家比如蘋(píng)果HomePod，將注定小眾。

百度一上來(lái)就決定虧本賣，且力度很大，去年百度先后造了小度8.8購(gòu)物節(jié)、“11.11小度購(gòu)快樂(lè)”等特惠活動(dòng)，將智能音箱價(jià)格拉低到百元以下且不斷突破底線，今年春晚央視紅包活動(dòng)直送10萬(wàn)臺(tái)一度推動(dòng)智能音箱進(jìn)入更多家庭。對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，賣硬件賺點(diǎn)小錢不是目標(biāo)，將智能音箱當(dāng)成App經(jīng)營(yíng)，獲取用戶再回到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式才是其陽(yáng)謀，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)變現(xiàn)能力的玩家很難持續(xù)補(bǔ)貼，也很難形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，因此我認(rèn)為，百度補(bǔ)貼戰(zhàn)略是有效也是正確的，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有補(bǔ)貼能力和意愿的玩家將很難進(jìn)入主流市場(chǎng)。

最后，生態(tài)策略上，小度系列智能音箱沒(méi)有憑借一己之力去做。

百度做智能音箱卻不是憑借一己之力，而是重視開(kāi)放生態(tài)的構(gòu)建，一方面，DuerOS形成了成熟的生態(tài)，四季度財(cái)報(bào)顯示，百度DuerOS技能開(kāi)放平臺(tái)已擁有約2.7萬(wàn)個(gè)第三方開(kāi)發(fā)者，可提供包括網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、視頻直播等1000多種技能支持。另一方面，百度投資了愛(ài)奇藝、TCL、網(wǎng)易云音樂(lè)等具有內(nèi)容和服務(wù)屬性的公司，也收購(gòu)了喚醒詞公司KITT.AI等軟硬件技術(shù)團(tuán)隊(duì)。小度還接入QQ音樂(lè)正版資源，與中信書(shū)院建立戰(zhàn)略合作，增加百度網(wǎng)盤(pán)照片查看功能、招行信用卡服務(wù)和火車票查詢等重磅技能，豐富了智能音箱的軟硬件、內(nèi)容服務(wù)能力和使用場(chǎng)景，DuerOS扮演好了整合資源的角色。

百度智能音箱成功登陸“諾曼底”不是偶然。從戰(zhàn)略價(jià)值來(lái)看，明確要“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)、決勝AI時(shí)代”的百度一定要做成智能音箱，因此聚焦公司資源去做；從基礎(chǔ)資源來(lái)看，百度有著與生俱來(lái)的“技術(shù)立身”和“內(nèi)容平臺(tái)”的基因；從團(tuán)隊(duì)打法來(lái)看，帶屏音箱、產(chǎn)品矩陣、補(bǔ)貼大戰(zhàn)、開(kāi)放生態(tài)，都成為行業(yè)標(biāo)配。戰(zhàn)略重視+基礎(chǔ)良好+策略正確+落地有力，讓百度成功逆襲。

智能音箱終局

在百度強(qiáng)勢(shì)崛起的2018年，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)結(jié)束了“百箱大戰(zhàn)”的局面，很多中小玩家在巨頭慘烈戰(zhàn)爭(zhēng)中成為炮灰徹底出局，阿里、百度和小米穩(wěn)居第一陣營(yíng)，京東、訊飛、獵豹、喜馬拉雅、騰訊占據(jù)第二陣營(yíng)，華為、OPPO們摩拳擦掌正欲進(jìn)入。

如此多的玩家涌入不讓人意外，智能手機(jī)市場(chǎng)在快速下滑，智能電視滲透率2020年將達(dá)到90%增長(zhǎng)空間已不再大，作為“第三智能品類”，智能音箱市場(chǎng)是2019年為數(shù)不多的增量市場(chǎng)。

Strategy Analytics和Canalys的報(bào)告都顯示，智能音箱市場(chǎng)依然在高速增長(zhǎng)，中國(guó)增速遠(yuǎn)超全球。然而，智能音箱不是藍(lán)海市場(chǎng)，戰(zhàn)斗尚未結(jié)束，距離結(jié)束卻已為時(shí)不遠(yuǎn)，有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)和補(bǔ)貼意愿的互聯(lián)網(wǎng)巨頭明顯占優(yōu)，其中，阿里、百度和小米勝算最大。

大決戰(zhàn)將上演全面PK。

1、技術(shù)PK：百度優(yōu)勢(shì)最明顯，阿里基于阿里云正在強(qiáng)化，小米啟動(dòng)AIoT戰(zhàn)略后一邊加速自有技術(shù)布局，一邊引入外部強(qiáng)援。

結(jié)論：百度優(yōu)勢(shì)明顯沒(méi)爭(zhēng)議。

2、渠道PK：阿里最大優(yōu)勢(shì)是渠道，即便都是補(bǔ)貼，基于新零售渠道，阿里也有更多機(jī)會(huì)向用戶銷售自己的產(chǎn)品；京東也有這樣的優(yōu)勢(shì)，騰訊可以用好拼多多、京東等騰訊系電商渠道；百度雖然自建了商城不過(guò)配套的電商能力跟阿里不在一個(gè)量級(jí)，好處是百度更加中立，可與京東、國(guó)美、拼多多、運(yùn)營(yíng)商等合作。

結(jié)論：渠道阿里優(yōu)勢(shì)明顯。

3、價(jià)格PK：百度和阿里都有強(qiáng)烈的意愿持續(xù)甚至永久補(bǔ)貼，兩家都是不缺錢的金主；小米雖然強(qiáng)調(diào)性價(jià)比但卻沒(méi)有虧本賣硬件的先例，雷軍在IPO前的承諾也只是硬件綜合利潤(rùn)率不超過(guò)5%，智能音箱是否會(huì)破例有待觀望；騰訊雖然有能力補(bǔ)貼不過(guò)目前尚無(wú)大規(guī)模動(dòng)作；傳統(tǒng)硬件巨頭從商業(yè)模式看不會(huì)大規(guī)模補(bǔ)貼，中小玩家想要參與補(bǔ)貼大戰(zhàn)有心無(wú)力。

結(jié)論：補(bǔ)貼大戰(zhàn)還得看BAT。

4、生態(tài)PK：百度基于自身內(nèi)容服務(wù)生態(tài)資源和DuerOS構(gòu)建了成熟的內(nèi)容服務(wù)體系，阿里則有移動(dòng)支付、智能零售等獨(dú)家資源，騰訊最具優(yōu)勢(shì)的文娛內(nèi)容和社交優(yōu)勢(shì)尚未充分整合到智能音箱產(chǎn)品線，小米則是基于生態(tài)鏈模式形成了互聯(lián)互通的IoT優(yōu)勢(shì)讓智能音箱可以操控很多小米系設(shè)備。

結(jié)論：生態(tài)層面各有勝負(fù)手，關(guān)鍵看整合力度。

雖然智能音箱現(xiàn)在玩家依然不少，但在全方位PK的要求下，大多數(shù)玩家只能扮演“陪跑”角色，最終的贏家候選人已經(jīng)很清晰，就是互聯(lián)網(wǎng)巨頭。鹿死誰(shuí)手？2019年見(jiàn)分曉。

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