左手握IP右手抓變現，愛奇藝進軍泛娛樂的新姿勢

每次財報季，都是二級市場定期舉辦的競技場，各大玩家的底色和肌肉一覽無遺。

北京時間2月22日，被稱為“中國奈飛”的愛奇藝披露了最新財報，既有會員和廣告收入等主營業(yè)務穩(wěn)健增長，更有象征著多元產業(yè)布局的“其它”業(yè)務增速迅猛，占比從上一季度的12%，提升到本季度的16%，其當天股價暴漲21.70%，引領中概股，市值破兩百億美金。

這份喜人成績單讓皓哥想起去年愛奇藝提出蘋果園模式，立起加速多元化生態(tài)布局的flag，而這次“其它”業(yè)務板塊的收入高增長下無疑表明這一戰(zhàn)略初顯成效。那么，蘋果園模式的背后到底隱藏了怎樣的“天機”?

一、愛奇藝增長亮點：多元化發(fā)展

根據財報顯示，2018年四季度愛奇藝營收70億人民幣，同比增長55%；全年營收達250億元，同比增長52%。其中，會員服務收入和其他業(yè)務的增長可謂這次財報的最大亮點。

繼2018年三季度會員服務營收首次超越在線廣告收入之后，四季度進一步拉開差距，說明愛奇藝進一步強化了會員付費方面的變現，而優(yōu)質內容的推陳出新為會員付費提供動力。

愛奇藝內容打造的能力有目共睹。2018年，愛奇藝就打造出《延禧攻略》《悍城》《再創(chuàng)世紀》《蕓汐傳》等電影、電視作品，打造了《偶像練習生》《中國新說唱》等諸多高品質創(chuàng)新娛樂內容，并開始打入專業(yè)豎屏內容市場。

強大的優(yōu)質內容生產能力，成為用戶付費的根本推動力。四季度，愛奇藝訂閱用戶數為8740萬，同比大幅增長72%，全年凈增訂閱會員3660萬，創(chuàng)造全球流媒體行業(yè)最大增幅記錄；而付費率也高達98.5%，使得四季度會員服務營收達32億元人民幣，同比增長76%。

愛奇藝訂閱用戶數保持快速增長

事實上，這份財報還透露出愛奇藝接下來的意圖。在主要業(yè)務高歌猛進的前提下，其它業(yè)務增長更快，四季度營收額11億元，同比增長高達129%，營收占比從2017年Q1的9%大幅提升至11.6%。

愛奇藝其它收入占比大幅提升

除了會員付費、廣告、內容分發(fā)外，包括版權、游戲、經紀、電商等方式的其它業(yè)務營收快速增長，說明愛奇藝在逐步打破以付費、廣告、內容分發(fā)為主的營收結構，構建多元化的商業(yè)變現體系。

對互聯網娛樂公司而言，打造好的IP是公司的核心競爭力，但也只是第一步。自2010年成立9年來，愛奇藝通過視頻的方式把月活做到6億+，并針對流量池進行更深度的運營和加速優(yōu)質IP商業(yè)化變現，開啟了多元化生態(tài)產業(yè)布局的探索。

在去年愛奇藝世界·大會上，愛奇藝重點強調“蘋果園”戰(zhàn)略，即愛奇藝從最初的以視頻為主的蘋果樹，變?yōu)榱讼螂娪?、商城、游戲、直播、文學、漫畫、輕小說等多元娛樂業(yè)態(tài)滲透和復合利用的蘋果園，建立起愛奇藝娛樂生態(tài)。即愛奇藝從最初的以視頻為主的蘋果樹，變?yōu)榱讼螂娪?、商城、游戲、直播、文學、漫畫、輕小說等多元娛樂業(yè)態(tài)滲透和復合利用的蘋果園，建立起愛奇藝娛樂生態(tài)。

二、蘋果園模式下的β與α

創(chuàng)投圈看任何一個項目，最基本的兩個角度是行業(yè)趨勢（β）和玩家實力（α）。以此為模型也可以更深刻理解愛奇藝，明白這家視頻巨頭為何在第8個年頭提出新模式，并能得到高瓴資本的重倉和摩根士丹利“買入”評級。

首先，流量紅利減弱、競爭格局加劇以及內容創(chuàng)造的數字化，深挖用戶價值并按需重塑內容正成為存量博弈下的生存之策，提供優(yōu)質自制內容的平臺將更容易突圍。

互聯網下半場很難再現流量紅利的盛況，會員增長將不可避免地走向瓶頸，與之伴生的流量購買和燒錢買版權的成本越來越高，這種模式的增長途徑難以良性發(fā)展。對此，為了降低成本和提升用戶留存，國內各大平臺紛紛由采買內容轉為以自制內容為主的生態(tài)布局。在多元化內容生態(tài)下，自制內容在自由排播、創(chuàng)意廣告、IP化等方面更具優(yōu)勢，平臺也擁有更大的開發(fā)空間，避免受制于人。

同時，內容創(chuàng)作體系和評價體系對互聯網企業(yè)的接納，也加速著互聯網平臺自制內容發(fā)展。例如，第91屆奧斯卡頒獎典禮上，奈飛的版權作品《羅馬》一舉斬獲三座大獎的亮眼表現，可見傳統制作團隊與互聯網平臺之間的界限正在抹掉，內容創(chuàng)作數字化的已是大勢所趨。

但自制內容的門檻顯著高于直接向第三方購買版權，這也給了具備優(yōu)質內容生產能力的平臺建立企業(yè)護城河的絕佳機會。國外的奈飛、迪士尼等公司均在自制內容上建立了核心優(yōu)勢，讓競爭者無法望其項背。而放眼國內市場，優(yōu)質內容提供商也將在新的行業(yè)競爭格局下占得先機。

其次，互聯網視頻“內容為王”，內容生產、內容分發(fā)和內容變現是衡量平臺競爭力的三個維度。愛奇藝之所以能夠脫穎而出，離不開在內容自制與多元變現上的突出表現。

過去，在線視頻平臺的內容生產以采買為主，這種拼資金口袋深淺的模式競爭門檻低，燒錢有如無底洞，難以形成平臺核心競爭力。相比之下，擁有自制優(yōu)質內容的能力無疑比別人更勝一籌。

對自制內容的投入，愛奇藝已經積累下諸多爆款IP，比如《中國新說唱》、《熱血街舞團》、《四海鯨騎》等。爆款頻出足見愛奇藝打造熱門IP的核心能力。此外，愛奇藝通過投資國內優(yōu)秀電影作品和大愛中國青年電影計劃等方式，培養(yǎng)了一批內容制作人才。隨著行業(yè)趨勢從內容采買轉向內容自制，平臺的這一優(yōu)勢將進一步凸顯，使之能夠搭建“蘋果園”模式。

在內容分發(fā)方面，愛奇藝依托大數據進行算法推薦，精準觸達用戶。內容變現上，愛奇藝則不斷迭代升級。去年，其以IP為核心提出九大IP貨幣化方式，與蘋果園模型雙管齊下，覆蓋了影視IP產業(yè)鏈上下游的主要環(huán)節(jié)，以一魚多吃的方式實現對用戶價值的深度挖掘。

以明星IP《中國新說唱》為例，愛奇藝為其進行了立體式的規(guī)劃，在廣告、付費、經紀、授權、商城等多個維度變現。除了發(fā)行、直播打賞之外，節(jié)目定制款的“嘻引力奶茶”、方巾，與周生生等品牌合作的首飾、潮牌，在節(jié)目期間上線愛奇藝商城，在總決賽之夜一條60秒插播廣告更是被小米手機以3千萬的高價拿下，創(chuàng)造了網綜廣告的價格奇跡，更覆蓋了第一季的虧損，實現了光靠廣告收入盈利的壯舉。

此外，結合平臺自制內容，愛奇藝創(chuàng)新性廣告也是變現手法中的亮點。在自由排播的前提下，平臺能夠依據用戶畫像，推薦符合其偏好的優(yōu)質廣告內容，用戶對其體驗更優(yōu)，創(chuàng)新性廣告的增長空間被進一步打開。目前，愛奇藝創(chuàng)新型廣告在原創(chuàng)內容廣告營收中占比超過一半，隨著后續(xù)擴展創(chuàng)新型廣告的招商加盟業(yè)務，其業(yè)績有望更上一層臺階。

三、自制+生態(tài)，愛奇藝蘋果園的雙引擎

IP獲取和變現是文娛產業(yè)最核心的兩大能力，兩者兼具的企業(yè)無疑是業(yè)內標桿。以迪士尼為例，其具有強大的IP制作能力，不斷塑造銀幕經典形象。同時，圍繞IP衍生出主題樂園、度假村、消費品、游戲等產業(yè)，實現了IP價值的深度開發(fā)。

愛奇藝的“蘋果園”某種意義上即是對標在線化的迪士尼。然而，過去國內明星天價片酬等高企的內容制作成本成為愛奇藝的燒錢大戶，占總成本比重超過60%。

去年6月，監(jiān)管政策出臺限制影視節(jié)目中明星不合理的片酬，使得愛奇藝等內容制作方有更多資金布局以IP為核心的產業(yè)鏈，加速推動蘋果園模式。

龔宇曾表示，“采購的版權成本從最高超過1500萬元一集的電視劇，現在回落到800萬元以下，自制劇成本下降主要依靠演員片酬降低，現在頂級演員最高一部劇的限價是5000萬元人民幣，而以前曾經超過1.5億元人民幣?！?/p>

內容制作和采購成本下降無疑利好愛奇藝，仔細查閱財報，其2018年四季度內容成本占比高達63%，新政有望緩解其成本居高不下的窘境，改善財務狀況。同時，這使愛奇藝能夠騰出資金去制作更多優(yōu)質IP，在IP授權、聯動開發(fā)上布局更為深入，助力蘋果園模式的實現。

本質上來看，愛奇藝“蘋果園”模式是在自制內容的基礎上，對原有發(fā)展模式的升級，升維后的打法更具生態(tài)優(yōu)勢。

談起IP變現，就繞不開IP授權鼻祖迪士尼，其營收結構包括電視和網絡業(yè)務、迪士尼樂園度假村、電影娛樂、衍生品及游戲四大板塊，營收占比分別為44%、30.8%、14%、11.2%。顯而易見，迪士尼現金牛不只是票房，還包括大量衍生商業(yè)變現手段，使得迪士尼單片上映12年后仍有豐厚的利潤回報。

同樣，在愛奇藝“蘋果園”模式中，其將形成以視頻內容自制為主體，同時包涵多元娛樂業(yè)態(tài)的生態(tài)“果園”與之同步成長。和過去模式相比，“蘋果園”以視頻為優(yōu)質IP內容入口，與之形成的多元內容生態(tài)和變現方式不僅將一改過去以廣告、會員付費為主的營收情況，優(yōu)化營收結構，更能在多元的內容矩陣和九大貨幣化方式下攤薄帶寬、視頻內容制作成本，進一步挖掘用戶的生命周期價值，提升單個用戶的營收貢獻。從長期來看，愛奇藝手握巨量月活，變現效率的提升以及行業(yè)邊界擴展形成雙擊，將大大提振公司業(yè)績。

隨著“蘋果園”模式在財報中得到初步驗證，將強化愛奇藝的IP運作實力，也讓其能夠更好地獲取優(yōu)質IP，占領產業(yè)鏈的核心資源，并在正向循環(huán)中進一步反哺主業(yè)內容生態(tài)。

為了實現價值最大化，貨幣化能力是在IP爭奪過程中的核心考量因素，誰的商業(yè)化做得更好，IP主就更愿意把IP托付給誰。這也解釋了為什么IP變現能力提升能夠反過來強化IP獲取能力，例如騰訊正是以自身的IP強變現能力，才有信心和資格以價值5年5億美金購入NBA轉播權。

而從愛奇藝財報中“其他”業(yè)務增長來看，蘋果園模式正在穩(wěn)健落地，也顯現了愛奇藝的IP綜合開發(fā)能力。誘人的貨幣化表現也將進一步推動優(yōu)質IP向愛奇藝聚集，加劇滾雪球效應，在擁有優(yōu)質IP后，當愛奇藝源源不斷高效開發(fā)IP進行變現，將強化獲取IP的綜合競爭力，反哺平臺內容生態(tài)，實現綜合實力的進一步躍升。這意味著，愛奇藝多元化的變現路徑的構建，將形成正向循環(huán)，極大增強企業(yè)的護城河。

四、結語

迪士尼的創(chuàng)始人華特·迪士尼說：“如果我們有勇氣去追求，我們所有的夢想都可以成為現實。”在追求商業(yè)夢想道路上的愛奇藝，如何能夠把夢想變成現實，時間將會證明一切。

愛奇藝的愿景可謂奈飛+迪士尼的綜合體，其不單單要手握強大的IP資源，更要通過開發(fā)IP的多元衍生價值，來提升IP綜合變現能力，在未來打造自己的娛樂帝國。

作者：錢皓，符璇

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