文/劉璐明
編輯/葉麗麗
朱念記得2018年6月的一段時間，他每天難以入睡。
2016年他跟著風(fēng)口進(jìn)入秀場直播領(lǐng)域，白手起家投入100多萬元搭建起平臺，找到主播，在競爭激烈的秀場剛剛要賺錢，風(fēng)口就跌落了。
“希望一下破滅了，發(fā)現(xiàn)自己判斷錯誤，行業(yè)越來越困難?！敝炷钊f念俱灰。
最終他選擇關(guān)掉秀場直播機(jī)構(gòu)，在野蠻生長的淘寶直播中重新開始。在直播江湖中，他是典型的遷徙者，目前他創(chuàng)辦的明睿傳媒已經(jīng)是淘寶直播Top5的機(jī)構(gòu)。
明睿傳媒其中一間直播間，鋅財經(jīng)攝
朱念經(jīng)歷過秀場直播的沒落，看著身邊的機(jī)構(gòu)一個個倒閉，有不少和他一起遷徙來了淘寶直播。但這里和秀場直播是完全不同的玩法。
朱念告訴鋅財經(jīng)，在秀場直播看臉，但在淘寶直播，用戶更看商品。主播原本對著鏡頭賣萌唱歌就有收入，而現(xiàn)在，每天站6-8小時，一天換60多套衣服。他很形象地比喻，淘寶直播就是一個大賣場，主播就是柜臺的柜員，一天營業(yè)時間是6-8小時。
2016年初，在秀場直播、游戲直播火熱之際，淘寶直播開始構(gòu)建一個不同的直播生態(tài)——直播賣貨。在很多人看來，這個行業(yè)日進(jìn)斗金，是直播江湖里為數(shù)不多的金礦。
正在直播中的薇婭
2018年“雙十一”，主播薇婭的直播間在開播后2小時，銷售金額達(dá)到2.67億元，全天直播間銷售金額超過3億元。在2018年“淘布斯”榜單中，她以年收入3000萬元登上榜首。
短短三年時間，淘寶直播從無到有，發(fā)展迅猛。近期，淘寶內(nèi)容生態(tài)總監(jiān)陳鐳定下了最新的目標(biāo)：未來三年，淘寶直播將帶動5000億規(guī)模的成交。
快速發(fā)展的淘寶直播里，朱念充滿危機(jī)感。據(jù)淘寶公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，主播一年的淘汰率高達(dá)52%，“我們賺的是拼命錢，3萬個主播能賺大錢的不到1千個，我們這個行業(yè)太沒有安全感，沒有壁壘，草莽式發(fā)展出現(xiàn)很多問題，前兩年沒賺錢的時候都在鋪路，現(xiàn)在路修通了，就看你跑得快不快了。”
遷 徙
2015年，朱念看到秀場直播興起，便拉著一群模特開始了這門生意。
在熊貓、花椒、映客等平臺做了一段時間后，培養(yǎng)出幾個大主播，機(jī)構(gòu)在全國排名第七，但依舊在虧錢。
秀場直播變現(xiàn)模式單一，刷禮物的人變得越來越少。盡管手握2000名主播，朱念也賺不到什么錢。
“感覺這就是一個荷爾蒙經(jīng)濟(jì)，說難聽點(diǎn)我們就像拉皮條，這個行業(yè)很容易看到天花板。”他開始尋找別的路徑。
彼時，映客、一直播、斗魚等直播企業(yè)正熱火朝天地進(jìn)行“千播大戰(zhàn)”，那是秀場直播逐漸沒落前最后的歌舞升平。在眾直播平臺最終需要通過跳轉(zhuǎn)至電商平臺變現(xiàn)時，阿里也看上了直播這塊風(fēng)水寶地，在阿里內(nèi)部，一個新的直播產(chǎn)品正在醞釀中。
淘寶直播重點(diǎn)孵化類目，圖片來源于淘榜單
曾經(jīng)開發(fā)過淘金幣、淘江湖、手機(jī)淘寶等產(chǎn)品的陳鐳是這個產(chǎn)品的操盤手，他是淘寶直播的元老級人物之一。
2015年歲末，陳鐳想在淘寶生態(tài)中做點(diǎn)新事情，團(tuán)隊(duì)中的一名產(chǎn)品經(jīng)理提出了直播的點(diǎn)子，二人一拍即合，一個新產(chǎn)品就這樣誕生了。
2016年3月，淘寶直播試運(yùn)營。淘寶官方通過定向邀約、流量獎勵等方式獲取了少部分商家試水，這批商家要么銷量遇到瓶頸，要么主播比較草根。
淘寶直播在杭州一家服裝城的簽約現(xiàn)場，鋅財經(jīng)攝
2016年5月，淘寶直播借勢Papi醬在該平臺上的直播拍賣活動，正式上線，但剛開始沒什么聲浪，淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓告訴鋅財經(jīng)，這一年主要在定向邀約，包括商家和主播，還出了榜單，發(fā)動紅人、商家參與，流量不斷增加后淘寶直播開始有了變化。
2017年，秀場直播風(fēng)口隕落，估值5億的光圈直播倒下，行業(yè)洗牌開始，一年內(nèi)，上百家直播平臺掀起倒閉潮，2017年年底，直播平臺的數(shù)量已經(jīng)從風(fēng)口期的400家銳減至100家。
原本依附于這些平臺的生存者紛紛尋找新的棲息地。朱念把原來的公司轉(zhuǎn)讓，剩下幾個主播跟著他，開始轉(zhuǎn)型做淘寶直播。
他們渴望著能夠在這里施展拳腳，但這條路并非一帆風(fēng)順。
拓 荒
馮瑩曾經(jīng)是一位獨(dú)立的淘寶主播，從2017年初開始做全球購直播，直播讓她的小店有了訂單，最好的成績是四五個小時十萬的銷售額。
她進(jìn)入的時間較早，那時候還處在流量紅利期，門檻不高。即使沒粉絲基礎(chǔ)，播一小時也會有超過一萬的觀看量。她的店鋪成交量四五個月就上了一個冠。
沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，她一人身兼直播和賣貨發(fā)貨事宜。這也是早期主播的常態(tài)，如今運(yùn)營的比重加強(qiáng)，單打獨(dú)斗的主播變得越來越少。
淘寶直播真正的改變也開始于2017年，機(jī)構(gòu)逐漸出現(xiàn)。這些機(jī)構(gòu)類似于主播經(jīng)紀(jì)公司，可以孵化主播，幫助主播運(yùn)營粉絲、做售后、外宣等工作，同時具備商品售賣功能。
杭州隨處可見的主播招聘 鋅財經(jīng)攝
為了幫助機(jī)構(gòu)及主播漲粉，淘寶直播啟動了扶植政策。通過線上課程培訓(xùn)、線下實(shí)戰(zhàn)演練，幫助新主播和機(jī)構(gòu)入門。在流量上，有相應(yīng)的扶持，使得機(jī)構(gòu)初啟動時不會太艱難。
經(jīng)過兩年的發(fā)展，機(jī)構(gòu)越來越趨于成熟，從供應(yīng)鏈到營銷策略、主播孵化都有了一套成熟的模式。
隨著電商直播的興起，原本聚集服裝批發(fā)市場的杭州江干區(qū)九堡街道，成為直播產(chǎn)業(yè)集群化的代表。
杭州九堡的服裝城內(nèi)的直播間，鋅財經(jīng)攝
朱念并不是第一批來到這里的人，但他見證了這里的發(fā)展。從起初的幾家，到如今他所知的九堡附近的直播機(jī)構(gòu)已有四五十家，整個杭州的機(jī)構(gòu)不下200家。
摸 索
集淘的CEO大圣是第一批成立淘寶主播經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的從業(yè)者。
最早開始做直播的時候，他每個月要虧二三十萬，找不到主播的情況下，甚至讓親戚幫忙直播。
2017年春節(jié)的時候，他們已經(jīng)虧損50萬。
春節(jié)過后他們從山東來到杭州，放棄了原本在家鄉(xiāng)的產(chǎn)業(yè)，全身心投入進(jìn)來，他們在郊區(qū)租了棟便宜的別墅，每天開車來回跑，后來搬到阿里對面，又搬到了九堡。
集淘的直播間一角 鋅財經(jīng)攝
“我們算是第一家做供應(yīng)鏈概念的機(jī)構(gòu)，那段時間我們跟線下門店溝通，把貨品組織好，他們開淘寶店，直接拿到線上賣，后來發(fā)現(xiàn)一場直播賣了七八千件衣服，效果非常好，我們大概是星星之火，后來這種供應(yīng)鏈模式就很普遍了?！贝笫フf。
目前，杭州的大部分直播機(jī)構(gòu)都采用的是這種模式，在業(yè)內(nèi)，供應(yīng)鏈一般是指供應(yīng)鏈直播基地，一方面他們有直播間或展廳，另一方面有貨品資源，有廠家、二級批發(fā)商資源，他們把貨組到直播間，然后自己開淘寶店請主播進(jìn)入直播間直播，并支付給機(jī)構(gòu)傭金。
后來，集淘自己建立了直播間，把原先在供應(yīng)商直播間的主播和貨品搬到了自己的地盤，“這也成為了后來直播基地的原型，后面就出現(xiàn)了各種直播基地，邀請供應(yīng)鏈入駐?！贝笫フf。
集淘的服裝貨品存放庫 鋅財經(jīng)攝
目前，集淘粉絲50萬以上的主播已經(jīng)有18個，成為Top5的機(jī)構(gòu)，打造出了幾位Top級主播，2018年GMV 約為20億，淘寶雙百主播突破2位數(shù)。
相比集淘，朱念踩了更多的“坑”。
剛開始做淘寶直播的時候，朱念還是以做秀場的思維在運(yùn)營，他招來了17位電視臺的購物主持人，他當(dāng)時覺得這些主持人形象好、口條好、又有購物臺經(jīng)驗(yàn)，肯定行，“結(jié)果一做，全死?！?/p>
他很快發(fā)現(xiàn)，淘寶直播和電視購物的不同，淘寶直播需要有電商思維，主播帶貨能力、貨品品質(zhì)、后臺運(yùn)營、腳本策劃等都到位的情況下，才能做好一場直播。
換掉了第一批主播之后，朱念招募了第二批，多數(shù)是大學(xué)播音主持、表演專業(yè)剛畢業(yè)的學(xué)生，從一張白紙開始培養(yǎng)。
明睿傳媒的主播花花在淘寶直播上做美妝主播，第一天觀看人數(shù)600，第二天就到了10萬，穩(wěn)定兩個月每天十萬觀看，成為淘寶前十美妝主播。
但后來朱念培養(yǎng)的其他美妝主播均未有起色，他將這批美妝主播都改為了吃播。不久后效果尚可，食品類目，連續(xù)幾個月在機(jī)構(gòu)里位居第一，但缺點(diǎn)是客單價低、提成低，并且主播身體面臨透支，他旗下的一位吃播主播從120斤胖到了180斤，“賣什么就吃什么，沒有一個定量，結(jié)果她進(jìn)醫(yī)院后查出胃黏膜脫落?！?/p>
明睿傳媒主播“花花” 受訪者供圖
除美妝、食品類目外，他將目光轉(zhuǎn)向了服裝，這并不是一個好啃的骨頭。
為了做服裝直播，朱念在2018年6月來到杭州，剛開始來的時候，他住了十幾天的快捷酒店，每天睡四五個小時，一天跑七八家供應(yīng)商。“那段時間挺難，沒有認(rèn)識的人帶，每天到處加微信求幫忙?！?/p>
在搭建供應(yīng)鏈的過程中，他也上過當(dāng)：“一些供應(yīng)商說是新款，只是昨天進(jìn)的貨而已，這些款式直播間都賣爛了，我完全不懂這個，前期吃了一些苦，才慢慢起步?！?/p>
服裝主播每天工作到半夜，一天超過6小時站著，像上班一樣做主播。成果是看得見的，朱念告訴鋅財經(jīng)，有次參加淘寶官方的皮草節(jié)，一天賣了810萬的貨出去。
淘寶直播機(jī)構(gòu)榜單 數(shù)據(jù)來源淘榜單
做機(jī)構(gòu)至今，他已經(jīng)完全適應(yīng)了淘寶直播平臺的規(guī)則，但他旗下原本專注于秀場直播的一些主播還沒有適應(yīng)。他提到，他的主播里，長得漂亮在這個領(lǐng)域沒用，反而是長相一般但是能吃苦的業(yè)績好。
這和淘寶主播的用戶有關(guān)系，起初淘寶直播用戶以淘寶的主要客群為主，19～25歲。但是在發(fā)展過程中，用戶畫像逐漸清晰：主要是25～35歲，70%以上是女性，41%以上的是在二線城市。
這類群體的特征明顯，時間相對充裕但購物場景和物品豐富度受限。
在她們強(qiáng)大的購買力之下，淘寶直播野蠻生長，據(jù)公開資料顯示，目前淘寶直播的機(jī)構(gòu)總數(shù)已近600家。
淘寶直播業(yè)務(wù)總監(jiān)趙圓圓 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
“2016年可以看作是一片荒地上面搭幾個棚子做直播，到了2017年的時候，出現(xiàn)了菜市場、集貿(mào)市場，小商品批發(fā)市場這種集市型的，然后到了2018年就發(fā)現(xiàn)，里面街也有了，樓也有了。”淘寶直播業(yè)務(wù)總監(jiān)趙圓圓說。
爆 發(fā)
淘金者蜂擁而至。
2018年六七月份，朱念明顯感到風(fēng)口來臨，原來不在杭州的機(jī)構(gòu)，在月度會議的時候發(fā)現(xiàn)，大家都來杭州了。
與此同時，供應(yīng)鏈也多了起來，還有一些品牌方注意到主播的帶貨能力，便把他們的季末尾貨放到淘寶直播清貨?！罢齼r的一件衣服商場賣900多、1000多，淘寶直播間一模一樣的東西300多、400多?！备咝詢r比令粉絲更愿意為其買單。傳統(tǒng)服裝行業(yè)的生產(chǎn)通常需要提前半年，但淘寶直播縮短了選款到銷售、供貨的周期，銷量暴增。機(jī)構(gòu)和商家與供應(yīng)鏈之間的節(jié)奏感協(xié)調(diào)變得十分重要。
雙十一內(nèi)容玩法溝通會
經(jīng)歷了2016年的初步發(fā)展，2017年的完善成熟，2018年，淘寶內(nèi)容化的布局基本完成，淘寶直播增加了很多工具插件，在整個流量分配上，淘寶直播做到了公域和私域各占一半。
在算法上，淘寶直播也進(jìn)行了調(diào)整，當(dāng)直播間在賣某種類型的商品時，會擴(kuò)散到與這個商品匹配的相關(guān)人群，吸引更多人圍觀。這是淘寶直播進(jìn)入爆發(fā)年的重要條件。
根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年雙12當(dāng)天，7萬多場直播引導(dǎo)的成交額同比去年增長160%。月收入達(dá)百萬級的主播超過百人，粉絲超百萬的主播超過1200人。雙12期間淘寶組織的全國八大產(chǎn)業(yè)帶直播吸引超過5000萬人次觀看，超過6成是店鋪的新客。
“淘寶每過幾年就有一個風(fēng)口，每開一個板塊，會帶來將近20%的增長，包括以前聚劃算、有好貨都是這樣。單點(diǎn)先突破，然后全場景應(yīng)用。我們每年寫財報里面都要有亮點(diǎn)，以前是盒馬，現(xiàn)在是淘寶直播?！壁w圓圓告訴鋅財經(jīng)。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
行業(yè)的突然爆發(fā)，對身處其中的人而言，意味著更多的競爭和壓力。
每天凌晨三點(diǎn)睡覺，七八點(diǎn)鐘起床對于機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人而言已經(jīng)是常態(tài)?！案欢静粫鲞@個行業(yè)，說實(shí)話做這個的都是屌絲，太苦了?！盡ark說。
朱念也感到在透支身體，但也無暇顧及，春節(jié)前夕，他進(jìn)入了失眠狀態(tài)，忙活著年前最后的幾場直播，參加供應(yīng)鏈大會、淘寶機(jī)構(gòu)大會等眾多密集的會議，幾乎沒有時間休息，有一天只睡了三個小時。
爆發(fā)年帶給機(jī)構(gòu)更多的是挑戰(zhàn)，但也暴露出行業(yè)更多的問題。
混 雜
淘寶直播的火熱，使得主播短期內(nèi)飛快賺錢，往往主播的收入比整個機(jī)構(gòu)的收入還高。
據(jù)鋅財經(jīng)了解，5：5分成幾乎是最低的，還有主播與機(jī)構(gòu)之間的分成比例是9：1。
集淘的一位主播，之前每個月工資3000多元，三個月之后收入便破百萬?！盀榱舜蛟熘鞑ノ覀兓ㄙM(fèi)了很多錢和精力，按照良性發(fā)展，機(jī)構(gòu)應(yīng)該有更多的利潤支撐，這是行業(yè)目前的痛點(diǎn)?！贝笫フf。
集淘主播“仙女小洋洋”，受訪者供圖
主播紅了之后，有些會要求直播機(jī)構(gòu)增加提成比例。
朱念碰到太多要求漲提成的主播，這在業(yè)內(nèi)也是常態(tài)，在他看來，機(jī)構(gòu)處在被動狀態(tài)。
在他看來，全力推一個頭部主播，風(fēng)險很大。他和鋅財經(jīng)算了筆賬：如果要往頭部主播發(fā)展，機(jī)構(gòu)需要進(jìn)貨、壓庫存、選款、找工廠等，打造個人IP需要開個人店鋪，一位大主播一天賣一萬單，一件衣服成本100元，一天則需要100萬，淘寶回款是15天，需要準(zhǔn)備1500萬流動資金，才能夠撐起來，萬一中間供應(yīng)鏈斷掉，商家要錢，流動資金則需要兩三千萬。
如果一個頭部主播離開，對于機(jī)構(gòu)而言是巨大的損失。
杭州九堡服裝城內(nèi)的直播平臺燈箱廣告 鋅財經(jīng)攝
除了主播生態(tài)，令朱念沒想到的是行業(yè)越來越亂，一位曾經(jīng)在他的直播間搞裝修的包工頭，也開始做供應(yīng)鏈了，但他口中的供應(yīng)鏈，不過是遠(yuǎn)房親戚認(rèn)識家服裝廠。
爆發(fā)期的野蠻生長難以避免。機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)之間的競爭也愈加激烈。但在行業(yè)里，拿到融資的機(jī)構(gòu)少之又少，機(jī)構(gòu)之間的競爭壁壘并沒有完全建立。
目前，整個淘寶直播生態(tài)也在發(fā)生變化，個人逐漸淡出，機(jī)構(gòu)日趨發(fā)展成熟，但在人貨場的匹配上面，目前還會存在偏差，有人沒貨，有貨沒人的問題時有發(fā)生，人貨場的精耕細(xì)作是機(jī)構(gòu)未來的重心，另外，打造主播個人品牌將成為淘寶直播未來的發(fā)力點(diǎn)。
趙圓圓表示，淘寶直播在升級，一方面在于流量的全淘寶打通，即全淘寶直播化；另一方面就是內(nèi)容升級，豐富貨品，同時在展示貨品上的形式更多樣化。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
目前，淘寶主播的粉絲經(jīng)濟(jì)尚不明顯，主播人設(shè)稍弱，粉絲基數(shù)少。淘寶主播的粉絲粘度不高，漲粉比較慢。
在趙圓圓看來，淘寶主播和粉絲的關(guān)系是買賣關(guān)系，“一花錢心態(tài)就完全不一樣了，關(guān)系就很難去維護(hù)。”未來會考慮做主播粉絲節(jié)和見面會。淘寶直播的競品不只快手一家。內(nèi)容爆款的抖音；單點(diǎn)突圍的蘑菇街，精品路線的京東；甚至能掛購物車的一直播都可列為競品。
目前，淘寶直播還未達(dá)到成熟的狀態(tài)，在朱念看來，現(xiàn)階段銷量即是一切。
“我們還在奔跑，還沒到那種停下腳步慢慢觀察一下，休息一會兒，跳跳舞的時候。”朱念說，現(xiàn)在一旦松懈下來就掉隊(duì)了，粉絲經(jīng)濟(jì)要在他們解決好現(xiàn)有問題的基礎(chǔ)上進(jìn)行。
正在升級的淘寶直播，在直播電商的江湖上，還有很長的路要走。“我不祝你們一帆風(fēng)順，我祝你們乘風(fēng)破浪?！?/strong>這出自美團(tuán)王興的話，在去年的中秋節(jié)夜晚，趙圓圓將它轉(zhuǎn)送給了淘寶直播的工作者。
（應(yīng)采訪對象要求，文中馮瑩為化名）
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