新東方在線新招股書里槽點(diǎn)多 業(yè)績(jī)變臉整體客單價(jià)下滑20%

原標(biāo)題：新東方在線新招股書里槽點(diǎn)多業(yè)績(jī)變臉整體客單價(jià)下滑20%

作者：舜耕山人

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn)

2018年7月，在線教育龍頭新東方在線披露在港IPO招股書，并于當(dāng)年11月通過(guò)交易所的聆訊。但隨后兩個(gè)月，公司遲遲未能完成掛牌。2019年2月1日，新東方在線重新提交招股材料，并對(duì)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)等做了更新。

這一更新不要緊，GPLP犀牛財(cái)經(jīng)注意到公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)了變臉。2018年6月至11月，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.36億元，同比下降60%。

更新招股說(shuō)明書的背后

新東方在線成立于2005年，主要提供線上課外教育服務(wù)，受眾覆蓋兒童，中小學(xué)生，大學(xué)生和職業(yè)人群。

重新發(fā)布招股說(shuō)明書，把之前完成的工作推倒重來(lái)，往往并不蘊(yùn)含什么好消息。GPLP犀牛財(cái)經(jīng)了解到，按照港交所上市規(guī)則，企業(yè)通過(guò)交易所聆訊后，將進(jìn)行上市路演，向機(jī)構(gòu)投資者推介公司股票。新東方在線在此時(shí)選擇更新招股說(shuō)明書，說(shuō)明上市推進(jìn)困難，時(shí)間推遲，只能更新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

根據(jù)新東方在線更新的招股說(shuō)明書，公司業(yè)績(jī)的確發(fā)生了重大變化：2018年6月至11月，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.36億元，同比下降60%。首次公開募股本就艱難險(xiǎn)阻、困難重重，在如此節(jié)外生枝，使得新東方在線赴港上市之路更加波譎云詭。

利潤(rùn)去哪里了

新東方在線更新的招股說(shuō)明書顯示，大學(xué)及K12分部的線上媒體推廣活動(dòng)增加和廣告費(fèi)上升是線上媒體推廣開支大幅增加的主要原因。這一筆支出由2017年6-11月的2970萬(wàn)元增至2018年同期的10900萬(wàn)元。而線上媒體推廣正是新東方在線長(zhǎng)期以來(lái)最主要的營(yíng)銷渠道。受此影響，公司2018年6月至11月銷售及營(yíng)銷開支上升157%至2.33億元。

GPLP犀牛財(cái)經(jīng)注意到，在上述變化的背后，新東方在線的平均獲客成本由上年同期的55元增加至138元。這一成本增加的背后能夠帶來(lái)多大的正向的經(jīng)濟(jì)效益尚不可知，但毫無(wú)疑義的是，在線教育行業(yè)高度分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

根據(jù)弗若斯特沙利文給出的數(shù)據(jù)，按營(yíng)收總計(jì)，全國(guó)最大的在線課外輔導(dǎo)及備考服務(wù)供應(yīng)商也僅占有0.6%的市場(chǎng)份額。在這近乎于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，增加價(jià)格拓寬利潤(rùn)空間則會(huì)失去客源，廣開客源則不得不進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，形勢(shì)不可謂不艱險(xiǎn)。

（圖1）全國(guó)前五大在線教育平臺(tái)的市場(chǎng)占有率

背靠新東方，樹大好乘涼

值得慶幸的一點(diǎn)是，盡管利潤(rùn)下降，新東方在線仍然是在線教育行業(yè)中近兩年唯一盈利的企業(yè)。這既得益于公司在細(xì)分市場(chǎng)上的深耕，也依靠大股東新東方的支持。

新東方歷史悠久，名望極高，是國(guó)內(nèi)教育培訓(xùn)行業(yè)里當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊和行業(yè)龍頭。新東方起家所依賴的外語(yǔ)培訓(xùn)現(xiàn)在仍然是它最主要的業(yè)務(wù)，而它其他的重要業(yè)務(wù)也大多是由外語(yǔ)培訓(xùn)所面對(duì)的客戶群體所衍生，包括初高中教育、職業(yè)教育和證書考試培訓(xùn)等。在獲客方面，新東方在線以其母公司的名稱冠名，與其他的在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比具有天然優(yōu)勢(shì)。這也是新東方在線在之前幾年中獲客成本低的重要原因。

此外，新東方在線還能夠享受與新東方共享資料的便利，課程結(jié)構(gòu)和課程內(nèi)容涉及也可以與母公司的資源實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接，這些都是其他在線教育機(jī)構(gòu)所不具有的優(yōu)勢(shì)。這說(shuō)明了，新東方在線先天資源豐裕、籌碼充盈。再進(jìn)一步說(shuō)，倘若新東方判斷將來(lái)傳統(tǒng)的線下教育式微而在線教育將要起勢(shì)，到傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)不得不轉(zhuǎn)型之時(shí)，新東方在線宜承大統(tǒng)。

營(yíng)收增長(zhǎng)非惟天時(shí)，抑亦人謀

事實(shí)上，新東方在線不缺用戶，只缺有效用戶；不缺學(xué)員，只缺付費(fèi)學(xué)員。這不僅僅是新東方在線一家所面臨的問(wèn)題，而是所有的在線培訓(xùn)平臺(tái)都面臨的問(wèn)題。誰(shuí)能有效地解決這個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)就能在在線教育市場(chǎng)上分到第一杯羹。

GPLP犀牛財(cái)經(jīng)根據(jù)最新的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，新東方在線在2018年的付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)92%，展現(xiàn)出了比較良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但是，整體客單價(jià)發(fā)生了約20%的下滑，這歸因于低價(jià)體驗(yàn)類課程的推廣和價(jià)格相對(duì)較低的學(xué)前教育的占比提高。對(duì)于新東方在線而言，之后的目標(biāo)就是將大量的低價(jià)體驗(yàn)類課程用戶轉(zhuǎn)化為普通課程用戶。這一目標(biāo)若能實(shí)現(xiàn)，新東方在線就算是打開新局面了。

（圖2）新東方在線付費(fèi)用戶和客單收入的變化

近年來(lái)，監(jiān)管層正在加大對(duì)教育機(jī)構(gòu)的監(jiān)管和整頓，但主要集中在學(xué)校和一些線下的課外機(jī)構(gòu)。目前的形勢(shì)，是整個(gè)教育行業(yè)正面臨著比較大規(guī)模的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，對(duì)于在線教育平臺(tái)而言，既存在風(fēng)險(xiǎn)也存在機(jī)遇。而具體分析新東方在線的處境，上市受阻、利潤(rùn)下降是危局，付費(fèi)用戶上升、轉(zhuǎn)化率提高是機(jī)遇。能不能夠化解風(fēng)險(xiǎn)，抓住機(jī)遇，將決定新東方在線的前途和命運(yùn)。

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