大健康創(chuàng)作者選擇內(nèi)容平臺(tái)，趣頭條的新興市場(chǎng)會(huì)是個(gè)好主意嗎？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

“健康”無疑是今年兩會(huì)的核心關(guān)鍵詞之一，政府工作報(bào)告提及了基本醫(yī)療衛(wèi)生保障、慢性病防治、醫(yī)療改革、新技術(shù)應(yīng)用等諸多實(shí)際問題?；ヂ?lián)網(wǎng)大佬對(duì)“大健康”的關(guān)切也空前強(qiáng)烈，騰訊馬化騰、紅杉資本沈南鵬、百度李彥宏、網(wǎng)易丁磊、小米雷軍等的提案中都或多或少提及了醫(yī)療健康相關(guān)內(nèi)容。

而就在兩會(huì)召開的同時(shí)，主打新興市場(chǎng)的內(nèi)容平臺(tái)趣頭條也再次出現(xiàn)在大健康領(lǐng)域的公眾視野，3月7日，人民網(wǎng)·人民健康聯(lián)合趣頭條在北京舉辦了一場(chǎng)名為“融媒體背景下的健康傳播探析”的專場(chǎng)論壇，參與人包括趣頭條副總裁以及來及北京電視臺(tái)、北京胸科醫(yī)院等的傳媒與醫(yī)療人士。在這之前，趣頭條的自媒體平臺(tái)“趣頭條號(hào)”還于2018年底推出了名為“放心看計(jì)劃”的內(nèi)容運(yùn)營計(jì)劃，要“打造一個(gè)全新的、有價(jià)值的、可以放心看的大健康內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)”。

監(jiān)管風(fēng)暴后內(nèi)容玩家們紛紛用各種方式提升內(nèi)容質(zhì)量，作為一向的流量大戶，大健康頻道一直是內(nèi)容創(chuàng)作者扎堆的領(lǐng)域。趣頭條這次想要從大健康內(nèi)容生態(tài)突破，對(duì)創(chuàng)作者而言，三四五線城市、小鎮(zhèn)、農(nóng)村這類新興市場(chǎng)與健康的獨(dú)特關(guān)系應(yīng)是讓他們選擇趣頭條號(hào)的重要原因，但同時(shí)，趣頭條要能長久吸引創(chuàng)作者，也得解決只屬于其本身的“麻煩”。

基因決定論，大健康內(nèi)容創(chuàng)作者橫向的“最佳”選擇是趣頭條號(hào)？

基因能決定很多事，例如在小程序上，騰訊的連接基因讓微信小程序強(qiáng)調(diào)相互分享，阿里的服務(wù)基因讓其小程序偏向線下服務(wù)機(jī)會(huì)，而百度的搜索讓小程序滲透原本搜索領(lǐng)域常見的生活服務(wù)。

在內(nèi)容平臺(tái)這里，基因?qū)?nèi)容運(yùn)營也起著相同的作用。

百度的搜索生態(tài)讓百度信息流的用戶自帶資訊需求，其內(nèi)容運(yùn)營動(dòng)作容易偏向資訊整合。2018年俄羅斯世界杯，百家號(hào)拉來多家專業(yè)體育傳媒、MCN、OGC機(jī)構(gòu)，搭建資訊主題式的內(nèi)容產(chǎn)出平臺(tái)，甚至組織創(chuàng)作者直飛俄羅斯搞一個(gè)“直擊報(bào)道團(tuán)”活動(dòng)。同樣的動(dòng)作在2018冬奧會(huì)期間搞過，每年的兩會(huì)更是如此。

微信內(nèi)容分發(fā)體系則不太一樣。微信公眾號(hào)泛娛樂、深度資訊一應(yīng)俱全，但微信對(duì)經(jīng)營某個(gè)垂直領(lǐng)域沒有興趣，十分強(qiáng)調(diào)“連接”兩個(gè)字讓其內(nèi)容運(yùn)營時(shí)時(shí)關(guān)注如何把內(nèi)容與用戶連接、匹配起來，“看一看”、點(diǎn)贊變好看等動(dòng)作都是如此。

此外，就是一點(diǎn)資訊、大魚號(hào)、新浪號(hào)、字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)，它們都生長在純流量基因上，過去各類運(yùn)營都與用戶點(diǎn)擊、時(shí)長掛鉤，在被監(jiān)管敲打后，趨向粉絲能力運(yùn)營（帶來用戶點(diǎn)擊與時(shí)長貢獻(xiàn)的穩(wěn)定性，過去是泛娛樂、獵奇帶來的爆發(fā)性），例如，一點(diǎn)資訊的清朗計(jì)劃就將粉絲能力放到了重要位置，要推動(dòng)自媒體作者的“敬畏之心、長遠(yuǎn)目標(biāo)”。

趣頭條某種程度上亦是純流量基因的產(chǎn)物，但是，趣頭條基因中多了新興市場(chǎng)用戶這個(gè)變數(shù)。三四五線用戶畫像，加上閱讀給錢的模式，其用戶在實(shí)用主義上色彩更濃，那些滿足它們現(xiàn)實(shí)生活需求的內(nèi)容能夠更為突出，例如本就在那些“老家人”微信朋友圈、微信群里刷爆的大健康、養(yǎng)生、育兒等內(nèi)容，需求轉(zhuǎn)移到趣頭條并不意外。

這從趣頭條號(hào)“放心看計(jì)劃”也能看出來，自計(jì)劃實(shí)施以來，其大健康內(nèi)容日均PV較2018年底增長幅度近80%——新興市場(chǎng)用戶對(duì)這樣的內(nèi)容生態(tài)很感興趣。

趣頭條占據(jù)新興市場(chǎng)的“另類”地位，讓它獲得了由主流市場(chǎng)與新興市場(chǎng)的差距（發(fā)展不均、觀念不齊等）所帶來的大健康內(nèi)容價(jià)值潛力，內(nèi)容創(chuàng)作者在趣頭條號(hào)平臺(tái)上發(fā)大健康內(nèi)容，其曝光量和受用戶關(guān)注的程度或能更高，其原因包括兩個(gè)方面：

1、新興市場(chǎng)健康理念興起，但內(nèi)容入口有限

老家朋友圈、家族群轉(zhuǎn)的最多的文章無疑是“XX東西快別吃了”，“三個(gè)動(dòng)作健康一生”之類文章，先不評(píng)價(jià)內(nèi)容本身，至少甘愿病毒式轉(zhuǎn)發(fā)代表這些人的健康理念在不斷興起。

然而，他們又沒有被丁香醫(yī)生、春雨醫(yī)生這樣相對(duì)“高逼格”的內(nèi)容有效覆蓋，否則也不會(huì)出現(xiàn)丁香醫(yī)生一邊揭露保健品而農(nóng)村人繼續(xù)買權(quán)健、一線城市子女干著急的各種新聞了。

北京胸科醫(yī)院副院長李亮在論壇上表示，醫(yī)生們要“將難懂的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)換為用戶易懂的語言，將一線的科普知識(shí)傳播到更廣的三、四線等新興市場(chǎng)中去”，在恰當(dāng)?shù)尼t(yī)療健康知識(shí)方面，新興市場(chǎng)除了無法被證實(shí)的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，更可能的方式就是通過趣頭條這樣的內(nèi)容平臺(tái)獲取，顯然趣頭條號(hào)“放心看計(jì)劃”在這個(gè)過程中占了新興市場(chǎng)入口的便宜。

2、新興市場(chǎng)被改變的醫(yī)療現(xiàn)實(shí)，逐步推進(jìn)大健康內(nèi)容需求的旺盛

除了有入口，新興市場(chǎng)健康內(nèi)容需求也在膨脹。

政府工作報(bào)告特地提了分級(jí)診療，而3月8日，國家衛(wèi)健委主任馬曉偉又強(qiáng)調(diào)“大力度推動(dòng)優(yōu)質(zhì)資源下沉、工作重心下移，進(jìn)一步合理調(diào)整醫(yī)療衛(wèi)生資源”。這一表態(tài)與去年衛(wèi)健委8月《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)以電子病歷為核心的醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息化建設(shè)工作的通知》一脈相承，后者把“下沉”重點(diǎn)聚焦在慢性病管理上。

3億患者，慢性病已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最大的公開衛(wèi)生問題（數(shù)據(jù)來源：公開資料整理）：

這其中，新興市場(chǎng)地區(qū)患者占據(jù)主體，按世界衛(wèi)生組織的說法，農(nóng)村、不富裕地區(qū)的慢性病罹患率遠(yuǎn)高于富裕地區(qū)，此外，常發(fā)的糖尿病和心血管疾病長期面臨低用藥依存度（缺乏健康意識(shí)或因經(jīng)濟(jì)問題，不按時(shí)服藥、服藥不足，公開數(shù)據(jù)是27%）問題。

大健康內(nèi)容讓用戶更關(guān)注自己的健康，現(xiàn)在，國家層面的醫(yī)療政策下沉，新興市場(chǎng)在健康保健、疾病防治尤其是慢病方面的健康知識(shí)內(nèi)容將被長期關(guān)注，畢竟，一個(gè)糖尿病患者或其親屬對(duì)血糖、胰島素、眼底病變等內(nèi)容將會(huì)有著持續(xù)的強(qiáng)粘性。

而慢性病，只是新興市場(chǎng)內(nèi)容機(jī)遇的一個(gè)方面。所有這些都給了創(chuàng)作者在趣頭條號(hào)平臺(tái)上施展的機(jī)會(huì)。這里并不認(rèn)為趣頭條一開始創(chuàng)立就想到了這一層面，這是隨著時(shí)間推進(jìn)天上給新興市場(chǎng)掉下的內(nèi)容餡餅，只是砸到了趣頭條號(hào)和它的內(nèi)容創(chuàng)作者身上。

總得來看，新興市場(chǎng)的特殊性與潛力，讓趣頭條號(hào)反而成了大健康內(nèi)容創(chuàng)作者最恰當(dāng)?shù)倪x擇，固有印象中對(duì)趣頭條頗有意見的人可能無法接受，但這卻是現(xiàn)實(shí)。

縱向深度發(fā)展，大健康內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)趣頭條號(hào)“扶持”還有“特殊需求”

趣頭條號(hào)當(dāng)然對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行了扶持，好借勢(shì)打響大健康內(nèi)容生態(tài)的算盤?！胺判目从?jì)劃”中少不了流量與人民幣，例如宣稱每天將超5000萬的流量提供給健康、養(yǎng)生、育兒三大領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，每月投入百萬元用于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持，此外，還給予特定的優(yōu)質(zhì)健康內(nèi)容創(chuàng)作者最高每月3萬元的保底收入。

從創(chuàng)作者角度，流量與錢自然是最直接的激勵(lì)。但既然是做新興市場(chǎng)+大健康這個(gè)被雙重標(biāo)記的內(nèi)容領(lǐng)域，創(chuàng)作者還面臨新的麻煩和需求，不解決的話再多的流量與錢也只能熱鬧一陣，創(chuàng)作者隨時(shí)離場(chǎng)。至少兩個(gè)方面的麻煩，趣頭條要“替”創(chuàng)作者解決：

1、內(nèi)容傳播的“謠言公式”被“健康+新興市場(chǎng)”的組合完美最大化

謠言是內(nèi)容領(lǐng)域揮之不去的陰影，健康內(nèi)容已經(jīng)公認(rèn)受害最重，想寫點(diǎn)東西的創(chuàng)作者在各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)面往往臨劣幣驅(qū)逐良幣的境況（聳人聽聞的健康謠言往往流量很大）。

知名傳播學(xué)者克羅斯曾對(duì)謠言傳播的速度和能量有過公式化總結(jié)：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公眾批判能力。

健康對(duì)普通人來說重要性無疑最高（至少多數(shù)人是這樣），而大健康領(lǐng)域龐雜的信息、高門檻的學(xué)習(xí)過程、五花八門的說法、沒有確證的個(gè)案等等又使得模糊性空間很大，現(xiàn)在，在趣頭條平臺(tái)上，新興市場(chǎng)用戶又把“公眾批判能力”這個(gè)“除數(shù)”變得更小，如此，等于號(hào)左邊的“謠言”被最大化。

趣頭條不傻，肯定知道創(chuàng)作者與讀者擔(dān)心所在，據(jù)稱趣頭條號(hào)下狠手一次性清理了健康類賬號(hào)總量近20%的“涉低質(zhì)內(nèi)容”賬號(hào)，且對(duì)健康、養(yǎng)生、育兒頻道的全部創(chuàng)作者一律要求入駐資質(zhì)，號(hào)稱內(nèi)容“均通過機(jī)器+人工雙重審核機(jī)制”。

趣頭條號(hào)宣稱聯(lián)合業(yè)內(nèi)權(quán)威醫(yī)師、專家組成“謠言監(jiān)測(cè)站”很明顯就是沖著謠言來的，專門的健康科普辟謠活動(dòng)可看作回應(yīng)外部與創(chuàng)作者關(guān)切的一種必須為之的表態(tài)。

?2、大健康內(nèi)容擁有典型的“兩級(jí)傳播”模式，創(chuàng)作者更依賴IP驅(qū)動(dòng)影響力

醫(yī)療大健康領(lǐng)域的IP化趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)多年，在微博上有300萬粉絲的于鶯，憑借名字成立公司（張強(qiáng)醫(yī)生集團(tuán)）的張強(qiáng)，在兒科領(lǐng)域?qū)殝尫劢z無數(shù)的崔玉濤……到了現(xiàn)在，丁香醫(yī)生、春雨醫(yī)生等機(jī)構(gòu)IP紛紛冒出。

在內(nèi)容傳播領(lǐng)域有一種“兩級(jí)傳播”模式，簡(jiǎn)言之，那些一端的信息量特別復(fù)雜，另一端的受眾特別多的時(shí)候，信息的傳播不是直接端到端的一級(jí)，而是由某些人充當(dāng)“中間樞紐”統(tǒng)合知識(shí)統(tǒng)一輸出，形成兩級(jí)傳播。

健康內(nèi)容十分符合兩級(jí)傳播模型，受眾不可估量，內(nèi)容十分龐雜，長期信任積累后，“中間樞紐”就變成了IP，于鶯、張強(qiáng)、崔玉濤以及丁香醫(yī)生、春雨醫(yī)生皆是如此，丁香醫(yī)生常常會(huì)集中推出辟謠專題，就是典型的“兩級(jí)傳播”。

也由此，IP對(duì)大健康內(nèi)容創(chuàng)造者十分重要，它是醫(yī)療大健康的內(nèi)容傳播模式?jīng)Q定的。而且，不得不承認(rèn)的是，相對(duì)一二線用戶，趣頭條的新興市場(chǎng)用戶獨(dú)立探索的欲望更低，更容易被“中間級(jí)”所引導(dǎo)（就看是正常引導(dǎo)還是不懷好意，保健品專家也是兩級(jí)傳播的IP），內(nèi)容創(chuàng)作者的IP效應(yīng)更容易形成、價(jià)值影響力也更大。

趣頭條號(hào)顯然知道IP在大健康內(nèi)容領(lǐng)域的價(jià)值，為創(chuàng)作者提供了名為“健康IP養(yǎng)成”的運(yùn)營政策，選擇有潛力、有特色的創(chuàng)作者，除了流量，還宣稱提供“內(nèi)容創(chuàng)作與運(yùn)營技巧上的1對(duì)1專屬引導(dǎo)”，并優(yōu)先加入“放心看”簽約計(jì)劃，“幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者迅速聚合粉絲，提升內(nèi)容價(jià)值、豐富變現(xiàn)方式”。

是否有效執(zhí)行暫且不論，態(tài)度應(yīng)該不假。趣頭條當(dāng)然希望所有趣頭條號(hào)上創(chuàng)作者都“過得好一點(diǎn)”，但通過醫(yī)療健康內(nèi)容的專業(yè)形象，被不太友好的輿論纏繞的趣頭條有可能為自己樹立更積極的大眾印象，在健康IP這件事上，趣頭條與創(chuàng)作者的相互利益關(guān)系實(shí)際上更為緊密。

這從趣頭條另一個(gè)動(dòng)作也能看出來。從公開資料看，趣頭條號(hào)已與國內(nèi)多家知名三甲醫(yī)院及相關(guān)醫(yī)師建立合作，一方面打算“送‘醫(yī)’下鄉(xiāng)”，選擇平臺(tái)上新興市場(chǎng)用戶最關(guān)心的病癥，組織醫(yī)師到市縣鄉(xiāng)村義診，另一方面，還在內(nèi)容輸出之外，把這些專業(yè)醫(yī)療聚攏打造“專業(yè)健康咨詢團(tuán)”，讓用戶先提健康內(nèi)容需求再進(jìn)行內(nèi)容輸出，靠“健康”提升品牌形象的意圖已經(jīng)十分明顯。

這不難理解，畢竟，在公眾心中若只是一個(gè)“刷”普通健康內(nèi)容信息流的平臺(tái)，醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等主力創(chuàng)作者群體怕是不會(huì)買賬，長久來看即便新興市場(chǎng)用戶也會(huì)跑掉。

總而言之，對(duì)大健康內(nèi)容創(chuàng)作者而言，趣頭條客觀上具備平臺(tái)間橫向的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，其流量、現(xiàn)金之外的種種生態(tài)營造動(dòng)作也在積極解決新興市場(chǎng)+大健康內(nèi)容面臨的獨(dú)特麻煩，使創(chuàng)作者入駐后能深度發(fā)展。只不過，高收益意味著高付出，特殊的玩法讓大健康內(nèi)容生態(tài)營造的過程顯然還需要更多資源與精力投入，更復(fù)雜與長期的運(yùn)營在等著趣頭條。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、虎嗅、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投網(wǎng)站年度十大作者；

2 虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委；

3 作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4 《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5 鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7 現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；

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