天貓美妝聚攏全球大牌，如何實現(xiàn)三年再造小目標(biāo)？

對于蜂擁而至的全球美妝品牌來說，天貓就像一個吸力驚人、無法拒絕的巨大磁場。

文／陳紀(jì)英

“三年內(nèi)，再造一個天貓美妝?！弊罱?，在第五屆天貓金妝獎上，天貓美妝立下了2019年的FLAG——其路徑是扶持1000個美妝品牌在天貓開店，批量孵化超過50個年銷售額過億元的單品。

目前，全球美妝品牌都已齊聚天貓開店，從LVMH集團到雅詩蘭黛集團，再到歐萊雅集團，都已經(jīng)把旗下品牌搬上天貓。

這些過去占據(jù)了高檔百貨中心一樓C位的美妝大牌，是否會集體擁抱天貓平臺？

01

中國主場

根據(jù)咨詢公司普華永道的報告顯示：2012-2017年，全球美妝的年復(fù)合增長率為3.9%，未來美妝的年復(fù)合增長率還會加快到5%左右，到2021年銷售額將超過5000億歐元。

事實上，美妝市場的增量主要來源于中國市場。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2003-2017年，中國化妝品行業(yè)年均復(fù)合增速為10.6%，遠超全球平均水平。

盡管中國市場紅利不斷，但同時也意味著這個市場最年輕的消費者和最先進的電商環(huán)境將給這些“外來者”最大的挑戰(zhàn)。

在中國市場，品牌化、高端化成為了趨勢，低齡化是第二個特點，90后、95后甚至00后成為了中國美妝增量市場的主體。而另一個最大的“中國特色”則是電商化。越來越多的美妝品牌把電商當(dāng)作入華第一港口，甚至先行開設(shè)線上渠道，然后再鋪設(shè)線下渠道。全球美妝上市公司的2018年財報，也幾乎都把“雙十一”、“阿里電商平臺”、“天貓”等列為利好因素。

02

趕潮天貓

登錄天貓，幾乎是全球美妝大牌吃下中國市場紅利的頭等艙船票。

2018年，天貓美妝的增速超過60%，天貓美妝的用戶已經(jīng)超過3億人。

不少品牌借助天貓平臺首次入華；更多品牌，則把天貓當(dāng)作了新品首發(fā)地和線上主渠道，數(shù)據(jù)顯示，2018年天貓首發(fā)超過5000萬件新品。

蜂擁而來的趕潮者中，捷足先登的是把門店開遍全球的國際大牌，如今，全球著名的9大化妝品集團，都已經(jīng)來到天貓開店。

LVMH旗下馥蕾詩、玫珂菲、嬌蘭，雅詩蘭黛集團旗下雅詩蘭黛、海藍之謎、MAC、悅木之源、芭比布朗，歐萊雅集團旗下阿瑪尼、YSL、蘭蔻、紀(jì)梵希，在過去幾年里，都在天貓開店。

這些早入場者喝到了口味鮮美的頭啖湯，3億天貓美妝用戶為他們貢獻了喜人的營收和利潤：10年來，寶潔集團在天貓增長了1000倍；新銳品牌HomeFacialPro開店3年，年銷售額就超過5億；國貨品牌完美日記開業(yè)2年，在天貓積累粉絲超過500萬。

后續(xù)跟風(fēng)者也在洶洶而至，前兩天舉行的天貓美妝節(jié)上，又有9個新品牌初來乍到，包括Tom Ford、3CE、歐瓏等等。

最近一兩年來天貓開店的，很多日韓、小眾和網(wǎng)紅品牌。

小眾品牌歐瓏香水，聯(lián)手周杰倫為天貓定制的“半島鐵盒”香水禮盒，即刻售罄，天貓一天成交額，碾壓全國門店一個月。有著“口紅界的愛馬仕”之稱的Tom Ford也來天貓開店。

2019年，天貓將加大投入，扶持1000個美妝品牌在天貓開店，批量孵化超過50個年銷售額過億元的單品，“三年內(nèi)，再造一個天貓美妝?！?/p>

03

天貓磁場

對于蜂擁而至的全球美妝品牌來說，天貓就像一個吸力驚人、無法拒絕的巨大磁場——天貓磁場的吸引力到底是什么？

第一，6億天貓剁手黨，年輕用戶居多。

天貓對全球美妝的巨大吸引力，來自于6億用戶組成的流量海洋，天貓也成了中國美妝用戶的首選平臺。

無論是成熟大牌，還是小眾品牌，其共同的困境就在于中國市場幅員遼闊，要在線下實現(xiàn)全面覆蓋，幾無可能。

但通過登錄天貓，那些線下專柜布局有限的奢侈大牌，可以實現(xiàn)一店（天貓旗艦店）覆蓋全國吃天下，甚至下沉到包括縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的基層市場。

以來自法國的YSL（圣羅蘭）舉例，入駐天貓后，YSL銷量中有48%來自于所謂的“無專柜”城市。

小眾品牌更是受益匪淺。歐瓏香水天貓店一天的銷售，頂全國門店一年，而其天貓店的用戶則來自全國359個城市的用戶，大多數(shù)是沒有品牌門店的低線城市。

而95后、00后群體，意味著增量市場的潛力。

用戶年輕化，給小眾設(shè)計師品牌、網(wǎng)紅品牌帶來了多元的崛起機會。比如香水，獨特的小眾品牌，才能滿足年輕用戶“不撞香”的個性需求。

因此，天貓并不僅僅是對線下專柜的替代，更是帶來了全新的增量市場。

第二，新零售藍海的第一入?？?。

嗅覺靈敏的美妝大牌，正在駛?cè)胄铝闶鄣乃{?！ㄍ铝闶鬯{海的第一入海口，就是新零售的首倡者和先行者天貓。

線下體驗、線上互動；線上購物、門店自提；線下掃碼、線上寄送等等，已經(jīng)成為了不少美妝品牌的服務(wù)標(biāo)配。

談到3CE品牌為何能一天吸粉62萬時，歐萊雅集團認為，原因之一，是天貓顛覆性的新零售模式，“從消費者出發(fā)，以消費者為中心，”。

3CE最大的旗艦店P(guān)INK HOTEL位于韓國首爾，很多鐵粉會專門去打卡體驗。上周，3CE在北京也設(shè)立了同樣的門店，完全復(fù)制首爾體驗，而天貓也幫3CE整合了很多新零售的新玩法，比如虛擬試妝魔鏡、自動售賣機，創(chuàng)造了消費者沉浸式的體驗。

第三，全流程賦能，一站式解決方案

“十幾年前靠爆款，五六年前靠大促，現(xiàn)在，所有品牌都要變成綜合的三好學(xué)生?！边@是天貓消費者平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛的新發(fā)現(xiàn)。

天貓希望成為“學(xué)霸”孵化器——在品牌入駐后，天貓會在內(nèi)部通過組織、營銷等全方位的升級，打造從研發(fā)、生產(chǎn)到營銷到銷售、甚至政策通關(guān)層面，提供一站式的解決方案，幫助美妝品牌從某一領(lǐng)域的“特長生”變?yōu)槿姘l(fā)展的“三好生”。

比如，在新品研發(fā)層面，天貓有一系列工具幫助品牌孵化新品與制造爆款，包括高級定制、AR試妝、AI智能等。而天貓上的重度新品消費人群也超過了7500萬。

“品牌商對于新品首發(fā)的關(guān)注點，已經(jīng)從這個新品能夠獲得多少交易額，變成這個新品能夠帶動多少新客的延展，以及讓它整個生意上到多大的臺階，當(dāng)然也包括這個新品的成功。因此，你會發(fā)現(xiàn)在線上首發(fā)這款新品給它帶來的綜合價值更高?！?/p>

家洛認為，天貓首發(fā)新品的好處在于，第一，人群更識別；第二，用戶可沉淀；第三，可持續(xù)購買；第四，能夠在整個線上規(guī)模有更大的提升，獲得更多工具端的推薦。

為了幫助網(wǎng)紅品牌開店，天貓在內(nèi)部特地設(shè)立了新銳和網(wǎng)紅孵化部門，幫助品牌實現(xiàn)一站式開店。

甚至在政策層面，阿里也在積極游說，幫助進口化妝品掃清障礙。

比如，日韓品牌屬于“快時尚”，上新快、流行趨勢可能幾個月一變。過去，國際品牌的美妝新品通過一般貿(mào)易形式進入中國，需要一年以上，耗時漫長導(dǎo)致很多產(chǎn)品還沒有來得及進入中國市場，流行趨勢就變了。

去年八月，阿里巴巴通過與自貿(mào)區(qū)合作，把時間從一年以上縮短到三個月，甚至是兩個月以內(nèi)，未來，國內(nèi)消費者將有望在天貓同步、同時買到國外上新的美妝產(chǎn)品。

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