股價(jià)暴漲20%，凈利潤漲超6成，特步三年轉(zhuǎn)型做對了什么？

3月12日，特步國際發(fā)布2018年業(yè)績，全年?duì)I收同比增長25%至63.83億元人民幣，創(chuàng)下上市以來的歷史新高，全年毛利提升26%至28.28億元，凈利潤為6.57億元，同比增幅高達(dá)61%。雖然相比安踏體育仍有較大差距，但這仍然不失為傳統(tǒng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的一個(gè)樣本。受此利好消息影響，特步國際今日暴漲近20%。

歷經(jīng)三年的艱難轉(zhuǎn)型

零售業(yè)的江湖云風(fēng)變化，特步如同一個(gè)跑者一樣適應(yīng)了行業(yè)變化，做出了積極的調(diào)整。實(shí)際上，在2015年的時(shí)候，特步開啟了艱難的三年轉(zhuǎn)型，回顧這三年歷史，我們能更清楚的看清特步的過去和現(xiàn)在。

從收入上來看，在2015年至2017年的三年轉(zhuǎn)型期內(nèi)，雖然僅有2017年的營業(yè)收入同比微降5.3%，但是在歸母凈利潤上，2016年和2017年卻連續(xù)兩年下臺(tái)階，同比分別下降了15.2%和22.7%。2018年作為三年轉(zhuǎn)型完后的首年財(cái)報(bào)，在營收創(chuàng)下歷史最高后，歸母凈利潤也同比大增61.0%。

在凈利率上來看也延續(xù)了歸母凈利潤的趨勢，在2016年和2017年連續(xù)下滑，接著2018年順利反彈。不過從毛利率上來看，或許可以提前發(fā)現(xiàn)出特步三年轉(zhuǎn)型的順利推進(jìn)，2015年至2017年三年毛利率持續(xù)的增高

特步轉(zhuǎn)型的過程中，提出了以消費(fèi)者為核心的“3+”戰(zhàn)略，“3+”戰(zhàn)略首先體現(xiàn)為“產(chǎn)品+”：在保留產(chǎn)品時(shí)尚性的同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)對專業(yè)性的提升?！绑w育+”指從單純的體育贊助轉(zhuǎn)向綜合服務(wù)，加強(qiáng)體育生態(tài)圈，尤其是跑步生態(tài)圈的建設(shè)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”則是指基于跑者和消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的零售與線上線下活動(dòng)閉環(huán)。特步計(jì)劃運(yùn)用新技術(shù)建立結(jié)合用戶體驗(yàn)與社區(qū)建設(shè)的無縫新零售系統(tǒng)，并根據(jù)跑者數(shù)據(jù)提供定制化的產(chǎn)品建議與信息服務(wù)。

經(jīng)歷三年戰(zhàn)略變革，特步如今基本完成了銷售渠道扁平化至更優(yōu)化模式，其中約60%的店鋪由特步獨(dú)家總代理直接經(jīng)營，其余則由加盟商經(jīng)營，有效地掌控了特步整個(gè)零售渠道。

特步交出一份怎樣的成績單？

特步三年轉(zhuǎn)型完成后交出的第一份年度業(yè)績報(bào)告，營收和凈利的顯著增長，標(biāo)志著特步三年轉(zhuǎn)型已經(jīng)經(jīng)受住了市場第一年的檢驗(yàn)，特步2018年零售銷售額達(dá)到122億元，鞏固了其作為中國前三大本土體育用品品牌之一的龍頭地位，并躋身全球前五大體育用品品牌之列。

對于收入增長的原因，特步指出主要有三點(diǎn)：健全的產(chǎn)品組合及良好的認(rèn)受性，帶來較高的銷售率及來自總代理商的補(bǔ)貨訂單增加；由于本集團(tuán)于2017年進(jìn)行存貨回購，對總代理商補(bǔ)貨的需求更大；及由于店鋪升級(jí)及零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，下游零售店的銷售業(yè)績強(qiáng)勁。

截至2018年底，公司凈現(xiàn)金及現(xiàn)金等值項(xiàng)目達(dá)到24.38億元，相當(dāng)于凈資產(chǎn)的45.7%；電商收入占據(jù)整體銷售的比重超過20%，線下銷售占比則接近80%，同店銷售增長處于中雙位數(shù)的水平。整體毛利率上升0.4個(gè)百分點(diǎn)至44.3%，主要由于功能性跑鞋受到市場歡迎，期內(nèi)鞋類毛利率高達(dá)45.6%。

成本方面，研發(fā)費(fèi)用從2017年的1.43億增至2018年的1.66億元，占據(jù)集團(tuán)總營收的2.6%，這一比例較前年的2.8%有所降低。廣告和推廣費(fèi)用占比從12.9%提升至15.2%，由于渠道開發(fā)和市場滲透、娛樂名人運(yùn)動(dòng)員代言以及跑步活動(dòng)推廣等開支增加。這些都說明了，經(jīng)過了三年轉(zhuǎn)型，特步的營運(yùn)效率在進(jìn)一步提高。

成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，特步做對了什么？

財(cái)報(bào)寫到，特步目前注重專業(yè)跑步，定位從一家時(shí)尚運(yùn)動(dòng)公司轉(zhuǎn)型為中國跑者的首選品牌，“2018年以10%至20%的市場份額，蟬聯(lián)北京、上海、廣州及廈門舉行的國際級(jí)別馬拉松中所有國內(nèi)品牌第一，全球體育品牌第四?！?。成功背后，并非偶然。

1、試水馬拉松，完成品牌重塑

特步在2015年進(jìn)行了品牌重塑，定位從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)變成為體育時(shí)尚品牌，以“成為跑者首選品牌”為目標(biāo)，形成以跑步為核心的專業(yè)運(yùn)動(dòng)及運(yùn)動(dòng)生活為主的兩大產(chǎn)品系列，產(chǎn)品覆蓋跑步、綜訓(xùn)、籃球、足球四大運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。其中，特步體育資源集中于跑步領(lǐng)域，并向馬拉松賽事傾斜。

2007年開始，特步走出了一條特色馬拉松營銷之路，成為國內(nèi)最早試水馬拉松賽事的運(yùn)動(dòng)品牌。作為馬拉松營銷的“老玩家”，特步深耕馬拉松市場，成為大中華區(qū)贊助馬拉松賽事最多的運(yùn)動(dòng)品牌，幾乎在各大馬拉松賽場上，都能看到特步的身影。

報(bào)告顯示，2018年，中國境內(nèi)舉辦馬拉松賽事共計(jì)1581場，其中，中國田協(xié)認(rèn)證賽事339場，非認(rèn)證賽事1242場，累計(jì)參賽人次583萬，其中地市級(jí)異地參賽跑者為192.05萬，占總比例的32.34%。此外，2018年，中國馬拉松年度總消費(fèi)額為178億，全年賽事帶動(dòng)的總消費(fèi)額達(dá)288億，年度產(chǎn)業(yè)總支出達(dá)746億，相較前一年增長7%。

如今每年舉行的各大馬拉松賽事中，都能看到特步的身影。2018年特步共贊助42場馬拉松和跑步活動(dòng)，成為贊助馬拉松賽事最多的本土運(yùn)動(dòng)品牌。目前特步在跑鞋領(lǐng)域的市場份額約為10%-20%，蟬聯(lián)北京、上海、廣州及廈門舉行的國際級(jí)別馬拉松中所有國內(nèi)品牌第一位、全球體育品牌第四位。

與此同時(shí)，特步還在國內(nèi)建立總共六個(gè)特步跑步俱樂部，分別位于北京奧林匹克森林公園、長沙橘子洲、合肥濱湖森林公園、南京玄武湖、廈門體育中心及蘇州愛琴海購物公園。截至去年年底，特步跑步俱樂部已有超過12.3萬名會(huì)員。體育用品行業(yè)與馬拉松產(chǎn)業(yè)，當(dāng)兩個(gè)最有潛力的市場相碰撞，特步發(fā)展可期。

2、回購舊庫存，加速渠道整合

在2015年提出轉(zhuǎn)型之后，特步選擇對之前多層級(jí)的分銷體系進(jìn)行扁平化處理，將以往的多層級(jí)銷售體系轉(zhuǎn)變?yōu)橛瑟?dú)家分銷商控制的大部分門店和獨(dú)家分銷商之下的授權(quán)分銷商控制的小部分門店相結(jié)合的架構(gòu)。

2017年12月8日，特步國際發(fā)布公告，宣布預(yù)計(jì)使用不超過1.5億元人民幣進(jìn)行庫存回購。運(yùn)動(dòng)品牌回購庫存，對于關(guān)注國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的人們來說，并不罕見。在2012年遭遇庫存危機(jī)時(shí)，當(dāng)時(shí)的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌老大李寧就大膽地提出了18億的庫存回購計(jì)劃，此項(xiàng)計(jì)劃使得當(dāng)年的李寧公司傷筋動(dòng)骨，卻成效顯著。

其實(shí)自2012年庫存危機(jī)爆發(fā)之后，特步在剔除不合格門店的同時(shí)，也一直在開始通過渠道分銷商進(jìn)行去庫存，并對渠道商進(jìn)行一定的資金支持，而在庫存危機(jī)爆發(fā)五年后，特步國際再次提出回購庫存，境況卻已然發(fā)生了巨大變化。之所以回購，特步國際當(dāng)時(shí)表示，“我們將全渠道中2015年前生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行回購集中處理，最主要的原因是統(tǒng)一品牌形象，同時(shí)使得全渠道更健康更積極地銷售新產(chǎn)品。”

對老產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行資源重組的同時(shí)，特步對自身銷售渠道的整合具有更大的戰(zhàn)略意義。通過將渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行扁平化調(diào)整，將分銷渠道的層級(jí)減少到兩層，新渠道結(jié)構(gòu)下，特步線上電商和線下門店存貨共享，特步渠道庫存存貨周期有所改善。目前整合成果已初步顯現(xiàn)，如今特步在全國范圍內(nèi)擁有6230家實(shí)體門店，獨(dú)家總代理商保持在40家，直營店占店鋪總數(shù)的60%。年內(nèi)凈開店約200家。

3、深耕兒童品牌，帶來新增量市場

2012年，特步正式成立特步兒童業(yè)務(wù)部門。2013年，在總體業(yè)績大幅下滑的情況下，特步來自其他產(chǎn)品的收入?yún)s大幅增長了114.9%至1.6億元，原因之一便是特步兒童產(chǎn)品的銷售額出現(xiàn)上升。這一年，特步兒童在全國開設(shè)了300家零售店。

從市場環(huán)境來看，入局兒童業(yè)務(wù)絕對是一步好棋，但特步兒童的后續(xù)表現(xiàn)卻談不上優(yōu)秀。特步兒童店在2014年開到了500家，2015年開到了600家，店鋪數(shù)量不斷增長，但質(zhì)量表現(xiàn)卻難以贏得市場認(rèn)可。僅在2016一年間，特步的兒童產(chǎn)品在湖北、山西、江西等多地抽檢時(shí)，多次被指不合格。

不過，在提出轉(zhuǎn)型之后，特步童裝也在2016年迎來了巨大的變革。在這一年，特步兒童業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，店鋪數(shù)量大幅減少，由年初的600家大幅削減至約250家。此項(xiàng)重組成為了特步國際在2016年凈利潤下滑的重要原因，但特步的童裝零售店在減少數(shù)量的同時(shí)，也在提升門店質(zhì)量，從長遠(yuǎn)來看有著更大的發(fā)展空間。

發(fā)力新零售，特步的未來可期

負(fù)責(zé)特步新零售的李波曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“特步新零售是以消費(fèi)者為中心，通過科技和資源的整合，串聯(lián)起品牌、店鋪、店員、社群、跑者等關(guān)鍵營銷環(huán)節(jié)，以沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)為手段，進(jìn)而調(diào)整品牌營銷資源配置，最終以提升內(nèi)部管理效率，繼而提升消費(fèi)者體驗(yàn)為目的的營銷管理過程?！?/p>

事實(shí)上，在2018年3月與阿里開始合作新零售之前，特步做的就一直是自己的新零售，主要聚焦在會(huì)員運(yùn)營上，核心任務(wù)則是運(yùn)營和管理好特步的所有線下流量，但問題是特步的用戶觸點(diǎn)沒辦法解決沉淀會(huì)員以及后續(xù)的會(huì)員互動(dòng)問題，正因?yàn)橛羞@個(gè)痛點(diǎn)，特步在2018年3月開始與阿里合作新零售。

特步和阿里合作新零售主要是做到“六個(gè)在線”，即組織在線、店員在線、服務(wù)在線、支付在線、店鋪在線、商品在線。2018年6月份，特步與阿里達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作，成立了以新零售運(yùn)營中心為主導(dǎo)的以釘釘為互動(dòng)平臺(tái)的百萬會(huì)員項(xiàng)目組。8-9月，特步的消費(fèi)者注冊釘釘?shù)臅?huì)員數(shù)就超過了100萬，超過4000家的實(shí)體門店開通了智慧門店系統(tǒng)，居運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)第一。

在特步積極促進(jìn)線上線下融合的開放理念下，特步借用釘釘數(shù)字平臺(tái)，升級(jí)組織結(jié)構(gòu)，利用數(shù)據(jù)銀行描繪特步消費(fèi)者畫像，實(shí)現(xiàn)線下門店的精準(zhǔn)投放，同時(shí)，還在阿里云上搭建了公司的企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)(ERP system)，已全面覆蓋特步店鋪網(wǎng)絡(luò)，從而形成了釘釘、天貓、阿里云，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)“三件套”的全面輸入和數(shù)字化管理思維的集中輸出。

針對“進(jìn)店—選購—試衣—買單”顧客旅程的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化場景，特步提煉出“引流—智能導(dǎo)購—融入社交—提升客單價(jià)”的業(yè)務(wù)需求，進(jìn)而提供場景化解決方案。這個(gè)方案主要包括兩個(gè)部分：一個(gè)是導(dǎo)購二維碼，一個(gè)是基于釘釘?shù)膶?dǎo)購客戶端。

顧客進(jìn)入門店后，店員在接待顧客的過程中，會(huì)拿起掛在胸前的導(dǎo)購二維碼，邀請顧客用手淘掃碼加入會(huì)員。顧客掃了碼，就成了特步的會(huì)員，同時(shí)擁有了自己的專屬導(dǎo)購。店員可以在釘釘上管理和運(yùn)營自己的會(huì)員，會(huì)員則在手淘上接收推送的促銷、優(yōu)惠等信息。如果會(huì)員需要售后、咨詢等服務(wù)，只需在手淘上搜索附近的特步店，然后直接點(diǎn)擊“我的專屬導(dǎo)購”，就可以跟導(dǎo)在線溝通。

如今特步有4,300多家基本完成了智慧化改造，實(shí)現(xiàn)了店員、服務(wù)、支付、店鋪和商品在線，升級(jí)為新零售智慧門店。會(huì)員在手淘搜索特步品牌號(hào)的時(shí)候，會(huì)顯示離他最近的特步智慧門店，以及該店鋪導(dǎo)購的在線狀態(tài)。去年3月開始跟阿里合作，到今天差不多一年，特步就完成了4,300多家店的智慧化改造，推進(jìn)速度非?？臁?/p>

特步的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略倒逼其產(chǎn)品變革，這也使特步的品牌形象得以提升。如今，消費(fèi)者在購物選擇上呈現(xiàn)理性回歸態(tài)勢，特步以其高性價(jià)比優(yōu)勢，受到不少消費(fèi)者青睞。2018年的特步毫無疑問交出了一份讓市場滿意的答卷，但在國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的夾擊下，特步可能還需多更多努力。

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