收割下沉市場(chǎng)，還是要克制一些

2018年，下沉市場(chǎng)扛起了人口紅利的大旗。

瞄準(zhǔn)五環(huán)外的拼多多，市值一度超越京東成為國(guó)內(nèi)第二大電商平臺(tái)；趣頭條27個(gè)月登陸納斯達(dá)克，刷新了互聯(lián)網(wǎng)公司的成長(zhǎng)速度；快手、輕松籌、水滴籌等下沉市場(chǎng)的其他“天王”們，紛紛成為資本眼中的寵兒……

到下沉市場(chǎng)去淘金，幾乎是一句正確的廢話。

從非?？蓸?lè)說(shuō)起

“下沉市場(chǎng)”說(shuō)法并不是唯一的，拼多多創(chuàng)始人黃崢將其形容為“五環(huán)外”，財(cái)經(jīng)作家們?cè)浴靶℃?zhèn)青年”概括這一市場(chǎng)的特定人群，再大眾一點(diǎn)的叫法可能是三四線及以下市場(chǎng)，乃至于是農(nóng)村市場(chǎng)……

但下沉市場(chǎng)并不是人口紅利消失的特定產(chǎn)物，而是一直都在，在這個(gè)市場(chǎng)里淘金，也絕非是這一代創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)舉。

1998年5月，新聞聯(lián)播結(jié)束后的黃金檔出現(xiàn)一則新廣告：“非?？蓸?lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)”。接下來(lái)的三個(gè)多月里，非常可樂(lè)為央視各臺(tái)投放量1244萬(wàn)元的廣告，整個(gè)中國(guó)都知道了“非?？蓸?lè)”的存在。

彼時(shí)中國(guó)市場(chǎng)飲料總產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到1200萬(wàn)噸，碳酸飲料占比在50%上下，北上廣深的年輕人也逐漸熟悉了可口可樂(lè)、雪碧、百事可樂(lè)等“洋品牌”。但在廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)，娃哈哈幾乎是飲料的代名詞，AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、王力宏代言的娃哈哈礦泉水，可以說(shuō)是大多數(shù)90后的童年記憶。

大手筆的非?？蓸?lè)，正是娃哈哈“農(nóng)村包圍城市”的又一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。

從傳播學(xué)的角度來(lái)講，非常可樂(lè)儼然對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行了深入洞察，至少可以總結(jié)出目標(biāo)人群的三大特有屬性：

其一，價(jià)格敏感。在不考慮品牌、品質(zhì)的前提下，價(jià)格在很大程度上決定了產(chǎn)品吸引力。非常可樂(lè)采取的正是低價(jià)策略，不僅給出了低于可口可樂(lè)20%的定價(jià)，還在渠道策略上選擇了側(cè)翼進(jìn)攻的戰(zhàn)術(shù)，以直營(yíng)體系著稱的可口可樂(lè)在大城市根深蒂固，非常可樂(lè)瞄準(zhǔn)了價(jià)格更為敏感的農(nóng)村市場(chǎng)。

其二，口碑傳播。下沉市場(chǎng)是典型的熟人社會(huì)，親戚好友、鄰里之間形成了復(fù)雜龐大的關(guān)系網(wǎng)。除了從央視到地方臺(tái)廣告的“地毯式轟炸”，非?？蓸?lè)還是適時(shí)推出了“集五張非?？蓸?lè)標(biāo)簽送禮晶”、“喝非常系列，得非常大獎(jiǎng)”等促銷活動(dòng)，通過(guò)口口相傳的形式，不少人在潛移默化中成了非?？蓸?lè)的消費(fèi)者。

其三，情感共鳴。非?？蓸?lè)挑戰(zhàn)洋品牌的第一步，正是喊出了具有民族感召力的口號(hào)，將“中國(guó)人自己的可樂(lè)”作為訴求點(diǎn)，在傳播中也著手于民族氣息和傳統(tǒng)色彩，貼合20世紀(jì)末相對(duì)特殊的全球政治環(huán)境，非?？蓸?lè)博得了擁有愛(ài)國(guó)主義情懷的消費(fèi)者的支持，進(jìn)而迅速躋身碳酸飲料市場(chǎng)。

遺憾的是，非?？蓸?lè)并沒(méi)有完成單挑洋品牌的使命，就連娃哈哈也開(kāi)始坐困愁城?？扇绾瓮诰蛳鲁潦袌?chǎng)的方法論，至今仍然受用。

新一代的淘金者

拼多多們像是娃哈哈在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的門(mén)徒。

先從定位上看，2018年拼多多活躍買家的平均消費(fèi)額為1126.9元，平均訂單26.56筆，按照這兩個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，單筆消費(fèi)金額約為42.4元。同時(shí)拼多多上年度活躍買家數(shù)量高達(dá)4.185億，相較于2017年增長(zhǎng)71%，無(wú)疑印證了下沉市場(chǎng)的價(jià)格敏感屬性。

再?gòu)膫鞑?lái)講，拼多多引以為傲的用戶增長(zhǎng)方式是社交裂變，在微信的默許之下，拼多多的砍價(jià)、拼團(tuán)等活動(dòng)鏈接頻繁出現(xiàn)在微信群、朋友圈中。常見(jiàn)的解釋是騰訊的流量補(bǔ)貼，起決定性作用的還是目標(biāo)人群搬到線上的熟人關(guān)系網(wǎng)。

如果用情感共鳴屬性來(lái)解釋拼多多，未免有一些牽強(qiáng)，但輕松籌、趣頭條的崛起恰恰證實(shí)了下沉市場(chǎng)的這一特征。比如趣頭條上流量最高的內(nèi)容不是科技、娛樂(lè)，而是生活、社會(huì)、養(yǎng)生等，原因是下沉人群可以從中找到共鳴的內(nèi)容。

鑒于下沉市場(chǎng)的種種“神話”，坊間出現(xiàn)了各種自圓其說(shuō)的解釋。有人說(shuō)三線以下市場(chǎng)約有10億人口，光看數(shù)據(jù)就讓人浮想聯(lián)翩；也有人說(shuō)下沉人群的消費(fèi)和市場(chǎng)供給嚴(yán)重不匹配，必將催生出新的商業(yè)模式……

在討論這些觀點(diǎn)正確與否之前，不妨從互聯(lián)網(wǎng)的視角上審視下沉市場(chǎng)的三步走：

第一步，智能手機(jī)的下沉。2012年崛起的小米，到2016年就跌進(jìn)谷底，事實(shí)證明互聯(lián)網(wǎng)渠道的人群還是太窄，OV則幸運(yùn)的驗(yàn)證了三四線市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間，一場(chǎng)“手機(jī)下鄉(xiāng)”大戲就此開(kāi)演。當(dāng)華為、OPPO、vivo的手機(jī)門(mén)店走進(jìn)每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的時(shí)候，智能手機(jī)的下沉隨著銷量數(shù)字的增長(zhǎng)默默完成；

第二步，運(yùn)營(yíng)商的重心轉(zhuǎn)變。智能手機(jī)普及之前，運(yùn)營(yíng)商在三四線市場(chǎng)的套餐是以低價(jià)話費(fèi)為主導(dǎo)的，移動(dòng)降到了兩毛每分鐘，聯(lián)通和電信可能低質(zhì)一毛。但在智能手機(jī)普及后，流量套餐開(kāi)始興起，25元送6GB流量、48元流量不限量的橫幅在下沉市場(chǎng)隨處可見(jiàn)，同時(shí)螞蟻寶卡、大王卡等互聯(lián)網(wǎng)公司的定制套餐也在下沉市場(chǎng)頗為流行。

第三步，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的下鄉(xiāng)。淘寶、京東等早在2014年就開(kāi)始下鄉(xiāng)刷墻，只是農(nóng)村市場(chǎng)的占比始終在20%以下?！皬V闊天地大有可為”，前提則是智能終端、流量等基礎(chǔ)設(shè)施的到位，諸如微信、今日頭條、快手等應(yīng)用在下沉市場(chǎng)的爆發(fā)幾乎是瞬時(shí)完成的，然后掀起了向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍的創(chuàng)業(yè)浪潮。

有了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的三步走，互聯(lián)網(wǎng)玩家們看到了挖掘市場(chǎng)紅利的可能，即便沒(méi)有拼多多出現(xiàn)，也可能會(huì)誕生買多多、淘多多等類似的產(chǎn)品。畢竟二十幾年過(guò)去，關(guān)于下沉市場(chǎng)的形容詞幾度變更，收割市場(chǎng)的“套路”卻未曾改變。

善之花和惡之果

當(dāng)然，本文想要探討的不是拼多多們有多偉大，而是互聯(lián)網(wǎng)帶給下沉市場(chǎng)的善與惡。在“套路”編制出的商業(yè)模式里，可能生出善之花，也可能結(jié)出惡之果。

直到今天，娃哈哈在下沉市場(chǎng)的存在感毋庸置疑，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市里卻還有大量的山寨品牌，用熟悉的低價(jià)策略挑戰(zhàn)娃哈哈們。傳統(tǒng)行業(yè)尚且如此，下沉市場(chǎng)里的互聯(lián)網(wǎng)生意會(huì)是一片凈土嗎？答案是否定的。

一二線城市的精英們幫著炒幣暴富時(shí)，“傳銷幣”也開(kāi)始在三四線城市生根發(fā)芽，區(qū)塊鏈成了騙子們編造新故事的素材，“拉人頭、分提成”的方式讓雪球越滾越大。而那些后知后覺(jué)的下沉人群，曾在各種新聞客戶端上看到區(qū)塊鏈光鮮亮麗的一面，也曾在社交網(wǎng)絡(luò)里聽(tīng)別人講一夜暴富的故事，結(jié)局卻比韭菜還要?dú)埧帷?/p>

不少市場(chǎng)研究結(jié)構(gòu)，也頻繁為占領(lǐng)下沉市場(chǎng)支招。比如光大證券的一份研究報(bào)告，明確指出下沉用戶在游戲、直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等領(lǐng)域的消費(fèi)表現(xiàn)較為突出，付費(fèi)意愿也愈發(fā)強(qiáng)烈。

沿著這樣的報(bào)告深究下去，可以看到地方性棋牌游戲的誘人之處?！叭珖?guó)玩家，一半是《王者榮耀》的，一半是棋牌游戲的?！倍€城市以下的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，成了棋牌游戲廠商的重要戰(zhàn)場(chǎng)，單一個(gè)縣級(jí)市就有50萬(wàn)以上的月流水，利潤(rùn)率高達(dá)40%。暴利的誘惑下，有了完善的代理體系，有了各式各樣的外掛騙局，在監(jiān)管欠缺的灰色地帶里，沒(méi)人思考這些沾染著賭博特性的地方棋牌，究竟會(huì)給下沉市場(chǎng)留下些什么。

就連知識(shí)付費(fèi)，也沒(méi)能“擺脫魔爪”。不同于羅振宇、吳曉波的是，知識(shí)付費(fèi)在下沉市場(chǎng)衍生出了另一套玩法。他們不生產(chǎn)內(nèi)容，而是內(nèi)容的搬運(yùn)工，拿著各種渠道獲得的課程資料，在下沉市場(chǎng)組建針對(duì)性的微信群，同樣用分銷裂變的手法，打著知識(shí)付費(fèi)的旗號(hào)在下沉市場(chǎng)收割韭菜。

不單單是這些。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的市場(chǎng)中出現(xiàn)了針對(duì)下沉市場(chǎng)的做號(hào)者，玩起了利用認(rèn)知差賺取流量的內(nèi)容生意，不斷制造朋友圈和微信群里的謠言、毒雞湯；曾經(jīng)在華強(qiáng)北找不到出路的山寨品牌，在下沉市場(chǎng)的電商藍(lán)海里重新復(fù)活，憑的就是用戶對(duì)于價(jià)格的敏感；在一二線人群中已經(jīng)行不通的全家桶套餐，在下沉市場(chǎng)里屢試不爽……

五環(huán)外和五環(huán)內(nèi)，看似有著不可割舍的關(guān)聯(lián)，又像是兩個(gè)獨(dú)立的平行世界。五環(huán)內(nèi)已經(jīng)走到盡頭的生意，在五環(huán)外依然行得通，甚至不需要太多技術(shù)上的創(chuàng)新，只需要適應(yīng)下沉市場(chǎng)特有的玩法，這大概也是其魅力所在。

相信還會(huì)有越來(lái)越多人去下沉市場(chǎng)淘金，可能抱著善意的想法，也可能就是奔著“毒瘤”而去。不管是什么樣的初衷，當(dāng)市場(chǎng)被徹底搞臭的時(shí)候，每一個(gè)玩家都不是無(wú)辜的。

寫(xiě)在最后

并沒(méi)有否定下沉市場(chǎng)的意思，諸如拼多多、趣頭條的崛起，注定會(huì)成為這個(gè)時(shí)代特有的標(biāo)簽。

只想勸淘金者懷一份敬畏之心，選擇進(jìn)入下沉市場(chǎng)之時(shí)，當(dāng)真是為了幫助五環(huán)外用戶消費(fèi)升級(jí)、認(rèn)知升級(jí)，還是純粹為了收割流量，在一二線市場(chǎng)外找到新的容身之所？拼多多、快手等被人們記住的產(chǎn)品，顯然不是下沉市場(chǎng)的全部，那些隱藏在公眾和媒體視線之外，又被利益所驅(qū)使的產(chǎn)品，才是最可怕的不確定因素。

對(duì)于下沉市場(chǎng)，還是要克制一些，切莫讓華麗名袍下爬滿了虱子。

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