作者：甘洛奇；監(jiān)制：羅超

近日騰訊宣布在泰國上線視頻流媒體服務“WE TV”，這是騰訊視頻出海的第一站，“WE”也是騰訊業(yè)務出海的核心品牌，如WeChat。

雖然長視頻行業(yè)騰訊較晚進入，但卻成功躋身第一陣營構(gòu)成“愛優(yōu)騰”三巨頭。不過，整體來看，騰訊距離愛奇藝尚有距離，在國內(nèi)市場尚未追上愛奇藝時，急于出海為哪般？

為什么是泰國？

東南亞坐擁6.5億人口，其中年輕人占60%，地理上與中國緊密相連，文化上深受中國影響。隨著東南亞經(jīng)濟的快速發(fā)展，一批中產(chǎn)階級正不斷崛起，龐大的消費市場正逐漸成型。與此同時，東南亞的移動互聯(lián)網(wǎng)起步比中國晚，市場潛力巨大。再加上國家一帶一路大戰(zhàn)略的推動，中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海，大都將東南亞當橋頭堡。

比如阿里巴巴在東南亞電商平臺Lazada 身上一共投資40億美元，并任命阿里十八羅漢之一的彭蕾擔任其CEO和董事長；再比如映客、9158、YY等直播巨頭出海，同樣將重點放在了東南亞市場。

印尼和泰國是東南亞最需關注的重點國家。在地區(qū)GDP排名上，印尼和泰國分列一二，相較于印尼這個分散而廣闊的島國，地處東南亞中心、腹地廣闊的泰國是更優(yōu)選擇，而且泰國與中國淵源流長，當?shù)赜袛?shù)量龐大的華人，也是中國游客出境游最熱目的地。

前面提到在東南亞布局電商的阿里巴巴，也將泰國當成核心市場，馬云與泰國總理巴育已進行三次會面，并表示阿里要同泰國在各層面展開合作，包括電商物流、移動支付和在線旅游。

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，“走出去”成為跟“沉下去”并列的兩個市場增長方式，相對于友商而言，騰訊此前的出海戰(zhàn)績表現(xiàn)平平。微信支付落后于支付寶，WeChat在海外PK不過WhatsApp和Line，短視頻和信息流等業(yè)務在海外叱咤風云的字節(jié)跳動前相形見絀，表現(xiàn)最好的是游戲，騰訊收購或投資多家海外游戲平臺，已成功推動旗下多款游戲出海。

作為騰訊內(nèi)容版圖的核心棋子，騰訊視頻先發(fā)制人，要走在視頻平臺出海軍團的前面。此前，騰訊視頻的兄弟業(yè)務們在泰國已經(jīng)打好一定基礎。

騰訊的泰國版圖

幾乎沒有例外，每個市場的第一波互聯(lián)網(wǎng)用戶都誕生于門戶，泰國曾經(jīng)的“互聯(lián)網(wǎng)入口”，也是門戶網(wǎng)站。2010年，騰訊以8170萬港元拿下泰國門戶網(wǎng)站Sanook的49.2%股份， 2016年通過全資收購，將該網(wǎng)站所屬公司更名為騰訊泰國（Tencent Thailand LTD）。

Sanook作為泰國的綜合資訊網(wǎng)站，在網(wǎng)民中有很高影響力，其地位或許可以比照三大門戶之于中國，當然，現(xiàn)在中國最大的門戶是QQ.COM。收購Sanook后，騰訊將中國門戶的成功路徑復制到泰國。

Sanook為東南亞量身打造了音樂播放器JOOX MUSIC，人稱“QQ音樂國際版”，一如Tik Tok之于抖音，現(xiàn)在已是泰國最大的音樂流媒體平臺，在泰國外，香港、印尼、馬來西亞也已經(jīng)能夠使用到這一服務。

此外，騰訊還領投了美國音樂應用Smule的5400萬美元H輪融資，這一應用40%以上的用戶來自東南亞。

依靠門戶和音樂播放器等流量入口，騰訊新產(chǎn)品扎根泰國有了很好的基礎——用入口級業(yè)務帶流量給新業(yè)務，騰訊在中國屢試不爽。

騰訊還與泰國開泰銀行在支付領域展開合作，后者是全泰國刷卡機保有量最大的銀行，微信支付借此在全泰進駐，現(xiàn)在泰國有支付寶的地方，往往會有微信支付，BT商業(yè)科技（歡迎加luochaozhuli進群）發(fā)現(xiàn)泰國皇權(quán)免稅店等中國游客青睞的購物場所， 不只是提供微信支付，也常年有滿減活動。

東南亞最大的互聯(lián)網(wǎng)公司Sea Ltd（更名前為Garena）擁有在線游戲Garena、移動電商Shopee以及支付工具AirPay，騰訊參與了其A輪和D輪融資，騰訊多款知名游戲比如《王者榮耀》、《穿越火線》的海外運營商正是Garena。

盡管在中國，阿里是電商絕對龍頭，但在泰國，騰訊的Shopee與阿里彭蕾親自操刀的LAZADA卻是針尖對麥芒，激戰(zhàn)正酣。

通過投資和扶持當?shù)亍暗仡^蛇”的方式，騰訊在泰國已經(jīng)擁有相對完整的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)：包括門戶網(wǎng)站入口、音樂流媒體服務、支付工具、游戲發(fā)行和電商平臺，騰訊云還建立了曼谷數(shù)據(jù)中心進行云端開放存儲，這一切都使得騰訊視頻進軍泰國變得水到渠成，有用戶基礎（網(wǎng)站端、音樂端、游戲端）、有支付工具（微信支付）、有營銷平臺（電商Shopee），也有技術基礎設施（曼谷騰訊云）。

這樣的水到渠成，不會止步于騰訊視頻，騰訊將整個內(nèi)容帝國搬到泰國只是時間問題。除了業(yè)已進入的資訊、游戲、音樂和視頻外，公眾平臺、短視頻、直播、動漫、文學、影業(yè)、二次元等等都將如法炮制。

而從空間來看，泰國的成功，又可以復制到更多東南亞市場，東南亞市場則可以復制向全球，這大概是騰訊出海的底層邏輯。

騰訊在中國的業(yè)務基座是社交，特別是微信，一切業(yè)務的開展都是基于其上，在海外市場，在各種非社交業(yè)務面前，騰訊社交反而顯得相對弱勢，WeChat近年來沒有公開數(shù)據(jù)，但CAMIA公開的數(shù)據(jù)顯示，2018年泰國市場使用最廣泛的IM是Messenger和LINE，WeChat榜上無名。

騰訊視頻勝算幾何？

泰國媒體的報道顯示，就“WE TV”業(yè)務而言，騰訊泰國總經(jīng)理格提曾表示，他們的目標是吸引更多人觀看中國版權(quán)的節(jié)目。

根據(jù)他的說法，在市場調(diào)查中他們發(fā)現(xiàn)泰國觀看數(shù)字內(nèi)容(digital content)的泰國人中有53%是觀看流媒體電視；而泰國網(wǎng)民日均上網(wǎng)9個小時，其中約3-4個小時花在觀看流媒體電視。根據(jù)這樣的需求，騰訊泰國希望推出的“WE TV”服務能受當?shù)孛癖姷南矏?，并消費騰訊自制的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。

騰訊視頻“WE TV”提供的視頻內(nèi)容包括電影、電視劇、綜藝、卡通動漫和紀錄片等，除了自制產(chǎn)品，還有本土發(fā)行的 20 部泰劇以及相當數(shù)量的韓劇和美劇，未來可選擇的劇還會更多，WeTV 還將推出網(wǎng)絡和智能電視版本，并包含與移動運營商合作的捆綁包。

長視頻服務的主要收入將來自會員和廣告，要想吸引用戶付費訂閱會員，關鍵是內(nèi)容，要么是自制，要么是采買。

在愛奇藝憑借自制戰(zhàn)略脫穎而出后，騰訊視頻和優(yōu)酷以及搜狐視頻，都將重點放在了自制上，口碑劇《那年花開月正圓》、《演員的誕生》、《鬼吹燈》系列和網(wǎng)綜《明日之子》都出自騰訊視頻之手。不過，要想自制內(nèi)容可以吸引泰國當?shù)厝耍v訊視頻需要多多揣摩泰國人的心理變化和文化因素，避免水土不服，看過泰劇的人都知道，泰國的畫風跟國產(chǎn)劇、日劇、韓劇等等都截然不同。

相對于中國千億蛋糕而言，泰國流媒體市場現(xiàn)在還不算大。數(shù)據(jù)分析公司 Statista 的一項研究顯示，2019年泰國在線視頻點播收入預計將有1.33億美元，四年后的2022年這一數(shù)字將增加到1.46億美元，這意味著騰訊視頻不大可能針對泰國市場自制大內(nèi)容，更可能走采買路線。

內(nèi)容業(yè)務出海最棘手的問題是版權(quán)，騰訊視頻進軍泰國也不例外。去年11月，亞洲視頻行業(yè)協(xié)會(AIVA)反盜版聯(lián)盟根據(jù)YouGov（英國社會輿論調(diào)查網(wǎng)）的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，45%的泰國消費者使用盜版的電視盒子觀看視頻內(nèi)容，受訪民眾中有近四分之一的人表示，有了這些盜版設備的存在，他們不再選擇購買會員來訂閱在線視頻網(wǎng)站的內(nèi)容。在嚴重缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護意識的東南亞，騰訊視頻想要成功立足，想必還得在打擊盜版、保護原創(chuàng)方面多下些功夫，也可能不會將重點放在會員付費模式上，而是像中國視頻行業(yè)發(fā)展第一階段那樣重點走免費+廣告的模式。

視頻網(wǎng)站的東南亞戰(zhàn)事

騰訊視頻是第一個進入東南亞長視頻服務市場的大陸玩家，但東南亞 市場早已玩家云集。

曾被愛奇藝視作標桿的美國奈飛（Netflix）（現(xiàn)在愛奇藝又對標迪士尼了）擁有7900 萬的海外用戶，影響力除中國市場外遍布全球。奈飛最大優(yōu)勢就是內(nèi)容，擁有像《紙牌屋》這樣的高評分優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容，《羅馬》《月事革命》這樣的自制影片甚至獲得奧斯卡獎，2018年奈飛在艾美獎（美國電視界最高獎項）得到112項提名，此前該獎項18年來一直被HBO所統(tǒng)治。

奈飛還購買了許多精致作品的版權(quán)或改編權(quán)，比如今年3月7日其宣布獲得哥倫比亞史詩級巨著《百年孤獨》的電視劇改編權(quán)；國內(nèi)的一些電視劇也受到奈飛的關注，比如《甄嬛傳》、《步步驚心》、《瑯琊榜》和今年大火的科幻電影《流浪地球》都被奈飛買下海外獨播版權(quán)。

國產(chǎn)宮斗劇在文化倫理、敘事邏輯上與主流歐美圈不相融，并沒有獲得多少收看量，東南亞是國產(chǎn)劇的重要海外市場，奈飛購買國產(chǎn)內(nèi)容以及大量購買日韓熱播劇都是希望占領東南亞流媒體市場。

除奈飛外，泰國本土競爭對手還有Hooq，它是首個在東南亞地區(qū)推出的付費點播平臺，2015年1月在新加坡由新加坡最大電信公司Singtel、索尼和華納兄弟共同出資成立，其中Singtel是最大股東。（Singtel 持股 65%，華納兄弟和索尼影業(yè)各持股 17.5%）

Hooq已在印度、新加坡、印尼、泰國、菲律賓五個國家上線，截至今年1月30日，谷歌Play顯示 Hooq的下載量超過1000萬。Hooq擁有超過2萬部電影和電視劇集，除好萊塢和亞洲電影外，還有本土自制節(jié)目以及本土化語言字幕，2017年新增大量印尼和菲律賓劇集。

Hooq有一點和Netflix相同，就是沒有廣告，旨在保證用戶極致、沉浸和純粹的觀劇觀影享受，這一點騰訊視頻是需要尤為關注的，因為在國內(nèi)，只有會員才能去廣告，非會員的廣告長且多。

成立于中國香港的Viu也在泰國鏖戰(zhàn)，其業(yè)務覆蓋約18個國家及地區(qū)，包括印度、南非，東南亞包括新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓、泰國、緬甸，以及中東的9個國家(巴林、埃及、約旦、科威特、阿曼、卡塔爾、伊拉克、沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋)，Viu 的側(cè)重點是提供貼近亞洲文化的產(chǎn)品，包括韓國、印度（寶萊塢和其他印度地方語種）、日本、中國、泰國、印尼、阿拉伯和印尼等國的內(nèi)容都能夠在其平臺找到。

2015年成立于馬來西亞吉隆坡的iflix公司的視頻流媒體服務已覆蓋包括文萊、印尼、馬來西亞、泰國、菲律賓和越南等國家，也包括其他新興市場非洲的尼日利亞、肯尼亞，中東的科威特和巴林，南亞的巴基斯坦和斯里蘭卡等。

除此之外，亞馬遜、HBO早已進入東南亞，盡管目前業(yè)務僅限于少數(shù)一兩個國家，但在視頻流媒體服務這方面，他們未來也將擴大戰(zhàn)局，相對而言，騰訊視頻在中國的兩個強勁對手反而在泰國市場沒有存在感。

愛奇藝和優(yōu)酷：終將入局

國內(nèi)在線視頻呈現(xiàn)三局鼎立的格局，優(yōu)酷前總裁楊偉東在談到中國視頻網(wǎng)站的競爭時稱，“三家（企業(yè)）的競爭未來會持續(xù)一段時間，三家（企業(yè)）有一定的心里預期，未來的發(fā)展方向不盡相同?！北M管優(yōu)酷已更換總裁，但這樣的競爭格局不會改變。

對出海的態(tài)度就體現(xiàn)出三家的不同，騰訊視頻是首個在海外推出單獨品牌和產(chǎn)品的玩家。優(yōu)酷的打算是通過優(yōu)質(zhì)的自制綜藝網(wǎng)劇借殼出海，而自己則立足本土，精細化內(nèi)容研發(fā)，2017年12月優(yōu)酷自制影視劇《白夜追兇》被Netflix購入海外發(fā)行版權(quán)，2018年12月優(yōu)酷新綜藝《這就是灌籃》由福克斯傳媒買入版權(quán)，都表明優(yōu)酷出海的態(tài)度。

值得一提的是，《白夜追兇》是優(yōu)酷自制網(wǎng)劇的巔峰之作，它是首部在海外190多個國家和地區(qū)的廣范圍播映的國產(chǎn)影視，制作精良，并吸納了美劇的拍攝理念和環(huán)環(huán)相扣的懸疑推理抓住用戶需求，完美貼合了美國觀眾的觀影口味。

2018年2月，優(yōu)酷超級劇集《反黑》被Netflix買下海外版權(quán)，全球195個國家和地區(qū)將能夠收看到這一影視作品；去年，優(yōu)酷網(wǎng)劇《媚者無疆》也在世界6大地區(qū)的13個國家放映。

可見優(yōu)酷的打法是通過自制作品先在國內(nèi)刷出戰(zhàn)績，而后用出售版權(quán)的方式讓海外平臺實現(xiàn)全球獨播。對優(yōu)酷來說，這是最適合的路線，從會員數(shù)量以及近期的系列大盤整來看，優(yōu)酷現(xiàn)在最急迫的任務是在中國市場扭轉(zhuǎn)局勢，避免被愛奇藝拉開差距，海外市場不是當前重點。

長期來看，如果優(yōu)酷要出海，阿里巴巴的eWTP生態(tài)體系，已經(jīng)給它打下了很好的基礎，包括人馬、支付、用戶、品牌等等，換言之：阿里準備好了，優(yōu)酷還沒有。

愛奇藝近年來順風順水，All In自制內(nèi)容大獲成功，成為唯一一家赴美上市的中國視頻平臺（當然，不是第一家），在“愛優(yōu)騰”中一馬當先，且已經(jīng)不滿足于視頻，而是提出“東方迪士尼”的口號，但事實上，愛奇藝的對標對象依然是奈飛，跟后者一樣擁有強大的內(nèi)容儲備和制作能力，有《盜墓筆記》《余罪》《老九門》《無證之罪》《河神》《南方有喬木》《天盛長歌》等口碑經(jīng)典劇和《奇葩說》《中國有嘻哈》《機器人爭霸》《熱血街舞團》等54部頭部綜藝節(jié)目。

愛奇藝不少作品如《河神》《無證之罪》已實現(xiàn)海外發(fā)行覆蓋，并在Netflix的平臺上全球放映，其自制內(nèi)容水準得到了國際的認可，今年，愛奇藝在東南亞刷出了存在感。2月26日，愛奇藝網(wǎng)劇《黃金瞳》上線，開播前東南亞和美洲地區(qū)版權(quán)已經(jīng)售出，包括柬埔寨、越南、泰國、等地都將以不同的語言和文字進行編排和放映；4月3日，《新白娘子傳奇》開播預計不久后登陸北美和東南亞等國的平臺。

相對于優(yōu)酷和騰訊視頻而言，愛奇藝更強調(diào)AI技術驅(qū)動和泛娛樂戰(zhàn)略，這對于其出海是否有幫助還要觀望。不過，相對于騰訊和阿里在海外有“大本營”而言，受制于整體戰(zhàn)略，百度海外版圖有些“起了大早趕了晚集”的感覺，難以給愛奇藝提供太多協(xié)同支撐。但長期來看，不論百度出海如何，愛奇藝都將飛越重洋，全球發(fā)展，這也是任何一家有野心的中國互聯(lián)網(wǎng)公司未來的必然選擇。

結(jié)語

作為首家出海的中國內(nèi)地在線視頻巨頭，騰訊視頻出征泰國走在了行業(yè)前面，雖然要贏得海外市場對任何具有文化屬性的公司都不容易，但騰訊視頻邁出了行業(yè)的大膽一步，卻值得肯定。對于愛奇藝和優(yōu)酷來說，出海只是時間問題，三家巨頭的戰(zhàn)火終將蔓延至全世界。

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