淘寶吃貨，下沉市場競爭的新砝碼

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，以小鎮(zhèn)青年為代表的新城鎮(zhèn)人口已成為互聯(lián)網(wǎng)向三四線城市下沉的突破口。

快手、拼多多和趣頭條接連崛起，更讓互聯(lián)網(wǎng)圈有了一個流傳很廣的說法，「得三四五線城市群體者得天下」。對于這樣一個市場，阿里自然不會放手，聚劃算、便宜好貨、淘寶特賣等一系列動作，也在預(yù)示著阿里對下沉市場的決心。

4月17日，淘寶吃貨品牌戰(zhàn)略發(fā)布會在杭州舉行，「淘寶吃貨」頻道同步在手淘上線，這意味著從今天開始，對吃這件事，淘寶要上升到戰(zhàn)略層面了，淘寶以新供給改造下沉市場的策略，已經(jīng)擴(kuò)展到食品領(lǐng)域。一場關(guān)于下沉市場的爭奪似乎也已在所難免。

淘寶為什么要在「吃」上下功夫？

「現(xiàn)在上線淘寶吃貨，我認(rèn)為是天時地利人和」，阿里巴巴集團(tuán)營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理劉博在接受媒體采訪時表示，近年來淘寶在低線城市用戶增長迅速，食品因具備強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Γ蔀樾略鲩L點，所以必須有全新的策略，更高級別的戰(zhàn)略去落地，「淘寶吃貨」品牌因此應(yīng)運而生。

淘寶用戶規(guī)模近年來一直保持告訴增長，平臺上也匯聚了各種各樣的美食，如今更是已形成3億資深吃貨的規(guī)模，民以食為天，有不斷增長的用戶，自然就有不斷增長的美食需求。食品屬于剛性消費，圍繞“吃”，淘寶早已形成一套生態(tài)體系。

「淘寶吃貨」作為獨立品牌亮相的背后是龐大的食品消費市場。數(shù)據(jù)顯示，到2023年，我國食品電商占電商的市場份額將接近6%，市場規(guī)模將達(dá)到28000億元。對于淘寶來說，發(fā)力食品這一高頻次、高復(fù)購的品類，為消費者提供品質(zhì)實惠美食，無疑將提升淘寶用戶粘性，助力用戶數(shù)量持續(xù)增長。

但將「吃」上升到戰(zhàn)略層面，淘寶顯然還有更深層次的考量。來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，3億資深吃貨中，來自低線城市的吃貨占比達(dá)到43%。相比拼多多希望用新鮮的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入一二線城市市場，淘寶吃貨的上線也表明了淘寶希望用產(chǎn)地直供和品牌美食鞏固下沉市場的通道。三四線市場、農(nóng)村市場的滲透空間，已注定淘寶、拼多多之間的廝殺在所難免。

「在淘寶平臺上，吃是覆蓋人群最廣的品類之一，它的滲透率很高，但空間依然還很大。除了消費升級方向，對三四線下沉市場對運營也將是我們的一個主要方向」。劉博認(rèn)為，淘寶的優(yōu)勢在于產(chǎn)品資源的豐富性，對下沉市場而言，跨區(qū)域、全球化的供應(yīng)將讓消費者獲得更多品類延展。

造節(jié)背后，「淘寶吃貨」還帶來了什么？

隨著淘寶吃貨幫助食品巨頭加速下沉，山寨食品將逐步喪失生存空間。但就食品市場而言，由于供應(yīng)鏈能力所限，很多品牌和原產(chǎn)地食品無法觸達(dá)下沉市場。也因此，淘寶希望通過更深度的運營方式，給消費者提供更多服務(wù)的同時，擠壓山寨食品的生存空間，更好服務(wù)下沉市場。總結(jié)來看，「淘寶吃貨」品牌的發(fā)布，實則是淘寶針對商家從技術(shù)、營銷到供應(yīng)鏈的一次全面賦能。

作為國民級應(yīng)用，淘寶一直以來都是美食風(fēng)向標(biāo)。淘寶上的爆款清單往往成為資深吃貨們的菜單，淘寶用戶以強(qiáng)大的吃貨力捧紅了新疆大棗、四川火鍋、黑龍江紅腸、云南鮮花餅等一批地域美食，春茶、青團(tuán)、蘆筍、小龍蝦、大閘蟹等四季時令美食熱賣全國。

劉博認(rèn)為，「資深吃貨不僅愛吃、會吃，更追求食品的品質(zhì)和實惠，他們是美食不斷進(jìn)化的原動力。淘寶吃貨今后將匯聚越來越豐富的美食資源，為用戶提供更多選擇，讓超過90%的淘寶用戶都成為資深吃貨」。

淘寶對品牌食品的賦能已經(jīng)得到多次驗證。淘寶吃貨計劃與全球500個美食產(chǎn)業(yè)帶簽約，攜手150個城市打造特色美食地圖，同時幫助500個品牌美食觸達(dá)下沉市場用戶，直接讓利給消費者。隨著淘寶吃貨幫助食品巨頭加速下沉，山寨食品將逐步喪失生存空間。

在技術(shù)端，淘寶這個平臺上擁有數(shù)以億計圍繞食品的品類，淘寶吃貨可以充分利用數(shù)據(jù)化能力、分析能力以及對于所有貨品的研究，以及歷史的的評價和積累，篩選出最可靠、可信的商家，以及在供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、生產(chǎn)和服務(wù)體驗上最有優(yōu)勢的商家優(yōu)先推出給消費者，幫助消費者推薦可信賴的、可信任的、品質(zhì)好的食品，也為他們帶來了更好的消費體驗，進(jìn)而產(chǎn)生更多的消費服務(wù)。

在營銷端，「淘寶吃貨」作為一個全新的品牌，聚合淘寶、天貓、農(nóng)村淘寶及餓了么、盒馬等阿里吃貨經(jīng)濟(jì)體資源，通過線上、線下全方位滿足消費者對美食需求。與此同時，淘寶吃貨還會打造一城一味、豐收節(jié)、地域特色美食節(jié)等營銷IP來造勢，而除了頻道上線，淘寶還還籠絡(luò)了超過數(shù)以千計的資深美食達(dá)人，并發(fā)布了「淘寶吃貨」戰(zhàn)略的重要組成部分——超級吃播計劃，希望借助短視頻、直播等內(nèi)容傳播美食文化，分享美食體驗，撬動「吃貨」市場。

在供應(yīng)鏈端，「淘寶吃貨」則會整個平臺的優(yōu)中選優(yōu)，通過多年沉淀的數(shù)據(jù)能力賦能供給側(cè)，成為淘寶吃貨發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶的重量級砝碼。食品品類歷來是電商難啃的硬骨頭，對生產(chǎn)、儲存、物流等環(huán)節(jié)要求高，流通成本居高不下，而憑借阿里巴巴在云計算、物流、技術(shù)等方面的優(yōu)勢，淘寶吃貨將持續(xù)升級供給側(cè)，解決困惱行業(yè)多年的痛點。一方面，利用消費大數(shù)據(jù)反哺生產(chǎn)，建立產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，整合生態(tài)資源，賦能產(chǎn)業(yè)升級，助力農(nóng)產(chǎn)品上行。另一方面，則借助成熟的C2M、C2B模式助力產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈升級，助力食品企業(yè)研發(fā)出自熱產(chǎn)品、年輕化產(chǎn)品和新風(fēng)味產(chǎn)品。

如今的淘寶吃貨可以說手握一手好牌，背靠阿里系應(yīng)用生態(tài)鏈的支持，各應(yīng)用內(nèi)的聯(lián)動為淘寶提供了穩(wěn)定的流量，相應(yīng)的也為淘寶吃貨的未來帶來了各種可能性。

加碼「吃貨」，淘寶造節(jié)劍指下沉市場

對于今天的中國電商而言，下沉市場可謂「兵家必爭之地」，在過去幾年中，拼多多上演了一出農(nóng)村包圍城市的戲碼，但隨著淘寶在下沉市場不斷滲透，雙方的火藥味也變得愈發(fā)濃烈起來。

本次淘寶吃貨戰(zhàn)略的一大亮點是集合阿里巴巴全域力量，匯聚淘寶、天貓、農(nóng)村淘寶等資源，主打原產(chǎn)地直供模式，通過賦能商家減少流通成本，讓消費者享用到品質(zhì)實惠的美食，而不再是單純的依靠價格去占領(lǐng)市場。值得一提的是，淘寶吃貨今年還計劃與500個全球美食原產(chǎn)地簽約，讓品質(zhì)美食從產(chǎn)地直達(dá)吃貨餐桌。

與傳統(tǒng)認(rèn)知不同的是，雖然下沉市場人群的收入和消費絕對值不高，但增速優(yōu)勢明顯，農(nóng)村居民近兩年的人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民。此外，三、四線城市慢節(jié)奏的生活環(huán)境和較低的生活壓力，讓他們往往擁有更為旺盛的消費意愿，消費信心并不輸于一、二線城市。

更重要的是，隨著諸多電商平臺在下沉市場的切入運營，用戶群體過度依賴價格導(dǎo)向的消費觀念勢必將發(fā)生變化，消費需求從價格導(dǎo)向向品質(zhì)、個性化的發(fā)展是大勢所趨，這一點早在過去幾年間一二線城市用戶群體的消費導(dǎo)向變化中就有所印證。

站在一個宏觀角度來看待下沉市場，競爭大致可以分為三個階段：第一階段，電商平臺通過低價贏得市場并教育用戶；第二階段，這些用戶逐漸覺醒，開始追求高品質(zhì)的商品；第三階段，電商平臺針對下沉市場精細(xì)化運營，針對性的提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的商品。

數(shù)據(jù)也證明著這個結(jié)論，根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示，如今已有8成的拼多多用戶同時使用淘寶，這一比例比2017年年末提高了35個百分點。在淘寶2018年月度活躍用戶從5.8億增長至6.99億的過程中，1.2億的增量中的有81.2%來自于三線及以下城市。

之所以淘寶能夠成功站穩(wěn)下沉市場，究其原因，如今下沉市場的購物生態(tài)已發(fā)生了變化，消費者更加理智，不再一味追求便宜，在關(guān)注價格的同時，也開始關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和對于生活幸福感的提高。像拼多多以「價格戰(zhàn)」擠壓競爭對手的模式，某種程度上已不再適用于當(dāng)下電商巨頭之間的戰(zhàn)爭。

拼多多的低價優(yōu)勢也伴隨著低質(zhì)的痛點，價格敏感性的用戶忠誠度往往不高，這從其用戶群體快速流向淘系產(chǎn)品中可見一斑。淘寶要做的，就是為這些價格敏感型的用戶提供新的供給，最大限度地滿足他們的需求。當(dāng)「優(yōu)質(zhì)優(yōu)價」代替簡單的價格攻勢，這些重合用戶選擇的天平自然會向淘寶傾斜。

當(dāng)然，拼多多也在發(fā)力品質(zhì)升級，在下沉市場的競爭中，電商平臺比拼終究還是其背后商業(yè)生態(tài)的競爭。得民心者，得天下，下沉市場的爭奪戰(zhàn)才剛剛開始。

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