咕咚一聲，如何激起健身行業(yè)千層浪

近期，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于996.icu的大討論被新華社社評終結(jié)，一篇辛識平的《奮斗應(yīng)提倡，996當(dāng)退場》向以犧牲年輕人健康為代價的996說不。

年輕人的健康問題已是老生常談，越來越多疾病呈現(xiàn)出年輕化的趨向，強(qiáng)化運動健身來預(yù)防各類健康問題成為當(dāng)下年輕人的必修課之一，也讓市場再次聚焦這一賽道。

目前，國內(nèi)外已經(jīng)涌現(xiàn)了大量“互聯(lián)網(wǎng)+運動健身”的玩家，本文將從健身界的蘋果Peloton出發(fā)分析國內(nèi)咕咚、Keep等玩家，探討國內(nèi)同一賽道的競爭生產(chǎn)法則。

一、健身熱潮，催化運動智能發(fā)展

Peloton成立于2012年，通過動感單車扎根家庭健身領(lǐng)域，并以智能與健身的融合強(qiáng)化互動屬性，進(jìn)而在激烈的行業(yè)競爭中風(fēng)生水起，成為行業(yè)翹楚。

截至2018年，Peloton憑借“硬件+內(nèi)容”的獨特模式打破硬件薄利的魔咒，估值躍升至80億美金。隨著IPO臨近，未來Peloton有望成為全球健身領(lǐng)域市值最高的企業(yè)。

同樣是瞄準(zhǔn)家庭健身場景，Peloton以售賣硬件起家，還別出心裁地在硬件上加入超大屏幕、數(shù)據(jù)傳感器等，如此一來不僅讓教練和學(xué)員能通過直播有效互動，還能根據(jù)用戶需求提供健身課程的訂閱服務(wù)，也能在運動數(shù)據(jù)可視化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)學(xué)員之間的社交互動，讓用戶樂在其中。

Peloton的“硬件+內(nèi)容”閉環(huán)模式，不僅讓家庭運動健身成為可能，并保留了傳統(tǒng)健身的課程精髓和社交樂趣。其如同從功能手機(jī)到智能手機(jī)的飛躍性迭代一樣，帶來用戶體驗的全面升級，讓用戶愿意為此高溢價買單。因此，Peloton復(fù)購率高達(dá)96%，甚至超過了以93%的高復(fù)購率著稱的視頻內(nèi)容界“王牌”Netflix，也造就了其超級獨角獸的地位。

參照Peloton在美國的成功案例，皓哥認(rèn)為在潛力巨大的中國市場里極有可能誕生國內(nèi)的“Peloton”。

2015年，美國健身協(xié)會IHRSA數(shù)據(jù)顯示中國健身人群的數(shù)量僅390萬，健身房滲透率僅為0.4%，而根據(jù)最新的《2018中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，該群體數(shù)量已達(dá)到了4327萬直追美國的6648萬，健身房滲透率達(dá)到3.1%，實現(xiàn)了三年十余倍的強(qiáng)勁增長。盡管健身人數(shù)低于美國，但毋庸置疑的是中國健身人數(shù)呈現(xiàn)逐年上升的走勢。且相比美國超過20.3%的健身人口，中國不足3.1%的健身滲透率依然很小，仍具備巨大的潛力空間。

在如此有利的環(huán)境孕育下，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)運動健身領(lǐng)域也透露出了“遍地是黃金”的誘人信號，吸引眾多類似Peloton的玩家入局，呈現(xiàn)出一片朝氣蓬勃的景象。

二、國內(nèi)沃土造就多元競爭格局

基于大洋彼岸Peloton的路徑探索，國內(nèi)本土玩家們也因地制宜，選擇了截然不同的道路。

這當(dāng)中野小獸（yesoul）直接踩著Peloton的足跡，從動感單車切入到線上課程服務(wù)，路徑幾乎完全一致。不同的是，其洞察到動感單車由于占地較大，國內(nèi)普及率遠(yuǎn)不及美國的差異，選擇將商場、凌空SOHO、長租公寓等公共空間作為產(chǎn)品推介主戰(zhàn)場，這也側(cè)面說明其模式不符合國情，發(fā)展速度將受限制。

另一類玩家同樣借鑒了Peloton模式，但著重關(guān)注“軟硬一體”的精髓，并因地制宜選用智能手環(huán)等更便捷的硬件為切入口，打造一體化的智能運動體驗，而咕咚、Keep即是當(dāng)中的佼佼者。

不過，即便“硬件+內(nèi)容”的模式內(nèi)核相同，但二者不同的企業(yè)基因也決定彼此路徑和定位都不同。Keep致力于打造更專業(yè)的工具、更純粹的社區(qū)，而咕咚則致力于成為全球領(lǐng)先的運動大數(shù)據(jù)和服務(wù)平臺，因此雙方的節(jié)奏和發(fā)力點也各不相同。

咕咚從智能硬件為切入點，是國內(nèi)最早進(jìn)入智能運動領(lǐng)域的平臺之一，其選擇更符合國人輕便需要的產(chǎn)品出發(fā)，擁有運動手表、智能跑鞋、智能手環(huán)、智能耳機(jī)等一系列智能健身產(chǎn)品，構(gòu)建了智能健身生態(tài)。基于硬件生態(tài)，其還推出CODOON LIVE，以在線實時直播連接用戶和教練，并提供更專業(yè)的健身課程服務(wù)，突破了健身房價格高、效率低、受制于地理空間等種種局限，“硬件+內(nèi)容”的模式雛形顯現(xiàn)。

而9年的行業(yè)經(jīng)驗，讓咕咚擁有超過1.5億用戶總量和50億條運動數(shù)據(jù)積累，為打造“數(shù)據(jù)+服務(wù)”智能平臺提供核心驅(qū)動力。正如咕咚CEO申波反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個觀點：咕咚是一家數(shù)據(jù)公司。而對于海量數(shù)據(jù)的應(yīng)用與變現(xiàn)方式，咕咚也不斷進(jìn)行著創(chuàng)新嘗試，將沖鋒方向瞄準(zhǔn)輕、快的業(yè)務(wù)端口，以運動服務(wù)為中心，延展至生活服務(wù)，從而將“運動與生活”進(jìn)行完美融合。

相比之下，Keep更聚焦于健身內(nèi)容和社區(qū)，并以垂直服務(wù)電商的邏輯切入運動健身人群的生活方式，進(jìn)一步提升平臺競爭力。

Keep給用戶印象最深的是各類垂直細(xì)分的健身課程，其知識付費模式的課程內(nèi)容與Peloton最核心的直播互動模式并不完全相同，保證了教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的同時也正在通過智能硬件強(qiáng)化交互性。近日，Keep進(jìn)一步升級戰(zhàn)略，發(fā)布智能運動手環(huán)、健走機(jī)、輕食產(chǎn)品，與咕咚的整體打法較為相似。這種模式下，Keep能更好地圍繞用戶的健身需求，提供一站式的解決方案，也能保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，不過單從這次硬件矩陣的升級布局來看，其仍有很大的發(fā)力空間。

此外，小米、榮耀等廠商作為早期的功能手環(huán)代表，也在逐漸迭代產(chǎn)品，疊加心跳、運動檢測等功能。顯然，二者也在“摸著石頭過河”，逐步探索硬件與運動課程結(jié)合的可能。雖然它們在功能性上具備一定的優(yōu)勢，但在健身運動的專業(yè)性領(lǐng)域仍有不小的欠缺。

這幾類玩家在模式上各有千秋，也都有機(jī)會成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)運動健身領(lǐng)域的獨角獸，但在未來混戰(zhàn)中，誰將更有機(jī)會脫穎而出呢？

三、咕咚領(lǐng)軍行業(yè)，不斷迭代進(jìn)化

以創(chuàng)投圈思維來解讀，當(dāng)前的商業(yè)模式創(chuàng)新已無法構(gòu)筑絕對的競爭壁壘，核心在于持續(xù)迭代進(jìn)化。從目前各玩家表現(xiàn)來看，咕咚在很多維度上都實現(xiàn)了快速迭代，它在小步快跑的節(jié)奏中持續(xù)保持領(lǐng)先身位。

在健身硬件同質(zhì)化的格局下，咕咚率先推出智能運動戰(zhàn)略，即運動大數(shù)據(jù)與服務(wù)內(nèi)容相結(jié)合，為用戶提供個性化的健身體驗。

運動本質(zhì)還是身體的本體感覺，單純依靠教練的示范“照貓畫虎”地練習(xí)，并不能適合于所有用戶的身體情況，也不能滿足其個性化需求，最終的結(jié)果很容易和與灌輸式教育一樣引起反彈，甚至壓抑了用戶主動學(xué)習(xí)的欲望。這也是付費錄播課程在“千人一面”的教學(xué)中，難以真正滿足用戶需求的病灶所在。

咕咚則基于龐大優(yōu)質(zhì)的用戶數(shù)據(jù)積累，不斷加大AI等新技術(shù)的投入，形成顆粒度極高的用戶畫像，不僅能優(yōu)化課程內(nèi)容，也能為用戶提供個性化定制健身服務(wù)。例如，在CODOON LIVE直播基礎(chǔ)上，咕咚的V-COACH虛擬教練服務(wù)能夠成功打破人效天花板，既保證運動要領(lǐng)的原汁原味，更能在千人千面中滿足不同性別的用戶體質(zhì)以及增肌、塑形、減脂等需求，從而使得咕咚在多數(shù)玩家停留在健身2.0時，率先步入體驗更優(yōu)的健身3.0時代。

得益于Peloton“硬件+內(nèi)容”模式經(jīng)驗，滿城大有“硬件與內(nèi)容結(jié)合”玩法的泛濫之勢。咕咚在原有的硬件、內(nèi)容優(yōu)勢上，加速升級軟硬件一體化打法，進(jìn)一步強(qiáng)化生態(tài)壁壘。

在Keep等新玩家不斷涌入賽道的格局下，如何保持警覺持續(xù)進(jìn)化，考驗著每一個存量玩家的功力。咕咚則深諳其道，在智能運動手環(huán)的先發(fā)優(yōu)勢上，圍繞用戶不同的健身場景持續(xù)推出智能體脂秤、智能跑鞋等多款產(chǎn)品，以日益完整的硬件生態(tài)與其健身內(nèi)容深層結(jié)合。

顯而易見，硬件越多就越能實現(xiàn)用戶健身場景的全覆蓋，而各個設(shè)備互聯(lián)互通，使得用戶多個維度的運動數(shù)據(jù)被匯總到咕咚數(shù)據(jù)庫中，從而更精準(zhǔn)地掌握用戶健身過程和進(jìn)度，更好地提供個性化商品、課程服務(wù)和教練交互指導(dǎo)服務(wù)，讓用戶的健身效果事半功倍。而完善的硬件生態(tài)，能滿足用戶多元化需求，最大化發(fā)掘用戶的生命周期價值，同時數(shù)據(jù)在平臺的積累也會潛移默化地提高用戶健身的遷移成本，強(qiáng)化用戶黏度。由此，咕咚也將深掘護(hù)城河。

最后，和Keep親力親為的模式相比，咕咚則以開放模式共同搭建生態(tài)，有望快速跑馬圈地。

正如上文提及，如今中國健身人口的滲透率只有3.1%，遠(yuǎn)不及美國的20%，需要賽道玩家們共同發(fā)力，在場景服務(wù)、智能設(shè)備及課程服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施上補(bǔ)齊短板。和后來者Keep的精耕細(xì)作相比，咕咚作為行業(yè)先行者，拋開品牌之間的“門戶之見”，將小喬跑步機(jī)、野小獸動感單車納入生態(tài)之中，并與YYsports勝道體育達(dá)成戰(zhàn)略合作發(fā)力線下體驗店。這種開放姿態(tài)，將幫助咕咚快速高效地實現(xiàn)運動場景的全覆蓋，提升行業(yè)聲量和地位。

四、結(jié)語

尚書言：非知之艱，行之惟艱。?

在Peloton的示范效應(yīng)下，國內(nèi)玩家雖然有效開發(fā)了健身市場，并引入了先進(jìn)的理念和智能技術(shù)，但若想為用戶提供更好的智能化健身體驗，咕咚等眾多玩家們還需要在“小心決策，大膽試錯”的理念中，疾步前行。

作者：錢皓，劉泓慶

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