作者| 李小歪
編輯| 吳懟懟
最近，拼多多發(fā)布了2018財年年報，創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃崢隨同年報發(fā)布公司上市以來的首封股東公開信。在信中，黃崢指出，新的時代中，電商最大的特征和趨勢是「普惠」、「人為先」、以及「更開放」。
這個成立不到四年的公司，用行動一次次顛覆大眾的認知。黃崢把拼多多比作剛讀小學的YAO，這個打破既有電商格局的「新生力量」，會「引導產(chǎn)業(yè)和行業(yè)向著更普惠、更有溫度、更開放的方向不斷迭代」——這是黃崢的構(gòu)想，也是用戶的期待。
用戶希望在電商這條賽道里，跑出一匹更快更強的黑馬，以挑戰(zhàn)的姿態(tài)，重塑行業(yè)規(guī)則。這是時代創(chuàng)造的機遇，也是拼多多的愿景。我們試圖通過黃崢講話，拆解出三組關(guān)鍵詞，來解讀拼多多到底在做什么，又是如何做的。
01
初心和責任
「新電商的最大特征是普惠，這是由它出生的時代決定的。20 年前互聯(lián)網(wǎng)剛在中國起步時，使用者是知識經(jīng)濟水平較為靠前的小部分人。20 年后拼多多出現(xiàn)時，不論鄉(xiāng)村還是城市，教授還是農(nóng)民,移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)平等地進入到了普通人的生活中。
這個時候出現(xiàn)的新平臺，它的歷史使命就是服務最廣大的普通人。從第一天起，我們就沿著這個使命前行，希望通過農(nóng)產(chǎn)品上行為農(nóng)戶增加收入，為城市居民提供實惠，這成為了當時平臺成長的最強勁動力。之后,通過工廠C2M 直銷提高商品的性價比,給普通人提供買得起的升級生活用品，又讓平臺向這個方向邁進了一步。」
顯然，黃崢把普惠放到了很重要的位置。
1960年，美國學者Keith Davis在《加州管理評論》上以一套完整的理論體系，論述企業(yè)不應該忽略社會責任的承擔，而后成為西方企業(yè)管理學的標桿。此后，國外大廠谷歌、微軟、臉書等，一直在企業(yè)使命和愿景中強調(diào)社會責任的意義。
大學畢業(yè)之后就加入谷歌的黃崢顯然也認可這個觀點，在股東信中他清楚闡述了拼多多能承擔什么。這種社會責任主要體現(xiàn)在兩個方面，一是減少中間環(huán)節(jié)，提高整體社會效率，二是目前在農(nóng)產(chǎn)品領域的精準帶動。
黃崢提及的C2M模式全稱為「customer to manufacture」，即用戶直接對接廠家。C2M模式通過減少中間流通環(huán)節(jié),降低多層流轉(zhuǎn)的增值和時間消耗。拼多多做到的，就是將眾多中小廠商和大量農(nóng)民個體戶等制造商與消費需求方直面對接，提高了社會整體生產(chǎn)力的利用效率。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，截至2018年底，我國鄉(xiāng)村常住人口達到5.64億，基數(shù)仍然龐大。2013年，國家層面詳細規(guī)制了精準扶貧的頂層設計，推動了「精準扶貧」思想落地執(zhí)行。
頂層設計中，一是希望政府為主導多元化扶貧，二是扶貧重點為科學治理。其中，第一個方向即指充分利用社會資源，引導社會力量參與扶貧，積極探索新的政府和社會合作的扶貧模式。而社會需要的，就是拼多多這類新電商不斷涌現(xiàn)。
目前農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)鏈條面臨的最大的問題是，如果需求端不能及時消化存量，農(nóng)產(chǎn)品積壓會造成種植、人工和物流等多方面經(jīng)濟損失。
在多多果園的云南咖啡項目里，拼多多和政府、工廠以及農(nóng)民合作，讓傳統(tǒng)小農(nóng)種植下的咖啡走上精品化路線，直接面對大市場的消費者們，減少中間流轉(zhuǎn)時間和成本。同時，建立起有效的「拼農(nóng)貨」體系，讓處于價值鏈條底端的農(nóng)民得到利益。
在這種模式下，市場因為咖啡的品質(zhì)優(yōu)良從而提前預定了一部分產(chǎn)能，農(nóng)民就可以從被動的、不確定銷量的供給端向有一定保障的供給端進行轉(zhuǎn)變。
這是拼多多在做的，背后是像Yao一樣的初心和責任。
02
下沉和連接
黃崢眼中，普惠的普字，是指最廣大的人民群眾。
這其實是在強調(diào)，拼多多不僅包括一二線城市的居民，還有大量來自三四五線及以下城市的用戶。
拼多多年報數(shù)據(jù)顯示，2018年拼多多平臺年度活躍用戶達4.185億，GMV達4716億元，達成營收131.20億元。
另根據(jù)QuestMobile發(fā)布的新一季報告：截至3月末，拼多多平均月活用戶同比增長1億，遠超行業(yè)平均水平。在互聯(lián)網(wǎng)領域應用中，拼多多月活用戶增量位于第三，僅次于抖音和支付寶。
QuestMobile分析認為，下沉市場是拼多多用戶規(guī)模持續(xù)高速增長的核心動因之一，并指出：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速普遍低于農(nóng)村居民，下沉區(qū)域的居民消費潛力進一步增強。
應該說，三四五六線城市的平均消費增速遠高于一二線城市。這類群體由于觸網(wǎng)滯后尚未形成特定的品牌偏好，往往容易成為各類品牌潛在的消費群體。而在這些城市擁有最高滲透率的拼多多，已經(jīng)成為品牌擴張和持續(xù)增量的首要來源。
傳統(tǒng)電商認定的用戶邏輯是，消費者有了需求，才會到網(wǎng)上主動搜索，進而比價最終達成購買決策。這種目的導向的邏輯和拼多多完全不同。拼多多創(chuàng)造了一種「我來告訴消費者，你的需求是什么」的邏輯，讓用戶先看到產(chǎn)品進而去思考自己是否有需求，而后進行社交渠道的分享行為。
這種邏輯下，平臺完成了「人找貨」到「貨找人」的角色轉(zhuǎn)換，用戶可以不用花費額外的精力去思考商品價值，從而將分散的個體聚攏在一個購買相同物品的社交場景中。在此場景下，觸發(fā)用戶行為和做出購買決策顯得更加簡單和高頻。
正如黃崢對于流量和人的解讀，「新電商不再把活生生的人當成流量, 把商業(yè)模式做成流量批發(fā),它試圖理解每個點擊背后人的溫度,試圖通過人和人的連接和信任來匯聚同質(zhì)需求;只有服務好人和對人足夠尊重,人群才能聚集成力量。」
因為信任鏈條，社交場景中，下沉市場新的裂變邏輯正在形成：3-6線城市的居民在社交分享中要達成「有福同享」的群體認知。在社會學中，這是個體提供有效信息，并能幫助他人而獲得的認可和成就感。
信任一旦建立，這種基于熟人社交的流量裂變過程甚至可以從線上轉(zhuǎn)移到線下。一名鄉(xiāng)村醫(yī)生談到，拼多多做「湊足五人，自己那份免費送」的時候，有個村民晚飯后到鄰居和親戚家串了個門，十分鐘就搞定了五個訂單，「因為鄉(xiāng)鄰關(guān)系里幾乎沒人會拒絕。」
實際上，這是基于熟人社交的經(jīng)營邏輯：在同一個微信生態(tài)中，本質(zhì)上一種已經(jīng)擁有信任基礎所以低成本的規(guī)?；瘷C會正在產(chǎn)生。我們一一拆解，可以看到一個圈層社交、私域電商和會員制三者相互勾連的商業(yè)業(yè)態(tài)。
這種業(yè)態(tài)的形成要從私域流量講起。2015年底上線的拼多多，剛好接住了工廠店尋找新的流量洼地的需求。于是，他們的單品低價產(chǎn)品被拼多多迅速推到首頁，并運用統(tǒng)一模板的消息鏈接起了微信群、朋友圈、線下推廣共同構(gòu)建起的熟人拼社交拼團裂變網(wǎng)絡。
私域流量的行為方式是: 在某一個熟人圈層內(nèi)，意見領袖開始在朋友圈或者對話框分享某個產(chǎn)品將線下客戶導流至線上，引導他們嘗試某種產(chǎn)品，他們的嘗試過程也在朋友圈形成多次裂變、拼團，吸納一些新的用戶和潛在用戶。一旦達成購買行為，會通過公眾號、小程序和APP里產(chǎn)品內(nèi)容的描述來加強品牌記憶和形象，并通過APP或小程序里的互動來增強用戶粘度，最終這批用戶會牢牢集聚在一起，形成一個新的群，他們在同一個圈層內(nèi)彼此強化對某一品牌的認知和信任，最終形成粘性用戶的品牌忠誠。
人與人，人與社區(qū)的連接，逐漸編織出一個巨大的流量池網(wǎng)絡，而且，忠誠度極高，購買意向和需求有一致性，很容易形成黃崢說的：「能將長周期零散需求匯聚為短周期批量需求,出現(xiàn)柔性定制生產(chǎn)的可能性,提升供應鏈效率,讓價值回歸勞動者和創(chuàng)造者?！?/strong>
03
開放和成長
拼多多是在一個特殊機遇期通過商業(yè)模式和技術(shù)創(chuàng)新，突破了傳統(tǒng)電商的既有格局，開創(chuàng)出了一個新的購物場景。
隨著拼多多的不斷成長，整體體量擴大和品牌區(qū)隔優(yōu)化將會持續(xù)推進?？梢灶A見的是，拼多多和阿里、京東存在一定程度上的重疊，這很有可能導致平臺要求品牌商站隊，只能二選一、三選一或者多選一。
在目前已經(jīng)成熟品牌化的活動天貓「雙11」和「京東618」中，這種現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生過多次：阿里和京東要求參與活動的商家只能在兩個平臺中選擇一個平臺。作為后起之秀的拼多多，自然也要被卷入這場鏖戰(zhàn)。
對于品牌商而言，無論失去哪個平臺，都在一定程度上減少了曝光渠道和觸達消費者的機會，這對于一個公正平衡的市場來說，顯然不是應該有的狀態(tài)。
黃崢認為，「拼多多攪動了中國當下電商市場的格局，它的出現(xiàn)讓原有的參與者祭出‘二選一’等動作，但這些行動既沒有為消費者創(chuàng)造價值，也沒有為品牌和制造商帶來好處。」他談到，新電商玩家的出現(xiàn)是不可避免的，即使不是拼多多，也會出現(xiàn)另一個「Costco+迪士尼」。
正因為此，黃崢的姿態(tài)是開放和包容，這種管理哲學也貫徹在他對企業(yè)的管理中。拼多多的開放主要體現(xiàn)在兩個方面，一是開放的電子面單系統(tǒng)和支付方式，二是云服務平臺 。
拼多多認為目前開放的電子面單系統(tǒng)對于物流行業(yè)好處明顯。黃崢披露拼多多推出的物流電子面單系統(tǒng)，在短時間內(nèi)已成為中國乃至世界第二大電子面單系統(tǒng)。雖然其他主流電子面單系統(tǒng)到現(xiàn)在都要求自身體系商戶只能使用其唯一指定面單,但拼多多依然允許商戶選擇其他的電子面單系統(tǒng)?！肝覀兿Ｍ眢w力行促進產(chǎn)業(yè)走向開放,將力量從爭取壟斷與反對壟斷的局部利益斗爭中解放出來,投入到更值得我們?nèi)Ρ荣惖摹甾r(nóng)產(chǎn)品上行的物流效率提升,這樣的更有利于社會和大多數(shù)消費者和勞動者的難事上來?！?/p>
同樣的理念被運用到支付方式上，拼多多接入了所有主流支付平臺，把多種選擇留給消費者。同理，云服務上,目前拼多多的體量可以自建也可以只用一家,但拼多多選擇了所有主流云計算平臺。
黃崢明白，「在新勢力與舊勢力之間，很多人認為這是一場生死之戰(zhàn)，就像古羅馬競技場的觀眾一樣，他們的世界觀僅限于一場零和游戲，但我們所看到的是大自然是如何鼓勵萬物的多樣性和不斷進化共存?！?/strong>
初創(chuàng)企業(yè)用這種開放姿態(tài)，初期必然帶來更多壓力，但同時也是成長動力。反復被挑刺，被討論、被監(jiān)督，才會讓它在初期就不斷自省優(yōu)化，從而建立自己的壁壘和盔甲。
在這個變化太快的時代，競技總是能帶給用戶更有價值的消費體驗。拼多多的確是還在念小學的YAO，但他終究要去打NBA。
吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。
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