復(fù)盤唯品會419，特賣電商如何重新定義“大促”

原標(biāo)題：復(fù)盤唯品會419，特賣電商如何重新定義“大促”

零售和電商行業(yè)最常見和頻繁的就是「促銷」，特賣則是多種促銷中的一部分。

我曾經(jīng)在幫助傳統(tǒng)零售商進(jìn)行促銷系統(tǒng)設(shè)計的時候，可以規(guī)劃出高達(dá)二三十種形式，包括買贈、折扣、滿贈滿返、打折后再返等等，其復(fù)雜程度往往讓IBM、SAP這樣的B2C系統(tǒng)提供商和實施服務(wù)商不知所措，充滿困惑。

此前有媒體采訪我的問題之一：為什么亞馬遜中國幾乎不參與國內(nèi)電商大促？結(jié)合最近亞馬遜中國電商業(yè)務(wù)退出傳聞，我想這大概也是原因之一吧。

這個問題的關(guān)鍵原因在于亞馬遜成立的90年代的美國已經(jīng)是理性消費(fèi)時代，最常見的促銷就是直接打折。

中國的消費(fèi)理念同樣發(fā)生著這樣的變化，近兩年的電商大促不再像PC時代那么火熱，電商平臺和線下的傳統(tǒng)零售企業(yè)也在不斷反思，隨著消費(fèi)理念的不斷成熟，該如何做促銷？

多個研究報告表明，中國消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入歐美80年代左右的理性消費(fèi)階段，之前繁復(fù)的促銷手段和方式過于考驗消費(fèi)者的耐心和智商。對于這些，成熟的消費(fèi)者不再輕易接受，他們更希望有直接讓利的方式，獲得一眼見底的實惠。

隨著消費(fèi)升級的到來，理性消費(fèi)在中國同樣成為普遍現(xiàn)象。

本文將結(jié)合中國最大的特賣電商平臺——唯品會419品牌特賣節(jié)的實踐為契機(jī)，結(jié)合我對理性消費(fèi)和特賣電商的研究，分析特賣電商的價值重構(gòu)，并對唯品會419品牌特賣節(jié)做一個簡單的復(fù)盤！

唯品會品牌特賣的「特」，如何滿足理性消費(fèi)？

今年，唯品會創(chuàng)立十年來首次以「品牌特賣」作為大促主題詞，希望在特賣的內(nèi)涵和戰(zhàn)略上進(jìn)行全新的升級。

唯品會419品牌特賣節(jié)提出了「新價值特賣」的理性消費(fèi)理念：

一是不再是傳統(tǒng)的庫存大甩賣；二是不再是一般的商品純低價促銷。

而是通過特賣，在上游改造供應(yīng)鏈，提供連貫的商品生命周期解決方案，幫助品牌找到傳統(tǒng)模式外的第二條增長曲線；在下游為用戶提供高價值商品，滿足他們對品牌和品質(zhì)的需求。

一、唯品會的新價值特賣符合理性消費(fèi)的「效應(yīng)理論」

效用理論(utility theory)又稱為消費(fèi)者行為理論(Theory of Consumer Behavior)，主要研究消費(fèi)者如何在各種商品和勞務(wù)之間分配他們的收入，以達(dá)到滿足程度的最大化。

理性消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為表現(xiàn)為，在外在環(huán)境既定的條件下，根據(jù)自身目標(biāo)和有限資源做出最優(yōu)選擇。

在這一過程中，消費(fèi)者會受到兩種相反力量的激勵和制約：

一方面，為了自身的滿足，盡可能多地消費(fèi)或擁有商品，也就是我們常說的消費(fèi)升級；

另一方面，消費(fèi)者的收入或者獲取收入的手段是卻有限的。

因此，消費(fèi)者的最優(yōu)選擇就是要把有限的收入合理地消費(fèi)不同的商品，以便從消費(fèi)商品中獲取的「利益」最大化。

中國零售電商已經(jīng)有近二十年的時間，在理性消費(fèi)時代之前，各大電商平臺的大促已經(jīng)成為運(yùn)營慣性，促銷方法非常多樣和復(fù)雜，消費(fèi)者眼花繚亂之余還有很大的心理負(fù)擔(dān)。

復(fù)雜促銷手段在偏離了「讓利消費(fèi)者」這個初衷，也使得消費(fèi)者不再「沖動」，反而變得越來越理性。

唯品會以特賣起家，經(jīng)過十年時間已經(jīng)在特賣領(lǐng)域積累了供應(yīng)鏈資源、經(jīng)驗與品牌優(yōu)勢，自2018年年中起宣布回歸特賣戰(zhàn)略中心，所有商品實行「無套路裸價到底」，簡化運(yùn)營方法，強(qiáng)化特賣屬性，真正讓電商促銷回歸性價比本質(zhì)，在理性消費(fèi)時代真正讓利消費(fèi)者。

今年，唯品會419品牌特賣節(jié)，具體的策略是增加國際大牌比重、加入一些新品首發(fā)，給出足夠的價格空間的同時增加更多的特供款。

最終能為消費(fèi)者做到：大牌三折、真實惠、無套路。

在目前的唯品會APP上，不再有「滿xx減xx」之類復(fù)雜的促銷方式，而是直接以裸價方式向消費(fèi)者售賣。

唯品會希望以此為用戶提供更加無套路的購物體驗，從而強(qiáng)化「特賣」這個印象。

實施裸價策略、簡化運(yùn)營后，平臺也得到了更高的復(fù)購率和更短的購買決策，消費(fèi)者以此回應(yīng)品牌特賣的回歸。

二、新價值特賣抗周期性且符合各線城市的消費(fèi)升級

唯品會與騰訊新聞《原子智庫》在2018年12月聯(lián)合發(fā)布的《中國家庭精明消費(fèi)報告》得出結(jié)論：

中國的消費(fèi)者正趨同于以實惠的價格買到有品牌、高品質(zhì)的商品，那么特賣模式正是迎合中國消費(fèi)時代大趨勢的消費(fèi)業(yè)態(tài)，成為抗經(jīng)濟(jì)周期的最佳商業(yè)模式之一。

而對于三四線城市和城鎮(zhèn)消費(fèi)者來說，消費(fèi)習(xí)慣從無品牌、雜牌過渡到百貨品牌甚至輕奢、大牌，消費(fèi)需求向一二線城市不斷靠攏，消費(fèi)頻次由低頻轉(zhuǎn)向高頻，消費(fèi)觀念不斷升級。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國2017年四五線城市電商滲透率提高了10%-15%，在電商觸達(dá)之前，這些城市的人們大多依賴于傳統(tǒng)渠道進(jìn)行消費(fèi)，在品牌認(rèn)知度和電商滲透率達(dá)到相當(dāng)?shù)乃胶?，特賣電商在下沉市場也有更大的空間。

同時，在「她經(jīng)濟(jì)」穩(wěn)步增長外，隨著「形象管理」、「顏值經(jīng)濟(jì)」等全民意識的提升，男性對美妝護(hù)膚的需求也在不斷加強(qiáng)。

此次唯品會419品牌特賣節(jié)，彩妝護(hù)膚品類受到男性消費(fèi)者的追捧，購買彩妝產(chǎn)品的男性大幅增加。

寵物、母嬰品類也在唯品會419品牌特賣節(jié)上表現(xiàn)不俗，有顯著增長；寵物零食同比大幅增長，這反應(yīng)了國內(nèi)寵物市場正在快速發(fā)展，新一代「鏟屎官」們對寵物的喂養(yǎng)越來越精細(xì)；母嬰品類同比去年大幅增長，其中95后成為最大的消費(fèi)群體；

除了用戶的消費(fèi)趨勢，唯品會419品牌特賣節(jié)的相關(guān)數(shù)據(jù)還展現(xiàn)了多元化的城市購買力。新消費(fèi)時代下，一二線城市用戶的購買力持續(xù)領(lǐng)跑全國，三四線城市追求品質(zhì)生活的用戶數(shù)量不斷增長，或?qū)⒃谖磥韺崿F(xiàn)購買力的逆襲。

新價值特賣的供應(yīng)端重構(gòu)

所謂「特賣」，就是在特別的時間，將特別的貨品以特別的價格賣出。如果沒有「好貨」，特賣就如無源之水，因此，對貨的把控力是唯品會區(qū)別于其他平臺的核心優(yōu)勢。

根據(jù)「效應(yīng)理論」來重構(gòu)「新價值特賣」，需要唯品會在供應(yīng)端，不僅解決品牌產(chǎn)品的生命周期問題，還要進(jìn)行供應(yīng)鏈效率的變革。

一、品牌產(chǎn)品的生命周期解決方案

根據(jù)不同需求、不同地區(qū)、不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者，通過「個性化精準(zhǔn)匹配系統(tǒng)」，進(jìn)行最大化匹配并驅(qū)動供給側(cè)和產(chǎn)業(yè)鏈做出變革。

在新品上市、穩(wěn)定售賣期、特賣打折期、特賣促銷節(jié)的不同銷售階段，對品牌產(chǎn)品的生命周期提供解決方案。

對于沒有清晰的生命周期，價格波動不大的商品，唯品會則采取另外一種策略。例如作為標(biāo)品的美妝商品，唯品會給到消費(fèi)者的是新品、特供商品、大容量囤貨商品。

很多特賣專場，對品牌獲取新客有很大的幫助。針對 419 品牌特賣節(jié)，一些知名品牌為唯品會準(zhǔn)備了專供款、專供色。

二、供應(yīng)鏈效率變革

唯品會419品牌特賣節(jié)在貨品管理上進(jìn)行供應(yīng)鏈的效率變革，以提升品牌供應(yīng)商的利潤。

未來唯品會憑借特賣，將通過定制、買斷等協(xié)助供應(yīng)鏈改革，提升利潤的同時體現(xiàn)社會價值，聚合資源建立特賣矩陣。

首先，唯品會作為以服飾穿戴為核心品類的平臺，目前已經(jīng)擁有國內(nèi)電商中最大規(guī)模的買手團(tuán)隊。

通過專業(yè)買手團(tuán)隊深入挖掘「好款式」，確保貨品的「好質(zhì)量」，憑借買手制與采買+定制等形式實現(xiàn)貨品的「好價格」，最終為平臺提供差異化的獨(dú)家「好貨」，就形成了唯品會的特賣護(hù)城河。

其次，唯品會通過挑選優(yōu)質(zhì)的SKU，進(jìn)行系統(tǒng)性的庫存管理能力，以自營的方式提高性價比極高的差異化貨品比例。

最后，從「人找貨」到「貨找人」。圍繞「品牌特賣」這一戰(zhàn)略，唯品會先后推出「唯品快搶」、「最后瘋搶」等折扣特賣頻道，此后又上線了面向小B端（代購、微商和中小型批發(fā)商）的代購批發(fā)平臺——唯品倉APP。

最終通過人實現(xiàn)了「貨找人」，唯品會能夠不斷降低營銷支出、平衡庫存成本和客戶服務(wù)，實現(xiàn)讓利消費(fèi)者的同時，提升整體的滿意度。

在品牌產(chǎn)品的生命周期解決方案和供應(yīng)鏈效率變革之后，唯品會的「新價值特賣」最終實現(xiàn)了五大升級：

貨品升級：特賣與好貨并不矛盾，唯品會在堅持好貨戰(zhàn)略下的特賣，強(qiáng)化「以貨找人」能力；

客群升級：面向廣普人群，做真正的特賣；

渠道升級：上線多個以特賣為中心的王牌欄目，構(gòu)建多層次的貨品消化渠道；

運(yùn)營升級：所有頻道設(shè)置和模塊呈現(xiàn)以「特賣」為核心；

性價比升級：商品裸價到底，以優(yōu)質(zhì)品牌+絕對低價打造差異化競爭力。

唯品會419品牌特賣節(jié)對行業(yè)的意義

通過對唯品會419品牌特賣節(jié)的復(fù)盤，以及「新價值特賣」的深入分析，應(yīng)該是較全面完整地詮釋了唯品會作為特賣電商如何重新定義「大促」的。

那么，這些對整個零售電商行業(yè)又具有哪些意義？

在分析一家公司的經(jīng)營理念對行業(yè)的意義時，需要清楚地分析該經(jīng)營理念的核心特點(diǎn)，經(jīng)過我的深入分析，認(rèn)為唯品會的「新價值特賣」具有「四特」體系：

特別的時間：選擇一些節(jié)點(diǎn)、時間段，讓用戶能更好的預(yù)判與參與特賣活動中來。

對于其它零售電商企業(yè)來說。特別的時間顯然和用戶的消費(fèi)周期和消費(fèi)習(xí)慣有密切的關(guān)系，唯品會選擇4月19日的時間，正值春夏交替。

無論服飾、化妝品、健身器材、寵物食品等均會成為熱銷品類，而唯品會在這些品類具有強(qiáng)大的比較優(yōu)勢。

特別的用戶：特別會買東西這群人即高買商人群，他們喜歡品質(zhì)生活，更享受理性購物的成就感。

對于唯品會來說，它擁有許多成熟的用戶，這些用戶也越來越理性。其次許多新生代的用戶在移動社交時代的購物表現(xiàn)同樣是理性的。多維度了解自身平臺定位和用戶的印象，讓自己的用戶變成「特別的用戶」，才能持續(xù)提高粘性和轉(zhuǎn)化率。

例如有些電商平臺的用戶有很強(qiáng)的超低價和娛樂購物需求，那么特賣就不一定適合，但是具有娛樂性質(zhì)的購物方式就更容易被接受。

特別的價格：更實惠的價格，更簡單的觸達(dá)。

不要設(shè)置太復(fù)雜的促銷體系，如果一個電商平臺不能像唯品會419品牌特賣節(jié)一樣做到「更實惠的價格」，那也要盡可能提供性價比高的商品，并且用單一的促銷方式，更簡單地觸達(dá)特別的用戶群體。

特別的商品：正品好貨，還具有一定獨(dú)特性。

有一個通行全世界最有效的商品經(jīng)營理念，叫做「人無我有，人有我特，人特我優(yōu)」。顯然唯品會419品牌特賣節(jié)在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈重構(gòu)之后，已經(jīng)將這三個境界都做到了。

如果做不到這三個境界，也一定要把其中的一個做到極致，才有機(jī)會在復(fù)雜并多樣的零售電商競爭環(huán)境中勝出。

最后總結(jié)出來唯品會對于整個零售電商行業(yè)的意義有兩部分：

在需求端，特賣有助于提高消費(fèi)普惠性，要清楚地認(rèn)識到理性消費(fèi)時代，多樣的促銷手段已經(jīng)不再適合，單一、直接、有效的促銷手段可以成為商業(yè)模式，且更能滿足消費(fèi)者「好貨不貴」的需求。

在供應(yīng)端，解決了品牌方的產(chǎn)品生命周期問題，并且對其進(jìn)行了供應(yīng)鏈的優(yōu)化。

結(jié) 語

通過復(fù)盤唯品會419品牌特賣節(jié)，全面了解了其「新價值特賣」，這些均可以給我們提供在理性消費(fèi)的大環(huán)境大市場下，特賣電商價值重構(gòu)的一些方法和路徑，以及相對應(yīng)的理論體系。

希望唯品會的特賣價值重構(gòu)過程也能引發(fā)新興的特賣電商和特賣零售商一些新的思考，在良性競爭的基礎(chǔ)上，滿足理性消費(fèi)并創(chuàng)新出新的模式。

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