帶粉絲逛紐約時裝周、游樂高總部，天貓“粉絲圈”這波實力寵粉

“粉絲”一詞源于英文“fans”,意為崇拜某一人或理念的群體。粉絲營銷作為一種常見的營銷手段，可謂歷史悠久。遙想當年，“詩仙”李白就擁有杜甫、賀知章等一大票忠實粉絲，這些粉絲也成為李白人生路上的重要轉折。

而在全新的營銷時代，品牌不僅需要借助明星大咖、錦鯉大獎“實力寵粉”，還需要建立起數(shù)字化的營銷矩陣，在多渠道覆蓋中實現(xiàn)品牌與用戶的親密接觸，如近期天貓推出的“粉絲圈”，為品牌營銷界注入了新玩法。

一、粉絲運營多元化，天貓玩出新花樣

世界營銷之父菲利普·科特勒曾說，品牌是一個價值承諾，是企業(yè)、品牌主承諾給目標客戶的一個價值。而這種價值如何傳遞給用戶則是常說常新的事，在粉絲運營手段不斷升級的當下尤其值得好好探討。

粉絲運營與品牌的成長息息相關，因此其也一直為各大品牌所重視，從早期的CRM管理系統(tǒng)到雙微一抖的新媒體平臺，品牌越來越注重縮短與用戶的距離，向用戶傳遞品牌文化和價值觀。

在CRM管理體系中，品牌會搭建行業(yè)分析、會員體系、會員數(shù)據(jù)、會員系統(tǒng)等維度，為后續(xù)的用戶畫像和會員維護打好基礎，最重視用戶復購率的美妝行業(yè)可謂這套系統(tǒng)的忠實信徒。然而，受電話、郵件等觸達方式的限制，躺在數(shù)據(jù)庫里的用戶資料鮮有用武之地，只有在會員生日或特殊節(jié)日時以短信、郵件等方式喚醒用戶，會員生命周期價值的開發(fā)成效較低。

隨著新媒體的崛起，品牌營銷也逐步升級到了粉絲營銷的新玩法。從最早的微博，到微信公眾號，再到如今火熱的短視頻抖音等平臺崛起，品牌隨著媒介形態(tài)升級也在與時俱進自己的粉絲營銷體系，以多元化的內(nèi)容拓展其時效性和趣味性，強化與用戶的互動。以美寶蓮為例，其借助吳磊等小鮮肉的流量勢能，植入產(chǎn)品賣點，傳播品牌調性，有效吸引了目標用戶主動參與和分享，可謂在傳統(tǒng)CRM體系上有了質的飛躍，真正意義上盤活了粉絲價值。

美寶蓮x天貓超級粉絲日

在此背景下，天貓也結合自身的平臺特色，與美寶蓮、樂高等一線品牌玩起了“粉絲圈”互動，試圖尋找新時代的粉絲營銷最優(yōu)解。

天貓的品牌粉絲運營抓手包括“粉絲圈”陣地和親密度體系，前者提供了多種粉絲任務和激勵體系，為品牌粉絲運營提供抓手，有效運營粉絲資產(chǎn)；后者則為品牌構建了一套衡量品牌粉絲商業(yè)化價值的模型，幫助其評估粉絲運營現(xiàn)狀，輸出運營策略，追蹤粉絲運營表現(xiàn)，實現(xiàn)粉絲的精細化運營。

據(jù)說前期小范圍試點就取得了不俗成績，美寶蓮專為親密粉絲抽取400個限量美寶蓮定制款拍立得，還將邀請1位親密度最高的粉絲參加紐約時裝周；樂高則在親密粉絲中抽取一名幸運兒，邀請其去總部丹麥溯源探索，并且與樂高大師共創(chuàng)作品，把粉絲寵成“天選之子”。兩家品牌玩法不同，但殊途同歸，本質都是培養(yǎng)用戶忠誠度，鼓勵復購，放大其商業(yè)價值。

樂高”粉絲圈”

回顧品牌營銷的發(fā)展歷程，其本質還是隨著媒介載體的改變，品牌不斷優(yōu)化自己的用戶營銷體系，幫助其更好地服務用戶，實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。而粉絲圈創(chuàng)新玩法的背后又潛藏了天貓哪些思考與布局呢？

二、升級背后：流量壓力+業(yè)績驅動

阿里巴巴CEO張勇曾表示，“天貓早已不僅僅是一個服務于品牌商和消費者的線上交易平臺，更是全球品牌和零售商在數(shù)字化過程中致勝的驅動力量?！币虼?，天貓作為“電商界的航母”，每一次升級迭代都是深諳行業(yè)內(nèi)外因素的合力。

互聯(lián)網(wǎng)下半場的運營思路由獲取增量轉向挖掘存量，如何高效地挖掘老客的生命周期價值，成為橫在品牌面前的攔路虎，此時新工具賦能變得更加迫在眉睫。

國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶增速持續(xù)下滑

據(jù)QuestMobile研究，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模，同比增速下滑至5%以下，進一步佐證了下半場流量紅利的消退。而“新客成本是老客成本的8倍”，且流量成本還在持續(xù)走高，倒逼品牌由粗放式經(jīng)營轉向精細化運營，并充分挖掘老客的復購來實現(xiàn)業(yè)績增長。

然而傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術、上新通知等基礎工具已無法滿足品牌需要，基于大數(shù)據(jù)技術基礎上的“精準打擊”或將成為新利器，幫助品牌構建一套完整的粉絲運營體系，高效連接下把“好鋼都用在刀刃上”，更好地挖掘存量用戶的全生命周期價值，進而在下半場競逐中占據(jù)主動權。

除了外因，天貓總裁蔣凡定下“3年再造一個天貓”全新目標，也是一股強勁的動能，這意味著天貓必須快速迭代出一套與時俱進的新玩法，創(chuàng)造更好的營商環(huán)境。

天貓總裁蔣凡

要在2萬億的交易體量上再創(chuàng)2萬億增量，巨象起舞看似遙不可及，但天貓早已定下三大戰(zhàn)略。

一是新品戰(zhàn)略：合縱連橫，攜手各大品牌孵化新品，天貓要幫助國內(nèi)外品牌發(fā)布超過1億款新品，同時還要孵化出100個年銷售額超10億元的新品牌；

二是新客戰(zhàn)略：一是天貓未來增長的主力將來自下沉市場，這是天貓的新客；二是，天貓期望能幫助品牌實現(xiàn)轉化，找到品牌的新客。

三是旗艦店升級戰(zhàn)略：天貓的定位要從銷售中心變成品牌消費者運營主陣地，升級成為線上線下一體化的營銷中心、會員中心和運營中心。而上線“粉絲圈”無疑能強化品牌和用戶的深度連接，也是此戰(zhàn)略背景下的重要一環(huán)。

三、一箭三雕，“粉絲圈”背后的天貓雄心

哲學家培根在其著作《新工具》提到，人的知識是對自然的因果規(guī)律的了解，了解了自然的因果規(guī)律之后，就可以利用它，趨利避害，使自然規(guī)律為人類的利益服務。

而此次天貓攜“粉絲圈”而來，也是立足于電商領域經(jīng)營環(huán)境、新品牌發(fā)展趨勢的深刻洞察，將為多方創(chuàng)造共同價值。

就用戶而言，粉絲圈將為用戶帶來更加個性化的電商服務，不僅能便捷地掌握心儀品牌的各類動向，融入品牌圈層之中，更好地享受品牌服務。

各大頂尖科技品牌的動向本身就是行業(yè)的價值新聞，往往影響一段時間的行業(yè)走向，也是從業(yè)者和愛好者關注的焦點，譬如蘋果每年的秋季新品發(fā)布會被譽為科技界的“春晚”，也是果粉們的盛宴，而天貓“粉絲圈”將有效拓展用戶獲取品牌、領域的信息渠道，把新品、折扣、調性等一些系列相關信息傳遞給用戶，讓用戶掌握第一手品牌信息。

在此基礎上，粉絲圈也在電商平臺上建立了共同愛好的社區(qū)平臺，讓用戶更易融入品牌圈層。用戶可以自由分享與品牌的日常故事，比如在樂高粉絲圈，粉絲們都熱情地曬出自己的拼搭成果，與志同道合的粉絲互動交流，這也為愛好者們提供寶貴的交流機會。而粉絲圈的核心用戶普遍價值更高，品牌也愿意為其傾斜更多的專屬資源提供細致的服務和更大力度的優(yōu)惠，提升用戶體驗。

用戶獲利并不意味著品牌利潤變薄。品牌借助“粉絲圈”這一新賦能工具，也能更好地管理粉絲，提高用戶留存和活躍度的同時，還能根據(jù)粉絲運營體系實現(xiàn)精準營銷，更好地為用戶提供定制化服務。

加入粉絲圈本身就是一道篩選，幫助品牌獲取到了更加精準的用戶流量。此后，用戶期望獲取更高的親密度就需要與品牌持續(xù)互動，如此便拉近品牌與粉絲圈用戶的距離，逐步培養(yǎng)出更多高價值的核心用戶。借此，品牌還增加了與核心用戶的交流機會，獲取其對品牌各方面的反饋信息，進而幫助品牌更加準確地判斷市場走勢，迭代新產(chǎn)品與服務。

另一方面，品牌和用戶間的互動增加，也將讓品牌擁有更多更優(yōu)質的用戶行為數(shù)據(jù)，進而能發(fā)揮能動性在CRM體系上構建更完善的用戶畫像，從而提供千人千面的定制化服務。如此一來，不僅將強化用戶粘性，還能在口碑傳播中推動用戶裂變，實現(xiàn)用戶規(guī)模的拓展，鎖定“粉絲圈”中超級用戶構建消費者資產(chǎn)，實現(xiàn)更好的盈利。

于平臺而言，天貓平臺通過更好地賦能服務品牌商家，將能保證對品牌的影響力，進一步做大做強，在領先身位踐行天貓三大戰(zhàn)略。

在蔣凡的豪言壯語之下，天貓必須要進一步挖掘用戶增長紅利，盡可能擴大流量池，吸引更多品牌入駐，才能有機會實現(xiàn)既定目標。而構建天貓“粉絲圈”，可謂在雙微一抖的格局上構建了一個基于電商平臺的粉絲運營陣地，打破了營銷陣地和銷售陣地的隔閡，其用超值品牌福利反饋用戶切入新客戰(zhàn)略，又通過優(yōu)質媒體、數(shù)據(jù)、流量等資源賦能品牌實現(xiàn)旗艦店升級戰(zhàn)略，讓天貓品牌消費者運營主陣地的雛形顯現(xiàn)。

隨著天貓粉絲圈的影響力增加，天貓平臺上的品牌活力也將進一步激發(fā)，品牌營收也將隨之增加，這將助力天貓分享品牌業(yè)績增長的紅利，在實現(xiàn)更好的營收同時也將拓展天貓的新品戰(zhàn)略。而在新品、新客和旗艦店升級三大戰(zhàn)略的共同貫徹之下，天貓整體未來布局更加水到渠成，3年4萬億的宏偉目標也更有機會達成。

四、結語

志之難也，不在勝人，在自勝。

20年前的馬云立志一日納稅百萬，當初的“癡人”之言如今百倍實現(xiàn)。天貓交易額3年翻番看似難如登天，但在天貓一步一個腳印落實三大戰(zhàn)略的前提之下，如此目標也有望成為擲地有聲的事實。

作者：錢皓，劉泓慶

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