文/王輝輝
編輯/羅傳達(dá)
1997年，剛剛完成自己成人禮的沈小平在積極備戰(zhàn)高考，還不認(rèn)識(shí)師傅羅建富，也不知道后者將深刻影響他的人生。
那一年，羅建富30歲出頭，從上海買了幾款壁爐作為樣品，在家鄉(xiāng)慈溪開辦了浙江富邇佳電子科技有限公司（以下簡稱富邇佳），做起了壁爐生意。兩年后，富邇佳成為知名家電品牌汀普萊斯壁爐產(chǎn)品的代工廠。
富邇佳做壁爐代工廠，只是故事的開始。
代工的日子舒舒服服過了10多年，2008年突然遇上了全球金融危機(jī)，隨后他們突破、奮進(jìn)，創(chuàng)建了自主品牌。他們離代工廠的路越來越遠(yuǎn)，離打造自主品牌越來越近。
這些年來，作為董事長的羅建富和作為總經(jīng)理的沈小平，兩個(gè)大男人，一起見證了代工廠富邇佳的衰落，也見證了自有品牌“富邇佳”的成長，深刻地體會(huì)到了代工廠轉(zhuǎn)型的艱難。
富邇佳后來占據(jù)國內(nèi)壁爐市場的半壁江山，成為名副其實(shí)的行業(yè)“老大”，讓眾多小家電企業(yè)看到了代工廠的轉(zhuǎn)型希望。從它的故事里，或可窺見中國制造業(yè)的涅槃重生。
富邇佳的壁爐生產(chǎn)車間
被動(dòng)的代工廠
羅建富告訴鋅財(cái)經(jīng)，1997年，國內(nèi)市場上開始流行電壁爐了。
“有的生產(chǎn)商用紅色燈泡、小電扇，掛幾塊紅綢布，做出傳統(tǒng)壁爐的火焰效果。這讓我覺得仿真火焰應(yīng)該會(huì)成為電壁爐的新賣點(diǎn)。”
于是，建好了工廠的羅建富，一邊開模具，生產(chǎn)壁爐，一邊帶著廠里的技術(shù)員，進(jìn)行仿真火焰的技術(shù)攻關(guān)。
2年后，擁有“火焰”專利技術(shù)的電壁爐在富邇佳走下生產(chǎn)線。羅建富就帶著樣品去了中國進(jìn)出口商品交易會(huì)（廣交會(huì)），并在廣交會(huì)上成功拿到了荷蘭一家壁爐品牌商3000美元的代工訂單。
但產(chǎn)品生產(chǎn)好，運(yùn)到荷蘭，仿真火焰卻被世界知名家電品牌汀普萊斯指為侵權(quán)，并扣押了產(chǎn)品，羅建富因此得以接觸到汀普萊斯方。
在雙方溝通的過程中，汀普萊斯發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)一臺(tái)同樣尺寸、質(zhì)量相當(dāng)?shù)碾姳跔t，他們在歐洲的成本是70~80美元，但富邇佳賣給品牌商才55美元，便決定同富邇佳合作。
陰錯(cuò)陽差之下，作為合作條件，汀普萊斯要求富邇佳只為自己生產(chǎn)壁爐產(chǎn)品。
彼時(shí)，中國憑借著低廉的勞動(dòng)力成本等優(yōu)勢，逐漸成為“世界工廠”，許多歐美的品牌商開始將工廠轉(zhuǎn)移到中國，或者干脆委托中國本土的企業(yè)代為進(jìn)行產(chǎn)品制造，于是便有了許多代工廠，富邇佳只是其中之一。
羅建富回憶說，此后的數(shù)年是中國代工廠日子最舒服的時(shí)候。比如富邇佳，情況最好的時(shí)候，富邇佳一年能出口150萬套壁爐，年產(chǎn)值達(dá)7億元人民幣，并逐漸成為中國壁爐市場產(chǎn)銷量排名第一的企業(yè)。
但好景不長。2008年，全球金融危機(jī)爆發(fā)，國外市場急劇萎縮，像富邇佳這樣的代工廠最先受到波及。“2008年，我們的訂單一下子就減少了30%?！绷_建富說。之后訂單量一路下滑，到2018年，富邇佳的代工的訂單量只有50多萬套，不足最好年份的4成。
不僅如此，代工廠的利潤空間也被不斷擠壓。這主要是因?yàn)?，代工價(jià)格近20年未漲，而中國的用工成本卻不斷增加，原材料價(jià)格也持續(xù)上漲。
以富邇佳為例。2000年，富邇佳為汀普萊斯做代工時(shí)，每生產(chǎn)一套壁爐收取汀普萊斯55美元。如今，近20年過去了，價(jià)格仍是55美元，有時(shí)甚至只能拿到52~53美元。“目前國內(nèi)許多代工廠都面臨著隨時(shí)停產(chǎn)的狀態(tài)，為了生存下去，打價(jià)格戰(zhàn)是無法避免的?！?/strong>羅建富解釋道。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2000年時(shí)，浙江省職工年平均工資為13076元，平均每月1000多元；到2017年，浙江省統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)年全省在崗職工年平均工資為61099元，平均每月5091元，較2000年增長了3.6倍。原材料的價(jià)格也是翻了幾番。
這使得富邇佳代加工的利潤率從最初的百分之十幾一路下降到如今的不足5%。
當(dāng)富邇佳在為利潤下降苦惱時(shí)，許多代工廠也已經(jīng)走到了朝不保夕的末路，有些甚至因訂單銳減而倒閉，有“世界工廠”之稱的東莞便曾一年內(nèi)倒掉了近4000家企業(yè)，一時(shí)之間，代工廠陷入一片血海。
“每年廣交會(huì)上，都有許多工廠為了拿到訂單，一再壓低報(bào)價(jià)，甚至不惜賠錢?！绷_建富說，因?yàn)橹挥心玫接唵?，才能從銀行貸到款；有了貸款，工廠才能運(yùn)轉(zhuǎn)下去，也才有翻盤的機(jī)會(huì)。
兩次失敗的自救
經(jīng)歷了2008年的訂單危機(jī)后，羅建富便籌劃著轉(zhuǎn)型，希望嘗試轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。
此時(shí)，大學(xué)畢業(yè)數(shù)年的沈小平已經(jīng)在慈溪開了自己的物流公司，還在跑業(yè)務(wù)的過程中結(jié)識(shí)了羅建富。后者極為賞識(shí)沈小平的聰明肯干。因此，當(dāng)富邇佳想轉(zhuǎn)型開拓國內(nèi)市場時(shí)，羅建富第一個(gè)邀請沈小平加入，希望他能幫助自己跑通國內(nèi)的銷售渠道。
2009年時(shí)，富邇佳拿到了汀普萊斯壁爐產(chǎn)品的中國代理權(quán)，開始面向國內(nèi)市場銷售其壁爐產(chǎn)品。但這次嘗試很快便草草收場。
在西方文化里，壁爐不僅僅是一種取暖工具，更是一種裝飾和文化。但中國沒有壁爐文化，大家也不習(xí)慣使用壁爐取暖或裝飾家庭。
“當(dāng)時(shí)砸下去了不少錢，最終卻沒有賣出去幾套產(chǎn)品，算是一次失敗的嘗試?！?/strong>沈小平評價(jià)道。
此后的市場發(fā)展形勢，讓羅建富一直有種迫切的危機(jī)感。他意識(shí)到必須想辦法打開國內(nèi)這片尚屬藍(lán)海的市場。因此，2014年，富邇佳又卷土重來，“這次，我們希望創(chuàng)建一個(gè)自己的品牌，開發(fā)適合中國市場的壁爐產(chǎn)品。”羅建富說。
此時(shí)，沈小平已在機(jī)緣巧合之下拜羅建富為師，跟隨其學(xué)習(xí)企業(yè)經(jīng)營之道。因此，他得以參與并見證“富邇佳”這個(gè)品牌的誕生，此前“富邇佳”只是作為代工廠的名字而存在。
據(jù)沈小平介紹，當(dāng)時(shí)富邇佳沒有錢進(jìn)行大規(guī)模的市場推廣。這也是企業(yè)在打造自有品牌時(shí)最大困難，“我們指望新品牌帶來更多訂單，打開國內(nèi)市場，但又沒錢推廣這個(gè)品牌?！?/strong>沈小平說。
彼時(shí)，距離慈溪不足150公里的杭州，電子商務(wù)正發(fā)展的如火如荼，發(fā)源于此的阿里巴巴已經(jīng)成為“行業(yè)大佬”，另一家電商平臺(tái)京東也風(fēng)頭正勁，成功在美國納斯達(dá)克證券交易所掛牌上市。整個(gè)中國都涌起了一股電商熱。于是，沈小平也將目光轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)，希望通過低門檻的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
當(dāng)年，富邇佳便在天貓和京東上開設(shè)了店鋪，并由第三方公司負(fù)責(zé)運(yùn)營，富邇佳只接單發(fā)貨?？紤]到嵌入式壁爐要在裝修房子時(shí)安裝，客戶會(huì)有許多個(gè)性化需求，富邇佳還自建了一個(gè)私人訂制平臺(tái)。
但事情遠(yuǎn)沒有想象中的簡單。
富邇佳天貓旗艦店
網(wǎng)絡(luò)渠道開通之后，富邇佳的產(chǎn)品銷售情況遠(yuǎn)沒有想象的樂觀。“整整一年只賣出了幾千套產(chǎn)品，工人都養(yǎng)不活。”沈小平說。于是，富邇佳關(guān)停了私人訂制平臺(tái)，也與負(fù)責(zé)運(yùn)營網(wǎng)店的第三方終止合作。
第二次嘗試又一次以失敗告終。
事實(shí)上，這已并非個(gè)案。在海外訂單銳減的情況下，慈溪、佛山許多代工廠都在尋求出路，創(chuàng)建自有品牌是許多人的選擇。富士康在進(jìn)行代工商業(yè)模式轉(zhuǎn)型時(shí)，就曾嘗試生產(chǎn)自有品牌的手機(jī)配件及電視，希望向“市場銷售”方向轉(zhuǎn)型，但最終也是無疾而終。
好在富士康最終通過并購已有品牌，完成了代工模式的轉(zhuǎn)型，但更多的企業(yè)卻鎩羽而歸，死在了代工轉(zhuǎn)型的路上。
拿下國內(nèi)50%的市場份額
分析兩次失敗的原因，沈小平認(rèn)為主要是由于富邇佳不熟悉國內(nèi)市場，也不知道客戶需要什么樣的產(chǎn)品。“我們意識(shí)到做自主品牌必須了解市場，了解用戶需求。”沈小平說。
事實(shí)上，對于很多和富邇佳一樣的代工廠來說，這都是一個(gè)很容易被忽略的問題?！耙酝?，我們只面對品牌商，按照他們的要求生產(chǎn)，跟市場和消費(fèi)者是割裂的?！鄙蛐∑教龟?。
電商嘗試的銷售反饋，使沈小平看到了富邇佳產(chǎn)品的弱點(diǎn)——西式壁爐體積太大，更適合用在室內(nèi)空間較大的別墅或古堡中，但中國大多數(shù)家庭居住的都是城市單元房，面積相對狹小，并不適合大尺寸的壁爐。
于是，富邇佳調(diào)整了自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)中國用戶的喜好，開發(fā)了幾款體積小、價(jià)格在400~500元之間的小型壁爐，“考慮到物流方便，這些壁爐還更換了新材質(zhì)，以減輕重量?！鄙蛐∑秸f。
隨著新產(chǎn)品的推出，富邇佳開始接到越來越多的訂單，逐步打開國內(nèi)壁爐市場。這時(shí)已經(jīng)到了2016年，距離開始第二次嘗試已過去2年。
這兩年，沈小平對國內(nèi)市場的了解越來越深，營銷“套路”也越玩越熟練。如目前，富邇佳已經(jīng)打通了網(wǎng)上銷售渠道，不僅有電商銷售，還通過直播平臺(tái)的網(wǎng)紅直播帶貨。2018年12月，通過快手平臺(tái)上的一個(gè)網(wǎng)紅直播，富邇佳一天就賣出了3000臺(tái)壁爐。
如今，富邇佳自己也成了取暖屆的“網(wǎng)紅”品牌。
借著這股東風(fēng)，沈小平便開始通過線上輻射線下渠道，搭建富邇佳的經(jīng)銷商體系?！澳壳埃还苁蔷€上還是線下，都會(huì)經(jīng)常會(huì)有人主動(dòng)找到我們，要求賣我們的產(chǎn)品。”對此，沈小平頗為自豪。對于線下找上門的批發(fā)商，沈小平會(huì)考慮將其發(fā)展成為富邇佳的經(jīng)銷商。
據(jù)沈小平透露，2018年，富邇佳在國內(nèi)市場賣出了12萬套壁爐，創(chuàng)造營業(yè)收入7000萬元左右。“我們的產(chǎn)品銷量占國內(nèi)壁爐市場的半壁江山，其中6成是通過線下渠道賣出去的，4成是線上交易?！鄙蛐∑秸f。
相對于50多萬套的外貿(mào)訂單，國內(nèi)市場的銷售數(shù)據(jù)并不大，但其利潤率卻比做代工高得多。“由于品牌是我們自己的，富邇佳內(nèi)銷產(chǎn)品的毛利率能夠達(dá)到30%以上，比代加工的不足5%高出數(shù)倍?！鄙蛐∑秸f。
最重要的是，在壁爐這個(gè)小品類里，富邇佳正在形成自己的品牌影響力。這是沈小平更為看重的東西。他認(rèn)為，富邇佳作為后來者，往后的品牌發(fā)展必須講究策略。
好在在壁爐或取暖器這個(gè)相對小眾的市場上，目前還沒有出現(xiàn)有影響力的品牌，因此富邇佳完全有機(jī)會(huì)在這里領(lǐng)域突圍。
“一旦在這個(gè)小眾市場上有了品牌影響力，就可以豐富產(chǎn)品線，最終在家電市場站穩(wěn)腳跟。當(dāng)初九陽便是從豆?jié){機(jī)這個(gè)小品類中走出來的。”沈小平對未來充滿了信心。
中國代工廠的突圍戰(zhàn)
沈小平的信心并非毫無依據(jù)。
他舉例，九陽一直被業(yè)界視為家電品牌突圍的傳奇，它的創(chuàng)始人從一臺(tái)豆?jié){機(jī)開始，讓讓無數(shù)消費(fèi)者記住了“九陽”這個(gè)品牌。有了知名度后，九陽開始圍繞廚電不斷豐富產(chǎn)品種類，直到今天成為年產(chǎn)值138億元的大品牌，在中國廚電行業(yè)頗具知名度。
最近一年，九陽股份受投資者看好
沈小平認(rèn)為，富邇佳可以通過同樣的品牌發(fā)展策略，完成自己的轉(zhuǎn)型。
目前，富邇佳已經(jīng)開始兩條腿走路。一方面作為汀普萊斯壁爐產(chǎn)品的代工廠，每年仍承接汀普萊斯的訂單；同時(shí)還承接了美國霍尼韋爾（Honeywell）的換氣扇代加工項(xiàng)目，將產(chǎn)品擴(kuò)展到了冬夏兩季，為此后豐富產(chǎn)品線做準(zhǔn)備。
另一方面，在國內(nèi)市場上，富邇佳自營品牌繼續(xù)做大做強(qiáng)，既承接酒店、別墅的訂制項(xiàng)目，這些項(xiàng)目動(dòng)輒上百萬元，未來會(huì)成為富邇佳在國內(nèi)市場的主要營收來源；也不放松幾百元的小壁爐市場，“大項(xiàng)目掙錢，小項(xiàng)目走量，擴(kuò)大品牌在市場中的滲透率和知曉度?！?/strong>沈小平解釋道。
因此，即便壁爐的銷售季已經(jīng)過去了，但在富邇佳的工廠里，工人們每天都在加班加點(diǎn)，“2018年雙11、雙12我們的產(chǎn)品都賣斷貨了，所以今年要多備一些。”沈小平說。
做好產(chǎn)品的同時(shí)，富邇佳每年都會(huì)投入300~400萬元，進(jìn)行產(chǎn)品推廣，“主要還是用在線上推廣，主要是做一些基礎(chǔ)流量購買和精準(zhǔn)投放。”沈小平表示。
他告訴鋅財(cái)經(jīng)，富邇佳的小型壁爐事實(shí)上相當(dāng)于取暖器，國內(nèi)取暖器的市場規(guī)模大約為每年可銷售56萬臺(tái)，“希望富邇佳將來能夠占據(jù)這個(gè)市場的半壁江山，那時(shí)便要加大推廣力度?！?/strong>
此外，沈小平也在考慮開設(shè)新的產(chǎn)品線，推出一些新產(chǎn)品?！艾F(xiàn)在的主要任務(wù)還是擴(kuò)大品牌影響，但新產(chǎn)品也要琢磨起來，確定之后就要開始研發(fā)了。希望在未來2~3年，能將富邇佳的品牌打出去?！?/p>
如今，在中國人口紅利消退、用工成本增加、海外訂單的減少的三重夾擊下，許多代工廠都在尋求新的出路，有些已經(jīng)上岸。
科沃斯的前身便是一家代工廠，靠為飛利浦、松下等大品牌的吸塵器產(chǎn)品做代工為生。2000年，開始自主研發(fā)掃地機(jī)器人產(chǎn)品，創(chuàng)建自有品牌“科沃斯”，并借助電商線上銷售渠道，成為中國掃地機(jī)器人行業(yè)市場的龍頭老大，其占有率遠(yuǎn)超飛利浦、松下等品牌。
富邇佳、科沃斯，甚至富士康的轉(zhuǎn)身，都可以看作是中國代工企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個(gè)樣本，其成功或不成功之處，都值得行業(yè)參考，畢竟中國代工企業(yè)的窮途已至，前途多艱。
轉(zhuǎn)型后，擁有自主品牌、掌握核心技術(shù)的制造工廠，或許才是中國制造業(yè)的希望。
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