文/何星瑩
編輯/葉麗麗
在星巴克工作過(guò)多年的劉芳，用星巴克擅長(zhǎng)的“第三空間”，開(kāi)了一間茶館。
2014年，劉芳離開(kāi)星巴克華中區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)崗位，帶著幾個(gè)同事，開(kāi)始創(chuàng)立自己的新式中式茶飲品牌“煮葉”。今年2月，煮葉完成了數(shù)千萬(wàn)人民幣的A輪融資，領(lǐng)投方為動(dòng)域資本，跟投方為達(dá)晨創(chuàng)投、FA青盛資本。
目前，煮葉在北京和西安開(kāi)出了八家直營(yíng)門(mén)店，茶飲價(jià)格在26-46元人民幣不等。煮葉的公司團(tuán)隊(duì)為20人。據(jù)劉芳提供的數(shù)據(jù)，煮葉門(mén)店三到六個(gè)月可以達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)，既有門(mén)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，其中老店銷(xiāo)售額年增幅達(dá)40%。
煮葉門(mén)店
多年來(lái)，喝茶似乎成為一件中老年人熱衷的事情，劉芳發(fā)現(xiàn)，中國(guó)很多茶館，要么是一塊錢(qián)一杯的大茶鋪，要么是貴且高冷的老式茶館，這兩個(gè)場(chǎng)所，年輕人都不愛(ài)去。
她看到，茶葉在國(guó)內(nèi)處于一個(gè)較為尷尬的地位。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，茶成為了“高價(jià)收藏品”的代名詞，而茶類(lèi)飲品的表現(xiàn)也相很極端：傳統(tǒng)茶館價(jià)格上百元，快消費(fèi)的奶茶價(jià)格二十元左右，而處于兩者之間年輕、健康、中等價(jià)格的茶飲品牌卻很空白。
傳統(tǒng)茶館
這個(gè)觀察，讓劉芳感到了欣喜，這是一個(gè)可進(jìn)入的空間，并且中國(guó)的茶市場(chǎng)，并不像咖啡一樣，已經(jīng)有了星巴克這樣的巨頭，而是分散的，還沒(méi)有非?；鸬钠放?，所以每個(gè)玩家都有機(jī)會(huì)成為行業(yè)的頭部。
2014年，她離開(kāi)了星巴克，拉了五六個(gè)原先在星巴克負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、人事培訓(xùn)和財(cái)務(wù)的同事，開(kāi)始搭建團(tuán)隊(duì)。
煮葉團(tuán)隊(duì)調(diào)研了不同地區(qū)、不同發(fā)展情況的城市的消費(fèi)習(xí)慣，包括對(duì)咖啡的喜愛(ài)度和對(duì)茶的關(guān)注度，以及亞洲地區(qū)其他市場(chǎng)對(duì)東方傳統(tǒng)茶的接受度，他們發(fā)現(xiàn)：在年輕人眼里，“茶”不再是一件很土的事情，越來(lái)越多的人愿意通過(guò)茶來(lái)交流，只是合適的場(chǎng)所比較少。
基于市場(chǎng)調(diào)研，煮葉的定位慢慢清晰：比奶茶健康，比傳統(tǒng)茶館年輕化，用咖啡市場(chǎng)的“標(biāo)準(zhǔn)、管理、效率”來(lái)做茶，同時(shí)茶店的裝修更符合年輕人的審美。
茶系、省份、季節(jié)、萃取狀態(tài)，國(guó)內(nèi)茶葉品類(lèi)繁多，在選品過(guò)程中，劉芳每天都要喝上百個(gè)樣本。在半年的選品之后，針對(duì)不不同喜好的客人，煮葉確定了三大產(chǎn)品線：中國(guó)原葉茶、風(fēng)味煮、調(diào)味飲。
對(duì)身體沒(méi)有負(fù)擔(dān)的原葉茶針對(duì)年齡稍大、注重健康的男性；風(fēng)味煮包括異域煮和中國(guó)煮，針對(duì)愿意嘗試地域特色茶飲人群；針對(duì)目前有喝奶茶和咖啡習(xí)慣的主流年輕消費(fèi)群體，煮葉確定了與奶茶相近的調(diào)味飲，配以甜品。按節(jié)氣，煮葉每年上新八次。
在門(mén)店內(nèi)，飲品的制作力圖標(biāo)準(zhǔn)化。在實(shí)現(xiàn)把茶葉變成飲料的過(guò)程中，煮葉設(shè)置了溫度、浸泡時(shí)間、比例、材料的稱(chēng)量等SOP流程，并且需要定期校準(zhǔn)，做到每款飲品味道相近。
工作人員正在制作茶飲
2017年前后，劉芳覺(jué)得市場(chǎng)環(huán)境和團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備都已經(jīng)相對(duì)成熟之后，她才在在北京開(kāi)出了第一家門(mén)店。
劉芳對(duì)煮葉目標(biāo)用戶(hù)的特質(zhì)認(rèn)知得很清晰：“我的客人就是一群相對(duì)比較冷靜的客人，有穩(wěn)定價(jià)值觀。他們最在乎的是品質(zhì)和復(fù)購(gòu)，以及適度的關(guān)懷感知。”
基于這一點(diǎn)，劉芳確定了煮葉的選址——門(mén)店放在商場(chǎng)和寫(xiě)字樓等都市白領(lǐng)的聚集地。
在開(kāi)第一家門(mén)店時(shí)，劉芳拿著門(mén)店空白的品牌資料去找商場(chǎng)談，大部分商場(chǎng)都拒絕了她：茶館會(huì)有人來(lái)嗎？喝茶的大多數(shù)都是老年人，他們會(huì)到商場(chǎng)里來(lái)嗎？
“他們認(rèn)為沒(méi)有想象空間，比投資人還懷疑我們。我磨了兩家商場(chǎng)很久，讓他們認(rèn)識(shí)到我們是個(gè)靠譜團(tuán)隊(duì)，我們有錢(qián)撐得下來(lái)，沒(méi)錢(qián)也能撐下來(lái)。開(kāi)出一家店之后，其他的就順利很多了?！眲⒎颊f(shuō)。
確認(rèn)了地址，劉芳開(kāi)始致力于把煮葉打造成一個(gè)似于星巴克的“第三空間”。
如今的星巴克人流頻繁，座位也不如以往寬敞舒適，所以劉芳對(duì)這個(gè)為年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)的“第三空間”的設(shè)想是：空間足夠，起碼一百平方米以上，舒適安靜，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔持久耐看，要體現(xiàn)東方美學(xué)的“質(zhì)感”和“雅”，有品茶的儀式感，但又不會(huì)太過(guò)嚴(yán)肅。
煮葉的店面
但這并不容易。
根據(jù)她對(duì)“第三空間”的設(shè)想，劉芳確定了她心里最適合的人選：MUJI藝術(shù)總監(jiān)原研哉。
“一開(kāi)始其實(shí)是被拒絕的，后來(lái)我飛到了他的辦公室，直接當(dāng)面跟他講了我們要做的東西，那次他接受了我的提案?！眲⒎颊f(shuō)。
在和原研哉定下“留白”的設(shè)計(jì)提案之后，煮葉花了很長(zhǎng)時(shí)間將設(shè)計(jì)落地。
在打樣茶器時(shí)，原研哉設(shè)計(jì)的一款壺，把手豎直、壺嘴直條狀，且壺壁很薄，對(duì)景德鎮(zhèn)的燒窯來(lái)說(shuō)也是個(gè)很大的挑戰(zhàn)，經(jīng)常燒出來(lái)就變形了。在燒制這款壺的過(guò)程中，三方花了大量的時(shí)間和材料成本磨合調(diào)整。
煮葉的茶器
除此之外，煮葉logo設(shè)計(jì)，招牌鋼板的顏色，家具的材料，甚至茶葉罐的邊角的弧度，劉芳都按照原研哉近乎嚴(yán)苛的設(shè)計(jì)來(lái)執(zhí)行。
在劉芳看來(lái)，未來(lái)茶飲品牌拼的不是爆款和流量，而是功底，除了企業(yè)文化之外，還包括團(tuán)隊(duì)管理能力。
煮葉的員工被稱(chēng)為“煮茶師”，需要接受大量公司整理的茶知識(shí)的學(xué)習(xí)，從做茶、品茶，到清潔、服務(wù)和管理，都有一套完整的培訓(xùn)流程，需要通過(guò)學(xué)習(xí)和考試完成認(rèn)證和晉升。
在拿到新一輪融資之后，劉芳打算重點(diǎn)在于門(mén)店的擴(kuò)張和產(chǎn)品的研發(fā)。今年預(yù)計(jì)還會(huì)在北京開(kāi)十家新店。除此之外，她還打算開(kāi)通線上模塊，推出更多的茶葉以及茶器以供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
鋅財(cái)經(jīng)
煮葉的供應(yīng)鏈?zhǔn)窃趺创罱ǖ模?/strong>
劉芳
供應(yīng)鏈部分不完全是有茶，比如說(shuō)設(shè)備的采購(gòu)，這個(gè)部分請(qǐng)國(guó)際知名的咖啡公司的品牌來(lái)承擔(dān)，輔料包括牛奶采購(gòu)等，我們會(huì)選擇的是一些與星巴克合作的品牌，或者其他能實(shí)現(xiàn)大供應(yīng)量、又能夠做到穩(wěn)定品質(zhì)的品牌合作。
我們的茶葉，基本上都是原產(chǎn)地直采的比較多，這樣我能控制品質(zhì)，反向影響定制的風(fēng)味，減少中間商環(huán)節(jié)，所以在成本管理上也能得到有效控制。
選擇茶葉上，產(chǎn)品狀態(tài)決定了選擇標(biāo)準(zhǔn)，我們根據(jù)不同的需求來(lái)選擇。在安全性和品質(zhì)穩(wěn)定、烘焙穩(wěn)定得到保證的情況下，它的供應(yīng)鏈要能夠滿(mǎn)足我們的需求。最核心的一點(diǎn)，我們希望他們有創(chuàng)新精神，他明白我們要求的產(chǎn)品狀態(tài)，可以為我們的需求做一些創(chuàng)新。
鋅財(cái)經(jīng)
做茶飲網(wǎng)紅品牌很多，與煮葉有一定相似之處，比如喜茶。你覺(jué)得這種情況下，煮葉的特色怎么做出差異化呢？
劉芳
我們一直是差異化。首先我們一直在講中國(guó)茶的故事，這里面有文化厚度。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的功底、員工的熱情度、茶的專(zhuān)注打造，都是我們差異化的地方。包括產(chǎn)品本身，我們是一個(gè)有大量銷(xiāo)售原葉茶茶飲的品牌，包括在茶葉和茶器。這個(gè)也是網(wǎng)紅品牌比較少有的狀態(tài)。
而且，我的客人是一群相對(duì)冷靜、有穩(wěn)定價(jià)值觀的人，所以煮葉也不太可能打造爆款。
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