重新定義廣告，愛奇藝、Netflix、Hulu如何修煉

文|吳俊宇

原本號(hào)稱“堅(jiān)持無廣告” 的“鐵骨錚錚”Netflix正在擁抱廣告。

5月8日美國媒體The Street刊載了一篇名為《How Much Could Netflix Make From Running Ads?》（Netflix能從廣告中賺多少錢？）的文章。

文中提到了這樣一個(gè)關(guān)鍵信息：

Netflix每年可以通過投放廣告獲得大約30億美元的收入。

去年8月“吹風(fēng)”時(shí)，用戶全然抗拒Netflix加入廣告。經(jīng)過半年吹風(fēng)、洗腦、實(shí)驗(yàn)，到今天后，用戶逐漸接受了Netflix的廣告模式。

今年4月，YouTube和摩根大通（JPMorgan Chase）的廣告主管在IAB數(shù)字內(nèi)容Newfronts的一個(gè)小組中暗示：

Netflix別無選擇，只能選擇擁抱廣告。

今年3月，美國媒體Cord Cutters刊載的《Netflix Is Expanding Its Ad Business》（奈飛正在拓展廣告業(yè)務(wù)）一文中也透露：

Netflix正在招聘營銷團(tuán)隊(duì)，以拓展廣告業(yè)務(wù)。

Netflix正在一手擁抱數(shù)據(jù)和算法主導(dǎo)的“定位廣告”（addressable ads），一手推行廣告創(chuàng)意人員所主導(dǎo)的植入式“創(chuàng)意廣告”（product placement）。

“定位廣告+創(chuàng)意廣告”也是今天全球流媒體巨頭的最新選擇。

一

Netflix廣告口碑逆轉(zhuǎn)

去年8月，號(hào)稱“無廣告視頻網(wǎng)站”的Netflix決定引入廣告，這一選擇當(dāng)然和Netflix現(xiàn)金流持續(xù)惡化有很大關(guān)系。

當(dāng)年“鐵骨錚錚”的Netflix如今也要靠廣告賺錢了，王境澤那句“真香”久久回響讓人不能忘懷。

當(dāng)然，這些都不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是后面的故事。

Netflix決定做廣告時(shí)一度引起用戶憤怒，用戶甚至一度威脅說要取消訂閱。

2018年四季度，大數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Audience Project在一份名為《Insights 2019》的報(bào)告中曾以民調(diào)的方式警告Netflix，一旦引入廣告，將有半數(shù)以上的用戶會(huì)選擇離開Netflix，即使Netflix降低訂閱價(jià)格也無濟(jì)于事。

不過，經(jīng)過半年拉鋸戰(zhàn)后，數(shù)據(jù)發(fā)生了驚人變化。

美國流媒體市場調(diào)研Mindnet Analytics今年1月16日公布的最新報(bào)告顯示，接近70%的用戶即使在Netflix引入廣告之后，依舊不會(huì)離開Netflix，只有3%的用戶決定退訂，另外還有27%的用戶處于猶豫之中。

甚至在今年Netflix漲價(jià)后，用戶也還是繼續(xù)留下來。

要知道，今年年初，Netflix美國服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上調(diào)13%至18%，每月8美元的服務(wù)和14美元的高清服務(wù)分別提價(jià)至9美元和16美元。這是有史以來幅度最大的一次漲價(jià)。

那些號(hào)稱要離開Netflix的用戶靠實(shí)際行動(dòng)給自己打臉了。

對用戶來說，Netflix內(nèi)容這么好，總不能靠愛發(fā)電，看看廣告也能忍。Netflix廣告也的的確確沒有讓用戶反感。

我們可以看看人家Netflix的廣告內(nèi)容和廣告形式是怎么做的。

1、定位廣告，也就是現(xiàn)在流媒體廣告圈最推崇的addressable ads，也可以翻譯成可尋址廣告。特點(diǎn)在于適配高，侵犯低，用戶干擾小。

適配高：基于復(fù)雜的現(xiàn)場行為定位算法和觀眾細(xì)分，通過算法對用戶進(jìn)行推薦。這種算法還不像Youtube是解析搜索、瀏覽關(guān)鍵詞投放廣告，而是動(dòng)態(tài)解析用戶所看視頻的內(nèi)容，為用戶推薦類似的站內(nèi)影片。

按照Netflix去年4月最早的計(jì)劃，還會(huì)投放一些書籍的廣告。電視劇和書籍本身就是強(qiáng)相關(guān)的，Netflix顯然還是有所堅(jiān)持。

侵犯低：僅僅只有30秒，是在播完一集電視劇后，兩集電視劇之間出現(xiàn)，而且沒有強(qiáng)制性，如果你不想看可以直接跳過，這和以往“12-minute commercial breaks”（12分鐘商業(yè)廣告休息時(shí)間）完全不一樣。

"addressable ads"的的確確讓廣告和用戶的匹配度更高了，而且Netflix在推薦廣告時(shí)更注重方式、方法、策略，盡量不打斷用戶的觀看節(jié)奏。

2、創(chuàng)意廣告，也就是自制原生廣告，在電視節(jié)目中根據(jù)內(nèi)容深度植入，毫無痕跡；

這本身就是Netflix所擅長卻一直忽略的。美劇《紙牌屋》里，黑莓手機(jī)、Windows Phone、三星手機(jī)原本有大量曝光，這些手機(jī)成為了人物地位、性格的某種符號(hào)。

比如下木總統(tǒng)的那臺(tái)黑莓9780就是黑莓史上最“耐操”的手機(jī)，續(xù)航號(hào)、信號(hào)好，堪稱一代經(jīng)典。這和下木總統(tǒng)那種簡單直接、野心勃勃、精力旺盛的性格相當(dāng)匹配。

這些廣告原本備受觀眾喜愛，卻大部分都被品牌方“白嫖了”。

現(xiàn)在Netflix打算好好利用起自己的長處。這樣的深入植入每集花費(fèi)大概是5萬-50萬美元不等。

比如，在Netflix的《怪奇物語》（Stranger Things）第二季中有一個(gè)場景，兩個(gè)孩子在朋友的父母家里吃了一頓尷尬的晚餐。因?yàn)檫@兩個(gè)孩子知了一些不該知道的事情：他們失蹤的女兒被外星生物殺死了。為了減輕壓力，他們瘋狂塞肯德基。

肯德基CMO Andrea Zahumansky就評價(jià)稱：

他們（Netflix）在以一種受人尊敬的方式處理內(nèi)容，我們認(rèn)為這是一種和大家分享價(jià)值觀資產(chǎn)。我們設(shè)定了界限，但必須讓他們有創(chuàng)造的自由。

二

“用戶并不抗拒廣告”

美國市場營銷觀察媒體eMarketer在2月11日一篇名為《Next on Netflix: Advertising？》（《奈飛的明天：廣告營收？》）的文章中用了這句話來解釋為何用戶為何接受Netflix的廣告：

Consumers Don’t (Necessarily) Mind Ads.（用戶并不必然抗拒廣告）

正如前文所說的，定位廣告和創(chuàng)意廣告已經(jīng)成了美國流媒體視頻最新的一致選擇。兩者都有其優(yōu)勢。

1、低干擾：一般是以最大程度降低干擾，提高匹配為宗旨；

2、目標(biāo)化：從一開始就已經(jīng)根據(jù)用戶觀看習(xí)慣進(jìn)行了精確計(jì)算，圍繞特定人群、在特定的時(shí)間段進(jìn)行廣告投放；

3、可計(jì)量：對廣告主來說，這種投放是可計(jì)量的，每一分錢花出去都物有所值，而不是像過去一股腦瘋狂砸錢做冠名。

廣告畢竟不能只靠簡單的大數(shù)據(jù)精確投放。

百比赫公司（BBH）的高管威爾·萊昂（Will Lion）甚至把大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放稱作是“效率泡沫”（Efficiency Bubble）。

在他看來，營銷是人類活動(dòng)的復(fù)雜領(lǐng)域之一，如同軍事戰(zhàn)略一樣，需要大量知識(shí)和預(yù)判，因此效率和效果的相關(guān)性是薄弱的。有時(shí)候廣告更多解決的是情緒問題和認(rèn)同問題，它更多要擊中人心。

廣告本身就是一個(gè)感性的事物，自制創(chuàng)意廣告要適應(yīng)的就是這一現(xiàn)象。它和定位廣告相比也有自己的特點(diǎn)。

1、可控性強(qiáng)，和內(nèi)容結(jié)合好；

2、解決“效率泡沫”問題，它雖然不像定位廣告那樣精確，卻更可控、更融合，可以達(dá)到更多感性層面的影響。

你去看Netflix、Hulu、愛奇藝的定位廣告、自制創(chuàng)意廣告會(huì)發(fā)現(xiàn)，這和過去Youtube的廣告邏輯完全不同。

在定位廣告和創(chuàng)意廣告這條路上，Hulu和愛奇藝走得更遠(yuǎn)，還推出了各種創(chuàng)意內(nèi)容和創(chuàng)意形式。

Hulu：開發(fā)“Pause ads”，強(qiáng)化創(chuàng)意廣告，甚至以廣告支持服務(wù)用戶比重提升為榮

Hulu面對廣告的態(tài)度不像Netflix有潔癖、領(lǐng)域窄，而是相對開放很多。事實(shí)上，這也是很多快消行業(yè)廣告主的訴求。

Hulu預(yù)計(jì)將今年二季度將推出一個(gè)被稱為“Pause ads”（暫停廣告）。當(dāng)觀眾暫停他們正在觀看的節(jié)目時(shí)，廣告就會(huì)彈出來，而且這個(gè)廣告是靜態(tài)廣告。Hulu目前正在和可口可樂、寶潔旗下的Charmin紙巾測試這個(gè)功能。

Hulu則是和Lyft嘗試了創(chuàng)意廣告的合作。主題是“逃跑”，《離家童盟》（《Marvel's Runaways》），電影中，女演員尼科·米諾魯（Nico Minoru）在劇中扮演天琴座（Lyrica），每天都乘坐Lyft上班。

根據(jù)美國財(cái)經(jīng)媒體CNBC的報(bào)道，和傳統(tǒng)的30秒廣告相比，Hulu的創(chuàng)意廣告把用戶購買意向提升了74%，把品牌知名度提升了89%。

由于廣告模式帶來了充足的營收，Hulu今年1月開始決定把訂閱費(fèi)用降低2美元。雖然Hulu只需要每月付出4美元就可以消除廣告，不過Hulu似乎并不樂得用戶支付這筆費(fèi)用。

Hulu甚至把“廣告服務(wù)支持用戶”列入了公司考察范疇。

今年1月Hulu便宣布，其“廣告服務(wù)支持用戶”數(shù)量比去年增加了40%。只有不到40%的用戶每月支付額外的4美元來避免廣告。預(yù)計(jì)到2020年，Hulu的廣告收入將超過5億美元。

Hulu廣告平臺(tái)負(fù)責(zé)人Jeremy Helfand在接受美國媒體Quartz的采訪時(shí)甚至提到說：

與傳統(tǒng)電視廣告相比，現(xiàn)在這些廣告更為微妙、破壞性更小，隨著時(shí)間的推移，Hulu廣告營收份額將更大。Hulu的目標(biāo)是到2021年，這些 non-disruptive formats（非破壞性）廣告營收，能占公司總營收的一半。

愛奇藝：結(jié)合AI開發(fā)情境廣告，重視自制內(nèi)容的創(chuàng)意廣告

愛奇藝也在做定位廣告，這種廣告則是和Hulu思路不同，被叫做“情境廣告”。里面的技術(shù)原理大概是三步。

1、整合用戶畫像分析的能力、DMP平臺(tái)支持能力、圖象識(shí)別技術(shù)、視頻AI理解能力以及轉(zhuǎn)化率預(yù)估模型；

2、通過AI智能識(shí)別明星、劇情、行為、動(dòng)作、情感、臺(tái)詞等類別場景進(jìn)行品牌匹配；

3、結(jié)合位置×?xí)r長×樣式給予不同的定制方式，滿足廣告主不同的需求；

5月9日，2019愛奇藝世界·大會(huì)上愛奇藝副總裁徐勇明透露的一組數(shù)據(jù)比較有意思：

愛奇藝的AI技術(shù)現(xiàn)在可以識(shí)別37個(gè)大類，超過400個(gè)小類。識(shí)別人、物、場景都可以給廣告植入，原生和場景的拓展帶來很多的便利。以網(wǎng)紅橋段“蘇大強(qiáng)想喝手磨咖啡”為例，AI可以識(shí)別咖啡，可以自動(dòng)地出現(xiàn)各種咖啡的品牌。

在去年的刷屏劇《延禧攻略》里，網(wǎng)易考拉、脈動(dòng)這些品牌就反復(fù)穿插在劇情中，出現(xiàn)了很多啼笑皆非，卻實(shí)實(shí)在在提升品牌知名度的營銷廣告。

高密度穿越式植入甚至讓很多觀眾都在期待這些“情境廣告”的表演。

當(dāng)然，綜藝創(chuàng)意也是愛奇藝廣告業(yè)務(wù)的重要組成部分。

《中國新說唱》、《奇葩說》、《熱血街舞團(tuán)》幾個(gè)招牌綜藝節(jié)目的廣告招商一直都受到廣告主追捧。2018年《熱血街舞團(tuán)》曾以6.5億刷新了綜藝節(jié)目招商記錄。

《中國新說唱》里就曾個(gè)為廣告主定制RAP口播的植入式自制廣告曲——《星球墜落》。這首廣告曲主要是以場景和說唱音樂形式融入歌曲旋律中，用RAP串起了vivo、美團(tuán)外賣、百度App這些品牌。

這類創(chuàng)意自制廣告的好處當(dāng)然很明顯。

1、可控性強(qiáng)，相比于外部采購內(nèi)容，貨幣化能力更強(qiáng)，而且排播可控；

2、調(diào)性較高，內(nèi)容廣告深度融合能具備創(chuàng)意壁壘，容易得到廣告主認(rèn)可；

這些廣告也可以納入non-disruptive formats（非破壞性）廣告之中。

正是如此，愛奇藝今年為廣告招商做的悅享會(huì)上提出了“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”的廣告內(nèi)容制作思路。

這種模式也得到了美國投資者的重視。因?yàn)槊绹袌鲋踩霃V告市場成長速度極快。

據(jù)美國媒體PQ Media報(bào)道，隨著對更高價(jià)值品牌整合的需求不斷增長，預(yù)計(jì)2018年美國創(chuàng)意廣告植入市場是100億美元。美國已經(jīng)在出現(xiàn)各式各樣的創(chuàng)意廣告代理公司。

NBC廣告互動(dòng)娛樂網(wǎng)絡(luò)（NBC Branded Entertainment Network）是由比爾·蓋茨創(chuàng)立的一家廣告代理機(jī)構(gòu)。

這家廣告公司在2018年就將6000個(gè)品牌集成植入到了各式各樣類型的視頻內(nèi)容中。這些交易創(chuàng)造了12億美元的總價(jià)值，比去年增長20%。

三

廣告更少，效果更好

今年1月，英國奧美副主席Rory Sutherland在Campaign英國版網(wǎng)站上發(fā)表了一篇名為《Advertising is in crisis, but it's not because it doesn't work》（廣告業(yè)處在危機(jī)之中，并不是因?yàn)閺V告無效）的文章。

這篇文章提到了一個(gè)觀點(diǎn)：

高效的廣告識(shí)別潛在客戶，而有效的廣告可以創(chuàng)造潛在客戶。

去剖析Netflix的兩大抉擇可以發(fā)現(xiàn)，定位廣告希望解決的就是“識(shí)別潛在客戶”的問題，而創(chuàng)意廣告希望解決的是“創(chuàng)造潛在客戶”的問題。前者的目的在于挖掘存量，而后者的目的在于開拓增量。

理性和感性在這兩個(gè)主導(dǎo)思想完全不同的廣告模式下實(shí)現(xiàn)了辯證統(tǒng)一。

在定位廣告和創(chuàng)意廣告的作用下，美國電視及流媒體廣告業(yè)甚至出現(xiàn)了一種新的理念：減少廣告，提升效果。

在這種趨勢下，美國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer2019年最新報(bào)告顯示，美國電視廣告中定位廣告（addressable ads）的規(guī)模每年都在成指數(shù)級上升。電視臺(tái)甚至可以花更少的廣告時(shí)間取得更好的廣告效果。

多家電視臺(tái)都在考慮縮短電視廣告時(shí)間。NBCUniversal今年便表示，它將把所有網(wǎng)絡(luò)的黃金時(shí)段廣告時(shí)間縮短20%。

福克斯網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)（Fox Networks Group）廣告業(yè)務(wù)總裁馬切斯（JoeMarchese）表示，到2020年，它希望將所有頻道的廣告時(shí)間減少到每小時(shí)兩分鐘。特納在過去幾年里一直在削減廣告量，削減率高達(dá)50% 。

美國全國廣播公司（NBC）的洞察測量執(zhí)行副總裁Kavita Vazirani在接受《電視新聞日報(bào)》采訪時(shí)就提到說：

營銷人員需要了解其廣告在品牌考量、購買意圖和銷售效果方面的提升。這是一件相當(dāng)強(qiáng)大的事情。

一方面精準(zhǔn)投放可以節(jié)省廣告費(fèi)用，另一方創(chuàng)意廣告也可以影響更多人群。廣告變得不再是那么令人徹底討厭的事物。

正如文章開頭英國奧美副主席Rory Sutherland所說的：高效的廣告識(shí)別潛在客戶，而有效的廣告可以創(chuàng)造潛在客戶。

定位廣告、創(chuàng)意廣告是從兩個(gè)方向出發(fā)，同時(shí)去應(yīng)對廣告投放的悖論。

前者有前者的弱點(diǎn)，在精準(zhǔn)投放的作用下，更多圈外用戶無法接收到廣告覆蓋；后者也有后者的局限，覆蓋必然面臨著浪費(fèi)。

前者理性計(jì)算主導(dǎo)觀念正如18世紀(jì)的數(shù)學(xué)家拉普拉斯在《概率的哲學(xué)導(dǎo)論》所提到的：

后者追求感性認(rèn)知的結(jié)果大概率會(huì)像著名廣告大師約翰·沃納梅克所提出說，我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。

但兩者的結(jié)合，恰恰與黑格爾辯證法中所說的“正反合”效果如出一轍。

定位廣告作為“正題”解決的是精準(zhǔn)投放的問題，創(chuàng)意廣告作為“反題”解決的是用戶覆蓋的問題。

正題反題根據(jù)歷史變化不斷不斷流動(dòng)，最終“合題”達(dá)到統(tǒng)一?！昂项}”后，流媒體及電視廣告市場不管是廣告技術(shù)還是投放效果都得到了全面提升。

這種理性與感性、精確與模糊的“正反合”也恰恰是廣告行業(yè)的魅力所在。

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