瑞誠(chéng)傳媒擬赴港上市 如何在電視落寞時(shí)代艱難前行？

原標(biāo)題：瑞誠(chéng)傳媒擬赴港上市 如何在電視落寞時(shí)代艱難前行？

作者：松雒

編輯：楚客

審校：一條輝

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

據(jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)了解，港交所于5月8日披露了電視廣告服務(wù)公司瑞誠(chéng)（中國(guó)）傳媒集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：瑞誠(chéng)傳媒）的招股說(shuō)明書(shū)。

瑞誠(chéng)傳媒成立于2003年，是一家專(zhuān)注于電視廣告服務(wù)的廣告營(yíng)銷(xiāo)商，公司目前主要以電視廣告代理業(yè)務(wù)為主。公司依托電視媒體資源給客戶(hù)提供綜合性的廣告服務(wù)。

在電視落寞時(shí)代，瑞誠(chéng)傳媒盈利前景如何呢？

償債能力逐漸減弱

表一：瑞誠(chéng)傳媒財(cái)務(wù)指標(biāo)（數(shù)據(jù)來(lái)源：瑞誠(chéng)傳媒招股書(shū)）

據(jù)瑞誠(chéng)傳媒的招股書(shū)顯示，2016年至2018年瑞誠(chéng)傳媒的營(yíng)收分別為3.13億元、6.61億元和7.83億元；報(bào)告期內(nèi)同期的凈利潤(rùn)分別0.16億、0.38億元及0.47億元，其間凈利率分別為5%、5.7%和6%。公司三年內(nèi)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都在增長(zhǎng)的同時(shí)，毛利率卻逐年有下滑的趨勢(shì)。報(bào)告期內(nèi)同年度公司的毛利率分別為13.8%、12.6%和12.2%。

據(jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)了解，瑞誠(chéng)傳媒資產(chǎn)負(fù)債比率由2017年的58.0%增長(zhǎng)至2018年的106.4%，資產(chǎn)負(fù)債率的增長(zhǎng)表明企業(yè)財(cái)務(wù)成本較大，償債能力減弱。2016年到2018年流動(dòng)比率由3.5倍下降至1.3倍。流動(dòng)比率的降低同時(shí)也說(shuō)明了公司短期償債能力在減弱。報(bào)告期內(nèi)同期利息保障倍數(shù)由45.3倍下降至11.3倍。利息保障倍數(shù)的下降反映企業(yè)企業(yè)支付利息的能力在減弱，同時(shí)還反映了獲利能力對(duì)償還到期債務(wù)的保證程度在減弱，即公司長(zhǎng)期償債能力在減弱。

整體來(lái)看，瑞誠(chéng)傳媒不論短期償債能力和長(zhǎng)期償債能力都在減弱，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)逐漸變大。

面臨行業(yè)發(fā)展不景氣的壓力

表二：瑞誠(chéng)傳媒分業(yè)務(wù)收入（數(shù)據(jù)來(lái)源：瑞誠(chéng)傳媒招股書(shū)）

據(jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)了解，瑞誠(chéng)傳媒主要以電視廣告代理業(yè)務(wù)為主。并且瑞誠(chéng)傳媒與多家省級(jí)衛(wèi)星電視臺(tái)供應(yīng)商，比如江蘇衛(wèi)視、湖南、上海及浙江等領(lǐng)先省級(jí)電視臺(tái)建立長(zhǎng)期合作。

瑞誠(chéng)傳媒的廣告代理服務(wù)的合作企業(yè)多為國(guó)內(nèi)不同領(lǐng)域的知名企業(yè)。為王老吉、海馬醫(yī)藥、方太廚具、美的空調(diào)、海爾家電、銀鷺食品等多家國(guó)內(nèi)企業(yè)提供從市場(chǎng)調(diào)研、品牌策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)到電視媒體廣告投放的一條龍服務(wù)。同時(shí)，廣告服務(wù)所創(chuàng)收入報(bào)告期內(nèi)公司的主要收入來(lái)源。

據(jù)2018年電視廣告收益計(jì)算，瑞誠(chéng)傳媒在中國(guó)5000家廣告媒體營(yíng)銷(xiāo)商中位列第十，市場(chǎng)占有率約為0.3%。

從客戶(hù)質(zhì)量和公司影響力方面來(lái)看，還是可圈可點(diǎn)的。但是，公司的廣告代理所創(chuàng)收入占同期營(yíng)收的比例在下降。

2016年電視廣告服務(wù)所創(chuàng)營(yíng)收為3.07億，占同期營(yíng)收的98%；2017年電視廣告服務(wù)所創(chuàng)營(yíng)收為5.99億，占同期營(yíng)收的90.6%；2018年電視廣告服務(wù)所創(chuàng)營(yíng)收為5.27億，占同期營(yíng)收的67.3%。可以看出廣告代理業(yè)務(wù)占報(bào)告期內(nèi)同期收入的比例三年內(nèi)從98%下降到67.3%。是什么導(dǎo)致這樣的結(jié)果呢？

筆者認(rèn)為行業(yè)不景氣是導(dǎo)火索。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，低頭族似乎不再是青年的代名詞。低頭族的多齡化，就會(huì)導(dǎo)致電視播放率逐漸下降。同時(shí)，觀(guān)看視頻節(jié)目的APP，如騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等，大都可以通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員以此跳過(guò)廣告。而且，這種付費(fèi)免廣告的規(guī)模在逐漸擴(kuò)大，畢竟大家用較少的成本既可以節(jié)省時(shí)間，又可以看到會(huì)員所屬福利的內(nèi)容。從而導(dǎo)致看廣告的群體越來(lái)越少。在這些劇烈的沖擊下，電視廣告商的收益必然縮水。

另，從上述圖表中可以看出，2016年-2018年公司數(shù)字廣告服務(wù)所創(chuàng)收入占同期收入占比從1.4%增加至25%?？梢钥闯龉疽惨庾R(shí)到電視時(shí)代走向落寞，需進(jìn)行多元化發(fā)展。

不過(guò)，目前廣告服務(wù)行業(yè)迅速發(fā)展。盡管對(duì)電視廣告植入的剛需下降，不過(guò)軟性植入在逐漸增加，數(shù)字廣告服務(wù)和戶(hù)外廣告服務(wù)的需求也在逐漸增加。但是廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。而同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，將有可能導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，單個(gè)企業(yè)所獲利潤(rùn)率將會(huì)減少，市場(chǎng)占有率將會(huì)被稀釋。

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