愛奇藝VIP會(huì)員超品日：愛了，才能鎖了

文| 咸魚魚

編| 吳懟懟

01

營銷要get細(xì)節(jié)

兒童節(jié)第二天，愛奇藝VIP會(huì)員在北京五棵松噴泉廣場開了一家開放時(shí)間僅僅7.1小時(shí)的粉色快閃店。

這家快閃店的名字叫「7.1h娛樂儲(chǔ)蓄銀行」。從這個(gè)ID來看，似乎就埋了許多有意思的小梗。

71連讀恰恰是「愛奇藝」的諧音。而71本身是一個(gè)質(zhì)數(shù)，在數(shù)學(xué)上，質(zhì)數(shù)除了1和它本身以外不再有其他因數(shù)。再聯(lián)系愛奇藝VIP超品日的一向調(diào)性來看，很難不聯(lián)想為這是在暗示：粉絲是愛奇藝VIP會(huì)員的唯一因數(shù)。

而根據(jù)各路博主們所曬出的現(xiàn)場圖來看，這顯然是一場充滿小細(xì)節(jié)的快閃活動(dòng)。

活動(dòng)共有四個(gè)打卡點(diǎn)，每個(gè)打卡點(diǎn)都有設(shè)置了相應(yīng)的小游戲。每一個(gè)進(jìn)入接待臺(tái)的游客，會(huì)獲得一張「定期存折」， 完成游戲后可以蓋上積分印章，走完整個(gè)流程則可以兌換小禮品。

這些小游戲難易結(jié)合，在完成后，又配備了相應(yīng)的小獎(jiǎng)勵(lì)，打卡點(diǎn)還準(zhǔn)備了拍照小道具，比如美食區(qū)的「一天三頓小燒烤」「率先VIP自由」，音樂區(qū)的「pick me」「C位出道」等。

從游客視角來看，這是一場充滿互動(dòng)的小展覽，不僅一步一景，還隱藏著許多細(xì)節(jié)。但是對于營銷人來說，這背后的邏輯卻并不是一場互動(dòng)活動(dòng)那么簡單。

受眾也許只看到一個(gè)活動(dòng)、一張海報(bào)、一款商品，但是營銷人要提前走通閉環(huán)，并要巧妙地將核心創(chuàng)意與消費(fèi)者的購買軌跡和媒體接觸點(diǎn)進(jìn)行連接。

從目前愛奇藝VIP會(huì)員的整個(gè)動(dòng)作來看，快閃店并不是一場孤立的線下營銷，而是作為「愛奇藝VIP會(huì)員超品日」的前期預(yù)熱活動(dòng)。

那么，這就意味著這場活動(dòng)的目的在于釋放信號(hào)，并要充分調(diào)動(dòng)受眾的分享欲。

這個(gè)時(shí)候，快閃店中的小細(xì)節(jié)就派上用處了。因?yàn)閷τ谄放苼碚f，跨媒介時(shí)代的好處就在于可以通過細(xì)節(jié)，讓用戶實(shí)現(xiàn)自發(fā)的「視覺表達(dá)」。愛奇藝VIP會(huì)員精心設(shè)計(jì)的7.1h快閃店里正充滿了零碎的小細(xì)節(jié)，也正是這些細(xì)節(jié)將受眾納入這場營銷活動(dòng)的媒體接觸點(diǎn)。

從傳播路徑角度來說，愛奇藝VIP會(huì)員在設(shè)計(jì)這場活動(dòng)之初就走通了一條社會(huì)化傳播的路子。從選址布景，定期存折，到趣味拍照道具，無一不是在給年輕人一個(gè)「秀曬炫」的理由。

拆解來看，這場傳播可以分作三步：第一步，開放參與節(jié)點(diǎn)。選取在北京人流量較大的廣場，展館對外開放，布景別致，吸引眼球；第二步，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式。在快閃店里，各種趣味互動(dòng)覆蓋觀展流程，蓋戳、打卡、抽獎(jiǎng)，每一環(huán)節(jié)都是在加深受眾與品牌的情感連接；第三步，擴(kuò)散口碑事件。在各打卡點(diǎn)的合影道具，是撬動(dòng)傳播的一大利器，誰能拍了美照不發(fā)上社交平臺(tái)？

通過這條傳播路徑，這場快閃活動(dòng)自線下而起，一點(diǎn)點(diǎn)鋪設(shè)到線上，進(jìn)而點(diǎn)燃整個(gè)超品日活動(dòng)。

02

品牌要有CP

當(dāng)預(yù)熱做好了，接下來就要上前菜了。

如果你是個(gè)微博重度用戶，那么你一定刷到過這張圖。

這張圖是一張互動(dòng)搜索長圖。用戶如果能找到圖中隱藏的爆款產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)獲得MAC口紅。

如果細(xì)看這張圖，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)許多有趣的彩蛋，比如破冰歌舞廳、向往的快餐、唱作人唱片店，甚至連綜藝萌寵小H與小O也閃現(xiàn)其中。

大熱的IP與綜藝都變成互動(dòng)搜索長圖中的一部分。實(shí)際上，這是愛奇藝VIP會(huì)員與屈臣氏、影視綜藝IP組成的寵愛聯(lián)盟，這款定制合作海報(bào)便是這波寵粉福利之一。

近兩年，這種跨界營銷聲量頗高，前有皮卡丘串場漫威，后有大白兔去賣奶茶。如今愛奇藝VIP會(huì)員則抱走了屈臣氏，預(yù)備從生活方式層面覆蓋用戶生活半徑。

到這里你可能會(huì)問，一個(gè)會(huì)員品牌為什么要覆蓋用戶生活半徑。

很簡單，一個(gè)好品牌的自我修養(yǎng)之一就是要在人們生活中保持存在感（這里的存在感并不是指類似洗腦廣告式的反復(fù)刷屏）。

現(xiàn)在的營銷活動(dòng)往往耗時(shí)周期較長，但消費(fèi)者的注意力卻稍縱即逝。在媒介碎片化時(shí)代，品牌提高曝光聲量的打法并不是單打獨(dú)斗，找對CP的品牌很可能取得1+1>2的效果。

早前，愛奇藝VIP會(huì)員聯(lián)合京東PLUS進(jìn)行會(huì)員跨界，實(shí)現(xiàn)外延權(quán)益第一波。兩大平臺(tái)聯(lián)手，效果相當(dāng)不錯(cuò)，既培養(yǎng)了一批忠實(shí)的會(huì)員群體，也促進(jìn)兩方增長。

如今，愛奇藝VIP會(huì)員與屈臣氏組成寵愛聯(lián)盟也是這個(gè)道理。

愛奇藝VIP會(huì)員在設(shè)置超級(jí)品牌日之初，就意圖將超品日打造成一個(gè)連續(xù)的IP。這個(gè)IP不僅要能時(shí)刻與用戶互動(dòng)，發(fā)送福利，還要實(shí)現(xiàn)增值權(quán)益。

根據(jù)6月5號(hào)發(fā)布的超品日海報(bào)，可以看到，愛奇藝VIP會(huì)員與屈臣氏聯(lián)合，推出了58元超值購套餐。包含三個(gè)月愛奇藝VIP季卡與屈臣氏三十天會(huì)員卡，用戶購買后，還能獲得VIP專享優(yōu)惠券。

這種聯(lián)名福利，可以帶給消費(fèi)者多重權(quán)益。當(dāng)用戶在使用愛奇藝VIP會(huì)員時(shí)會(huì)想起自己還有屈臣氏的優(yōu)惠券與會(huì)員卡，反之亦然。

實(shí)際上，雖然與其他品牌聯(lián)動(dòng)，但愛奇藝VIP會(huì)員超品日才是核心價(jià)值鏈。因?yàn)閻燮嫠嘨IP會(huì)員是將超品日作為切入用戶生活半徑的長期戰(zhàn)略來推進(jìn)的，最終目的是要與用戶對話。

與其他品牌捆綁，打出CP只是萬里長征第一步。并且，CP也不僅僅是商業(yè)體之間的互動(dòng)。

品牌與品牌做CP，是借助彼此客群實(shí)現(xiàn)共同增長，是為商業(yè)故，而與消費(fèi)者做CP，才是重頭戲。

這一點(diǎn)，從愛奇藝VIP會(huì)員的slogan就可以看出：盡興寵你，沒有道理。這里的你自然是指用戶。在新消費(fèi)時(shí)代，品牌不只是一個(gè)商標(biāo)，而是一個(gè)與用戶生活以及社會(huì)文化能產(chǎn)生互動(dòng)的立體化IP。

愛奇藝VIP會(huì)員從做快閃店、海報(bào)到放送福利，無一不是在向用戶釋放寵愛。所以，繼牽手商業(yè)體后，愛奇藝VIP會(huì)員也想要牽起用戶的手，與消費(fèi)者堅(jiān)定鎖CP。

03

消費(fèi)者要找干貨

那消費(fèi)者最吃哪一套？當(dāng)然是品牌方充滿「誠意」的干貨。

那什么又是干貨？自然是實(shí)打?qū)嵉母＠?/p>

做品牌和社交一樣，套路只是鬼機(jī)靈，真誠才能得人心。品牌「發(fā)糖」永遠(yuǎn)是最有效果的營銷手段之一，情感營銷雖然刷屏，但是品牌與消費(fèi)者最終也只是「點(diǎn)贊之交」。

當(dāng)然了，并不是說情感營銷是花架子。而是說，在一場完整的品牌營銷活動(dòng)里，硬指標(biāo)還是轉(zhuǎn)化率。情感營銷相對來說更適合作為前期預(yù)熱，比如之前的快閃及寵愛搜索長圖都可以歸屬為情感營銷范疇。但一場營銷活動(dòng)做到了后期，一切加碼都是在為實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化率服務(wù)。

那么在什么情況下，轉(zhuǎn)化率最高？當(dāng)然是在「超值優(yōu)惠、大獎(jiǎng)秒殺、爆款打折」這種情況下。

促銷永遠(yuǎn)是營銷利器，調(diào)整福利頻次也可以迅速擴(kuò)大存量用戶，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)增量。在線上獲客成本持續(xù)走高的時(shí)代，根據(jù)福利實(shí)現(xiàn)流量改造，可以發(fā)揮最大轉(zhuǎn)化效率。

當(dāng)然，品牌發(fā)糖發(fā)福利也只是一方面，另一方面則要回到品牌價(jià)值的輸出上來。

為什么「借會(huì)員」的段子與吐槽層出不窮，是因?yàn)闀?huì)員貴么？肯定不是，在一杯奶茶可以買一個(gè)月甚至兩個(gè)月視頻會(huì)員的時(shí)代，大家缺的不是那十幾塊，而是一個(gè)購物理由，一個(gè)被品牌價(jià)值說服的契機(jī)。

與過去我們常談到的用戶沒有付費(fèi)習(xí)慣,以及受盜版資源影響不同，當(dāng)前中國視頻網(wǎng)站用戶已經(jīng)呈現(xiàn)出對付費(fèi)業(yè)務(wù)的認(rèn)可。

區(qū)別只在于對平臺(tái)需求度上。即「只有這家有我想看的內(nèi)容」成為抉擇的第一條件。

在這種情況下，各大平臺(tái)深耕內(nèi)容成為不可繞過的一環(huán)。而除了加碼自家的內(nèi)容外，還能做什么？

細(xì)看近幾年刷屏的營銷案例，幾乎都是在輸出品牌價(jià)值觀。從傳導(dǎo)女性力量的耐克，到聯(lián)名kaws的優(yōu)衣庫，撬動(dòng)營銷的永遠(yuǎn)是與用戶共鳴的價(jià)值觀。

而愛奇藝VIP會(huì)員所傳導(dǎo)的價(jià)值觀是什么呢？

自然是娛樂精神，在996當(dāng)?shù)?，檸檬精盛行、沙雕社畜風(fēng)行的時(shí)代，看劇、刷綜藝成為一種放松方式。而實(shí)現(xiàn)VIP自由，可以免去廣告時(shí)間，享受更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而這也正是盡興娛樂的一種方式。

所以，在用戶為VIP 猶豫的時(shí)候，愛奇藝VIP會(huì)員將這種盡興娛樂的精神傳達(dá)出來，自然能引起用戶自洽。此時(shí)，盡興娛樂這個(gè)概念就成為消費(fèi)者的消費(fèi)理由。

如此一來，消費(fèi)者自然不會(huì)糾結(jié)是買一杯奶茶還是買一個(gè)月視頻會(huì)員了。當(dāng)用戶嘗試過擁有會(huì)員的便捷與快樂，并且還能享受周邊商品及會(huì)員升級(jí)等福利時(shí)，滿意度與忠誠度自然就提高了。那么，續(xù)費(fèi)也就順理成章。

畢竟，只有愛了，才能鎖了。

生成海報(bào)

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