巨頭搶灘新零售小店：無休止擴張與無奈的價格戰(zhàn)

原標(biāo)題：巨頭搶灘新零售小店：無休止擴張與無奈的價格戰(zhàn)

近段時間，新零售退潮論調(diào)悄然興起，行業(yè)內(nèi)部分人認(rèn)為新零售瘋狂的時代已經(jīng)成為過去時。也不知道何時刮起來的風(fēng)，“新零售風(fēng)口已過”、“新零售退潮”、“新零售跌下神壇”等論調(diào)頻頻出現(xiàn)在媒體文章中。正所謂無風(fēng)不起浪，新零售退潮論調(diào)之所以興起，也是因為曾經(jīng)紅火一時的新零售確確實實有了“退潮”之象，比如盒馬、小象生鮮們的關(guān)店。

早兩年，新零售被炒得如火如荼，阿里、京東、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)大咖們在一二線城市繁華的商圈地段，都布局了自己的新零售小店。當(dāng)時，新零售小店擴張的態(tài)勢非常迅猛?？扇缃窕剡^頭一看，現(xiàn)階段的新零售小店們好似慢慢到了一個拐角。

回顧過去：巨頭新零售小店們的狂熱擴張

自新零售被推向風(fēng)口浪尖之后，新零售小店就成為各個互聯(lián)網(wǎng)大咖布局新零售的標(biāo)配。所謂的新零售小店其實就是新零售化的社區(qū)便利店。彼時，阿里、京東、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛在各大城市快速擴張自己的零售小店。一時之間，天貓小店、京東小店、蘇寧小店等新零售標(biāo)配和7-11、全時等傳統(tǒng)的便利店一起，遍布于繁華都市的各個角落。

回憶起2018年，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都非常注重布局新零售小店。就蘇寧而言，蘇寧當(dāng)時擴張新零售小店的野心人盡皆知。據(jù)了解，那時候掌管蘇寧“大快消”的蘇寧零售集團副總裁卞農(nóng)放下話：2018年全年蘇寧小店將達到5000家以上。而截至2018年底，蘇寧新開門店已經(jīng)超過8000家。

阿里對新零售小店的布局也毫不示弱，但是在玩法上和蘇寧小店有點不一樣。去年8月，阿里的零售通發(fā)布了天貓小店品牌授權(quán)計劃，通過差異化商品幫助傳統(tǒng)的小店精準(zhǔn)組貨、拓展服務(wù)、連接線上，提高經(jīng)營效率和競爭力。換言之，阿里通過零售通賦能的形式“改造”傳統(tǒng)小店，使之成為自己的新零售小店。據(jù)了解，截至去年9月，阿里零售通覆蓋的小店已經(jīng)超過100萬家。不到一年的時間，阿里的新零售小店從無到有，從一家到百萬家，其擴張速度之快可見一斑。

而對京東來說，早兩年也計劃在未來五年內(nèi)開設(shè)100萬家便利店。京東小店的布局采取的是夫妻店加盟的模式。截至去年3月，劉強東就在2018年中國“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字峰會上表示，京東當(dāng)時每周新開便利店1000家。不難看出，京東走的也是新零售小店的擴張道路。

然而，兩年過去了，當(dāng)我們著眼當(dāng)下的時候，會發(fā)現(xiàn)狂熱擴張的新零售小店們正在面臨價格戰(zhàn)。

著眼當(dāng)前：巨頭的新零售小店們面臨價格戰(zhàn)

過去，互聯(lián)網(wǎng)大咖們瘋狂布局新零售小店。在布局過程當(dāng)中，阿里、蘇寧和京東各有妙招，但是有一點是重合的，那就是三者在布局新零售小店的時候似乎更偏愛繁華的商圈。這個想法和傳統(tǒng)便利店不謀而合，于是我們發(fā)現(xiàn)在同一個商圈附近新零售小店和傳統(tǒng)便利店扎堆出現(xiàn)。

這時候，新零售小店和傳統(tǒng)便利店之間的價格戰(zhàn)便會一觸即發(fā)。據(jù)相關(guān)報道，今年年初，傳統(tǒng)便利店推出全新便當(dāng)系列，價格集中在8.8元-15.8元之間，并且為了壓過新零售小店一頭，其平均價格在原有基礎(chǔ)上下調(diào)了30%-40%。隨后，便利蜂等也推出了為期14天盒飯“買一送一”的促銷活動。之后新零售小店們一擁而上，引發(fā)“超低價便當(dāng)”的連鎖反應(yīng)。

顯然，新零售小店和傳統(tǒng)便利店“拼”出來的便當(dāng)價格并不符合正常的商業(yè)規(guī)律和邏輯。大家為了搶占用戶便“殺敵一千自損八百”地斗著。這樣做的結(jié)果就是大家都在虧錢，尤其是處于快速擴張狀態(tài)的新零售小店們。新零售小店們的舊店還未盈利新店就開起來，虧損自是必然的結(jié)果。

據(jù)了解，蘇寧小店在快速擴張之后一直處于虧損狀態(tài)。根據(jù)相關(guān)財報，在2018年上半年，蘇寧小店的營收只有1.4億元左右，但是虧損金額卻達到了3億元左右。其實不止是蘇寧小店，由于瘋狂擴張，其他新零售小店也面臨著“價格戰(zhàn)”和“舊店尚未盈利新店又開起來”的問題。

無獨有偶，京東便利店（即京東小店）的情況也不是很樂觀。早在去年下半年，網(wǎng)上就頻繁流出很多京東便利店倒閉的消息。當(dāng)時，藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者通過地圖搜索“京東便利店”發(fā)現(xiàn)，京東便利店的一些門店已經(jīng)關(guān)閉。而當(dāng)時京東官方也給出解釋稱：部分門店合作結(jié)束，未來沒有大規(guī)模開設(shè)直營店的準(zhǔn)備。

對于國內(nèi)便利店行業(yè)來說，最好的門店回本時間是一年半到兩年，差一點可能需要四五年，但是一旦超過五年還沒回本就有可能被迫關(guān)店。當(dāng)下新零售小店們面臨的價格戰(zhàn)又加深了這種可能。關(guān)于價格戰(zhàn)，羅森中國副總裁張晟曾表示，價格戰(zhàn)是便利店關(guān)門的前奏，美國7-11被日本7-11反向收購，以及其他一些知名連鎖企業(yè)的倒閉都是因為價格戰(zhàn)。

所以，一直忙于快速擴張的新零售小店們正面臨價格戰(zhàn)帶來的危險。那么，新零售小店的價格戰(zhàn)背后是什么原因呢？

價格戰(zhàn)是新零售小店逃不掉的選擇

新零售小店遭遇價格戰(zhàn)的原因其實有兩個方面。

表面上，新零售小店們之所以遭遇價格戰(zhàn)是因為在熱門商圈選址上的重合，大家為了爭奪市場，所以不惜燒錢拼價格。

因為繁華商圈新零售小店和其他傳統(tǒng)便利店的密度太大，并且大家銷售的商品都差不多。新零售小店和傳統(tǒng)的便利店的商品同質(zhì)化程度很高，基本上都是客戶購買頻次高、日常剛需大的食品和快消品。所以當(dāng)這些銷售同樣商品的小店聚集在一起的時候，大家就開始拼價格。

實際上，新零售小店們遭遇價格戰(zhàn)還有另外一個深層原因：眼下是新零售探索的生死關(guān)鍵期，在新零售小店模式還沒跑通的情況下，大家不得不以價格戰(zhàn)這種“硬核”打法爭取到更多的生存機會。

畢竟現(xiàn)在還沒有人能確定什么樣的模式才是新零售小店的最佳模式，所以現(xiàn)行的一切新零售小店模式都是在試水。既然是在試水，自然就比較愿意嘗試各種可能，換言之，試水模式的各方面還需要優(yōu)化調(diào)整，所以新零售小店們都處在不斷調(diào)整的階段。

很長一段時間來，整個新零售小店們繼承了新零售行業(yè)一貫燒錢圈流量、搶份額的玩法，就是不管新興的模式是否真的可行，大家就一股腦卷起袖子大干特干、開店擴張，以至于最后都一地雞毛。

新零售小店在快速擴張之下，為了達成門店數(shù)量，選址倉促，以至于開了不少位置不好的店。我們來對比一組數(shù)據(jù)：全家便利店用了10年開了2500家門店；美宜佳用了20年開了15000家門店；而蘇寧小店只用了一兩年就開了8000家門店。可見相比于開店步調(diào)較為穩(wěn)健的全家便利店和美宜佳便利店來說，蘇寧小店的擴張速度有濃濃的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格。

新零售小店們擴張速度過快往往伴隨著門店選址不夠精準(zhǔn)的問題。據(jù)了解，蘇寧小店進駐了不少入住率低于70%的新小區(qū)，客流量少，業(yè)績不景氣，養(yǎng)店就要養(yǎng)個一兩載；此外蘇寧小店背靠蘇寧，憑借著強大的資金優(yōu)勢，在客流量大的小區(qū)上用高價搶占位置資源，導(dǎo)致成本劇增。

而快速擴張之后的諸多后遺癥是整個新零售行業(yè)共同面臨的問題。在2019年中國國際零售創(chuàng)新大會上，家樂福、蘇寧等企業(yè)透露在新零售實踐過程中出現(xiàn)了上下游斷裂、低毛利和大數(shù)據(jù)停留在表面等問題。

所以，價格戰(zhàn)可以說是新零售小店們快速擴張的諸多后遺癥之一，其根本原因是新零售小店模式還沒有跑通。

新零售小店下一步是要“下沉”？

總的來說，新零售小店業(yè)態(tài)還處于打磨階段，那么在這個階段現(xiàn)存的新零售小店當(dāng)如何自處呢？新零售小店們是繼續(xù)燒錢擴張？還是該重新調(diào)整方向？

其實，對于新零售小店這種具有便利店特質(zhì)的模式而言，企業(yè)們要比拼的應(yīng)該是同樣的成本如何做出更好的服務(wù)，而不是商品價格越低越好。拼價格的打法最終都只會兩敗俱傷。短期的低價或許能拼死一些背后沒有足夠資本支持的企業(yè)，但是在拼價格的過程當(dāng)中自身也遭受了相當(dāng)大的損失。

與其大家扎堆擠在繁華的商圈，還不如更側(cè)重于下沉市場，將相對稀疏的區(qū)域或者二三線城市市場作為發(fā)展重點。根據(jù)5月13日發(fā)布的《2019年中國便利店發(fā)展指數(shù)》，一線城市便利店市場趨于飽和開店難度不斷增大，但是二三線城市市場發(fā)展空間較大。

該報告涉及的城市共36個，涵蓋了中國大陸除拉薩市以外的30個省會城市、直轄市，以及4個計劃單列市和兩個其他城市。此次報告還顯示，在廣州、上海等一線城市每3000人就擁有一家便利店，而在南寧、合肥等二線城市的便利店飽和度為15000人/店?？梢姸€城市的便利店市場潛力之大。

所以，重點發(fā)力二三線城市市場當(dāng)為新零售小店們的明智之選，因為競爭壓力相對要小很多，或許也能更靈活地發(fā)揮巨頭們的零售優(yōu)勢。此外，新零售小店也要區(qū)別于傳統(tǒng)的便利店，加速線上線下融合，以圓了新零售共享線上線下流量的初衷。不管怎么說，充分發(fā)揮線上線下結(jié)合的優(yōu)勢，對新零售小店加速跑通模式有益無害。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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