帶火爆款水果的背后：拼多多要做的是高端生意

原標(biāo)題：帶火爆款水果的背后：拼多多要做的是高端生意

雪蓮果火了。

在很多人都無(wú)法實(shí)現(xiàn)水果“自由”的當(dāng)下，這款淀粉含量少、熱量低的水果也因?yàn)閮r(jià)格親民而格外受寵，意外讓很多人完成了購(gòu)買(mǎi)水果的自由。從群山出發(fā)的新鮮雪蓮果，被送至全國(guó)的寫(xiě)字樓和小區(qū)，成為4.43億消費(fèi)者的盤(pán)中餐點(diǎn)。在拼多多平臺(tái)上，這一曾經(jīng)藏于深山的水果，成了10萬(wàn)+的爆款。

雪蓮果怎么火的呢？時(shí)間追溯到2016年。拼多多一支團(tuán)隊(duì)來(lái)到云南文山，看到了遺落在田間地頭雪蓮果，并且判斷出其中可能存在的市場(chǎng)價(jià)值。拼多多團(tuán)隊(duì)開(kāi)始培育當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)人，并開(kāi)拓雪蓮果上行路線(xiàn)。一年后，從文山到會(huì)澤、從宣威到蒙自……云南的雪蓮果大面積脫銷(xiāo)。數(shù)據(jù)顯示，2018年，拼多多賣(mài)出480萬(wàn)單雪蓮果，并帶動(dòng)其蔓延至全電商平臺(tái)，使之成為最受歡迎的網(wǎng)紅水果之一。

而除了雪蓮果之外，百香果等也成為拼多多打造的爆款。數(shù)據(jù)顯示，2018年，拼多多平臺(tái)累積誕生13款銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)單的冠軍農(nóng)貨單品和超過(guò)600款銷(xiāo)量10萬(wàn)+的爆款農(nóng)貨單品，成為中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)之一。

這樣帶來(lái)的收益也很顯著：豐富了消費(fèi)者的選擇，為農(nóng)民/優(yōu)質(zhì)工廠增收并且穩(wěn)定增長(zhǎng)，同時(shí)也有效拉動(dòng)了內(nèi)需。

正所謂創(chuàng)造市場(chǎng)才是最高端的生意?？俊捌础背雒钠炊喽啻丝陶ㄟ^(guò)新電商模式，通過(guò)需求帶動(dòng)生產(chǎn)，需求量規(guī)?；螅脚_(tái)進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶改造升級(jí)，從而走出了一條從需求到生產(chǎn)，再到優(yōu)化生產(chǎn)、進(jìn)一步擴(kuò)大需求的正向循環(huán)路徑，并產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)勢(shì)能。

曾被大眾定義為主打五環(huán)外群體的拼多多為何能扛起擴(kuò)大內(nèi)需的大旗？在筆者看來(lái)，拼多多的“新品牌計(jì)劃”，不僅通過(guò)“貨找人”的模式深挖已有消費(fèi)群體的需求，更通過(guò)革新供應(yīng)鏈條，通過(guò)更普惠的方式開(kāi)拓增量市場(chǎng)。

貨找人：精準(zhǔn)聚集并深挖潛在需求

聚焦到電商模式中，創(chuàng)新供需模式的前提是有效聚集需求，并能深挖潛在需求。

在傳統(tǒng)的電商模式中，依托的是搜索場(chǎng)景，本質(zhì)上是“人找貨”，按需購(gòu)買(mǎi)，比如沒(méi)醋了就買(mǎi)瓶醋，衛(wèi)生紙用完了就去超市買(mǎi)一提。但這種傳統(tǒng)模式明顯已經(jīng)不能滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣：在購(gòu)買(mǎi)時(shí)沒(méi)有明確的目的性和計(jì)劃性，容易受別人購(gòu)買(mǎi)影響，而且時(shí)間碎片化使他們精力更加分散，搜索交易進(jìn)一步萎縮。因而，“人找貨”的模式很難激發(fā)出潛在需求。很多電商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)模式的變遷，并致力于探索新的供需關(guān)系。

其中，拼多多的表現(xiàn)比較亮眼。拼多多則將傳統(tǒng)的模式倒置，開(kāi)拓“貨找人”的新模式，通過(guò)分布式AI來(lái)挖掘潛在需求。拼多多目前沒(méi)有購(gòu)物車(chē)，也不突出搜索功能，與具體來(lái)說(shuō)，主要是通過(guò)分布式AI，研究個(gè)體可能存在的消費(fèi)需求，再用社交裂變的方式，迅速聚量。消費(fèi)者在上面發(fā)現(xiàn)一個(gè)好東西，跟人分享，之后大伙兒一起以更低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。這是一種新的交互模式，讓時(shí)間和商品都?xì)w集了起來(lái)，從而產(chǎn)生巨大的需求量。

舉個(gè)例子，AI會(huì)通過(guò)“人以群分”的方式，幫助商品更精準(zhǔn)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。這是如何實(shí)現(xiàn)的？如果用戶(hù)覺(jué)得某個(gè)商品不錯(cuò)，會(huì)通過(guò)社交渠道推薦給好友，號(hào)召好友一起拼單；可能原本還想再看看的用戶(hù)看到商品上打上「好友買(mǎi)過(guò)」、「好友好評(píng)」、「好友收藏」等標(biāo)簽，有極大的幾率拼單購(gòu)買(mǎi)。

拼多多創(chuàng)始人黃崢將此種模式總結(jié)為：拼多多摒棄了PC搜索購(gòu)物年代的“物為先”，試圖理解每個(gè)點(diǎn)擊背后人的溫度，通過(guò)人和人的連接和信任來(lái)匯聚同質(zhì)需求，將長(zhǎng)周期零散需求匯聚為短周期批量需求。

顯然，“貨找人”的方式更高效，也更能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

數(shù)據(jù)顯示，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，2018年度，僅拼多多一二線(xiàn)城市的消費(fèi)者，累計(jì)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單數(shù)逾9億筆，占據(jù)整體農(nóng)貨訂單的38.82%。上海地區(qū)多次出現(xiàn)同個(gè)小區(qū)通過(guò)“拼單”方式包下一片果園的盛況。拼多多由此打造了一個(gè)農(nóng)戶(hù)直連小區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品高速上行系統(tǒng)。

在工業(yè)下行領(lǐng)域，拼多多的模式更契合中國(guó)相對(duì)較為分散的產(chǎn)業(yè)帶和大量中小制造工廠，不僅為主要做代工貼牌生產(chǎn)的大量中端產(chǎn)能對(duì)接上了巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還利用大數(shù)據(jù)增強(qiáng)其產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和品牌能力，使其從“微笑曲線(xiàn)”的底端向高利潤(rùn)的頭尾兩端移動(dòng)，推動(dòng)“平價(jià)高質(zhì)”的國(guó)產(chǎn)品牌成群結(jié)隊(duì)產(chǎn)生。越來(lái)越多的咖啡機(jī)、掃地機(jī)器人等智能小家電也通過(guò)拼多多走進(jìn)農(nóng)村的千家萬(wàn)戶(hù)，讓他們享受到科技進(jìn)步帶來(lái)的品質(zhì)生活。

今年5月，尼爾森發(fā)布的《2019泛社交電商深度研究報(bào)告》顯示，更多消費(fèi)者愿意在自己熟悉和接近的電商平臺(tái)購(gòu)物，有八成消費(fèi)者非計(jì)劃性購(gòu)物來(lái)自社交電商。人以群分的帶貨方式顯然更行之有效。

普惠模式：持續(xù)挖掘增量市場(chǎng)

借助AI穩(wěn)住固有消費(fèi)群體的水準(zhǔn)，也要通過(guò)下沉市場(chǎng)開(kāi)闊增量市場(chǎng)。在這個(gè)環(huán)節(jié)，拼多多采用的是普惠模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，打破傳統(tǒng)的供需關(guān)系，去掉層層加價(jià)的中間環(huán)節(jié)，直接讓利于生產(chǎn)者和購(gòu)買(mǎi)者，并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

幾乎所有的平臺(tái)都在談城市下沉、消費(fèi)增量，但更底線(xiàn)城市、更底層的用戶(hù)群體的消費(fèi)需求開(kāi)始崛起，但并未完全得到釋放和滿(mǎn)足。隨著恩格爾系數(shù)下降、收入差距逐漸縮小，下沉市場(chǎng)的需求迅速釋放，相對(duì)落后地區(qū)的消費(fèi)增速已經(jīng)超越發(fā)達(dá)地區(qū)；第二是農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)增速已經(jīng)超越城鎮(zhèn)地區(qū)。近10年的雙十一期間，一線(xiàn)城市的比重逐漸降低，三四五線(xiàn)城市和農(nóng)村地區(qū)的比重逐漸提升。

多個(gè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的人均水果消費(fèi)量只有發(fā)達(dá)國(guó)家的幾分之一，其他很多產(chǎn)品，包括咖啡機(jī)、烘干機(jī)等新型家電，可能只有十幾分之一，類(lèi)似的類(lèi)目以及其背后的產(chǎn)業(yè)非常多。這也說(shuō)明中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)有巨大的可見(jiàn)的增長(zhǎng)空間。

而這么大的市場(chǎng)潛力之所以尚未完全被釋放，歸根結(jié)底是因?yàn)閮r(jià)格。在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，以文山雪蓮果為例，如果雪蓮果是一個(gè)價(jià)格非常高的水果，要想在短時(shí)間內(nèi)獲得4.43億消費(fèi)者的青睞，恐怕很難；在電子產(chǎn)品、智慧家電等領(lǐng)域，目前的產(chǎn)品都是依據(jù)一線(xiàn)城市消費(fèi)需求所設(shè)計(jì)，未考慮到下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于性能和價(jià)格的綜合考量。所以，拼多多從“新品牌計(jì)劃”入手，推送更普惠的消費(fèi)。

進(jìn)口的掃地機(jī)器人售價(jià)超過(guò)1000元，國(guó)產(chǎn)的在700-800元左右，這種價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)受眾可能是千萬(wàn)級(jí)別。拼多多通過(guò)幫助上游優(yōu)質(zhì)工廠改造，去掉品牌溢價(jià)、大幅削減流通和營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)現(xiàn)工廠直接對(duì)消費(fèi)者，從而聯(lián)合工廠生產(chǎn)了300元左右價(jià)格、但品質(zhì)依舊過(guò)硬的掃地機(jī)器人，到了這個(gè)價(jià)位，市場(chǎng)的目標(biāo)受眾可能從千萬(wàn)級(jí)別跨越至一億，這就是10倍的增量市場(chǎng)。

一個(gè)直觀的例子據(jù)可以讓我們了解普惠的威力：家衛(wèi)士是首批加入拼多多新品牌計(jì)劃的企業(yè)，2017年全年，家衛(wèi)士自主品牌于拼多多的年銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn)元，2018年增長(zhǎng)勢(shì)頭更猛，專(zhuān)供拼多多的288元掃地機(jī)器人，賣(mài)出了十幾萬(wàn)臺(tái)。

再以農(nóng)產(chǎn)品為例，拼多多創(chuàng)造了精簡(jiǎn)有效的供應(yīng)模式，最終促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行，開(kāi)辟出農(nóng)貨的增量市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年農(nóng)貨上行共有600億，占整個(gè)GMV比重約為13%，預(yù)計(jì)未來(lái)占比仍有望進(jìn)一步提高。供應(yīng)模式的精簡(jiǎn)有效在于拼多多針對(duì)農(nóng)貨物流運(yùn)用“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”+ “輕倉(cāng)儲(chǔ)”模式。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在此前的采訪中指出，中國(guó)有300多個(gè)城市，2856個(gè)縣，4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，超過(guò)66萬(wàn)個(gè)村。每一層的用戶(hù)拉起來(lái)，都是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)，而且每一級(jí)的用戶(hù)需求是不一樣的，“我們希望通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，希望接觸這些新增群體，通過(guò)滿(mǎn)足他們的需求可以增強(qiáng)他們的幸福感，也能給整個(gè)電商帶來(lái)更大的增長(zhǎng)?！?/p>

目前來(lái)看，借助更懂用戶(hù)的策略，拼多多在開(kāi)拓增量市場(chǎng)上游刃有余。移動(dòng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)QuestMobile此前發(fā)布的“下沉市場(chǎng)報(bào)告”顯示，截至2019年3月底，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三線(xiàn)及以下城市的用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.18億，存在巨大的人口紅利。在該市場(chǎng)中，拼多多的用戶(hù)凈增規(guī)模大于綜合電商整體凈增規(guī)模，表明在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，拼多多的取代效應(yīng)愈發(fā)明顯。

寫(xiě)在最后

近期，拼多多發(fā)布了2019年第一季度財(cái)報(bào)，拼多多在用戶(hù)規(guī)模、用戶(hù)粘性和平均消費(fèi)額等維度均實(shí)現(xiàn)全面提升。財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月31日的12個(gè)月期間，平臺(tái)GMV達(dá)5574億元，較去年同期的1987億元同比增長(zhǎng)181%，遙遙領(lǐng)先行業(yè)平均水平；截至3月底，平臺(tái)年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)4.433億，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%；平臺(tái)活躍買(mǎi)家年度平均消費(fèi)額進(jìn)一步增長(zhǎng)至1257.3元，同比增長(zhǎng)87%。

亮眼財(cái)報(bào)凸顯的是拼多多新電商模式在拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)、保持企業(yè)良性發(fā)展等方面的優(yōu)勢(shì)。在從被吐槽到新電商模式的進(jìn)化路徑中，拼多多在保持“拼”的初心的情況下，儼然找到了一條更符合平臺(tái)發(fā)展、更能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的發(fā)展之路：維穩(wěn)+拓新的雙重舉措之下，拼多多通過(guò)重構(gòu)供應(yīng)鏈壓縮成本，并且通過(guò)去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，大幅度降低商家的獲客成本、經(jīng)營(yíng)成本，最終呈現(xiàn)最具競(jìng)爭(zhēng)力、滿(mǎn)足最廣大群體需求的產(chǎn)品。

在筆者看來(lái)，拼多多當(dāng)前的發(fā)展路徑不僅貼合了新電商普惠、人為先與更開(kāi)放的趨勢(shì)，也踐行了更高層次的社會(huì)價(jià)值?；诖?，拼多多的新電商模式正在推動(dòng)電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的持續(xù)完善，并持續(xù)拉動(dòng)新增的觸網(wǎng)人口，促使價(jià)值重新回歸生產(chǎn)與消費(fèi)兩端，為電商、為供給側(cè)改革都帶來(lái)了巨大新動(dòng)能。

可以說(shuō)，拼多多通過(guò)新電商開(kāi)辟出更為行之有效的發(fā)展新模式，也為其他電商平臺(tái)的發(fā)展提供了更多借鑒和思考。相信隨著拼多多“新品牌計(jì)劃”的持續(xù)推進(jìn)，會(huì)有更多的“雪蓮果”出現(xiàn)，而屆時(shí)，對(duì)包括三四線(xiàn)城市在內(nèi)的用戶(hù)而言，有品質(zhì)的消費(fèi)自由的實(shí)現(xiàn)，指日可待！

〖科技說(shuō)說(shuō)〗由資深媒體人，前和訊網(wǎng)、21世紀(jì)網(wǎng)科技頻道主編劉勇創(chuàng)辦。專(zhuān)注于文娛、金融、新零售、智能科技等領(lǐng)域。商務(wù)合作及內(nèi)容轉(zhuǎn)載，請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛簆intech001。

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