文| Cici
編|吳懟懟
「上?？烧婧霉洹！挂晃粡谋本﹣?lái)上海出差的朋友這樣說(shuō)。
的確，她住在淮海中路附近，開(kāi)會(huì)的地點(diǎn)是陸家嘴，怎么樣都是好逛的。但上海的好逛顯然不止在此。
其實(shí)每次被外地朋友問(wèn)在上海去哪兒玩，首先想到的是南京路和外灘，畢竟二者都是歷史的代名詞。自上海開(kāi)埠以后，外灘的萬(wàn)國(guó)建筑群在幾十年間拔地而起、歷經(jīng)翻建，成為一道獨(dú)特風(fēng)景；英商先占據(jù)南京路東端，后來(lái)華商占據(jù)南京路西端，多家百貨公司共同構(gòu)建了外人眼中上海繁華的都市樣貌。
上海被稱為中國(guó)百貨公司的搖籃，起源早、數(shù)量多、水準(zhǔn)高。如今，百貨公司這個(gè)集零售業(yè)于大成的場(chǎng)域至今仍舊影響著上海的經(jīng)濟(jì)、文化生活。
百貨公司這一說(shuō)法已然淡去，但無(wú)論是新零售還是智慧零售，巨頭對(duì)用戶的爭(zhēng)奪從線上到線下，越來(lái)越注重「場(chǎng)」的概念。
而「人」才是「場(chǎng)」最重要的組成部分，如今這座城市所孕育出的熱愛(ài)生活、追求品質(zhì)的氣質(zhì)，才是新零售源發(fā)的根本內(nèi)因。
01
1843 年 11 月，上海正式對(duì)外開(kāi)放成為通商口岸，這也是上海近代史的起點(diǎn)。開(kāi)埠之后，租界在此建立，貿(mào)易中心從廣州北移，上海逐漸成為新的商業(yè)貿(mào)易中心。
城市化的發(fā)展背后是人口的增長(zhǎng)。
由于外國(guó)人創(chuàng)辦經(jīng)商機(jī)構(gòu)，上海人口在 1895 年前后達(dá)到 90 萬(wàn)，比 1840s 增長(zhǎng)了一倍。1895 年之后工業(yè)化迅速發(fā)展，人口迎來(lái)激增，上海人口在 1949 年增至 500 萬(wàn)。最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上海 2018 年常住人口達(dá)到 2423.78 萬(wàn)。
人多也許并不意味著什么，還是要看收入。上海 2018 年人均可支配收入達(dá)到 64183 元，人均消費(fèi)支出為 43351 元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都位居全國(guó)第一，并且均比上年增長(zhǎng) 8.8% 左右。
能賺錢也能花錢，這幾乎沿襲了百年前的特征。人口增長(zhǎng)帶來(lái)的龐大消費(fèi)基數(shù)、富商和達(dá)官貴人的聚集、新興中產(chǎn)階級(jí)的財(cái)富積累，讓英商的福利、泰興、匯司、惠羅「老四大公司」和旅澳華橋建立的先施、永安、新新、大新「四大公司」應(yīng)運(yùn)而生。
百貨公司講究琳瑯滿目，商品應(yīng)有盡有，新和潮當(dāng)然也得追求。
上海人追求時(shí)髦是出了名，甚至是海派文化的一部分，而追溯源頭其實(shí)離不開(kāi)租界這種特殊的存在。外國(guó)人在上海不是旅游，而是生活。英國(guó)人霍爾建立的福利公司就是面包店起家，因?yàn)槊姘怯?guó)人的主食——能在異國(guó)吃到故鄉(xiāng)的食物，無(wú)需改變本身的飲食習(xí)慣，這本身完成了在異鄉(xiāng)的族群文化建設(shè)。
這種文化建設(shè)當(dāng)然延續(xù)至今，從一點(diǎn)可以窺探。相較于以一口地道京片子為傲的北京老外，上海老外們截然相反。他們無(wú)需「融入」，因?yàn)樵谏虾？梢哉业脚c故鄉(xiāng)完全相同的生活方式。換句話說(shuō)，是他們的先輩將西式的生活方式帶到了上海，進(jìn)而被當(dāng)?shù)厝诵Х隆?/strong>
從文學(xué)作品來(lái)看，無(wú)論是 30-40 年代的新感覺(jué)派、鴛鴦蝴蝶派，到張愛(ài)玲、王安憶，再到金宇澄的《繁花》，平凡的市井生活也會(huì)閃爍著十里洋場(chǎng)的流光溢彩，也許頻率不那么高，但也心之向往。
近一點(diǎn)，王安憶寫《長(zhǎng)恨歌》，弄堂女兒王琦瑤也是時(shí)髦的，如果不時(shí)髦，哪里會(huì)去拍相片、跟著同學(xué)去電影廠，最后成為上海小姐第三名？上了年紀(jì)的王琦瑤跟老客勒一起，那是因?yàn)閮蓚€(gè)人有共同回憶：40 年代的舞會(huì)沒(méi)有啤酒，一定要開(kāi)香檳；40 年代的相機(jī)多是萊卡，而不是國(guó)產(chǎn)的海鷗。
要說(shuō)崇洋，確實(shí)沒(méi)錯(cuò)。要新、要好、要有儀式感，這是海派文化的一部分，正因?yàn)榇耍铝闶鄄拍芤l(fā)深受海派文化影響的人們的興趣——當(dāng)然不只是上海人，也包括愿意在這里工作、生活的異鄉(xiāng)人。
基于這樣的文化背景，無(wú)論是外資零售巨頭，還是國(guó)內(nèi)零售新物種，往往選擇上海作為第一站。
我們看到了，咖啡連鎖巨頭星巴克將上海視為實(shí)驗(yàn)的前沿陣地——畢竟，上海目前有接近 700 家星巴克，是全世界星巴克門店最多的城市。盡管密度不及紐約，上海是平均每 3.5 萬(wàn)人享有一家星巴克，紐約是 2.7 萬(wàn)人。但考慮到人均收入、消費(fèi)習(xí)慣等其他因素，這個(gè)數(shù)字算是相當(dāng)之高。
2017 年 12 月 5 日，星巴克在南京西路開(kāi)了第二家烘焙工坊——星巴克臻選上海烘焙工坊，它也是星巴克全球最大門店。運(yùn)營(yíng)的第一天，上海烘焙工坊成為全球營(yíng)業(yè)收入最高的星巴克門店，平均成交量超過(guò)此前非常成功的第一家烘焙工坊、西雅圖的兩倍。
上海首發(fā)或者上海最大的例子還有很多，亞洲最大的MUJI在上海淮海中路落地，盒馬鮮生首家門店落戶上海金橋，零售界的Super Star Costco進(jìn)軍中國(guó)首選店址在上海閔行，德國(guó)超市ALDI開(kāi)在了靜安區(qū)江寧路……
阿里和騰訊的零售試驗(yàn)場(chǎng)，最大的要寨也是在上海。隨手舉個(gè)例子，阿里與百聯(lián)的戰(zhàn)略合作，就是那個(gè)擁有第一百貨、永安公司、東方商廈、第一八佰伴等百貨字號(hào)，和世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)吉買盛、聯(lián)華超市、華聯(lián)超市、快客等超市、便利店業(yè)務(wù)，以及及第一醫(yī)藥、第一食品等專業(yè)店的零售集團(tuán)。
騰訊的智慧零售，所打造的標(biāo)桿案例很多也源自上海。可以說(shuō)，被互聯(lián)網(wǎng)拋棄的上海，在零售這件事情上，找回了魔都的地位。
02
當(dāng)然，上海的好逛，還在于多商圈和交通便利。
南京路、靜安寺、徐家匯、中山公園、陸家嘴、五角場(chǎng)……往新了說(shuō)，世博源、金橋?，F(xiàn)在的商圈與地鐵線緊密聯(lián)系，百年前則是電車路線。20 世紀(jì)初，最早的電車線就經(jīng)過(guò)南京路，東到楊樹(shù)浦，西到徐家匯，北至今天的魯迅公園，南到盧家灣。
交通的便利大大拓寬了人們的出行范圍，也使商圈的輻射面積增大。對(duì)當(dāng)時(shí)的百貨公司來(lái)說(shuō)，它們服務(wù)的并非只是社區(qū)/街區(qū)中的附近居民，只有吸引足夠的客源，才足以維持百貨公司的多品類和多消費(fèi)。在今天，出門半小時(shí)之內(nèi)總能到達(dá)最近的商圈，這也是現(xiàn)代上海生活的真實(shí)寫照。
租界除了帶來(lái)西式的飲食、生活方式之外，其實(shí)也帶來(lái)了更深層的城市管理觀念，比如道路。
修筑馬路、拓寬人行道是英國(guó)人到來(lái)之后首要的市政建設(shè)，這其實(shí)大大提升了消費(fèi)體驗(yàn)，百貨公司的櫥窗成為展示平臺(tái)，人們能夠得體、從容地享受精美商品帶來(lái)的視覺(jué)刺激——消費(fèi)本身并不限于買，還在于「逛」。
顯然這句話勢(shì)必會(huì)引向一個(gè)具有爭(zhēng)議性的話題，即消費(fèi)主體。
中國(guó)目前有近 4 億 20-60 歲的女性消費(fèi)者，每年掌控高達(dá) 10 億元消費(fèi)支出，這個(gè)數(shù)字接近德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)的零售市場(chǎng)總和。
但「女性只會(huì)買買買」毫無(wú)疑問(wèn)是對(duì)當(dāng)今女性消費(fèi)觀的污名化和刻板印象。今年 2 月，埃森哲發(fā)布了一份名為《智贏她經(jīng)濟(jì)：重新認(rèn)識(shí)數(shù)字時(shí)代的女性消費(fèi)者》的報(bào)告，其中有些數(shù)據(jù)與固有印象截然相反。
比起男性目標(biāo)導(dǎo)向明確的購(gòu)物習(xí)慣，女性的逛街時(shí)間往往更長(zhǎng)，但并不是只有女性要貨比三家。就比價(jià)來(lái)看，男性女性沒(méi)有太大差別。這其中的差異在于，女性更在意消費(fèi)體驗(yàn)，無(wú)論線上線下。
埃森哲調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，月入 8k 以上、年齡在 25-44 歲之間的女性消費(fèi)者中，有 76% 認(rèn)為購(gòu)物不僅是買東西，更是購(gòu)買體驗(yàn)，有 60% 認(rèn)為購(gòu)物只是社交的副產(chǎn)品，這兩個(gè)數(shù)字分別比男性高 7% 和 4%。并且，86% 的女性隊(duì)門店體驗(yàn)更為信任，這個(gè)數(shù)字超過(guò)男性的 81%。
從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，上海商場(chǎng)、線下零售店的距離感、空間感和服務(wù)意識(shí)其實(shí)做得都算不錯(cuò)。在體驗(yàn)這方面，消費(fèi)者的敏感度可能超出一部分人的想象，大到商場(chǎng)好不好走、逛累了有沒(méi)有歇息的地方，衛(wèi)生間干不干凈也在其中。
另一方面，除了數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器、機(jī)票和酒店預(yù)訂這三大品類由男性握有較大決策權(quán)之外，其余的消費(fèi)品類包括食品、生鮮、服裝、家居、化妝、母嬰等均由女性掌握主動(dòng)權(quán)。在針對(duì) 30-45 歲已婚男性的一項(xiàng)調(diào)查中，超過(guò) 70% 的男性表示，他們的伴侶擁有家庭旅游的決策權(quán)。
女性的購(gòu)物行為并非只為自己，很大一部分其實(shí)是家庭購(gòu)物行為。但話又說(shuō)回來(lái)，如果女性本身能夠做到獨(dú)立自主，擁有一定的經(jīng)濟(jì)能力，就算是獨(dú)自一人本身就構(gòu)成了家庭的概念，此時(shí)按需消費(fèi)為何成為可指摘之點(diǎn)？
03
有一點(diǎn)也許是居住在上海的人們目前還未曾體會(huì)的，那就是商業(yè)公司對(duì)公共空間的爭(zhēng)奪。
大公司們?cè)趪?guó)外的擴(kuò)張其實(shí)已經(jīng)遇到了這個(gè)問(wèn)題，比如蘋果。消費(fèi)者參與品牌體驗(yàn)，線下店成為通向產(chǎn)品和服務(wù)的整體生態(tài)系統(tǒng)，蘋果成為眾多公司效仿的對(duì)象，但它從去年年底開(kāi)始屢屢碰壁。
先是在瑞典斯德哥爾摩。由于遭到強(qiáng)烈抗議，瑞典政府在去年 11 月宣布擱置蘋果在斯德哥爾摩 Kungstr?dg?rden 的建店計(jì)劃。
接下來(lái)是澳大利亞墨爾本。蘋果想在這里建立南半球的第一家超級(jí)旗艦店，不需要澳大利亞的納稅人交一分錢，并且蘋果還會(huì)支付 21 年的租金，同時(shí)帶來(lái)新客流，給這個(gè)連年虧損的廣場(chǎng)帶來(lái)不少的收益，但居民們還是不樂(lè)意。
今年 4 月，計(jì)劃最終落空，主要是因?yàn)樽屘O果心動(dòng)的聯(lián)邦廣場(chǎng)是一個(gè)重要的公共空間。作為墨爾本的重要地標(biāo)，廣場(chǎng)內(nèi)包含多個(gè)文化機(jī)構(gòu)，可容納各種公共活動(dòng)。澳大利亞移動(dòng)影像中心、維多利亞國(guó)家美術(shù)館都在這里，中間的巨型銀幕會(huì)播放澳網(wǎng)決賽。
在百年前的中國(guó)，百貨公司常常被視為具有階級(jí)屬性，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它們都被認(rèn)為是中產(chǎn)以上的專屬，是遠(yuǎn)離平民、奢侈的象征。
1930s 起，大環(huán)境越來(lái)越惡劣，對(duì)消費(fèi)主義的指責(zé)成為主流，大新公司效仿日本的三越百貨建立起了展覽廳。在 1936-1950 年間，這里共舉行 350 次藝術(shù)展和義賣會(huì)。雖然大新只是租場(chǎng)辦展，但對(duì)文化的重視度讓它與其它三家華商百貨公司區(qū)分開(kāi)來(lái)，這就構(gòu)建出文化資本，在不友好的輿論之中博取到社會(huì)信賴，重新獲得消費(fèi)主義的正當(dāng)性。
百貨公司將自己的私人空間或有意、或無(wú)意地打開(kāi)面向市民，就此承載了更多公共空間的功能，而如今的商場(chǎng)也承襲了這一點(diǎn)。
盡管我們不會(huì)將正常的消費(fèi)和商業(yè)行為視為某種「原罪」，但商業(yè)空間確實(shí)承載起了更多文化藝術(shù)上、乃至科學(xué)技術(shù)上的教導(dǎo)功能。文化展覽、新式技術(shù)交互現(xiàn)在司空見(jiàn)慣，商場(chǎng)本身也有意將其視為一種獲得消費(fèi)者信賴的方式。
事實(shí)上，蘋果也不再將零售店稱為商店，而更愿意將其稱為「城鎮(zhèn)廣場(chǎng)」，意為它歡迎每個(gè)人，其實(shí)就是刻意模糊公共空間和私人/商業(yè)空間。
如果說(shuō)國(guó)外對(duì)商業(yè)行為入侵公共空間抱有高度警惕和反對(duì)批判精神，那么國(guó)內(nèi)，哪怕是上海都還沒(méi)有發(fā)展到這個(gè)階段。盡管商業(yè)和文化并非站在對(duì)立面，但上海對(duì)商業(yè)行為的重視和包容，也促使新零售在這個(gè)城市崛起。
吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾撸巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。
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