618的硝煙剛過,各大電商巨頭正在曬成績單之時,一則重磅消息,就像是在本就波瀾激蕩的零售市場上扔進了一顆核彈——蘇寧易購發(fā)布公告,公司全資子公司蘇寧國際擬出資48億元收購家樂福中國80%的股份。向來強調線上線下結合的蘇寧,在繼宣布收購萬達百貨后,再度出手家樂福中國,中國零售市場形成了阿里、騰訊與蘇寧三強鼎立的零售新勢力格局。
“貓獅鵝”激戰(zhàn),未來的零售格局基本確立
在蘇寧易購接連收購之后,中國的快消行業(yè)基本確立了“三國殺”的態(tài)勢,三足鼎立的格局將會持續(xù)很長的時間。有意思的是,這三家企業(yè)的吉祥物分別是貓(天貓)、獅(蘇寧)和鵝(騰訊系)。
阿里系坐擁淘寶、天貓兩大品牌,在線下的投入更是數以百億計。騰訊系,則以拼多多、京東為代表,在線下也不乏大手筆的布局。和蘇寧不同的是,無論是阿里系還是騰訊系,都有著濃厚的互聯網原生印記,走的是先有互聯網,再有電子商務,接著才是線上線下結合的路線。而原生于線下的蘇寧,是如何做到從強手如林的線下零售中脫穎而出,進化到足以和阿里、騰訊這兩大巨頭正面交鋒的體量呢?
除了蘇寧在電商策略上的魄力巨大外,蘇寧充分利用線下門店資源,像蘇寧小店、蘇鮮生、蘇寧紅孩子、蘇寧零售云等新型態(tài)層出不窮,并結合智慧零售的技術手段,讓線上線下的互補達到價值最大化,線下的“大血管”和“毛細血管”都異常高效和豐富,充分彌補了線上電商在體驗和物流效率上的不足,這也是蘇寧易購可以脫穎而出的重要原因之一。
在收購家樂福中國后,蘇寧的線下資源將得到大幅增長——家樂福有覆蓋51座城市的210家大型綜合超市、6大倉儲配送中心、3000萬會員,結合目前已經達到6000多家、可以覆蓋70多座城市和1.2億消費者的蘇寧小店,蘇寧線上線下的覆蓋深度和廣度都如虎添翼。
為什么線下資源成了互聯網企業(yè)必爭之地?
收購家樂福讓實力大幅增強,是根植于線下零售的蘇寧的邏輯必然。但縱觀阿里系和騰訊系的發(fā)展路徑,就不難發(fā)現,不僅是蘇寧,整個行業(yè)其實都異常重視線下資源的整合和互補,甚至成為了重要戰(zhàn)略,是必爭之地。
就拿最近較大的案例來說,阿里巴巴在2017年11月收購了大潤發(fā)母公司36.16%的股份,此前更是在銀泰商業(yè)、三江購物、新華都等線下資源上動作頻頻。2018年6月騰訊宣布和沃爾瑪達成深度合作,以及之前京東和永輝的合作等,都說明了,零售業(yè)的未來,在于線上線下打通的程度,以及能否讓兩者有機融合,相互支撐。
互聯網零售是有瓶頸的,當線上配送的速度和效率達到極限后,很難再進一步提升用戶的購物體驗,物流倉庫也不可能達到星羅棋布的程度,這樣對效率來說也是災難。而充分發(fā)展線下的網點,其作用就像商業(yè)社會中豐富的神經元,其反應是最迅速的。比如,在快消領域,通過和實體超市的打通融合,從下單到送貨,速度都要比傳統(tǒng)的互聯網倉儲快得多。
還有非常重要的一點,商品銷售可以在線上環(huán)節(jié)完成,但服務和體驗營銷只能依托線下資源展開。其實現在我們會發(fā)現,同一樣商品在不同電商平臺上的價差在不斷縮小,而個性化消費體驗和服務差異,逐漸成為消費者關注的新焦點,這一切都需要海量線下資源的支撐。
因此,布局線下資源,除了“互聯網流量總有限度”的理論外,其本質更是在服務用戶體驗這個關鍵點上,提升效率的所在。當線上的效率已經達到極致,巨頭們利用線下來提升效率,進一步改善用戶體驗,才是贏得未來商業(yè)勝利的必由之路。
新整合時代,零售業(yè)將會如何進化?
線上線下的融合,到一定程度之后,會產生什么樣的化學反應?從蘇寧發(fā)布的618戰(zhàn)報中,我們已經可以看到這樣的化學反應的存在——6月1日到18日,蘇寧全渠道訂單量同比增長133%,其中家電訂單量同比增長83%,大快消訂單量同比增長245%。出色的成績單背后,尤其是大快消訂單量的大幅增長,說明了蘇寧的全場景智慧零售生態(tài)系統(tǒng)正在發(fā)揮作用。
蘇寧生態(tài)系統(tǒng)強調的是“從線上到線下,從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全覆蓋,為用戶搭起隨時可見、隨時可觸的消費場景”。實際上,蘇寧依靠其豐富的線下神經元,基本上實現了對消費者“任何時間、任何地點、任何服務”的目標。
在這個看似“口號化”的目標背后,蘇寧投入的是扎實的底層基礎,從線上到線下,再配合大數據等技術手段,才可以讓口號變成現實。而類似于618這樣的大促購物節(jié),在未來可能會變成常態(tài)化——得益于線上線下的豐富入口,大數據的預測將會變得越來越準確,智慧零售生態(tài)系統(tǒng)會根據不同的地域、不同的社區(qū)、不同的人群喜好,針對每一個用戶進行分門別類甚至是個性化的促銷,讓每一個消費者都能自然而然地獲得自己想要的商品、服務和促銷折扣。要做到這一點,必須依靠豐富的線下資源來配合才有可能完成。
此次蘇寧易購收購家樂福中國,也代表了零售業(yè)的進化方向——用線下來提升效率,用數據和智慧計算來更好地觸達和服務用戶?;蛟S,未來零售業(yè)的競爭,線上線下結合只是基本的入門門檻,兩者的化學反應能促使新型零售回歸到以用戶為中心、以體驗為標尺的新時代。
在成都武侯祠有一個流傳千古的名聯:“能攻心則反側自消,自古知兵非好戰(zhàn);不審勢即寬嚴皆誤,后來治蜀要深思。”相比于短期的份額,憑借優(yōu)異的商品和服務,讓消費者對品牌形成信賴是更宏大也更艱巨的目標。
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