微博手機品牌圖鑒

文| 吳懟懟

國內(nèi)外智能手機市場都走過了高速增長的時期。根據(jù)國際調(diào)研機構(gòu)IDC的統(tǒng)計，2010年到2016年，全球智能手機出貨量呈上漲的態(tài)勢，2016年全球智能手機出貨量高達14.73億部，約占全球手機總出貨總量的75%。

高光時刻過后，便是瓶頸期。隨著技術(shù)發(fā)展及智能手機滲透率提升到達天花板，2017年后，智能手機出貨量開始下滑，這個狀態(tài)也一直延續(xù)到了現(xiàn)在。

不過5G所引領(lǐng)的換機潮即將來臨，這也意味著2018年剛好是智能手機市場兩個周期的臨界年份?？ㄔ谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)周期與5G新周期之間，2018年的智能手機格局面貌是一個總結(jié)，也像是一個伏筆。

01

年輕人把票投給了vivo和華為

你知道不同手機品牌的用戶，更偏愛哪種表情包嗎？

最近，微博與賽諾聯(lián)合發(fā)布的《2018年智能手機微報告》（以下簡稱「報告」）告訴你，vivo、金立、OPPO「愛你愛你愛不完」，美圖、iPhone用戶「保持微笑就好」，三星、魅族、小米、錘子偏愛「神煩狗」，華為用戶獨自「允悲」。

應(yīng)該說，包括微信、微博、支付寶等在內(nèi)的國民級應(yīng)用，都記錄了用戶的一系列行為路徑。而用戶行為背后對應(yīng)的手機機型轉(zhuǎn)換，就像是一種圖鑒，是對當下手機市場環(huán)境的真實折射。

相比之下，微博所能觀測的維度可能更多：從存量市場占有率的變化到新增市場的博弈，從留存率、換機流向、用戶畫像到購買行為，從信息渠道到營銷建議。

而這個底層邏輯最重要的一點在于，微博主要用戶的換機行為，與智能手機市場的變局，有著相當大比例的交集。

這已經(jīng)是微博第五年發(fā)布智能手機微報告，從去年的報告里，我們已經(jīng)能明顯看到，中國的智能手機普及過程已經(jīng)完成，這個市場形成了頭部品牌的壟斷型格局，中小廠商如履薄冰。

看起來變化不會太多了，從宏觀局面來看，2018年，智能手機整體市場依然低迷，用戶持有手機時長和換機周期繼續(xù)增長。一方面，創(chuàng)新乏力、技術(shù)同質(zhì)化一直籠罩著手機廠商，另一方面，消費者也越來越找不到換手機的理由。

但透過微博用戶角度的「微變化」，我們還是能看到現(xiàn)有格局的微妙松動。

蘋果作為智能手機的老大哥，不斷受到中國國產(chǎn)Android品牌的沖擊。存量市場上，蘋果的份額持續(xù)下降，但下滑趨勢有所減緩且品牌忠誠度在回升。報告數(shù)據(jù)說明，蘋果的死忠粉仍然不少，這是蘋果的基本面也是護城河，很難被撼動。

但另外一面，增量市場的變化說明，中國的新一代年輕人有了比他們的前輩更多更個性化的選擇，也正是這批年輕人創(chuàng)造了新的行業(yè)機會：存量結(jié)構(gòu)調(diào)整以及換機需求。

CNNIC報告顯示，截至2018年12月，微博的使用率達到42.3%，微博的月活躍用戶數(shù)達到4.65億，其中移動端占比達到94%。用戶結(jié)構(gòu)上，16~22歲用戶比例為41%，23~30歲則為40%，也就是說30歲以下的用戶占據(jù)了81%。

這批年輕人用他們的購買力擁抱了vivo和華為（含榮耀）。華為很容易理解，從2012年到現(xiàn)在，華為在全球的市場占有率都是逐年攀升。國金證券的數(shù)據(jù)提到，國內(nèi)新增設(shè)備數(shù)達4.3億，華為/榮耀占近三成，合計約1.2億，排名第一。

報告則顯示，iPhone對Android用戶強吸引力不再，華為更吸引安卓用戶換機。

再說vivo，這個數(shù)據(jù)與去年年中賽諾對vivo的調(diào)研也相符合，以vivo NEX購機用戶為例，一線城市以及高學歷的年輕用戶是vivo NEX的主要購機人群。高達30.4%的購機用戶都來自一線城市，并且本科以上學歷人群占比達到了54.4%。

此外，我們也能清晰看到，年輕人逐漸放棄了低端機，新增設(shè)備價格普遍集中在2000 元以上，這與其他第三方機構(gòu)以及市場反饋的情況也是吻合的。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu) CounterPoint近期的研究，在蘋果、三星以及華為、OPPO、vivo等中國廠商的推動下，全球中高端機市場(售 價高于400美元)的出貨量增速在2018 年繼續(xù)超過整個智能手機市場，而且是遠高于低端機(售價小于200 美元)市場。

具體而言，華為近兩年在高端機型崛起后一直保持著領(lǐng)先的勢頭，Mate和P系列在國內(nèi)都取得了不錯的銷售成績，mate20在上市后四個半月銷量突破1000萬臺，P30 僅在華為商城就實現(xiàn)了銷售額10秒破2億的成績。OPPO 和 vivo 在實現(xiàn)了中低端市場銷量的突破后也開始進軍高端市場。

正如我以前所談到的，微博記錄了市場上主流手機廠商主要機型的微博使用數(shù)據(jù)，所以就像股指之于股市的意義，這份從用戶行為出發(fā)的報告也是手機行業(yè)的晴雨表。年輕人這個大盤的購機選擇，很大程度上也決定了手機的大盤走向。

02

智能手機品牌傳播指引

當然，這份報告在反應(yīng)換機動向的同時，其實也在也給手機廠商提供了傳播指引。

首先是內(nèi)容運營。

這一點上看憑借微博粉絲經(jīng)濟起家的小米，表現(xiàn)仍然可圈可點。小米向來擅長將產(chǎn)品信息融入到有趣的微博話題和語言形式之中，吸引微博用戶的關(guān)注和興趣，并與之展開交流互動，進而促進新產(chǎn)品的擴散。

報告提到，廠商新機發(fā)布前的微博內(nèi)容營銷會促進用戶關(guān)注并購買新品，相比之下小米在此方面表現(xiàn)更好，參與話題用戶中購買對應(yīng)新機比例達到7.2%。

當然，從市場份額來看，自詡為年輕人第一部手機的小米，在華為和藍綠大廠的猛烈攻勢下，顯得有些落寞，這與小米整體戰(zhàn)略尤其是線下渠道處于劣勢相關(guān)。但這份報告是從微博角度出發(fā)的，小米用戶留存率持續(xù)提升就表明，受社交媒體內(nèi)容營銷所影響的米粉，仍然是小米強有力的消費后援。

由內(nèi)容運營出發(fā)所形成的社交貨幣，其實就代表了消費者與手機廠商之間共享的資產(chǎn)。這類資產(chǎn)使消費群體獲得分享和使用滿足，給廠商則帶來購買轉(zhuǎn)化。藍綠大廠的線下渠道已經(jīng)很完善，盡管留存率有所降低，但硬幣的另一面，也似乎表明他們線上的內(nèi)容營銷仍有不少開拓空間。

事實上，他們也已經(jīng)開始重視這點了。今年2月12日，vivo通過官方微博宣布了全新子品牌iqoo的誕生。vivo將iqoo首個宣傳站點選在了微博，同時通過和官方微博賬號互動等形式獲得了一定的關(guān)注度，這說明iqoo將目標客群就鎖定在了微博年輕人身上。

二是品牌露出方面。

針對微博用戶獲取手機品牌信息的調(diào)研顯示，女性用戶主要從開屏廣告獲取信息，男性用戶更多從開屏廣告和關(guān)注流獲取相關(guān)信息。

開屏廣告的重要性不言而喻。

而從覆蓋男女性目標用戶來看，手機廠商使用飽和攻擊的品牌打法更為妥當：也就是集中在重要時間點，通過「開屏+熱門+信息流」的方式，達到品牌戰(zhàn)役化的效果。

三是代言人選取。

一個具有粉絲號召力的明星，自然是能給手機品牌加持不少的。但品牌代言人的選擇要慎重，畢竟真實的用戶反饋反映出，品牌代言人對用戶換機影響并不大。

四是功能指引。

針對手機新功能以及新概念的購買意愿來看，5G技術(shù)不出所料以70%的意愿度成為最吸引用戶的指標，被熱炒的折屏概念僅僅有12.3%的意愿度。而對于折屏手機的認知而言，有超50%用戶不知折屏和翻蓋手機完全不同。

這充分說明，技術(shù)實力和研發(fā)創(chuàng)新才是第一生產(chǎn)力，而「想當然」的手機形態(tài)變化并不足以打動消費者。

03

時間還是站在國產(chǎn)手機這邊

整體前景來看，2019年國內(nèi)手機市場的競爭格局在一定程度上會延續(xù)2018年的態(tài)勢，主要手機品牌集中度仍較高，「馬太效應(yīng)」愈加凸顯，在核心技術(shù)創(chuàng)新、下游銷售推廣等方面競爭仍較為激烈， 兩極分化的態(tài)勢更加明顯，第二梯隊手機廠商經(jīng)營風險急劇上升。

中美貿(mào)易摩擦可能拖慢全球手機行業(yè)創(chuàng)新和升級步伐。但中國加速5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)所帶動的換機潮可能成為對沖海外市場不確定性的一種有效手段，時間還是站在國產(chǎn)手機品牌尤其是華為這邊的。

報告也顯示了，對于用戶未來換機意向的調(diào)研顯示華為或成最大贏家，有78.8%的華為用戶表示還會繼續(xù)購買華為手機，比第二名iPhone的購買意愿超出10.7%。

從過去1年的表現(xiàn)來看，華為在市場銷售過程中，既能在熱銷期內(nèi)占據(jù)市場熱度，也可通過用戶的口碑傳播保證產(chǎn)品在整個生命周期內(nèi)擁有穩(wěn)定表現(xiàn)，從而使品牌形象持續(xù)提升。

作為開放的社交媒體，微博與手機品牌具備深度關(guān)聯(lián)的先天優(yōu)勢。社交媒體大數(shù)據(jù)從用戶行為角度洞察手機行業(yè)發(fā)展，同時也為智能手機廠商的產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷提供了重要參考。

過去幾年，國產(chǎn)手機品牌在全球手機行業(yè)一直扮演著高端手機挑戰(zhàn)者的角色，未來的5G時代仍應(yīng)如此。

生成海報

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