潮流寵兒波司登

從登陸紐約時(shí)裝周成為主場(chǎng)走秀的唯一中國(guó)品牌，到獲得有“戶外奧斯卡”之稱的《Outside》戶外裝備大獎(jiǎng)，再到與Dior、Chanel、Givenchy、Gucci等奢侈品大牌一同名列新浪時(shí)尚2018風(fēng)格大賞時(shí)裝榜年度最佳，過去一年波司登可謂賺足了眼球。

然而，時(shí)尚圈的熱議只是波司登年度成績(jī)的一部分，其于財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)、消費(fèi)者認(rèn)知等多個(gè)維度同樣“碩果累累”。換言之，戰(zhàn)略升級(jí)帶來的紅利逐漸顯現(xiàn)，而由此形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力，正驅(qū)動(dòng)波司登朝著“羽絨服專家”的定位不斷狂奔。

一、2018年度關(guān)鍵詞——增長(zhǎng)

一方面，亮眼的財(cái)報(bào)印證了波司登過去一年于經(jīng)營(yíng)層面的飛速增長(zhǎng)。

據(jù)波司登2018/2019財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)收達(dá)103.84億元，較去年同期上升16.9%，同時(shí)毛利也大幅上升33.9%至人民幣55.14億元，毛利率增加6.7個(gè)百分點(diǎn)至53.1%。可見整體進(jìn)入了新的增長(zhǎng)周期。

值得一提的是，羽絨服業(yè)務(wù)收入達(dá)76.58億元，較去年同期上升35.5%，主品牌波司登羽絨服收入68.49億元，同比上升38.3%，貢獻(xiàn)占比持續(xù)提升，成為集團(tuán)發(fā)展最大引擎，展現(xiàn)了集團(tuán)“聚焦羽絨服主業(yè)”的戰(zhàn)略成果。

另一方面，隨著市場(chǎng)滲透率的提升，“波司登=羽絨服”的認(rèn)知也更加深入人心。

“不論哪個(gè)行業(yè)的創(chuàng)作者，只要有1000個(gè)鐵桿粉絲便能糊口”，“游俠”凱文·凱利在寫下這句話的時(shí)候，隱約點(diǎn)出了培育超級(jí)用戶、搶占用戶心智的重要性，但或許不會(huì)預(yù)想到這個(gè)道理對(duì)波司登的品牌形象滲透同樣適用。

據(jù)益普索對(duì)波司登品牌的健康度追蹤報(bào)告可知，目前波司登品牌無提示第一提及率高達(dá)66%，凈推薦值高達(dá)49%，品牌美譽(yù)度高達(dá)8.69，在中國(guó)消費(fèi)者中認(rèn)知度高達(dá)97%。種種數(shù)據(jù)都表明了波司登于業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，逐漸成為羽絨服品類的代名詞。

二、鎖定用戶需求，打響產(chǎn)品突圍戰(zhàn)

知名設(shè)計(jì)師湯姆·福特曾說，時(shí)裝和電影都屬于觀眾感受不到或者看不到光鮮表面背后努力的行業(yè)。而前文描繪的“光鮮”背后，便是由波司登匠心所支撐的產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)。

當(dāng)下，代際過渡造成了用戶關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移及消費(fèi)理念的變遷，由此催生的新需求也將為各行各業(yè)開辟新的增長(zhǎng)空間。天圖資本合伙人魏國(guó)興就曾提到，偉大的公司每天花很多時(shí)間去洞察和理解消費(fèi)者，從而發(fā)現(xiàn)商機(jī)。那么，隨著90后、00后逐漸成為消費(fèi)主力，其所追求的高品質(zhì)、時(shí)尚科技、品牌文化等，也將引領(lǐng)品牌產(chǎn)品的升級(jí)方向，力求以極致的產(chǎn)品體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，在點(diǎn)點(diǎn)滴滴中拉近用戶心理距離，影響消費(fèi)決策。

波司登紐約時(shí)裝周

因之，波司登依托對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察，不斷夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，更在時(shí)尚設(shè)計(jì)、產(chǎn)品理念等層面進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，產(chǎn)品力提升頗有成效。

高品質(zhì)逐漸取代性價(jià)比成為影響決策的關(guān)鍵指標(biāo)，因而波司登順應(yīng)消費(fèi)主流，在現(xiàn)有的品質(zhì)基礎(chǔ)上開啟了全方位的升級(jí)計(jì)劃。不僅甄選上等大朵羽絨達(dá)到“奢侈品標(biāo)準(zhǔn)”、以遠(yuǎn)高于入門級(jí)水平的含絨量及蓬松度提升保暖功能，還采用德國(guó)防絨針、專利縫制技術(shù)在跑絨難題上實(shí)現(xiàn)了新的突破，保證了每一款羽絨服都能通過防寒、摩擦、拉鏈拉滑三大極端測(cè)試，而極寒系列、高端戶外系列更是在嚴(yán)苛的環(huán)境中給到了不俗的成績(jī)。

與此同時(shí)，在精神消費(fèi)日漸大于物質(zhì)消費(fèi)的今天，消費(fèi)者也關(guān)注產(chǎn)品的功能性向背后的符號(hào)含義進(jìn)階。而基于對(duì)消費(fèi)者追求時(shí)尚、科技的洞悉，波司登不斷補(bǔ)足品牌精神內(nèi)核，此前攜手美國(guó)、法國(guó)、意大利三大國(guó)際知名設(shè)計(jì)師發(fā)布的聯(lián)名系列便是最好的例證。據(jù)了解，法國(guó)設(shè)計(jì)師Antonin Tron曾是LV、巴黎世家、Givenchy等奢侈品牌的主設(shè)計(jì)師，雙方聯(lián)手以銀色元素向消費(fèi)者傳遞著濃濃現(xiàn)代感與科技感；前Ralph Lauren 設(shè)計(jì)總監(jiān)Tim Coppens在剪裁與設(shè)計(jì)上融入了未來主義和運(yùn)動(dòng)的元素，將城市活力與街頭文化與羽絨服完美融合；而師從山本耀司的意大利設(shè)計(jì)師Ennio Capasa則在設(shè)計(jì)中融入了自由不羈的風(fēng)格，無論服飾長(zhǎng)度還是輪廓版型都彰顯出隨性灑脫的時(shí)尚態(tài)度。從波司登的市占率提升可見，這種升級(jí)無疑得到了消費(fèi)者的積極回應(yīng)。

三、優(yōu)化渠道布局，強(qiáng)化雙線滲透

除了在產(chǎn)品上不將就之外，消費(fèi)者也因渠道和場(chǎng)景的日益多元養(yǎng)成了新的購物習(xí)慣。為了適應(yīng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，波司登也以拓展線上渠道、優(yōu)化線下門店雙線并進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)，升級(jí)渠道結(jié)構(gòu)布局，由此使得購物行為兼具便捷度與體驗(yàn)度。

據(jù)艾瑞報(bào)告顯示，2018年電商行業(yè)依舊保持高速增長(zhǎng)，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)更是在11月達(dá)到了全年最高的9.7億臺(tái)，尤其在社交電商、新零售和深耕下沉市場(chǎng)等策略的引領(lǐng)下，行業(yè)滲透率也將在70%的基礎(chǔ)上尋找更大增量。

消費(fèi)者觸網(wǎng)已呈不可逆之勢(shì)，線上渠道必然成為品牌們的一大主戰(zhàn)場(chǎng)，波司登也加入觸網(wǎng)大軍。其與天貓、唯品會(huì)等重點(diǎn)電商平臺(tái)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，不僅參加了中國(guó)品牌天貓出海計(jì)劃、攜手阿里赴澳洲互訪，還將紐約時(shí)裝周的走秀盛況進(jìn)行了同步直播，從而實(shí)現(xiàn)更廣泛的人群覆蓋。借由此類合作，波司登也感受到了線上渠道的“水草豐茂”，去年雙十一全渠道銷售額同比增長(zhǎng)73.2%至7.4億元，雙十二全渠道銷售更是同增150%，成為企業(yè)增長(zhǎng)的新驅(qū)動(dòng)力。

與此同時(shí)，線下門店因能彌補(bǔ)線上體驗(yàn)的缺失，讓消費(fèi)者從店內(nèi)的諸多布局、設(shè)計(jì)中感知品牌蘊(yùn)含的價(jià)值理念，享受購物的樂趣，重要性同樣不容忽視。由此一來，線下門店也將成為品牌溝通消費(fèi)者必不可少的一大場(chǎng)景，例如阿里改造銀泰、大潤(rùn)發(fā)等實(shí)體零售的“醉翁之意”便在于此。

波司登可謂深諳此理。為了清晰地傳達(dá)品牌價(jià)值點(diǎn)，其邀請(qǐng)法國(guó)頂級(jí)設(shè)計(jì)師Thomas Clement重新設(shè)計(jì)終端形象、優(yōu)化門店陳列，在產(chǎn)品布局和店內(nèi)物料呈現(xiàn)方式中融入了更多時(shí)尚與浪漫元素。尤以波司登上海旗艦店為例，其以原木色為主題色，不僅營(yíng)造了清新自然的氛圍，也迎合了當(dāng)下流行的極簡(jiǎn)風(fēng)；而太空人等小擺件則在時(shí)尚感、專業(yè)感之外，再次呼應(yīng)了品牌的科技屬性。

四、總腳本下的品牌故事

有人說，做品牌的過程就像寫長(zhǎng)篇小說，首先得有一個(gè)總腳本，后續(xù)的諸多戰(zhàn)略則要圍繞總腳本展開。那么，以期成為國(guó)際“羽絨服專家”的波司登，無疑也要在這一初心的指引下邁開大步。

如果把產(chǎn)品力的升級(jí)看作第一階段、渠道的優(yōu)化看作第二階段，那么第三階段則需把作戰(zhàn)重點(diǎn)上升至品牌層面。對(duì)此，波司登也將以專業(yè)的品牌形象打入消費(fèi)者心智，夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

俗話說，占領(lǐng)錢包之前，要先占領(lǐng)用戶心智。無論是京東以高效的物流配送體驗(yàn)定義了電商一日三送的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還是天貓專注為用戶提供理想生活，似乎每一個(gè)超級(jí)品牌都會(huì)形成獨(dú)具特色的“平臺(tái)標(biāo)簽”，并在用戶心中留下深刻的印記，取代成本極高。今日資本徐新也認(rèn)為：做細(xì)分品類第一，占領(lǐng)用戶心智才能有壁壘。

而對(duì)波司登來說，其以43年專注羽絨服研發(fā)、設(shè)計(jì)與制作，每一件羽絨服至少經(jīng)歷150道工序，同時(shí)廣納中國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、意大利多國(guó)人才共同推動(dòng)產(chǎn)品的升級(jí)與變革，已然為“羽絨服專家”的形象奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

蓬松度測(cè)試

在找準(zhǔn)新的定位之后，波司登也將“力往一處使”：一則繼續(xù)整合全球資源，從聯(lián)手國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)師、升級(jí)高端供應(yīng)鏈、打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)等多個(gè)維度出發(fā)，強(qiáng)化主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)力；二則聯(lián)合“兩微一抖”等線上新媒體，以及電視、樓宇、地鐵等線下媒體等各種傳播渠道，升級(jí)門店形象，編織一張廣泛覆蓋消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)，從而在消費(fèi)者心中鞏固“波司登=專業(yè)羽絨服”的品牌認(rèn)知，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)。

與此同時(shí)，波司登的國(guó)際亮相正成為一種代表國(guó)家形象的符號(hào)，有望成為全球化浪潮中輸出國(guó)家軟實(shí)力的一支重要力量。

美國(guó)國(guó)力強(qiáng)盛的背后，離不開一批本地品牌的全球文化輸出。肯德基、麥當(dāng)勞讓美式快餐文化走向全球，耐克引領(lǐng)全球運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)風(fēng)潮、星巴克席卷各地普及咖啡文化。相較而言，我國(guó)硬實(shí)力快速崛起，然而以文化影響力為主的軟實(shí)力未能與大國(guó)地位相稱，需要依仗優(yōu)秀的文化作品，本土品牌同樣責(zé)無旁貸。

而隨著波司登不斷在國(guó)際舞臺(tái)上亮相，在獲得商業(yè)成功的同時(shí)，也肩負(fù)著國(guó)家形象的傳播。目前，其已然暢銷美國(guó)、法國(guó)、意大利等全球72個(gè)國(guó)家，于世界消費(fèi)者心中輸出中國(guó)工藝實(shí)力和價(jià)值理念。在這個(gè)過程中，波司登不僅從中國(guó)羽絨服巨匠成長(zhǎng)為世界羽絨服巨匠，也將作為一張能夠代表中國(guó)品牌的名片，在引領(lǐng)世界羽絨服行業(yè)的基礎(chǔ)上為大國(guó)崛起貢獻(xiàn)力量。

?五、結(jié)語

商業(yè)社會(huì)，工匠精神愈發(fā)難能可貴。

因而，經(jīng)歷了一年的打磨與升級(jí)，波司登鍛造了一副集產(chǎn)品、渠道、品牌多維度的鎧甲，似乎也離全球“羽絨服專家”的目標(biāo)更近一步。

作者：錢皓、平夢(mèng)菲

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