從締造到升階，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)OTT營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)讓大屏價(jià)值開(kāi)疆拓土

文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

信息爆炸、預(yù)算吃緊的年代，廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化的地步。

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)戶(hù)外媒體激烈搏殺時(shí)，一股新興的廣告營(yíng)銷(xiāo)力量在“不經(jīng)意間”快速崛起——OTT營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為許多廣告主的選擇。

AdMaster廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年Q1到2018年Q2兩年多時(shí)間里，OTT端廣告投放量爆發(fā)性增長(zhǎng)，曝光量增長(zhǎng)近10倍，這個(gè)數(shù)據(jù)到今年仍在快速增長(zhǎng)。

除了以電視、戶(hù)外大屏為代表的OTT終端設(shè)備快速崛起，OTT平臺(tái)的積極推動(dòng)也功不可沒(méi)。

最近，OTT細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)頭羊企業(yè)酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布大屏指數(shù)，用指數(shù)的方式帶來(lái)OTT營(yíng)銷(xiāo)的直接價(jià)值感知，并提出智慧營(yíng)銷(xiāo)體系，要實(shí)現(xiàn)OTT營(yíng)銷(xiāo)的“品效合一”。

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)在OTT營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域耕耘多年，現(xiàn)在發(fā)布大屏指數(shù)，既可以看作個(gè)體的價(jià)值表達(dá)，某種程度上也是行業(yè)典型玩法的一次呈現(xiàn)。

OTT營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)價(jià)值“蓄勢(shì)”，“品效合一”成為“待發(fā)”關(guān)鍵

事實(shí)上，“品效合一”在過(guò)去一直是不少?gòu)V告人的追求，但真正能做好的并不多。

1、OTT的用戶(hù)價(jià)值“既是橋頭堡，又是諾曼底”

以手機(jī)、PC為代表，屏幕使用場(chǎng)景往往是私人的，是“私屏”。

與之對(duì)應(yīng)的，OTT的終端場(chǎng)景則是“公屏”，以智能電視為代表，體現(xiàn)出場(chǎng)景化、分時(shí)段、內(nèi)容引導(dǎo)、沉浸式體驗(yàn)等更復(fù)雜的用戶(hù)特征。

PC+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“私屏”的用戶(hù)價(jià)值挖掘已經(jīng)做到了極致，但“公屏”還存在大量待開(kāi)發(fā)空間，從超越有線電視的用戶(hù)規(guī)?？?，OTT的用戶(hù)價(jià)值無(wú)疑是一座金礦。

用戶(hù)價(jià)值既是OTT營(yíng)銷(xiāo)打下廣告江山的橋頭堡，又是它登入主流市場(chǎng)與傳統(tǒng)電視、戶(hù)外、PC、APP等并列形成多極格局的諾曼底。

2、OTT營(yíng)銷(xiāo)，生來(lái)就要解決四大難點(diǎn)

OTT營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)過(guò)去有過(guò)很多運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，但從實(shí)踐來(lái)看，這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域生來(lái)就面臨四大獨(dú)特的難點(diǎn)：

真正懂用戶(hù)難：“公屏”下不是單一用戶(hù)，用戶(hù)畫(huà)像難以精準(zhǔn)建立；

精準(zhǔn)投廣告難：正因?yàn)橛脩?hù)難以精確定位，“精確制導(dǎo)”就缺乏節(jié)奏和坐標(biāo)；

過(guò)程監(jiān)測(cè)難：實(shí)時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略、根據(jù)市場(chǎng)反饋改變廣告思路，OTT缺乏監(jiān)測(cè)體系；

效果評(píng)估難：到底投放結(jié)果如何，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)幾乎從零起步。

這些行業(yè)痼疾，都成為OTT大屏價(jià)值釋放的掣肘。

3、“品效合一”是最低要求，也是最高標(biāo)準(zhǔn)

OTT營(yíng)銷(xiāo)自帶有“品效合一”的基因：

一方面，作為“公屏”面向更綜合的用戶(hù)群體，大屏帶來(lái)的直觀視覺(jué)影響使得OTT平臺(tái)十分適合作為品牌形象宣傳使用，它與電視臺(tái)廣告有著同一場(chǎng)景下的某種繼承關(guān)系；

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)思維、大量的終端部署又使得OTT生而就是流量的寵兒，廣告的市場(chǎng)效果轉(zhuǎn)化潛力十足也備受期待。

所以，“品效合一”是OTT營(yíng)銷(xiāo)生來(lái)就有的要求，是最低要求。

但是，綜合上述實(shí)踐難點(diǎn)，品牌宣傳、市場(chǎng)效果轉(zhuǎn)化都面臨很多問(wèn)題，“品效合一”到目前為止仍然可以算是行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)。

“品效合一”高難度答卷，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)新智慧營(yíng)銷(xiāo)體系滿(mǎn)分答案是如何考出來(lái)的？

對(duì)應(yīng)行業(yè)背景與OTT營(yíng)銷(xiāo)需求，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布大屏指數(shù)、提出智慧營(yíng)銷(xiāo)體系，其應(yīng)答OTT“品效合一”高難度答卷的三個(gè)維度浮出水面。

1、全能閉環(huán)，各個(gè)擊破

在大屏指數(shù)針對(duì)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和廣告主的高級(jí)用戶(hù)版本中，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)提供了全能閉環(huán)、逐個(gè)環(huán)節(jié)擊破的投前、投中、投后系統(tǒng)化OTT營(yíng)銷(xiāo)策略，這一切，都通過(guò)全過(guò)程數(shù)據(jù)分析服務(wù)完成：

投放前：根據(jù)廣告主需求進(jìn)行人群匹配，結(jié)合已有的指數(shù)和數(shù)據(jù)報(bào)告，一方面可以為廣告主生成專(zhuān)屬其品牌和產(chǎn)品的定制化指數(shù)，另一方面在此基礎(chǔ)上提供個(gè)性化投放策略，不再只看流量就“無(wú)腦嫁接”；

投放中：與秒針共建監(jiān)測(cè)體系，實(shí)現(xiàn)投放、觸達(dá)、追蹤的過(guò)程統(tǒng)計(jì)，一旦投放效果偏離預(yù)期，及時(shí)反饋調(diào)整投放行為，在這個(gè)體系中，依賴(lài)安全加密措施和前置性投放策略，為廣告主保證流量數(shù)據(jù)的真實(shí)可信；

投放后：生產(chǎn)后鏈路數(shù)據(jù)分析報(bào)告，吸取經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)ROI優(yōu)化，指導(dǎo)二次投放。

2、“知己知彼”，而不是“盲人摸象”

正如前文所言，OTT的特性決定它不如手機(jī)那樣容易抓住單個(gè)用戶(hù)的使用習(xí)慣、偏好，所以用戶(hù)畫(huà)像變得更難。

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的解決方式，其實(shí)就是“順應(yīng)情勢(shì)”，既然是家庭場(chǎng)景，那就采用家庭化而不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普遍采用的個(gè)人化用戶(hù)畫(huà)像方式。

通過(guò)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行全量級(jí)整合、挖掘，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)了400個(gè)維度的家庭場(chǎng)景化人群，700個(gè)維度、超過(guò)30000個(gè)精細(xì)化標(biāo)簽，在此基礎(chǔ)上引入了目標(biāo)家庭“TH” （Target Household）概念，通過(guò)呈現(xiàn)用戶(hù)家庭分時(shí)特性和場(chǎng)景化特性，形成酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的動(dòng)態(tài)家庭用戶(hù)畫(huà)像。

直白地說(shuō)，就是以家庭為單位形成數(shù)據(jù)源，這個(gè)數(shù)據(jù)源仍然基于個(gè)人用戶(hù)的行為特征標(biāo)簽，根據(jù)自有數(shù)據(jù)感知用戶(hù)觀影習(xí)慣、解讀用戶(hù)預(yù)期形成。

總的來(lái)看，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)家庭用戶(hù)畫(huà)像以動(dòng)態(tài)視角將用戶(hù)在分時(shí)細(xì)微場(chǎng)景中的畫(huà)像沉淀下來(lái)，而其大屏指數(shù)用靜態(tài)視角將用戶(hù)在微觀上的波動(dòng)情況納入到數(shù)據(jù)模型下進(jìn)行分析，一動(dòng)一靜實(shí)現(xiàn)了大屏場(chǎng)景下的“知己知彼”。

3、源生DMP“深入”，CDP“淺出”

OTT數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)往往包括兩個(gè)部分：如何認(rèn)識(shí)和觸達(dá)用戶(hù)，以及如何沉淀經(jīng)驗(yàn)并持續(xù)賦能后續(xù)廣告業(yè)務(wù)。

落地到數(shù)據(jù)系統(tǒng)上，就包括DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和CDP用戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)。

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的智慧營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品效合一，其實(shí)依托的也是這樣的兩大系統(tǒng)，只不過(guò)其玩法更進(jìn)一層。

一方面，是源生DMP更加“深入”。

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)家庭畫(huà)像基于底層數(shù)據(jù)平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、活動(dòng)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化，其源生DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的根本價(jià)值是將資產(chǎn)化的數(shù)據(jù)向上進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，完成廣告的精準(zhǔn)投放。

在“源生”特性下，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的DMP支持第三方監(jiān)測(cè)、支持和第三方、廣告主DMP的數(shù)據(jù)打通，精確投放的同時(shí)過(guò)程透明。這不只是讓廣告主更放心，事實(shí)上也是OTT營(yíng)銷(xiāo)要樹(shù)立自己的公信力的必由之路。

另一方面，是CDP“淺出”。

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的CDP平臺(tái)的職責(zé)重要，是其長(zhǎng)期能力提升的依托，但在認(rèn)知和操作上卻十分簡(jiǎn)單，只要是那些過(guò)去被證明有效的投放策略和有潛在價(jià)值的用戶(hù)數(shù)據(jù)，就將之沉淀到CDP平臺(tái)，用戶(hù)洞察、投放策略指導(dǎo)以及效果量化評(píng)估三方面的能力都有了長(zhǎng)期迭代進(jìn)化的依托。

某種程度上，DMP決定戰(zhàn)斗力，CDP決定持久力，OTT平臺(tái)在全量數(shù)據(jù)精細(xì)化管理上能夠“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，二者都必不可少，而酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)領(lǐng)先一步。

從物理堆砌到化學(xué)效應(yīng)，OTT營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)如何實(shí)現(xiàn)從締造到升階

總體來(lái)看，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)在改變過(guò)去OTT營(yíng)銷(xiāo)只有“物理堆砌”（以普通電視廣告、PC/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量玩法思維把OTT流量強(qiáng)行嫁接給廣告主），而缺乏“化學(xué)反應(yīng)”（讓OTT用戶(hù)價(jià)值與廣告主價(jià)值真正融合）的狀況。

而這是以O(shè)TT企業(yè)為主體的探討，如果從平臺(tái)來(lái)看，OTT營(yíng)銷(xiāo)必須解決“平臺(tái)”都在面臨的“生態(tài)”問(wèn)題，這其中也同樣有物理堆砌與化學(xué)反應(yīng)的區(qū)分：

1、用戶(hù)、場(chǎng)景等資源共同體能否轉(zhuǎn)變?yōu)槔婀餐w？

OTT有大量終端設(shè)備，這些設(shè)備每一個(gè)個(gè)體都面臨一個(gè)家庭，可能是2人，可能是3人，甚至可能7、8人；另一方面，廣告主手里往往也有某些用戶(hù)、場(chǎng)景資源。

這些東西如果只是用簡(jiǎn)單的流量思維堆砌起來(lái)，所謂OTT平臺(tái)生態(tài)，充其量只是個(gè)資源共同體。

然而，評(píng)價(jià)OTT營(yíng)銷(xiāo)效果的，最終一定是用戶(hù)、平臺(tái)、廣告主三方得利、三方共贏，成為利益共同體。

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的智慧營(yíng)銷(xiāo)方案，說(shuō)到底是讓平臺(tái)生態(tài)的“資源優(yōu)質(zhì)”變成“價(jià)值優(yōu)勢(shì)”，最終實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)利益。

例如，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)自有超過(guò)4000萬(wàn)的全量用戶(hù)觀影行為數(shù)據(jù)，借助廠商數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)、同源數(shù)據(jù)等進(jìn)行家庭關(guān)系的挖掘，能實(shí)現(xiàn)分鐘級(jí)的場(chǎng)景識(shí)別和切換。

這些挖掘、識(shí)別、切換，又是開(kāi)放共融的，源生DMP通過(guò)與廣告主DMP以及第三方DMP相融合，OTT平臺(tái)一直以來(lái)的數(shù)據(jù)割裂問(wèn)題被解決。

最終，用戶(hù)與家庭都是“活”的，不是純粹的流量數(shù)字，營(yíng)銷(xiāo)能細(xì)化到定位到不同時(shí)間段、用戶(hù)偏好、行業(yè)、小區(qū)的精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)“投其所需”。

2、技術(shù)的標(biāo)簽，能否經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)？

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)展示的智慧營(yíng)銷(xiāo)體系，從官方信息看，主要包括如下幾層技術(shù)要素：全流量渠道監(jiān)測(cè)、分層標(biāo)簽體系、AI算法賦能、數(shù)據(jù)模型分析等。

在該體系推出之前，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)4年的技術(shù)沉淀，這在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)講究快速見(jiàn)效的時(shí)代，已經(jīng)算十分漫長(zhǎng)而耐心的準(zhǔn)備期。

通過(guò)技術(shù)賦能，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)事實(shí)上完成了OTT營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域首次引入數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告運(yùn)營(yíng)的模式，大屏指數(shù)是智慧營(yíng)銷(xiāo)的最后一張拼圖，也是組合拳里的最后、最關(guān)鍵的一拳。

在這之前，其他OTT營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)們不是沒(méi)有技術(shù)投入，但它們的問(wèn)題就出在，AI、大數(shù)據(jù)、信息系統(tǒng)等各自為戰(zhàn)，相互之間難以融合（物理堆砌），無(wú)法形成類(lèi)似“智慧營(yíng)銷(xiāo)體系”的組合拳（化學(xué)反應(yīng)）。

而毫無(wú)疑問(wèn)，OTT高舉技術(shù)標(biāo)簽，只有相互融合了的技術(shù)，才會(huì)得到市場(chǎng)認(rèn)可。

3、用戶(hù)價(jià)值管理能否上升到用戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造

對(duì)OTT營(yíng)銷(xiāo)而言，挖掘用戶(hù)已有價(jià)值是從0到1，而通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造則是從1到10的過(guò)程。

目前，酷開(kāi)系統(tǒng)已經(jīng)形成包括首屏、搜索、視頻等在內(nèi)的24種廣告位，此外，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)還打通了線上與線下資源，在客廳娛樂(lè)、戶(hù)外娛樂(lè)和購(gòu)物娛樂(lè)等場(chǎng)景下都有布局，不同廣告主能得到更加量身定做的個(gè)性化OTT投放策略。

OTT營(yíng)銷(xiāo)，眼光不能只盯著開(kāi)機(jī)，也不能只盯著家庭，利用OTT在縱向貫穿幾乎所有視聽(tīng)娛樂(lè)內(nèi)容，橫向貫穿諸多大屏場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)價(jià)值還有更大的創(chuàng)造空間。

放大用戶(hù)價(jià)值+創(chuàng)造新的價(jià)值，大量?jī)?nèi)容、場(chǎng)景要素化學(xué)融合成新的平臺(tái)生態(tài)，OTT平臺(tái)生態(tài)完成從締造到升階的轉(zhuǎn)變。

只要“公屏”O(jiān)TT營(yíng)銷(xiāo)想要在主流廣告市場(chǎng)獲得與“私屏”APP廣告營(yíng)銷(xiāo)一樣的地位，這樣的升階就不會(huì)停止。

*此內(nèi)容為【科技向令說(shuō)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專(zhuān)欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

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