優(yōu)酷x餓了么，娛樂(lè)與消費(fèi)場(chǎng)景的化學(xué)反應(yīng)

作者| Cici

編輯| 吳懟懟

一周前，由曹盾導(dǎo)演，易烊千璽與雷佳音共同主演的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》劇終。

這部電視劇以上元節(jié)前夕的十二小時(shí)為時(shí)間限度，講述以張小敬和李必為首的眾人破除隱患、保護(hù)長(zhǎng)安城守護(hù)百姓的故事。劇集的出彩在于其中刻畫了一群有血有肉的小人物，不再是以前臉譜化的非黑即白，每個(gè)人的形象都豐富而飽滿。

熱播期間，有關(guān)創(chuàng)作、制作、拍攝的分析文章層出不窮。劇終時(shí)，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》收獲豆瓣8.4分的高分，是近幾年國(guó)產(chǎn)電視劇的優(yōu)質(zhì)代表之一。

精致用心的場(chǎng)景布置和人物服設(shè)道具讓大唐盛世的繁榮市井生活出現(xiàn)在觀眾眼前，拍攝地點(diǎn)浙江象山影視城成為暑假檔熱門旅游地，飛往古城西安的機(jī)票搜索量也同比上漲130%。

除了影視文化旅游之外，劇中出現(xiàn)的諸多美食水盆羊肉、火晶柿子、胡餅、湯餅、油錘、烤駝峰……讓這部劇有了別稱「舌尖上的大唐」。

回過(guò)頭看，這部電視劇的彈幕、創(chuàng)意尾插以及播放頁(yè)球區(qū)，實(shí)際還承載餓了么與優(yōu)酷的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，背后是阿里經(jīng)濟(jì)體兄弟之間的彼此協(xié)同和賦能。

01

消費(fèi)場(chǎng)景x娛樂(lè)場(chǎng)景

《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》第二集，接受任務(wù)的張小敬坐在長(zhǎng)安街頭開吃，吃完了一碗面，又問(wèn)伙計(jì)要了水盆羊肉和火晶柿子。

看劇的觀眾一邊狂刷彈幕「想吃」、「看餓了」。在社交媒體上，西安當(dāng)?shù)氐拿朗巢┲鱾冏銎鹆宋靼裁朗程剌?，易烊千璽的超話下有粉絲討論說(shuō)是因?yàn)樽穭〔湃L試的西安美食。

《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的熱度持續(xù)了整個(gè)夏天，真正成為帶貨IP。根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，劇集播出后，北京市陜西水盆羊肉外賣訂單環(huán)比增速全國(guó)最高，達(dá)到133%，而火晶柿子的淘寶搜索量也暴增2127%。

餓了么官方微博也在6月29日發(fā)了這段視頻，用戶轉(zhuǎn)評(píng)參與互動(dòng)便有機(jī)會(huì)獲得美食基金。這是餓了么正式打響與《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，或者說(shuō)與優(yōu)酷進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的第一槍——餓了么的夏季戰(zhàn)役717大促近在眼前。

717主體活動(dòng)分為三個(gè)階段。第一階段是7月12-16日的預(yù)熱，第二階段是7月17-21日的正式活動(dòng)，第三階段是7月22-28日的紅包回饋。

在超過(guò)半個(gè)月的時(shí)間中，餓了么和優(yōu)酷分別在各自平臺(tái)和其他社交平臺(tái)進(jìn)行用戶引導(dǎo)和互動(dòng)，不僅增強(qiáng)了觀眾與劇集的互動(dòng)，還有效加強(qiáng)餓了么品牌認(rèn)知，并實(shí)現(xiàn)大促期間的有效轉(zhuǎn)化。

隨著視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員制度越來(lái)越普及，前貼片廣告可以被會(huì)員跳過(guò)，效用被減弱。但也因此，與內(nèi)容創(chuàng)意結(jié)合的的營(yíng)銷方式更能打動(dòng)用戶，「有趣」和「有用」是兩個(gè)關(guān)鍵。

《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的創(chuàng)意廣告主要分為三類，第一種是劇集播放時(shí)穿插劇中角色出演的小劇場(chǎng)廣告，第二種是通過(guò)彈幕、球區(qū)與用戶進(jìn)行廣告互動(dòng)，第三種是在劇終時(shí)加入創(chuàng)意尾插。

從7月11日開播的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》第18集開始，熱依扎飾演的檀棋在片尾尾插通過(guò)口播的方式向用戶介紹餓了么，新人可享紅包。在播放頁(yè)球區(qū)，用戶可以點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)淘寶餓了么品牌商戶店。

觀看吃播、看劇下飯已成當(dāng)代青年的生活習(xí)慣。在餓了么微博評(píng)論區(qū)，不止一位用戶因?yàn)榭吹絼≈惺澄锪ⅠR在餓了么下單。在優(yōu)酷看劇，繼而觸發(fā)用戶在餓了么下單，娛樂(lè)與消費(fèi)兩個(gè)生活場(chǎng)景就此連通。

7月12-16日，餓了么在官方微博告知看劇趣味玩法，在第15集引導(dǎo)觀眾發(fā)送彈幕「讓他吃」，掉落餓了么表情包。7月17日，餓了么推出創(chuàng)意主題「倒計(jì)時(shí)七十二時(shí)辰！疊加紅包手慢無(wú)」，整個(gè)主會(huì)場(chǎng)都圍繞《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》這部劇，采用明星劇照群像作為背景，并在城市會(huì)場(chǎng)推出「吃貨張小敬力薦」。

這并不是餓了么與優(yōu)酷的第一次場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。今年年初，職場(chǎng)情感劇《幕后之王》率先有過(guò)試水。

圍繞傳統(tǒng)節(jié)日臘八（1月13日），多個(gè)包子粥店品類的餐飲品牌通過(guò)優(yōu)酷app內(nèi)定向劇角標(biāo)，參與「臘八享好粥，吃瓜看幕后」的餓了么主題活動(dòng)。最終，品牌商家top3中，曼玲粥店、三米粥店、粥宮壹號(hào)當(dāng)天整體交易環(huán)比增長(zhǎng)近90%，這場(chǎng)活動(dòng)還帶動(dòng)包子粥店整體品類訂單環(huán)比增幅72%。

02

內(nèi)容下沉、服務(wù)下沉

餓了么在下沉，優(yōu)酷同樣在下沉。

今年6月，優(yōu)酷宣布與華為合作，通過(guò)華為預(yù)裝進(jìn)入三到五線城市獲取增量，并將繼續(xù)為華為Y、G兩個(gè)終端系列部分機(jī)型提供獨(dú)立視頻運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，城市青年和小鎮(zhèn)青年分別有50.2%和36.2%的用戶付費(fèi)看視頻，后者有更大的消費(fèi)潛力可以挖掘。生活節(jié)奏緩慢，娛樂(lè)活動(dòng)較為貧乏，「有錢又有閑」，小鎮(zhèn)青年為打發(fā)時(shí)間而進(jìn)行影音娛樂(lè)，同樣有看劇下飯的需求。

此外，華為的線下門店將開放作為優(yōu)酷內(nèi)容的宣發(fā)入口，這意味著以后優(yōu)酷的內(nèi)容可以直達(dá)小鎮(zhèn)青年。

優(yōu)酷多是平臺(tái)自制/聯(lián)合出品，更大的需求在于獲取用戶。對(duì)于以餓了么為代表的本地生活服務(wù)來(lái)說(shuō)，其發(fā)力點(diǎn)分為B端和C端，即培育商家、獲取用戶。

內(nèi)容下沉和服務(wù)下沉并行，從線上娛樂(lè)場(chǎng)景至到家消費(fèi)場(chǎng)景，優(yōu)酷與餓了么的流量實(shí)現(xiàn)互通，這背后映射的是數(shù)字化紅利時(shí)代的到來(lái)。

易觀報(bào)告認(rèn)為，各大平臺(tái)野蠻生長(zhǎng)的流量紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，當(dāng)本地生活服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入新零售時(shí)代，比拼的早已不再是單個(gè)業(yè)務(wù)影響力，而是平臺(tái)所能調(diào)動(dòng)的生態(tài)圈力量。數(shù)字化賦能、幫助商戶做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為本地生活服務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

對(duì)于餓了么和口碑而言，同樣是大城市增長(zhǎng)空間有限，三四線城市還有很大潛力。為此，阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊在今年年初提出「數(shù)字化下沉」，餓了么內(nèi)部稱為「上山下鄉(xiāng)」行動(dòng)。

今年3月，口碑餓了么開始向100個(gè)三四線城市全面進(jìn)發(fā)，5月宣布將在全國(guó)200個(gè)重點(diǎn)城市打造「數(shù)字化一條街」。在王磊看來(lái)，新零售數(shù)字化水平已經(jīng)超過(guò)50%，但本地生活服務(wù)還不到10%，餓了么需要做點(diǎn)不一樣的事，「下半年會(huì)看到非常大的變化?！?/p>

從阿里最新公布的2020財(cái)年Q1財(cái)報(bào)來(lái)看，「變化」非常直觀。季報(bào)顯示，阿里本地生活服務(wù)公司本季度營(yíng)收達(dá)61.8億元，同比增長(zhǎng)137%。

B端。在三四線城市，口碑餓了么幫助本地最優(yōu)質(zhì)的餐飲、超市等門店上線互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，同時(shí)升級(jí)商戶硬件設(shè)施，安裝最先進(jìn)的POS和SAAS系統(tǒng)，賦能商戶迅速完成數(shù)字化上線。

王磊認(rèn)為，三線城市以下的商家迫切希望通過(guò)數(shù)字化手段降本增效，更好進(jìn)行營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，但他們本身并沒(méi)有這個(gè)能力，這時(shí)阿里就能起到非常大的作用。

拿外賣商家來(lái)說(shuō)，餓了么可以為他們提供數(shù)據(jù)和工具幫助。在后臺(tái)，商家能看到新客占比、推廣效果、最受歡迎菜品，甚至競(jìng)品店賣的最好的菜品等一系列數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，餓了么還會(huì)幫助商家進(jìn)行分析，提出改進(jìn)建議。

第三方數(shù)據(jù)顯示，餓了么在云南大理、廣東惠州等多個(gè)三四線城市的市場(chǎng)份額激增到50%以上，佛山、順德半個(gè)月增長(zhǎng)500%，河南新鄉(xiāng)一季度外賣交易增幅超170%。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)議上，CEO張勇表示，阿里在用戶參與度和用戶獲取兩個(gè)方面進(jìn)展不錯(cuò)，在這一季度新增的年活躍用戶中，超過(guò)70%來(lái)自于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。當(dāng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人們變成熟練的互聯(lián)網(wǎng)用戶后，會(huì)很想嘗試購(gòu)物和消費(fèi)等重要的商業(yè)性軟件。

03

阿里生態(tài)，協(xié)同效應(yīng)

717大促中后段，餓了么銀泰城市活動(dòng)進(jìn)入四個(gè)城市，其中包括寧波、紹興兩個(gè)三線城市。銀泰掛出古風(fēng)劇照公告牌、長(zhǎng)安十二時(shí)辰燈籠等，圍繞吃和劇集與群眾進(jìn)行互動(dòng)，比如大胃王活動(dòng)、劇中問(wèn)題搶答等。

餓了么帶著優(yōu)酷內(nèi)容的717線下銀泰路演，只是阿里平臺(tái)協(xié)同效應(yīng)的一角。

優(yōu)酷獨(dú)播《幕后之王》同期，劇集與天貓、盒馬、蝦米、高德、UC進(jìn)行深度業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)。比如《幕后之王》出現(xiàn)在天貓盒子的開機(jī)廣告中，蝦米則上線了《幕后之王》的所有歌曲。

優(yōu)酷餓了么的IP合作已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。優(yōu)酷與口碑餓了么完全可以打通更深層次的用戶對(duì)接，優(yōu)酷通過(guò)用戶觀看內(nèi)容進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，口碑餓了么等本地服務(wù)將圍繞精準(zhǔn)的用戶定位和不同喜好開展。

未來(lái)，高德地圖里下單口碑餓了么、支付寶上會(huì)員點(diǎn)外賣等多個(gè)疊加的數(shù)字化場(chǎng)景將成為現(xiàn)實(shí)，而在阿里云、釘釘、螞蟻金服、蜂鳥等「基礎(chǔ)設(shè)施」的支持下，數(shù)字化的全鏈路將完成數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)。

以口碑餓了么舉例，但是看似簡(jiǎn)單的餐飲外賣到家服務(wù)，其中便涉及阿里經(jīng)濟(jì)體中多個(gè)生態(tài)的配合：

云計(jì)算和地圖提供智能數(shù)據(jù)；淘寶、天貓、淘票票、優(yōu)酷等多個(gè)平臺(tái)提供入口；用戶和商家通過(guò)支付寶和口碑完成交易，商家還可以得到金融貸款扶持；在物流配送環(huán)節(jié)，蜂鳥提供分鐘級(jí)別配送；餓了么在后臺(tái)為提供數(shù)據(jù)和解決方案；在硬件設(shè)施方面，阿里還打造了智能取餐柜等系列優(yōu)化服務(wù)的設(shè)備。

阿里CEO張勇最后在電話會(huì)議上再次強(qiáng)調(diào)了三四線城市用戶的重要性。

一方面是繼續(xù)充分利用現(xiàn)有用戶群，為他們提供大量可供選擇的產(chǎn)品，聚劃算和每日優(yōu)惠就可以提高用戶的購(gòu)買頻率。另一方面，在新用戶的獲取上還是可以通過(guò)阿里生態(tài)系統(tǒng)，協(xié)同支付寶和地區(qū)級(jí)別的服務(wù)（比如外賣），繼續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)滲透。

這一系列的組合和協(xié)同營(yíng)銷，讓阿里進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)底層生態(tài)的打通。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾撸巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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