新消費(fèi)時(shí)代的品牌曝光策略

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到下半場，廣告營銷進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代——流量紅利耗盡，受眾注意力被各種媒介分散，單一的貼片廣告對用戶吸引力有限，品牌營銷難以依靠傳統(tǒng)打法占領(lǐng)用戶心智，自然，品牌曝光策略需要隨之升級(jí)。

在新一輪的營銷策略更迭中，品牌應(yīng)該厘清這樣幾個(gè)問題：

1、新消費(fèi)時(shí)代，品牌曝光有什么樣的變化？

2、注意力分散，品牌要如何抓住消費(fèi)者？

3、除了已有的曝光渠道，品牌主還能往哪看？

01

營銷告急，廣告系統(tǒng)正升級(jí)

社交產(chǎn)品和社交媒體的出現(xiàn)改變了品牌營銷。

一個(gè)最明顯的特征是，參與廣告競爭的早已不僅僅是傳統(tǒng)媒體，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)參與到廣告行業(yè)里來。這些互聯(lián)網(wǎng)公司因?yàn)檎莆樟私K端客戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，能夠?yàn)閺V告主提供一站式服務(wù)。那些跟不上消費(fèi)者和品牌營銷步伐的廣告營銷公司以及大眾媒介正在被淘汰。

在新消費(fèi)時(shí)代，品牌曝光策略發(fā)生變化。

過去，實(shí)體行業(yè)廣告主以投放常規(guī)貼片資源為主，但在新消費(fèi)時(shí)代，用戶觀看前貼片廣告的數(shù)量伴隨著視頻平臺(tái)會(huì)員數(shù)的增加正在降低。而消費(fèi)者注意力分散，觸達(dá)難，以及單一傳統(tǒng)的貼片廣告流量受限這樣的問題都被擺到臺(tái)面上。

對品牌來說，只依靠貼片這樣的單一資源位，并不利于品牌曝光的可持續(xù)性。對用戶來說，電視式的貼片廣告體驗(yàn)也有待優(yōu)化。

在這樣的需求下，視頻平臺(tái)不斷改變著曝光策略。

以騰訊視頻為例，其開發(fā)了多樣化追劇場景，與品牌展開劇場合作，推出super劇場（集中好劇資源），貼片投放類劇場，并通過推出冠名專題頁等形式進(jìn)一步覆蓋熱點(diǎn)大劇。

針對會(huì)員人群，也推出了相應(yīng)的品牌曝光策略，比如，推出花式廣告形式，用明星播報(bào)、明星貼，如意帖，或者是創(chuàng)意中插、片尾彩蛋等形式來觸達(dá)高價(jià)值的會(huì)員人群。

在今年熱播的劇集中，都能看到這樣的品牌曝光例子，比如上半年刷屏熱劇《都挺好》中，就出現(xiàn)了唯品會(huì)的明星播報(bào)；暑期檔熱劇《陳情令》中，可口可樂采用了創(chuàng)意中插的形式進(jìn)行產(chǎn)品曝光。

從最初的傳統(tǒng)廣告互聯(lián)網(wǎng)化，到內(nèi)容自制引導(dǎo)下的曝光整合策略，不僅僅是貼片廣告一路進(jìn)化，整個(gè)視頻平臺(tái)的廣告系統(tǒng)也不斷升級(jí)。

對品牌來說，即使選擇貼片廣告也并不一定局限于傳統(tǒng)貼片，在技術(shù)紅利下，廣告主有更多選擇，新穎靈活的創(chuàng)意中插，隨劇情變化的如意帖都是不錯(cuò)的選擇。

02

緊跟z 世代，不落伍就對了

除了升級(jí)曝光策略，品牌在新消費(fèi)時(shí)代還要利用好社交產(chǎn)品所具有的存量流量，去定位目標(biāo)消費(fèi)群體的流量池，而非把在線視頻平臺(tái)當(dāng)做互聯(lián)網(wǎng)廣告的唯一投放端口。

對于品牌主來說，正確的投放姿勢應(yīng)該是，想要觸達(dá)的人群在哪里，就應(yīng)該去哪里做曝光。

數(shù)據(jù)顯示，中國的Z世代人群人數(shù)已達(dá)1.49億，擁有世界上最龐大Z人群。根據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書》預(yù)測，到2020年，Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，他們正成為當(dāng)下的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。

從長遠(yuǎn)角度上來說，抓住Z世代的注意力成為品牌在新消費(fèi)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵。

那么，Z世代的聚集地在哪里？

事實(shí)上，Z世代作為典型的網(wǎng)生一代，移動(dòng)設(shè)備是他們上網(wǎng)和互相聯(lián)系的主要方式，各種新潮且酷的APP，尤其是社交平臺(tái)和社交媒體，是互聯(lián)網(wǎng)原住民們分散而居的巢穴。

與70、80含蓄的社交表達(dá)不同，Z世代們在社交媒體上往往非?；钴S，無論是追星、購物還是內(nèi)容消費(fèi)都熱衷用圖文模式記錄下來，而朋友圈、QQ空間也成為表達(dá)欲記錄的第一現(xiàn)場。

很多人應(yīng)該都見過微信今年新推出明星朋友圈廣告，從鹿晗、到楊超越、劉昊然，很多粉絲都在朋友圈偶遇過自己的愛豆，并樂此不疲地在社交媒體曬出偶像在自己朋友圈發(fā)廣告的圖片。

對于品牌來說，結(jié)合社交流量做升級(jí)化的連接是新消費(fèi)時(shí)代的營銷捷徑。

品牌可以通過朋友圈廣告、公眾號(hào)廣告以及小程序廣告等形式來盤活社交流量，并利用微信廣告推出的多種創(chuàng)意形式抓住用戶，以達(dá)到用社交裂變深度連接用戶、促成轉(zhuǎn)化的目的。

不過，Z世代切換到新渠道的速度很快,所以保持相當(dāng)高的敏感度對品牌而言非常關(guān)鍵。

一個(gè)典型的特征是，當(dāng)大部分人聚集在朋友圈時(shí)，一小撮Z世代選擇去往更垂直化的社區(qū)，所以品牌在占據(jù)主流社交媒體曝光聲量的同時(shí)，對細(xì)分化的垂直社區(qū)也要兼顧。

對品牌來說，找到一個(gè)已經(jīng)形成媒體矩陣的資源體系至關(guān)重要。

而目前來看，國內(nèi)打通Z世代喜好，且形成矩陣的非騰訊系產(chǎn)品莫屬。

騰訊系產(chǎn)品在Z世代群體中的裝機(jī)量非常高，既有以QQ為核心的社交場景，還有以企鵝電競為核心的游戲場景、以及全民K歌、酷我音樂、QQ音樂這樣的音樂場景。此外，還有以騰訊新聞、天天快報(bào)、騰訊體育等為核心的資訊場景。

可以說，在內(nèi)容垂直領(lǐng)域，騰訊肩挑大梁。在這樣的生態(tài)下，Z世代用戶即使切換渠道也始終圍繞QQ系產(chǎn)品打轉(zhuǎn)，而品牌可以充分利用騰訊生態(tài)下的媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合曝光。

事實(shí)上，騰訊針對此也確實(shí)推出了一套相應(yīng)的解決方案，比如針對多元化垂直社區(qū)，推出閃屏聯(lián)投，覆蓋七大場景的APP；針對Z世代求酷追潮的偏好， 以QQ空間、QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器為代表的QQ生態(tài)體系即將上線更多全新的廣告樣式，將為品牌鋪開更豐富的吸引年輕人關(guān)注的營銷通路。

騰訊系產(chǎn)品做到了全渠道內(nèi)容的打通，而這對品牌來說，可以借勢實(shí)現(xiàn)跨界引流。

數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者天生擅長從各種渠道檢索商品信息，無論是社交媒體平臺(tái)，還是各類垂直內(nèi)容社區(qū)。

Z世代的消費(fèi)者注意力分散，品牌很難做到以一己之力統(tǒng)籌規(guī)劃線上全渠道內(nèi)容，但對騰訊系產(chǎn)品來說，其蛛網(wǎng)式的內(nèi)容布局可以滿足品牌在各個(gè)接觸點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者的曝光需求。

一言以蔽之，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已有的內(nèi)容布局，重新制定實(shí)體企業(yè)的營銷策略或可以幫助吸引Z世代的消費(fèi)群體。

03

多場景發(fā)力，OTT也能試一試

正如此前我們討論的品牌要追逐Z世代注意力，其最終還是在追逐流量，而本質(zhì)是搶奪新增用戶。

一般來說，搶奪新增用戶有兩條途徑：一是占據(jù)新的品類提供新的產(chǎn)品或服務(wù)，如10年左右社交媒體上是圖文模式當(dāng)?shù)溃搅?6年后，短視頻與直播正當(dāng)紅；二是提供更好的服務(wù)或產(chǎn)品，如智能手機(jī)取代傳統(tǒng)手機(jī)，NFC吃掉了一部分公交卡的份額。

互聯(lián)網(wǎng)誕生后，流量紅利不斷被搶奪，但也不斷被創(chuàng)造。

在新消費(fèi)環(huán)境下，智能家居是風(fēng)口，OTT終端也將成為不亞于移動(dòng)終端的新入口，就如智能手機(jī)取代傳統(tǒng)手機(jī)一樣，OTT終端正在吞食掉傳統(tǒng)電視的市場。

目前這波智能家居浪潮正席卷而來，各種智能終端設(shè)備，如智慧音箱、智慧屏、智能安防鏡頭等層出不窮，其中尤其以占據(jù)客廳C位的智能電視最為矚目，畢竟這張位于客廳的大屏幕曾是大眾媒介時(shí)代最大的信息出口，流量入口。

隨著客廳經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭、傳統(tǒng)家電巨頭，或是智能家居初創(chuàng)企業(yè)都準(zhǔn)備參與或是已經(jīng)參與到行業(yè)布局中來。

根據(jù)資料顯示，國內(nèi)OTT終端攻城略地，滲透率已經(jīng)接近有線電視，但廣告規(guī)模只有有線電視的1/20不到，對于品牌主來說，有較大的提升空間。

在國外，流媒體平臺(tái)入駐盒子等OTT終端設(shè)備成為共同趨勢，在國內(nèi)也是如此，那么，廣告主自然也要順勢而為。

尤其是對于耕耘實(shí)體行業(yè)（比如快消、汽車、3C等）的廣告主來說，試水多樣化的追劇場景成為點(diǎn)亮新營銷的必備技能。

此外，Talking Date《2018移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報(bào)告》顯示，隨著移動(dòng)終端人口紅利的枯竭，市場增長動(dòng)力主要靠迭代換新，OTT終端越來越受到家庭用戶認(rèn)可，以連續(xù)多年超過100%的增長速度獲得成長。

以極光TV為例，其云視聽極光OTT月均活躍設(shè)備8000萬+，占全國城鎮(zhèn)常住人口大屏家庭規(guī)模的1/4，日均設(shè)備使用時(shí)長112分鐘。尤其是少兒頻道流量驚人，達(dá)到44%，這對于有志開闊少兒家庭市場的品牌來說，是一個(gè)不能忽視的營銷渠道。

有前瞻的品牌通過打好流量組合拳，已經(jīng)率先占領(lǐng)了營銷高地，對于還沉迷在大眾媒介時(shí)代的品牌來說，有必要抓住OTT終端所帶來的新曝光場景，摸清 Z世代的消費(fèi)路徑。

畢竟，一代營銷方式終會(huì)老去，但總有年輕潮流的打法，實(shí)現(xiàn)曝光、獲得增長才是新消費(fèi)時(shí)代品牌營銷的終極王道。

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