KOC十問：品牌缺錢的謊言，還是新瓶裝舊酒？

KOC（Key Opinion Consumer）這幾天引發(fā)熱議，在Google檢索了一下，看來這又是一個中國原創(chuàng)概念。有人說“KOL（Key Opinion Leader）將衰，KOC當興”，有點嚇人；有人反駁說，KOC就是窮甲方的謊言，是KOL害怕不再是“L”而造的概念。

KOC的真相是怎樣的？

1、KOC是沒錢甲方的謊言嗎？

先說答案：不是。

確實有一些產(chǎn)品的用戶具有影響他人的能力，他們不是KOL，一方面影響的人群太少；另一方面，不以發(fā)表“關(guān)鍵意見”為職業(yè)或者副業(yè)。KOC一直都存在，他們同時有種子用戶、死忠粉、重度用戶等相似名字，就像KOL同時有專家、分析師和自媒體這樣的名字一樣。

比如你要買相機，可能會問身邊數(shù)碼發(fā)燒友朋友的意見，你的朋友就是相機的KOC；比如你朋友圈有個吃貨，他經(jīng)常會分享一些好吃的餐廳，你看了就有收藏的欲望，他不知不覺成了KOC，或者說KOE（關(guān)鍵意見吃貨）。

KOC，就是新瓶裝舊酒。

2、KOC和KOL之間的關(guān)系？

KOC一般不是KOL，但KOL可能是KOC，甚至很多是由KOC轉(zhuǎn)化而來。

比如王自如和莫博士，他們發(fā)表的意見以評測為主體，站在用戶角度去討論一個產(chǎn)品，而且本身是品牌重度用戶，比如莫博士評測蘋果產(chǎn)品的內(nèi)容最受關(guān)注，連喬布斯都得看，因為莫博士首先是蘋果用戶；再比如王自如，最初因為自己是蘋果死忠粉（KOC），自己買一堆蘋果產(chǎn)品評測拍視頻玩兒，后來發(fā)現(xiàn)這事兒可以成為賺錢，于是成了職業(yè)甚至事業(yè)。只不過后來王自如、莫博士都成了KOL，發(fā)布很多內(nèi)容時，不再具備KOC屬性。

如果一個寫科技行業(yè)評論的，不論粉絲多少，只要不是站在用戶角度輸出意見，就不能算KOC，比如我寫云計算行業(yè)的話題，我不是云計算直接用戶，不能算KOC，但如果我寫網(wǎng)絡云盤的對比體驗，我就可能算一個KOC。KOL和KOC不是非此即彼。

KOC不是腰部、臀部或者腳底板KOL，是KOC還是KOL，要從輸出的Opinion的性質(zhì)來看。

3、能帶貨就是KOC嗎？

瞎扯淡。

李佳琦賣口紅，但他不是口紅用戶；微商是代理商，不一定是用戶。能帶貨的不一定是KOC，黎貝卡可以4分鐘賣100臺寶馬mini，與她是否寶馬mini車主沒關(guān)系。KOL、大號、網(wǎng)紅和導購都能帶貨。

所以，快手上賣貨的網(wǎng)紅跟淘寶上賣貨的網(wǎng)紅是KOC嗎？當然不是，他們本質(zhì)是導購員。快手和淘寶上有KOC嗎？當然有，比如淘寶上經(jīng)常發(fā)表優(yōu)質(zhì)評論的用戶，但他們不是為了賣貨去輸出內(nèi)容，而是因為成為產(chǎn)品消費者后，自發(fā)評論，樂于分享，可能還很受歡迎，自然成了KOC，其中一些還可以合作一把，價格便宜，甚至送個產(chǎn)品，就可以了。

4、KOC就一定能帶貨嗎？

KOC不一定能帶貨，Consumer就是Consumer，如果可以持續(xù)帶貨，就不再是Consumer，可能成了網(wǎng)紅、可能成了達人、可能成了導購、可能成了微商、可能成了KOL。

KOC就算可以帶貨，往往不會通過此賺錢。我有一個朋友，買化妝品前不是去看電商平臺的評論，而是去搜微博上的用戶評論，因為“這更真實”，你無法看到電商平臺用戶的日常生活，但微博上的用戶往往可以。這時候，微博用戶成了KOC，帶了貨，只不過他們是不知道的。

5、KOC和私域流量的關(guān)系

“我想和你交心，你卻把我當私域流量”，今年，私域流量很火。什么是私域流量？說到底就是你自己的，而不是平臺分配的，是可控的。小米在阿里、京東拿到的流量是平臺分配的，但小米商城的流量，卻是自己的，這就是小米的私域流量；自媒體發(fā)一篇文章到頭條，有沒有閱讀跟粉絲量關(guān)系不大，但發(fā)到公眾號，粉絲數(shù)*評論打開率就是可預期的閱讀數(shù)，這就是自媒體的私域流量。

私域流量不是說朋友圈這樣的私密社交中的流量，關(guān)鍵是“自己可控”，當然，朋友圈對微商來說，就是他們的私域流量。

KOC對品牌來說不是私域流量，但KOC有自己的私域流量，雖然量小，但KOC數(shù)量眾多，聚合起來就很大，淘寶客，就是最早探索聚合KOC流量的模式。在流量成本越來越高時，很多品牌到處找廉價流量，私域流量也好、KOC也罷，都是流量變得昂貴和品牌開始缺錢的結(jié)果。

6、KOC就更貼近用戶嗎？

有人說，KOC傳播離用戶更近，因為內(nèi)容更生活化、趣味化，而不是深度、專業(yè)，而且KOC愿意跟用戶互動，甚至可以加微信私人好友；還有人說KOC傳播更具爆發(fā)力。

兩個結(jié)論都站不住腳。杜蕾斯可以離用戶很近，支付寶小編可以讓官微很有趣，達人KOL可以讓內(nèi)容生活化，某加拿大男明星據(jù)說也經(jīng)常跟粉絲親密互動。傳播有爆發(fā)力與否，距離用戶近還是遠，還是看怎么做，做什么內(nèi)容。

7、品牌為什么要找KOL？

商品帶貨可以去買淘寶直通車，去找李佳琪做直播賣貨，去跟微商團長們合作；App要下載可以去應用市場，可以去買百度關(guān)鍵詞廣告，可以去買抖音信息流。

KOL不是帶貨首選。KOL核心價值是“Opinion”，可以帶貨是附加價值。換言之，關(guān)鍵還是“影響力”，可以影響大量的人、精準的人或者特定的人，跟明星代言價值并無不同，只不過形式不一樣，影響能力不一樣，合作價格不一樣。

比如KOL朋友圈廣告，雖然不能帶貨，但是可以給精準的圈層看，就很有價值；再比如社群廣告，雖然不能帶貨，但可以強制+互動地影響一個群體，甚至一個KOL群體，這就是價值。真想帶貨的不會去做這些投放。

當然，明星/KOL能帶貨是最好的，王祖藍現(xiàn)在天天直播賣貨，就是意識到這一點。代言一年有幾個品牌就不錯了，還怕遇到翻車的品牌，但直播賣貨可以天天做。

8、品牌要不要繼續(xù)找KOL？

品牌與KOL合作，預算來自兩個部門，一個是公關(guān)部，一個是市場部。前者是公關(guān)需求，后者是品牌營銷需求。前者求的是話語權(quán)，是聲勢，是存在；后者重視可量化的效果，要轉(zhuǎn)化要數(shù)據(jù)要帶貨。兩者是相輔相成的，一般來說公關(guān)部屬于市場體系，公關(guān)給市場尤其是品牌服務，但公關(guān)也有許多獨特價值，這里不展開（否則就不會有這個行當了）。

企業(yè)缺錢，要砍預算先砍看不到直接效果的投放，于是公關(guān)要下沉到業(yè)務，要品效合一。

萬能的大熊說，營銷一做就有效果，公關(guān)不做就會有效果，不是說不做公關(guān)會有負面新聞，而是公關(guān)效果不容易看見，不是立竿見影，而是滴水穿石。如果企業(yè)做公關(guān)追求數(shù)據(jù)層面的效果，或者要求公關(guān)去賣貨，就是緣木求魚。想要有直接效果，應該跟電商服務商，跟投手公司，跟品友互動這樣的智能營銷服務公司合作；要做好品牌，應該跟創(chuàng)意公司、4A公司合作；如果要做好公關(guān)，應該跟公關(guān)公司合作。理論上社會越發(fā)達分工越細?，F(xiàn)在企業(yè)沒錢了，想出了“多合一”的妙招。

9、品牌應該找KOC嗎？

前段時間跟一個做內(nèi)容電商做得很好、做到淘系NO1的便攜榨汁杯品牌的摩飛操盤手唐聞彪聊，他說的一個觀點我印象深刻：ROI（投入產(chǎn)出比）可能是一個陷阱：“打造爆款就像挖井，你在很多地方鉆井可能都沒水，但一定要不斷投入，堅持，才會看到出水?！蹦︼w在淘寶、京東這樣的平臺玩兒得很6，淘寶直通車、直播電商什么的在做，但電商平臺外，微信公眾號、小紅書、微商、直營電商、KOL和KOC，都在做整合，不同階段不同節(jié)奏去做，最終朝著一個共同的目標。如果計算投入產(chǎn)出比，有些平臺就不會做了，爆款是在天貓引爆的，但別的地方的動作很重要，這就像燒水一樣，不能說是最后一秒的火力才把水燒開的，都是一盤棋。

這是一個碎片化的時代，用戶注意力越來越分散，流量也越來越分散。做市場，聚合分散的流量的能力越來越重要了；做公關(guān)，聚合分散的影響力越來越重要。KOL和KOC無非都是要“影響有影響的人”，因此KOC是值得去抓的。

實際上，企業(yè)一直都在抓。

10、怎么才能找到KOC？

KOC是個新概念，但在抓住KOC上，企業(yè)們早已走出很遠。

小米玩兒得很6的粉絲經(jīng)濟，不就是KOC的持續(xù)運營嗎？米粉中愿意去影響別人的人， 就是小米的KOC。汽車品牌做車友俱樂部，帶著車主吃喝玩樂，不同樣是在維系KOC嗎？現(xiàn)在興起的“會員俱樂部”，一定程度上也在跟KOC結(jié)合。

曾經(jīng)很流行的眾籌后來發(fā)展成眾測，同樣是在幫助產(chǎn)品尋找KOC，他們可以給產(chǎn)品提出關(guān)鍵反饋，尤其是新品，種子用戶的意見可以幫助產(chǎn)品改進，也可以輸出類似于體驗報告的內(nèi)容，幫助品牌影響更多人。

品牌會重視做淘寶、點評這樣的平臺上的用戶評論的維護，通過發(fā)放福利的方式去鼓勵用戶發(fā)表優(yōu)質(zhì)評論，這不同樣是在維護KOC嗎？

一個慘淡的事實是，跟品牌大量合作的KOC，以發(fā)表意見為職業(yè)或者副業(yè)的用戶，不再是真正的KOC，大部分KOC是品牌很難直接抓住的。不過，這依然值得一試。

寫在最后：

不論是否認可KOC這個概念，不論對KOC的看法是怎么樣的，大家都有一個共識：品牌是真沒錢了。。。這時候，搞出一個KOC，又能帶貨又有品牌，公關(guān)營銷都做了，品牌效果公關(guān)“多合一”，自然很有市場。然而，如果品牌真信了，可能會誤入歧途。曾經(jīng)小米以為抓住KOC，口碑營銷就夠了，后來華為、OPPO、vivo勢頭太猛了，小米不也還得找代言人？想要不花錢做市場，或者以為抓住一個秘笈就能獨步天下，顯然是不現(xiàn)實的。

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