吸引千萬用戶參與的35℃計劃，為何能成為夏日熱門IP？

吳聲在《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》一書中指出，超級IP的創(chuàng)業(yè)機會在于能不能尋找到一種更加縫隙的生活方式去形成一種獨特的、聚焦的內(nèi)容表達，第一時間發(fā)現(xiàn)新場景，獨占新品類的解釋權(quán)。

于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，線下如今是等同于線上的重要場景。要從中尋得“一種獨特的、聚焦的內(nèi)容表達”，讓自己的品牌滲透進去。

舉辦線下活動幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的一致選擇。

今年夏天，如果墨跡天氣APP顯示你所在的城市氣溫超過35℃，那么你就能通過墨跡天氣App領(lǐng)取雪碧兌換碼，并可以憑兌換碼到全國近3000家麥當(dāng)勞門店兌換一杯免費的中杯雪碧消暑。

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這就是墨跡天氣已經(jīng)連續(xù)舉辦五年的“35℃計劃”活動。該活動每年7月開始，9月結(jié)束。活動期間，如果你所在城市氣溫沒有到達35℃，通過玩一局H5小游戲，達到一定分數(shù)后，也可以領(lǐng)取雪碧兌換碼到麥當(dāng)勞兌換雪碧。

“35℃計劃”的特別之處在于，不僅覆蓋范圍廣泛還輻射幾乎所有年齡層用戶。更重要的是，無論你是不是墨跡天氣的用戶，只要參與，活動期間每天都能免費領(lǐng)取一杯冰爽的夏日酷飲降溫。

這種有趣易操作的活動方式受到了廣大用戶的贊譽和歡迎，而夏日贈送酷飲也恰恰符合用戶的潛在期望和實際需求。

據(jù)墨跡天氣官方數(shù)據(jù)，截止9月3日，今年“35℃計劃”的參與人數(shù)近1500萬，送出雪碧660萬杯，新增注冊人數(shù)近300萬，微博話題 #35度計劃# 閱讀量達1.1億，活動總曝光量達6億。

墨跡天氣的IP孵化

作為一款用戶量6.5億的國民級天氣App，墨跡天氣在線上幾乎是統(tǒng)治級的存在，不過同大多數(shù)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，在線下場景產(chǎn)品的觸達會受限。

所以，我們看到如今越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司在想辦法讓品牌從線上走進線下，使自己的產(chǎn)品更加具象化。

氣溫是一個能感受到卻很抽象的因素，但又很容易與某樣?xùn)|西產(chǎn)生連接，譬如酷暑與冰飲、寒冬與熱茶，墨跡天氣“35℃計劃”就很巧妙的基于自身的業(yè)務(wù)特點，將氣溫變化與夏日冰飲結(jié)合，打造了一個連接用戶、品牌方和天氣平臺的夏日場景。

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場景化IP近年來備受推崇的原因在于：通過特定場景和受眾使IP具象化，與用戶產(chǎn)生共鳴，增強認知與粘性。比如知乎此前舉辦過多次的“不知道診所”，將知識問答從抽象的線上搬到具象的線下，給用戶塑造更強烈的感官刺激。

再比如，網(wǎng)易嚴選此前與亞朵酒店的跨界合作，就是將嚴選產(chǎn)品與酒店客房深度結(jié)合，不進商場不開專賣店就將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品如睡衣、牙刷、抱枕、甚至各種零食，植入酒店，讓客人“貼身、親密”地進行專屬體驗，大大增強了線下客戶互動、體驗感。

墨跡天氣“35℃計劃”也是如此。將抽象的氣溫具象化成為夏日冰飲，借助活動不僅展示了自身精準的天氣服務(wù)能力，也讓品牌得到更大范圍的用戶觸達。

這就是墨跡天氣為什么要做“35℃計劃”的原因，除此之外，墨跡天氣也希望通過“35℃計劃”活動呼吁人們關(guān)注高溫給環(huán)境和生活帶來的影響。

“35℃計劃”之所以能夠獲得成功，在我看來主要有兩方面因素：

首先，墨跡天氣有龐大的用戶基礎(chǔ)，用戶總量達到6.5億，支持約199個國家、超過20多萬個城市及地區(qū)的生活類天氣查詢。

其次，精準的氣象服務(wù)。墨跡天氣以氣象大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以天氣作為入口，提供給用戶精準到分鐘級、公里級的更多生活化、場景化氣象服務(wù)。

因此，在墨跡天氣原本就擁有的用戶和品牌認知基礎(chǔ)上，“35℃計劃”能夠收獲廣大用戶的歡迎和認可，成為一個獨特的夏日IP，可以說是必然的結(jié)果。

品效合一，墨跡天氣打造經(jīng)典營銷案例

作為一種具有商業(yè)價值和長期生命力的跨媒介內(nèi)容運營形態(tài)，IP憑借其在爭奪粉絲注意力和打造品牌效應(yīng)上的優(yōu)勢，正日益得到品牌廣告主的青睞。

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可以說，IP跨界營銷已然是當(dāng)下的一種流行趨勢。并且隨著時間推移，IP跨界營銷在玩法上也更加強調(diào)互動性和豐富性。

有關(guān)互動性和體驗感在墨跡天氣“35℃計劃”中也有體現(xiàn)。今年墨跡天氣“35℃計劃”以墨跡天氣APP、小程序及微信、微博、抖音、美圖秀秀、今日頭條、巴士管家、一點資訊等數(shù)十個跨界合作品牌的多場景作為入口，并通過創(chuàng)意小游戲“酷爽挑戰(zhàn)”以及首次分享再得一杯的激勵機制，大大豐富了活動趣味性及活躍度。

同時，墨跡天氣還在北京、上海、廣州、深圳等41座城市的麥當(dāng)勞門店包裝了近100家“35℃計劃”活動旗艦店，從視覺上帶給用戶清涼酷爽的體驗。

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此外“35℃計劃”還首次亮相有亞洲最大的超長耐力賽之稱的“Columbia 168國際超級越野賽” ，進一步增強了“35℃計劃”與用戶的互動。

這種通過將線上活動與線下場景結(jié)合，不僅實現(xiàn)了跨品牌之間用戶的無縫連接，給合作品牌帶去流量的同時，也促進了用戶從線下場景到線上的轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造了多方共贏的效果。

例如今年的合作伙伴麥當(dāng)勞就獲益匪淺，“35℃計劃”活動期間麥當(dāng)勞門店客流呈千萬級的“爆發(fā)式”增長。而線下場景的助推也為墨跡天氣帶來了近300萬的新用戶增長。

由此可見，在拓寬用戶渠道的同時，墨跡天氣也能借助強勢IP證明自己的營銷價值，實現(xiàn)品效合一。

并且要知道，一般互聯(lián)網(wǎng)公司進行IP跨界營銷，是有很大成本的。譬如今年春節(jié)百度與春晚的跨界營銷，僅大年三十一晚就發(fā)放了9億紅包，這還不算冠名費。而墨跡天氣與麥當(dāng)勞、雪碧的合作，是沒有花一分錢的。

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換句話說，已經(jīng)連續(xù)舉辦五年的“35℃計劃”，無論從參與人數(shù)規(guī)模還是活動影響力上，儼然已是夏日IP跨界營銷的一個經(jīng)典案例，并且活動每年都會吸引很多知名品牌應(yīng)援，去年有優(yōu)酷、蘇寧、唱吧、聯(lián)通，今年有高德地圖、貓眼電影、哈啰出行、閃送、好麗友、咪咕閱讀等數(shù)十個品牌。

“35℃計劃”的成功，其實印證了一個道理，在一個商業(yè)主導(dǎo)的社會中，一個活動最好的效果就是在輸出核心價值的同時也能取悅用戶?！?5℃計劃”之所以受歡迎，背后是墨跡天氣不斷完善的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)。

與此同時，“35℃計劃”釋放的營銷價值和品牌價值，也是使其成為夏日最強IP的重要推手?；氐轿某鯀锹暤睦砟?，其實墨跡天氣就借助“35℃計劃”發(fā)現(xiàn)了夏日里的一個最佳營銷場景，并通過五年持續(xù)的運營占領(lǐng)了主導(dǎo)權(quán)。

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