在微博「放牧」：內(nèi)容種草，電商拔草

微博的身份有很多，輿論熱點的廣場，星粉互動的陣地等等，而最近的微博，有點像農(nóng)場主、養(yǎng)殖大戶或者說是環(huán)保愛好者。

微博先是推出「綠洲」App，一石激起三層浪，而后又在2019微博影響力營銷峰會上正式推出了「牧場計劃」。

和粉絲經(jīng)濟(jì)一樣，種草經(jīng)濟(jì)就這樣撲面而來，且成為了約定俗成的說法。

從微博到B站、小紅書，種草內(nèi)容大行其道，體驗曬單、定期盤點、種草好物、良心推薦等都是常用的標(biāo)題和句式。不僅如此，微信群里也有人在種草，朋友之間互相種草也成為了一種日常。

當(dāng)人人都在種草，萬物皆可種草，微博這個「牧場」，能講出什么不一樣的故事嗎？

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「綠洲」甫一上線，就有很多用戶產(chǎn)生了似曾相識的感覺，很像instagram，又像小紅書，對于部分認(rèn)為微博主產(chǎn)品略重的用戶來說，又像是見到了一股清流。

各式各樣的觀點背后，其實反映了同一個大勢：內(nèi)容電商成為了業(yè)界共識。社區(qū)產(chǎn)品在做，社交產(chǎn)品在做，短視頻平臺也在做。正因為內(nèi)容種草這個大勢，微博、小紅書、抖音以及B站等，產(chǎn)生了越來越多的交集。

從柜臺導(dǎo)購李佳琦，到淘寶直播頭牌李佳琦，從紅人張大奕，到C2M打法的上市公司的首席增長官張大奕，變化的除了舞臺和媒介，還有供應(yīng)鏈。

傳統(tǒng)的銷售體系里面，內(nèi)容平臺只是一個宣發(fā)渠道，屬于投放。而現(xiàn)在我們必須要看到，內(nèi)容本身就是供應(yīng)鏈的一環(huán)，它直接決定了銷量。

目前來看，「綠洲」只能說是微博的一個試驗性產(chǎn)品，相比Instagram，它更為垂直，聚焦時尚生活方式，體量上自然也小很多，但中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)有的確走出了廣告之外的成熟商業(yè)模式。

相比小紅書，「綠洲」屬于后發(fā)，有微博的內(nèi)容基因和資源優(yōu)勢，但如何聚攏與運維頭部用戶以及客戶，還需要時間來檢驗。

對微博來說，「綠洲」很可能會成為下一個增長極，但內(nèi)容這件事情，還是得一步一步來。至少，被廣泛討論本身，已經(jīng)證明了內(nèi)容種草擁有廣闊的想象空間。

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那么，「牧場計劃」又是什么？

要理解「牧場計劃」，需要先了解微博內(nèi)容營銷和內(nèi)容種草的底層邏輯：Social First。

在去年的微博影響力營銷峰會上，微博高級副總裁王雅娟提出了這個概念，她認(rèn)為，一個消費新時代，借助Social平臺、數(shù)字經(jīng)濟(jì)，可以一次引爆熱點，然后通過可循環(huán)的Social運作，實現(xiàn)企業(yè)的躍遷。

具體而言，整個企業(yè)的價值鏈，包含到產(chǎn)品的研發(fā)，產(chǎn)品原形的設(shè)計，以及到生產(chǎn)、市場、銷售、服務(wù)全完整的客戶接觸的企業(yè)內(nèi)容，借助著社交媒體這個平臺，直接讓消費者和品牌、目標(biāo)客戶直接通話，進(jìn)行情感的連接、品牌的價值傳遞。

「牧場計劃」其實就是建立在Social First基礎(chǔ)上，針對品牌廣告主的一站式種草解決方案。內(nèi)容力、聚合場及造勢力是「牧場計劃」的三大核心優(yōu)勢，圍繞“吸引用戶注意力→培養(yǎng)用戶興趣→促發(fā)用戶行為”這一路徑，「牧場計劃」在內(nèi)容種草、品牌圈粉、用戶拔草等階段，幫助品牌打造種草場景化營銷閉環(huán)。

• 內(nèi)容力。牧場計劃有近4000+位不同量級的合作達(dá)人，覆蓋各細(xì)分領(lǐng)域，配合官微賬號矩陣@微博牧場計劃 @好物無限公司 @尤物一姐 @萌草菌，定制的內(nèi)容呈現(xiàn)形式可以是短視頻（欄目）、VLOG等等。

• 聚合場。之前微博推出了商業(yè)化小程序#花式種草#，以獨家定制瀑布流展現(xiàn)樣式、明星與大V定期空降、獨家大牌福利、博文+櫥窗形式組合等特點聚合優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容。

• 造勢力。近年來，IP營銷風(fēng)頭正勁。牧場計劃旗下?lián)碛斜姸酂狳cIP，比如#心動的禮物#定位于打造微博平臺送禮「米其林”」；#好物進(jìn)化論#幫助品牌在電商節(jié)點完成貨品種草和電商拔草；#趨勢大賞#與時尚大事件合作等等。

正如微博策略營銷總經(jīng)理廖莎莎所說，牧場計劃其實就是通過強(qiáng)運營的方式來把種草這件事情擊穿做透。牧場計劃有頻道、社區(qū)聚合種草的內(nèi)容，有項目幫廣告主做造勢和爆發(fā)，廣告主在這里不用左手媒介、右手內(nèi)容，而是通過一系列的資源、玩法串聯(lián)品效，可以借勢，可以定制。

微博與阿里的強(qiáng)綁定關(guān)系，讓內(nèi)容種草、電商拔草的通路更為順暢。

事實上，此前已經(jīng)有品牌通過牧場計劃，實現(xiàn)了內(nèi)容口碑和銷售轉(zhuǎn)化的雙重躍升。比如，#好物進(jìn)化論#聯(lián)合牧場達(dá)人全程解讀品牌“型·趣”態(tài)度，深度種草品牌好物，并通過定制互動引發(fā)內(nèi)容發(fā)酵，引流用戶至天貓拔草。雙11當(dāng)天，杰克瓊斯僅用了14分42秒就完成1億銷售額，且相較投放前，杰克瓊斯的品牌喜愛度提升46.2%，購買意愿提高30%，推薦意愿提升68.7%。

對于微博用戶來說，通過「偶像同款」、「紅人同款」、「同一色號」等符號，找到和自己興趣相投的群體，獲得認(rèn)同感和歸屬感。

這其中，「種草」的內(nèi)容就成為一種談資和銷售轉(zhuǎn)化，變成了當(dāng)下年輕人一種獨特的交流方式和生活方式。

很大程度上，消費結(jié)構(gòu)變化的同時，消費行為也從保障基本的衣食住行需求，升華為追求生活方式、生活個性的精神躍遷。

對不少年輕人來說，種草不止是停留在功能的選擇上，更像是消費者在選擇一種生活方式、個性態(tài)度以及品牌背后所代表的符號化意義。

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誠然，種草經(jīng)濟(jì)開始風(fēng)行，可廣告大環(huán)境并不好。包括騰訊、百度在內(nèi)的巨頭，廣告營收都遭受了一定沖擊。

微博CEO王高飛在這屆微博影響力峰會談到，時下的移動互聯(lián)網(wǎng)市場大環(huán)境，已經(jīng)從增量競爭全面過渡到存量競爭。增長這個詞，正在變得越來越“難得”。一方面，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長放緩；另一方面，用戶時長增速也從去年底的22.6%急速滑落到了6%，用戶人均單日使用時長增長僅為半個小時。用戶越來越需要滿足剛需的平臺。

整個廣告市場固然承壓，社交媒體或許是壓力最小的那一個。

微博最新財報顯示，截至6月，微博月活躍用戶達(dá)4.86億，環(huán)比增長2100萬，日活躍用戶也比上季度增長800萬至2.11億。微博流量和互動量同比增長都達(dá)到兩位數(shù)，興趣流刷新次數(shù)同比增長近50%。

AdMaster發(fā)布的《2019年中國數(shù)字營銷趨勢》顯示，81%的廣告主將在2019年增加社會化營銷投入，預(yù)算平均增長21%，保持了跟2018年一樣的高增長。其中KOL和短視頻是重點。

在PC端，社交媒體是僅次于搜索引擎的第二選擇。在移動端社交平臺更是成為首選，75%的廣告主會在社交平臺投放廣告。Socialbakers 的一份報告也顯示，2/3的受訪營銷人員表示2019年將會加大KOL營銷預(yù)算的投入。

社交媒體之所以具備較強(qiáng)抗周期性，在于廣場式的定位。如國泰君安證券的報告所言，所有用戶都可以創(chuàng)建和發(fā)布Feed 并附加多媒體或長篇內(nèi)容，將公共自我表達(dá)的實時方式與強(qiáng)大的社交互動、內(nèi)容聚合和內(nèi)容分發(fā)平臺相結(jié)合。通過開放的關(guān)系鏈和去中心化的社交關(guān)系，微博構(gòu)建了大眾和現(xiàn)場之間的連接，實現(xiàn)脫媒化信息傳播過程，這種獨一無二的內(nèi)容壁壘成為了微博的競爭優(yōu)勢。

種草這件事情，首先仍然是C端的事情。微博泛娛樂內(nèi)容消費的基礎(chǔ)設(shè)施屬性，以及熱點話題的節(jié)點效應(yīng)，仍然近乎于獨占，這讓其成為了90與00后年輕用戶大盤的擁有者之一。

微博頭部用戶與粉絲之間的關(guān)系一種長期養(yǎng)成的模式，這種養(yǎng)成模式也是所有種草能夠成立的前提。品牌如果想要觸達(dá)和養(yǎng)成年輕群體，自然得去微博「內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)」的商業(yè)生態(tài)中「放牧」。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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