生活化 x 趣味化，健身經(jīng)濟(jì)新拐點(diǎn)

作者| Cici

編輯| 吳懟懟

布朗熊、可妮兔、莎莉雞……LINE FRIENDS 的家族成員從今年年初就開(kāi)始出現(xiàn)在Keep 商店中。在健身房戴上莎莉雞的亮黃色發(fā)帶，你就是一顆最耀眼的星。

對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，以往選擇運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的「低調(diào)」很多時(shí)候是一種不得不、沒(méi)得選的選擇，但在Keep 與 LINE FRIENDS 推出聯(lián)名款之后，這個(gè)問(wèn)題迎刃而解。

可愛(ài)、呆萌的 LINE FRIENDS 家族為Keep 添上不一樣的色彩，同時(shí)也滿(mǎn)足了年輕用戶(hù)對(duì)個(gè)性化和趣味性的需求。很大程度上，促成這場(chǎng)跨界的，是Keep 長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)女性健身者的重視。

此外，在Keep 的理念中，運(yùn)動(dòng)也是全民生活的一部分。

健康輕食、運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)裝備、智能穿戴，再加上陸續(xù)開(kāi)出的線(xiàn)下店，Keep已經(jīng)不是當(dāng)年那個(gè)單純的App了，「吃、穿、用、練」全運(yùn)動(dòng)、日常生活場(chǎng)景的布局浮出水面。

01

IP 聯(lián)名，打造「反差萌」

9 月9 日上午10 點(diǎn)，Keep 與 LINE FRIENDS 聯(lián)名的布朗熊運(yùn)動(dòng)手環(huán)準(zhǔn)時(shí)在Keep 上線(xiàn)開(kāi)售。當(dāng)天下午6 點(diǎn)，這款超萌手環(huán)已顯示售罄。

早在今年年初，Keep 與 LINE FRIENDS 的聯(lián)名合作就率先上線(xiàn)發(fā)帶、瑜伽墊等運(yùn)動(dòng)周邊，夏季新品則有啞鈴、體脂秤等，加上本次最新的運(yùn)動(dòng)手環(huán)，可以說(shuō)萌化外觀始終沒(méi)變，但其產(chǎn)品越來(lái)越智能、全面。

對(duì)于Keep 與 LINE FRIENDS 來(lái)說(shuō)，聯(lián)名能夠取得 1+1 ＞2的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，疊加出更強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)注度和吸引力。

LINE FRIENDS 主打可愛(ài)、呆萌的形象是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中的一股「清流」，與主流運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的「硬漢形象」形成互補(bǔ)，由Keep 發(fā)售這些色彩鮮艷、輕量級(jí)的萌系產(chǎn)品更容易得到年輕一代，尤其是女性運(yùn)動(dòng)者的青睞，直接觸達(dá)潛在消費(fèi)者。對(duì)LINE FRIENDS 而言，與Keep 的合作也拓展了運(yùn)動(dòng)周邊這個(gè)品類(lèi)。

過(guò)往商品的曬單中，用戶(hù)普遍都對(duì)產(chǎn)品的顏值和智能化表示滿(mǎn)意，一些用戶(hù)在健身房po 出的照片與身后器材的灰暗色調(diào)形成反差，相當(dāng)于為產(chǎn)品做了天然的「廣告」。

Keep 與 LINE FRIENDS 的聯(lián)名形成一種反差，這種「反差萌」更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同感受，激發(fā)消費(fèi)潛力。兩個(gè)品牌能夠因此吸引對(duì)方的目標(biāo)用戶(hù)，自身風(fēng)格和形象也得到豐富，讓原本用戶(hù)擁有更多選擇。

能否在話(huà)題性先聲奪人之后，成功積淀品牌文化，實(shí)現(xiàn)IP 的融入與契合，將是Keep 進(jìn)一步打造聯(lián)名產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵。聯(lián)名的吸引力有多大，品牌溢價(jià)后的利潤(rùn)是否真的高于普通產(chǎn)品，這也是Keep 后續(xù)需要驗(yàn)證的事情。

在健身這件事上，存在諸多「?jìng)蚊}」，比如，越是高階用戶(hù)，買(mǎi)的反而越少。

以身邊樣本來(lái)看，從健身小白到高階愛(ài)好者的進(jìn)程中，對(duì)運(yùn)動(dòng)周邊尤其是服飾類(lèi)其實(shí)會(huì)越來(lái)越不在意。尤其對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，背心褲衩是健身房常態(tài)，女性健身者運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣必不可少，一件合身的短袖，再加一條運(yùn)動(dòng)褲/瑜伽褲，一雙好的運(yùn)動(dòng)鞋足矣，除此之外很多都是「錦上添花」。

用戶(hù)初嘗運(yùn)動(dòng)的新鮮感往往是購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。拉來(lái)新后，如何留住「舊」，并努力讓自己不被老用戶(hù)在「升級(jí)」后放棄，是整個(gè)健身行業(yè)，包括Keep 在內(nèi)都需要考慮，也正在努力解決的問(wèn)題。

那么高階健身者需要什么？以Keep 發(fā)布LINE FRIENDS 聯(lián)名系列舉例，率先發(fā)布的瑜伽墊、發(fā)帶、運(yùn)動(dòng)帽等是「錦上添花」的色彩，更多面向健身小白；后來(lái)陸續(xù)上線(xiàn)更為硬核的「雪中送炭」產(chǎn)品，比如體脂秤和運(yùn)動(dòng)手環(huán)，其實(shí)就是滿(mǎn)足了健身者在自我學(xué)習(xí)后的需求：對(duì)數(shù)據(jù)、心率以及自我保護(hù)、最佳燃脂/健身效率的重視。

因此，Keep 與LINE FRIENDS 的聯(lián)名系列表面看起來(lái)是SKU 的增多，但它其實(shí)滿(mǎn)足的是用戶(hù)的多層次需求，萌化外觀下暗藏「心機(jī)」。

02

她經(jīng)濟(jì)崛起，女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)是藍(lán)海

今年2 月，埃森哲發(fā)布的報(bào)告《智贏她經(jīng)濟(jì)：重新認(rèn)識(shí)數(shù)字時(shí)代的女性消費(fèi)者》指出，雖然3C、運(yùn)動(dòng)依舊是男性的主戰(zhàn)場(chǎng)，但是在運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)消費(fèi)方面，女性力量正迎頭趕上。女性對(duì)科技產(chǎn)品的青睞也不容忽視，運(yùn)動(dòng)+智能穿戴設(shè)備成為女性消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

調(diào)研顯示，35% 的女性擁有長(zhǎng)期健身習(xí)慣，每周運(yùn)動(dòng)5 小時(shí)以上，其中近1/3 計(jì)劃在未來(lái)增加運(yùn)動(dòng)方面的開(kāi)支。京東大數(shù)據(jù)也顯示，2015-2017 年戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中女性消費(fèi)的增速明顯高于男性，女性消費(fèi)額的占比由25% 提高到了30%。

相對(duì)已然趨近飽和的男性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)潛力巨大，多個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌早在六七年前就開(kāi)始布局女性市場(chǎng)。

一方面，運(yùn)動(dòng)品牌們發(fā)起女性運(yùn)動(dòng)賽事，利用明星、名人效應(yīng)鼓勵(lì)女性參與運(yùn)動(dòng)、突破自我。另一方面，女性運(yùn)動(dòng)系列、專(zhuān)屬體驗(yàn)健身房等陸續(xù)推出，品牌們?cè)诖蛟炀€(xiàn)下消費(fèi)空間和消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，同時(shí)增強(qiáng)進(jìn)一步女性對(duì)品牌的認(rèn)可度。

早在2017 年，Keep 就曾發(fā)布一份《運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者行為報(bào)告》。報(bào)告顯示，在Keep 當(dāng)時(shí)的8000 萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)中，女性用戶(hù)比例高達(dá)64%，而有定制課程表習(xí)慣的女性比例是男性的兩倍。

如今，Keep 注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)突破2 億，其中更為堅(jiān)定的女性用戶(hù)會(huì)是Keep 運(yùn)動(dòng)裝備和周邊的有力消費(fèi)者。對(duì)于Keep 來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上社交社區(qū)的定位讓它足以充分接觸女性用戶(hù)，了解她們的行為習(xí)慣，從而在產(chǎn)品端滿(mǎn)足她們的需求，這是Keep 相對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)所在。

比起男性購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)系列更在意實(shí)用性，女性則在價(jià)格敏感的同時(shí)在意時(shí)尚性。從Keep 應(yīng)用的運(yùn)動(dòng)商城和硬件商店已發(fā)布的產(chǎn)品來(lái)看，都兼具大方、美觀、時(shí)尚的特點(diǎn)，一定程度上彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的空缺。

在與LINE FRIENDS 的聯(lián)名合作推出后，Keep 產(chǎn)品線(xiàn)SKU 得到豐富，更進(jìn)一步釋放女性用戶(hù)的消費(fèi)潛力——在運(yùn)動(dòng)中被壓扁的布朗熊健身球，萌得很難不讓人動(dòng)心。

艾瑞咨詢(xún)今年發(fā)布的《智能時(shí)代下的運(yùn)動(dòng)健身升級(jí)-中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，2018 年，63.8%的用戶(hù)在運(yùn)動(dòng)健身方面的年均消費(fèi)在1000 元以下，主要是購(gòu)買(mǎi)鞋服。但隨著運(yùn)動(dòng)生活方式和消費(fèi)觀念的升級(jí)，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和課程服務(wù)的消費(fèi)也上升至45.4%。

在健身這件事上，女性用戶(hù)相對(duì)更愿意謀求外界支持和幫助，除了鞋服設(shè)備之外，Keep 的付費(fèi)課程也注定得到更多的潛力釋放。

03

運(yùn)動(dòng)泛生活化，趣味化的 Keep

2018 年，Keep 開(kāi)啟全面商業(yè)化的步伐，超出了大家以往對(duì)其「慢」的認(rèn)知，蓄積力量后的「加速?zèng)_刺」也吸引了業(yè)界和用戶(hù)的注意。

Keep 先后推出家用跑步機(jī)設(shè)備、運(yùn)動(dòng)品牌、再到持續(xù)開(kāi)出線(xiàn)下店，已然突破運(yùn)動(dòng)工具的定位，從運(yùn)動(dòng)社區(qū)出發(fā)，向運(yùn)動(dòng)生態(tài)拓展。

拿運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，Keep 已經(jīng)完成了上游、中游、下游的布局。在上游，Keep 依舊是精品內(nèi)容的提供者，并拓展了器材、硬件、付費(fèi)內(nèi)容；其線(xiàn)上運(yùn)動(dòng)社區(qū)定位本身就是連接器，用戶(hù)在這里接觸品牌和課程，打卡交流互相鼓勵(lì)；Keep 通過(guò)運(yùn)動(dòng)周邊、數(shù)據(jù)管理、健康輕食等又滿(mǎn)足用戶(hù)的進(jìn)一步需求。

如果用戶(hù)想要運(yùn)動(dòng)健身，完全可以通過(guò)Keep線(xiàn)上社區(qū)+線(xiàn)下場(chǎng)景的搭建得到滿(mǎn)足。

對(duì)Keep 來(lái)說(shuō)，提出符合國(guó)內(nèi)用戶(hù)需求的運(yùn)動(dòng)理念一直是關(guān)鍵所在。Keep 更在意強(qiáng)調(diào)全運(yùn)動(dòng)生活場(chǎng)景，全民健身先為健康、再為身材，這一點(diǎn)從今年8 月的全新廣告就可以看出。

在那則刷屏社交媒體的廣告中，「這都算Keep」的slogan 簡(jiǎn)單而出眾：在《樂(lè)隊(duì)的夏天》獲得第一名的新褲子樂(lè)隊(duì)化身職場(chǎng)白領(lǐng)，坐在椅子上挪步開(kāi)起火車(chē)；《這就是街舞2》的四強(qiáng)選手AC雷曦跳起甩手舞，試圖撥下頭上的柳絮；相應(yīng)垃圾分類(lèi)號(hào)召，上海阿姨在垃圾桶前互相攀比，用的是肱二頭肌的力量……

這些趣味化的生活場(chǎng)景正是Keep 想要傳達(dá)的：運(yùn)動(dòng)無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在，它不是運(yùn)動(dòng)員或是健身網(wǎng)紅的專(zhuān)屬，而是普通人的日常。

比起歐美發(fā)達(dá)國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)積累的豐厚程度，以及健身運(yùn)動(dòng)觀念的深入人心，國(guó)內(nèi)還有很長(zhǎng)一段路要走，降低健身運(yùn)動(dòng)「高大上」的門(mén)檻，讓普通人在家直接可以參與無(wú)器械運(yùn)動(dòng)，這是國(guó)內(nèi)健身類(lèi)APP 主要在做的事。

從1992 年到2015 年，中國(guó)肥胖率從3% 上升到12%，已成為世界第一肥胖大國(guó)；2017 年中國(guó)有54% 的人口處于亞健康，心腦血管疾病多發(fā)。嚴(yán)峻的人口健康現(xiàn)狀驅(qū)動(dòng)居民健康意識(shí)增強(qiáng)，在人口健康現(xiàn)狀不容樂(lè)觀的當(dāng)下，健身運(yùn)動(dòng)將成為大眾維持健康的重要選擇。

Keep 2017 年發(fā)布的用戶(hù)報(bào)告顯示，超過(guò)六成的Keeper 認(rèn)為自己的身材還不錯(cuò)，比起大眾認(rèn)知的「健身為減肥」，更多用戶(hù)想要的是「Keep Fit」（保持健康）。

在Keep 的策略中，沒(méi)有一味效仿歐美主流的健身打造肌肉線(xiàn)條等概念，而是倡導(dǎo)健康、積極的生活方式。走泛生活化的路線(xiàn)，讓Keep 能夠滿(mǎn)足大多數(shù)人需求，它非常友好，也真正貼近用戶(hù)，特別是國(guó)內(nèi)用戶(hù)。

在2018 年的多面開(kāi)花之后，Keep 今年的服務(wù)在廣度和寬度上又得到進(jìn)一步拓展。

健身圈一句俗話(huà)，三分練七分吃。在吃這件「大事」上，Keep 的健康輕食品類(lèi)中有低脂牛肉、燕麥粥、雞胸肉、雞肉丸、南瓜脆等多種健身用戶(hù)的首選食物，還有補(bǔ)充能量的堅(jiān)果、蛋白棒等高蛋白食物，同樣也有味道好，但熱量低于市面產(chǎn)品的奶茶飲料。

加上不斷上新的運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)周邊，以及北京、上海超過(guò)10 家的線(xiàn)下店Keepland，Keep已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了「吃、穿、用、練」全運(yùn)動(dòng)生活場(chǎng)景的布局。

連接這一切的，是數(shù)據(jù)。

拿運(yùn)動(dòng)手環(huán)來(lái)說(shuō)，它可以監(jiān)測(cè)心率，傳至Keep 后可以進(jìn)行分析反饋。比起以往的不知數(shù)據(jù)或者不知如何看數(shù)據(jù)，Keep 已經(jīng)提供了解決方案。選擇輕食，搭配運(yùn)動(dòng)，Keep 能夠提出建議，計(jì)算出合理的熱量差，讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)健康有效的減脂。

當(dāng)然，距離數(shù)據(jù)的全面打通，Keep 還有很長(zhǎng)一段路要走，但只有通過(guò)全品類(lèi)的嘗試和深入，才能夠真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)。

「自律給我自由」是Keep 的slogan——用運(yùn)動(dòng)和飲食的自律，實(shí)現(xiàn)健康身體的自由。這是Keep 的初心，更是運(yùn)動(dòng)最大的內(nèi)涵。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專(zhuān)欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。