從馬云卸任說起：中國電商20年，成王敗寇的關(guān)鍵點在哪里？

文/調(diào)皮電商創(chuàng)始人 馮華魁

昨晚，馬云卸任的內(nèi)容刷屏了，尤其是馬云淚撒現(xiàn)場的照片，被廣泛傳播：

這邊還在抒發(fā)情懷的時候，忽然看到一個搞笑的圖片：

還有高清版：

淘寶和螞蟻金服是阿里的現(xiàn)金牛，其他業(yè)務(wù)，比如UC、高德、優(yōu)酷、盒馬、菜鳥、天貓精靈、阿里云、餓了么，以及剛剛收入囊中的考拉，阿里動物園雖然越來越豐富，越來越熱鬧，但大部分都是圖片上說的“賠錢貨”，始終沒有實現(xiàn)盈利呢。其他投資但是沒有控股的企業(yè)，比如微博、大潤發(fā)，倒還是營收不錯。

當(dāng)然“賠錢貨”只是戲稱，實際上，這是馬云二十年來對阿里的長遠布局，賠錢不代表沒有價值，餓了么、阿里云、盒馬，對阿里的價值還是相當(dāng)大的，至少輿論上，作為創(chuàng)新的代表，建立了長期的品牌勢能，讓對手們不理解，又不能忽視；去模仿，又做不出效果。所以，很多零售企業(yè)偷偷的學(xué)習(xí)，悄悄的布局，掉坑里了，也悶聲不說。

很多人會不解，阿里每次財報，利潤好看的始終只有電商，其他都在虧錢，而且虧了這么久，到底啥時候才盈利呢？

其實，馬云在二十年間，為阿里的布局其實還是有節(jié)奏有重點的，這讓我想起來我兩年前在調(diào)皮電商《會員內(nèi)參》里的一篇文章：《中國電商十八年，成王敗寇的關(guān)鍵點在哪里？》，今天，趁著大家回顧阿里20年的熱潮，也發(fā)出來請大家一共欣賞。

中國電商18年，成王敗寇的關(guān)鍵點在哪兒？

——從歷史角度分析中國電商的崛起

前兩天，華夏基石一位老前輩向我要一段文字，從歷史角度分析中國電商的崛起，說1000多字就行，結(jié)果我沒剎住車，一下子寫了兩千多字，回看這中國電商18年的歷史，還真是讓人感慨，以前都沒發(fā)現(xiàn)，果然是前輩的視角更獨到。希望這篇文章，能夠?qū)Ω魑徽{(diào)戲電商的會員，有所啟發(fā)。

從1999年，ebay在上海設(shè)立辦公室，中國電商正式登陸中國18年，而那一年，正好也是阿里巴巴在杭州成立，18年風(fēng)云變幻，ebay退出中國，而阿里已經(jīng)稱王多年。

1999年到2003年，to C的電商還是萌芽階段，ebay是行業(yè)第一，其他B2C電商快起快死，沒有找到生存之道。

2003年是個分水嶺，ebay并購了易趣，并推出聯(lián)名拍賣網(wǎng)站“eBay易趣”，阿里創(chuàng)建了淘寶，京東在非典的環(huán)境下創(chuàng)立了京東商城，在隨后5年的過程中，ebay與淘寶的大戰(zhàn)，堪稱經(jīng)典戰(zhàn)役，前者買斷所有網(wǎng)上巨頭的流量，試圖掐死淘寶，但馬云別開生面的大規(guī)模做線下廣告，策劃“西湖論劍”等刷屏級事件營銷，反而為淘寶找到了一條別開生面的出路，三年把eBay易趣徹底打敗。當(dāng)然，馬云能夠不斷發(fā)起廣告戰(zhàn)，也是因為有軟銀和雅虎的資本撐腰，雅虎的10億美金嫁妝，是阿里開創(chuàng)淘寶時代的決勝點。

而彼時京東商城的銷售額每年四倍增長，到2008年，已經(jīng)13億，行業(yè)排名前三，當(dāng)時的老牌電商是亞馬遜和當(dāng)當(dāng)，以及新蛋網(wǎng)。京東為什么能超越這些對手呢？

2009年又是一個分水嶺。京東在獲得了今日資本之后，開啟了3C數(shù)碼和圖書的價格戰(zhàn)，一戰(zhàn)就是三年，對標(biāo)國美蘇寧，那時候，恰逢國美黃光裕出事以及陳曉內(nèi)亂，國美自亂陣腳，蘇寧轉(zhuǎn)型又遇到平臺系統(tǒng)危機（IBM做的電商系統(tǒng)，總是出故障，影響極大），所以京東一戰(zhàn)成名，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜的迎戰(zhàn)力度遠遠不及京東，尤其是從單品類到多品類的擴展之戰(zhàn)，京東想的明白走的徹底，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜走的比較勉強，是沒有想清楚的應(yīng)戰(zhàn)之舉，所以很快被京東超越。

2009年之后的淘寶，則開啟了更大規(guī)模的對戰(zhàn)——傳統(tǒng)企業(yè)的渠道體系。如果說京東對標(biāo)的是傳統(tǒng)終端，那么馬云開炮的則是傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)品牌，馬云在價值觀方便把淘寶塑造成為革命者，把對手塑造為固步自封的反對派，用互聯(lián)網(wǎng)為武器，打的傳統(tǒng)品牌暈頭轉(zhuǎn)向，失去了自我判斷能力。在此，略微擴展一下淘寶與京東的差異，從對對手的定位，就可以看出未來兩者的市場規(guī)模，一個對標(biāo)國美蘇寧，一個對標(biāo)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)落后的思想。

在思想層面，電商如何處理渠道沖突這個問題，討論了三年，三年之后，品牌方覺醒，知道淘寶這種低端業(yè)態(tài)滅不了自己，但馬云的另一個王牌已經(jīng)亮劍，那就是天貓，天貓出現(xiàn)之后，馬云一手拿淘品牌撩撥傳統(tǒng)品牌，一手通過雙11價格戰(zhàn)，打造電商超級事件，從此之后，品牌商乖乖投降阿里。

阿里的開放平臺模式與京東的自營模式誰更代表未來，在這一階段也是被爭論很多，其實，雙方模式，都有自己的存在空間，沒有誰會取代誰，標(biāo)準品更適合自營，非標(biāo)品更是開放平臺，這是當(dāng)時的定論，但后來移動端出現(xiàn)之后，此原則被打破，原因有二：第一，移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，會重構(gòu)供應(yīng)鏈，PC電商時代是零售之爭，移動時代是供應(yīng)鏈之爭；第二，大零售時代，把標(biāo)品做成非標(biāo)品，把非標(biāo)品做成標(biāo)品，混戰(zhàn)模式下，標(biāo)與非標(biāo)，已經(jīng)模糊。

然而，正當(dāng)馬云成為PC電商之王的時候，從2012年開始的以微信為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)卻給馬云一個很大的挑戰(zhàn)，以2013年為分水嶺的O2O大潮熱情迸發(fā)，“傳統(tǒng)電商已死，O2O當(dāng)立”的口號讓馬云也暈頭轉(zhuǎn)向了，微信電商的火爆幾乎是讓過去幾年備受電商壓抑的實體渠道大翻身，去中心化思潮是當(dāng)時的主流。

當(dāng)時各種上門服務(wù)的O2O，各種餐飲O2O，各種品牌方的線上線下結(jié)合的O2O，百家爭鳴，但O2O是表象之爭，電商競爭的主線，卻是阿里與騰訊在支付和金融領(lǐng)域的明爭暗斗，微信憑借紅包策略，一下子讓微信支付全民覆蓋，但支付只是表面之戰(zhàn)，真正的戰(zhàn)斗是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的金融之戰(zhàn)，理財通和余額寶掀起的金融業(yè)大改造，已經(jīng)超越了普通的實物電商。

所以，最后O2O大戰(zhàn)的結(jié)果是大部分表象灰飛煙滅，但為他們提供服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，比如微信支付寶支付，比如物流倉儲，比如快遞，比如供應(yīng)鏈金融，卻成了最后的勝利者。

也是在此階段，形成了阿里京東的電商雙寡頭格局，兩個寡頭的摩擦也此起彼伏，時至今日，大家都在猜測，京東何時能夠超越天貓。

同時，以滴滴為代表的共享經(jīng)濟也開始大幅度繁榮起來了，到2017年，以ofo，摩拜為代表的分時租賃也日趨活躍，這些都是電商發(fā)展的變異。

目前的熱議點是人工智能將對泛零售產(chǎn)生多大的影響，如果把零售分為三個層面：端（網(wǎng)店、門店、微店等跟消費者接觸的層面），臺（中間的運營平臺，數(shù)據(jù)中心），鏈（從采購到消費者手里的鏈條）的話，人工智能對于后這兩者會非常重要。但人工智能是巨頭的把戲，中小零售企業(yè)無能為力。

縱觀整個18年的電商史，雖然是電子商務(wù)，但如果只是圍繞通過網(wǎng)上賣貨這個焦點去布局，基本都落后或者死掉了，比如當(dāng)當(dāng)和新蛋，阿里之所以一路崛起，就是因為賣貨只是他們的載體，在賣貨的基礎(chǔ)上，以商業(yè)為中心，發(fā)展了各種各樣的服務(wù)產(chǎn)品，比如支付寶、菜鳥，然后滲透到更多的領(lǐng)域。京東雖然也在賣貨，但京東成功的關(guān)鍵點是物流。

之所以出現(xiàn)這種奇怪的格局，原因也很簡單，因為基于商品的門檻越來越低，但是服務(wù)的門檻越來越高，你說京東和阿里在商品差異化方面很大嗎？無論是SKU還是價格，一定會越來越小，真正差異大的是支付服務(wù)，送貨服務(wù)，售后服務(wù)等等，蘇寧國美為什么難以趕上京東？一直停留在商品層面競爭，競爭的主線早就變了。

18年來，成王敗寇，電商競爭的鋒線從價格戰(zhàn)、品類戰(zhàn)、體驗戰(zhàn)、O2O戰(zhàn)，到現(xiàn)在，已經(jīng)進入科技戰(zhàn)和精神戰(zhàn)的層面，從電子商務(wù)到商務(wù)電子化，再到商務(wù)科技化，電商在一代代演變和進化，電商不會死，電商會變成所有泛零售企業(yè)的神經(jīng)末銷。

但需要提醒的是，科技是服務(wù)于零售的，很多實體企業(yè)迷信于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，卻不重視自己的業(yè)態(tài)調(diào)整，依然在迷失中。

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