文/小鋅

2019 年 9 月 10 日，美通社正式發(fā)布《亞太區(qū)媒體調(diào)查報告:內(nèi)容價值再定義》白皮書，基于亞太區(qū)九個市場的近 1000 名專業(yè)記者展開針對調(diào)查與訪問，旨在深度了解當(dāng)?shù)孛襟w的工作習(xí)慣及對內(nèi)容價值的最新理解，探尋亞太地區(qū)主要市場媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和價值評估等諸多因素對企業(yè)傳播的影響。

據(jù)鋅財經(jīng)了解到，過去的 12 個月對媒體行業(yè)來說充滿挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)源于新媒體的滲透，新媒體所帶來的新技術(shù)、新平臺、新模式正逐漸改變傳統(tǒng)媒體的生態(tài)，可關(guān)聯(lián)及可緊密追蹤的數(shù)據(jù)，為新聞內(nèi)容帶來了可量化的評估尺度。

亞太地區(qū)作為經(jīng)濟(jì)最活躍地區(qū)之一，不僅有世界知名公司扎根于此，眾多具有創(chuàng)新性的公司也不斷成長。中國作為世界第一大出口國，東盟作為世界第四大出口地區(qū)，雙方都在不斷促進(jìn)區(qū)域內(nèi)的合作與交流。對于國際化企業(yè)來說，如何塑造和提升全球品牌聲譽(yù)都是重要任務(wù)， 雖然亞太區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、文化、語言、信息技術(shù)等存在差異，但依舊有很多重要發(fā)現(xiàn)。

內(nèi)容質(zhì)量是亞太區(qū)記者的首要績效指標(biāo)(KPI)，其次是閱讀量和原創(chuàng)新聞篇數(shù)，這些指標(biāo)的相對重要性根據(jù)不同區(qū)域市場各有不同

新聞事實與受眾的關(guān)注度是亞太區(qū)記者評判新聞價值的關(guān)鍵，有新聞價值的選題對于希望創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容的記者至關(guān)重要。

信任是內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)

中國大陸的記者認(rèn)為新聞?wù)鎸嵭?75%)、大眾關(guān)注度(73%)、正確的價值觀(59%)是其最重要的考慮因素，撰寫高質(zhì)量與深度的內(nèi)容則是提高新聞傳播價值最有效的方法，遠(yuǎn)勝于搶頭條首發(fā)(11.3%)。

其他亞太地區(qū)的記者則表示讀者關(guān)注焦點(68%)、新公司創(chuàng)新或產(chǎn)品(43%)，以及大眾關(guān)注度(36%)是衡量新聞價值的重要因素。

本調(diào)查報告還發(fā)現(xiàn)，“信任”是內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)。例如，確保新聞的真實性是 73%中國大陸 記者對于新聞價值的首要底線。在撰寫新聞報道時，其他亞太地區(qū)記者最信任的信息來源是新聞稿(27%)，幾乎是記者對社交媒體信息信任度(10%)的三倍。本次調(diào)查結(jié)果與 2016-2017 年度(22%)相比，記者與媒體對于新聞稿的信任度增加了 5 個百分點。其他比較受信賴的新聞來源是公司官方網(wǎng)站(22%)和公司發(fā)言人(16%)。

經(jīng)過核實的新聞來源對于記者的報道至關(guān)重要。當(dāng)他們?yōu)樾侣剤蟮纼?nèi)容尋找恰當(dāng)?shù)男旁春鸵詴r，其他亞太地區(qū)記者最有可能求助于個人聯(lián)系人(60%)，其次是新聞稿(51%)。在中國大陸，71%的記者傾向于轉(zhuǎn)載、改寫或引用新聞稿。

過于明顯的營銷意圖是亞太區(qū)記者忽略企業(yè)信息的主要因素之一，除提供本身內(nèi)容價值之外，更具針對性、相關(guān)性與接近性(本地化)等因素將對媒體關(guān)系策略起到?jīng)Q定作用。

在撰寫新聞報道或核實信息時，企業(yè)/機(jī)構(gòu)的官方新聞稿、官方網(wǎng)站和官方發(fā)言人是最受其他亞太區(qū)記者信賴的來源，在新聞稿的使用方面，27.6%的記者會從企業(yè)新聞稿中挖掘與提交選題；2.1%的記者會考慮采用公關(guān)主動提供的內(nèi)容；62.8%的中國大陸記者會對新聞稿進(jìn)行選擇性改寫或引用，超過三成(30.5%) 會作為線索和素材留存。

其他亞太區(qū)記者表示，新聞稿(51%)是獲取報道引言的重要來源，其中 27% 的記者將新聞稿用作撰寫新聞內(nèi)容的線索或核實事實的重要來源，該比例近兩年來逐步上升。

新媒體成為主要渠道

社交媒體、新聞聚合網(wǎng)站、電子郵件等在線渠道和工具，是亞太區(qū)記者獲取企業(yè)信息的最主要方式，但在即時通信工具(IM)、搜索引擎、手機(jī)新聞 APP、企業(yè)官網(wǎng)的利用率方面則有顯著差異。

同時，新技術(shù)為亞太區(qū)記者內(nèi)容生產(chǎn)帶來的最大改變是豐富的多媒體形式的利用，深度報道、 數(shù)字可視化新聞、視頻拍攝/ 剪輯是亞太區(qū)記者認(rèn)為未來最需要發(fā)展的技能。

目前，如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在海量信息中脫穎而出，是中國記者面臨的最大挑戰(zhàn)。45.1%的記者表達(dá)了對原創(chuàng)內(nèi)容所耗費的投入與回報不成正比的擔(dān)憂，絕大多數(shù)(78.6%)記者會兼顧原創(chuàng)內(nèi)容在其他媒體渠道的推廣。

對于線下活動邀約，新聞性是亞太區(qū)記者是否出席企業(yè)活動的首要考慮因素，交通補(bǔ)貼則是最次要考慮因素。

多語言溝通對于企業(yè)國際化至關(guān)重要，在本次調(diào)查中，中國香港、馬來西亞和新加坡的記者使用多種語言接受此次調(diào)查，但接近 100% 的中國大陸、印尼、韓國、中國臺灣和越南的記者以當(dāng)?shù)刂饕Z言接受此次調(diào)查，這在一定程度上也體現(xiàn)了媒體受眾的偏好。

“對于國際化企業(yè)來說，塑造品牌和提升全球品牌聲譽(yù)都非常重要，而媒體報道在其中起著至關(guān)重要的作用，美通社受眾拓展部總監(jiān)劉曉林說:“在亞太地區(qū)，國際企業(yè)必須了解不斷變化的媒體格局和當(dāng)?shù)赜浾叩钠?，從而成為更有價值的媒體的合作伙伴。美通社致力于幫助企業(yè)在這個多元化且充滿活力的地區(qū)，講述自己的故事?！?/p>

美通社 1954 年開創(chuàng)了企業(yè)新聞稿發(fā)布行業(yè)的先河，2016 年成為 Cision(NYSE:CSIN) 旗下公司。通過分布在南北美洲、歐洲、亞洲和中東 16 個國家和地區(qū)的辦事處網(wǎng)絡(luò)，借助與全球領(lǐng)先新聞機(jī)構(gòu)之間的獨特關(guān)系，用 40 多種語言將客戶與 170 多個國家的受眾聯(lián)系起來。

美通社在創(chuàng)新的企業(yè)傳播服務(wù)領(lǐng)域處于全球領(lǐng)先地位，幫助全球企業(yè)和機(jī)構(gòu)聯(lián)系和接觸他們的目標(biāo)受眾。美通社通過其多渠道發(fā)布網(wǎng)絡(luò)、受眾情報、定向、評估及信息披露和投資者傳播服務(wù)，幫助企業(yè)和組織與媒體、消費者、決策者、投資者及普通大眾進(jìn)行充分、及時的動態(tài)對話，從而為塑造品牌、打響知名度、影響公共政策、推動銷售和籌集資本提供支持。

這次發(fā)布，也是美通社進(jìn)一步申扎媒體行業(yè)的體現(xiàn)，更緊密聯(lián)系各國媒體，服務(wù)于傳媒行業(yè)。

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