?家居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者紅星美凱龍?jiān)絹碓綄Ｗ⒂脩袅?。同樣在用戶體驗(yàn)上，宜家發(fā)現(xiàn)搬運(yùn)大件家具磨人便設(shè)計(jì)出“自組裝”家具，紅星美凱龍則打法不大一樣，更聚焦從購(gòu)買的各個(gè)環(huán)節(jié)入手優(yōu)化家居建材的體驗(yàn)。
2019年9月9日，第44屆中國(guó)家博會(huì)（上海）期間，紅星美凱龍聚合所有業(yè)務(wù)板塊和資源，加速推進(jìn)產(chǎn)業(yè)深度融合，助力上下游實(shí)現(xiàn)價(jià)值倍增。深化新零售變革過程中，它有了哪些新思路？用戶思維驅(qū)動(dòng)下，紅星美凱龍又將如何在家居建材市場(chǎng)建立起新的行業(yè)生態(tài)？
一、市場(chǎng)倍增戰(zhàn)略全面升級(jí)，兩大方向+五大維度
繼今年春季大會(huì)上首次發(fā)布“高舉高打，市場(chǎng)倍增”年度戰(zhàn)略后，紅星美凱龍順延兩大方向深度優(yōu)化核心能力，此次從五個(gè)維度全面升級(jí)戰(zhàn)略，包括招商、營(yíng)運(yùn)、企劃、人資和戰(zhàn)略品牌“星藝佳”。
據(jù)了解，紅星美凱龍將投入3.5億元高舉高打?qū)ｍ?xiàng)資金，按1:1:1的比例，由集團(tuán)、全國(guó)商場(chǎng)和品牌工廠等額投入費(fèi)用，對(duì)品牌經(jīng)銷商進(jìn)行定向支持。
年度戰(zhàn)略中，一條主線是模式優(yōu)化，紅星美凱龍升級(jí)三板斧以加強(qiáng)賣場(chǎng)招商和營(yíng)運(yùn)，包括招商、營(yíng)運(yùn)和“星藝佳”。
第一，招商中心全面轉(zhuǎn)型，從招商升級(jí)為養(yǎng)商。紅星美凱龍將對(duì)全國(guó)商場(chǎng)強(qiáng)化管理，與品牌經(jīng)銷商簽署業(yè)績(jī)對(duì)賭協(xié)議，并通過營(yíng)銷、品類、服務(wù)升級(jí)幫助商戶提升業(yè)績(jī)。例如，在品類上，在全國(guó)商場(chǎng)打造了5大主題館，包括進(jìn)口、設(shè)計(jì)、軟裝、門窗、電器等。未來，它還將在成都打造行業(yè)首個(gè)生活美學(xué)中心，利用新業(yè)態(tài)提升消費(fèi)體驗(yàn)和商場(chǎng)流量。
紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新現(xiàn)場(chǎng)分享未來升級(jí)的方向
第二，服務(wù)被提到了戰(zhàn)略高度。只有服務(wù)到位，消費(fèi)者才會(huì)復(fù)購(gòu)。首先，增加服務(wù)附加值。升級(jí)后的家居維保服務(wù)，在保養(yǎng)基礎(chǔ)上加入專業(yè)維修服務(wù)，比如維修瓷磚、給家具補(bǔ)漆等；其次，售后更高效，在“30天無理由退貨”的基礎(chǔ)上延長(zhǎng)退貨時(shí)間，放寬退貨范圍；并縮短“先行賠付”的審批時(shí)效，實(shí)現(xiàn)快速賠付。
紅星美凱龍家居集團(tuán)顧客服務(wù)總監(jiān)王霜現(xiàn)場(chǎng)分享
第三，采用多品牌，形成差異化，適應(yīng)多樣化的消費(fèi)需求。紅星美凱龍不斷升級(jí)定位更年輕時(shí)尚的品牌“星藝佳”，吸引三四線正在崛起的新一代消費(fèi)主力，與紅星美凱龍、紅星·歐麗洛雅一起形成品牌多元化布局，滿足多元化的市場(chǎng)需求。
紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁吳靜分享星藝佳進(jìn)擊的半年
另一條主線是科技賦能商家，輻射到線上和線下，放大其平臺(tái)連接能力。
針對(duì)家居行業(yè)購(gòu)買低頻、重決策等特點(diǎn)，紅星美凱龍?zhí)岢隽顺?jí)流量場(chǎng)“海王100計(jì)劃”。該計(jì)劃主要從3個(gè)方向解決經(jīng)銷商獲取流量和運(yùn)營(yíng)流量難的痛點(diǎn)。一是，全域精準(zhǔn)獲客，降低獲客成本；二是，高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，反復(fù)與目標(biāo)用戶互動(dòng)；三是，數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)，解決經(jīng)銷商的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)需求。整個(gè)計(jì)劃完成了從源頭到轉(zhuǎn)化的全鏈優(yōu)化，從而孵化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，并轉(zhuǎn)化為銷量。
紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁何興華現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布超級(jí)流量場(chǎng)“海王100計(jì)劃”
而新發(fā)布的“神鋪富商”既是簽單工具，也是銷售培訓(xùn)平臺(tái)。一方面，它可以在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)快速簽單，提升店鋪管理效率，從而提高進(jìn)店量、成交率；一方面，它又整合了成功營(yíng)銷案例和專家答疑功能，幫助商鋪提升業(yè)績(jī)，完成銷售目標(biāo)，成為商鋪的營(yíng)收神器。
中國(guó)魯班大學(xué)校長(zhǎng)趙龍發(fā)布神鋪富商平臺(tái)
二、迎接行業(yè)新挑戰(zhàn)，淡季要有旺季的聲音
不管是模式創(chuàng)新，還是科技賦能，紅星美凱龍此舉均是應(yīng)對(duì)行業(yè)氣候變化的前瞻之舉。它這么做有雙重考量。
從外部環(huán)境來看，中國(guó)家居行業(yè)處在周期性波動(dòng)中。
進(jìn)入地產(chǎn)后周期，國(guó)內(nèi)整體購(gòu)房需求較過去減少，家居行業(yè)增速放緩。這不僅意味著中國(guó)建材家居市場(chǎng)門店擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的好時(shí)期已不再，而且伴隨電商、短視頻、網(wǎng)紅帶貨等渠道方式的興起，分散了線下家居賣場(chǎng)的流量。
家居領(lǐng)軍人物云集現(xiàn)場(chǎng)
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的家居運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)自身呈現(xiàn)供給過剩，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化。因此，賣場(chǎng)轉(zhuǎn)變思路，更加關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，過去以商場(chǎng)為核心的購(gòu)物方式，轉(zhuǎn)向了以人為核心的購(gòu)物方式，以此提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
從企業(yè)內(nèi)部來看，紅星美凱龍?jiān)噲D逆勢(shì)增長(zhǎng)，主動(dòng)求變。
首先，面對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)，紅星美凱龍有一套自己的想法：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)?！?/strong>
在行業(yè)增長(zhǎng)乏力的背景下，消費(fèi)升級(jí)也給了行業(yè)一波新的發(fā)展契機(jī)。秋季大會(huì)開場(chǎng)，紅星美凱龍集團(tuán)董事長(zhǎng)車建新認(rèn)為，家居行業(yè)是個(gè)“好”行當(dāng)，要著眼市場(chǎng)的未來。他分析市場(chǎng)并預(yù)計(jì)，30年以后，家居和建材加起來會(huì)達(dá)到30萬億到40萬億元的市場(chǎng)容量。
其次，紅星美凱龍年度戰(zhàn)略“高舉高打、市場(chǎng)倍增”正是為了更好地幫助合作伙伴直面新挑戰(zhàn)。
從前端來看，不管是模式創(chuàng)新，還是IMP全球智慧營(yíng)銷平臺(tái)等科技賦能，紅星美凱龍戰(zhàn)略核心目標(biāo)是從線上到線下地提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，從而增加商場(chǎng)的復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。
從后端來看，紅星美凱龍正在將其售中和售后的環(huán)節(jié)數(shù)字化，通過為經(jīng)銷商提供營(yíng)銷和簽單工具，提高其養(yǎng)商的效率并降低管理成本，使其更好地應(yīng)對(duì)家居行業(yè)增長(zhǎng)放緩的周期，也讓多元化的品牌矩陣更好地進(jìn)駐下沉市場(chǎng)，進(jìn)而重塑三四線城市的格局。
三、夯實(shí)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，締造家居新生態(tài)
正如車建新所言，市場(chǎng)不好，聲音越大。紅星美凱龍此次升級(jí)年度戰(zhàn)略，還有更大的野心。它正在嘗試從家居商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型到連接整個(gè)家居建材行業(yè)的平臺(tái)級(jí)公司。
現(xiàn)階段，紅星美凱龍通過多維度來賦能經(jīng)銷商，彼此協(xié)同服務(wù)好消費(fèi)者。
一方面，過去兩年，隨著其整合更多的線上和線下資源，紅星美凱龍能夠賦予品牌和經(jīng)銷商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和銷售，從而為消費(fèi)者提供更多、更稀缺的服務(wù)，形成獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
家居消費(fèi)長(zhǎng)期存在兩大用戶痛點(diǎn)：一是決策鏈條極長(zhǎng)，決策成本高。二是，信息高度不對(duì)稱，消費(fèi)者不知道去哪里買，買哪個(gè)產(chǎn)品。紅星美凱龍 IMP全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)，幫助品牌商、經(jīng)銷商“公海捕魚”和“私域養(yǎng)魚”，在存量里獲取精準(zhǔn)的流量，并提高運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化 。
另一方面，在這種新規(guī)范下，紅星美凱龍作為龍頭企業(yè)，在新零售變革中具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。目前，它已經(jīng)在科技、品牌、行業(yè)等方面完成了基本布局。紅星美凱龍2018年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，就零售額而言，紅星美凱龍市場(chǎng)份額15.2%，中國(guó)家居裝飾及家具零售業(yè)市占率第一。而升級(jí)與轉(zhuǎn)變離不開紅星美凱龍?jiān)跔I(yíng)銷數(shù)字化上多年持續(xù)投入，沉淀的數(shù)據(jù)和流量。
最終，率先改變商業(yè)規(guī)則的企業(yè)，也更容易迅速地完成資源配置和重組，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。從商場(chǎng)變身“超級(jí)流量場(chǎng)”，將為紅星美凱龍創(chuàng)造出更多可能。
四、結(jié)語(yǔ)
經(jīng)歷了從有到無的階段之后，中國(guó)家居建材行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪洗牌，從分散走向集中。該背景下，傳統(tǒng)家居企業(yè)普遍面臨三大困境。一是，商戶中心思維難轉(zhuǎn)變；二是，缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；三是，線上渠道短板。
紅星美凱龍新的年度戰(zhàn)略升級(jí)正在各個(gè)擊破上述問題，而每一次的迎難而上都將夯實(shí)紅星美凱龍的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，為建立家居行業(yè)新生態(tài)帶來巨大影響。
作者：錢皓、大澤
編輯： 陳國(guó)國(guó)
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