醫(yī)美電商的顏值經(jīng)濟學

原標題：醫(yī)美電商的顏值經(jīng)濟學

本文來自：零售資本論，作者：財報分析師

經(jīng)濟學家Daniel Hamermesh和Jeff Biddle的研究表明，一個容貌低于平均值的人，每小時少賺9%的薪水；而容貌高于平均值的人，每小時則多進賬5%。

相差的這14%放大到一生，則可能讓他們之間的收入差達到23萬美金即150萬人民幣之多。

《經(jīng)濟學人》也曾發(fā)文稱權力屬于顏值更高的領導人。不管在大猩猩社群還是今天的西方發(fā)達國家領導人要達到職業(yè)生涯的最高點，長相包括身高、肌肉、語音、語調(diào)等和成就一樣重要。

《中國勞動力市場中的“美貌經(jīng)濟學”：身材重要嗎？》論文稱：女性體重每增加1千克，其工資收入會下降0.4%；身高每增加1厘米，女性工資會提高2.2%。

著名的勞動力經(jīng)濟學家丹尼爾·荷馬仕20多年來一直專注于研究“顏值對實現(xiàn)個人價值所能起的巨大作用”這一主題，在他的論文《顏值與勞動力市場》中提到：顏值和終生勞動力總收入呈較強的正相關性。

研究得出：剔除其他變量干擾，長得丑的男\(zhòng)女員工的平均收入顯著低于那些長得好看的，這個差額可以看做是市場征收的“丑陋罰金”。

同理，顏值較高的男\(zhòng)女員工的平均收入會顯著高于顏值較差的男員工的平均收入，這個差額是市場給予的“顏值獎金”。

丑陋罰金Male（男）：勞動力中占比9%的顏值最低的男員工的時薪要比全國平均水平低9%；

顏值獎金Male（男）：勞動力中占比32%的顏值較高的男員工的時薪要比全國平均水平高5%。

丑陋罰金Female（女）：顏值較低的女員工時薪比全國平均低5%；

顏值獎金Female（女）：顏值較高的女員工時薪比全國平均高4%。

男女員工合計考慮：“丑陋罰金”使其時薪要比全國平均水平低7%～9%；“顏值獎金”使其時薪要比全國平均水平高5%。

韓國兩位經(jīng)濟學家對顏值經(jīng)濟學進行了進一步拓展，他們發(fā)現(xiàn)顏值與薪金收入、配偶收入呈較強的正相關性。

顏值最高的男性收入比顏值中等的男性高15.2%

顏值最高的女性收入比顏值中等的女性高11.1%

顏值最高的男性其配偶收入水平高過全國平均18.8%

顏值最高的女性其配偶收入水平高過全國平均12.7%

在“顏值經(jīng)濟學”的研究成果和收入水平日益增長的背景下，2000年后，醫(yī)美電商在中國開始獲得了快速發(fā)展。

醫(yī)美電商的興起

醫(yī)美電商目前仍處于用戶積累和市場教育階段，零售資本論分析師從《德勤：2018年中國醫(yī)療O2O市場分析報告》中獲得的數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)療美容市場2017年規(guī)模達到1,925 億人民幣，2013-2017年中國醫(yī)療美容市場的復合增長率約為22.0%。

2018年至2022年期間，預計將以20.1%的年化復合增長率增長，2022年全年預計將達到4,810億人民幣。

零售資本論分析師從《德勤：2018年中國醫(yī)療O2O市場分析報告》中獲悉：在醫(yī)美受眾上，女性是最大的消費群體，占比達82%。然而男性群體的比例 也在逐年遞增，并且相對女性，男性擁 有更高的支付意愿;

30歲以上的醫(yī)美消費者由2009年占比45%上升至2015年的60%，而25-30歲消費者比例有所下降。

2015年我國30-59歲的女性群體達3.06億人，這一群體預計將在2020年增長至3.31億人， 這部分消費者擁有更強的經(jīng)濟實力和更高頻的醫(yī)美服務消費行為，市場前景十分廣闊。

從醫(yī)美行業(yè)本質(zhì)來看，其是以消費為驅動、以監(jiān)管為保障、以安全的技術水平為基礎、以公開透明規(guī)范的服務為目標、用戶度敏感，同時具備消費、時尚和醫(yī)療特點的交叉行業(yè)。

在傳統(tǒng)模式下，醫(yī)療美容機構需要對市場營銷負責，包括自行派發(fā)傳單廣告、百度搜索競價以及美容院導流等方式，由此導致利潤被廣告商、百度、美容院等中介機構侵蝕，獲客成本日漸高漲。

與此同時，中小型醫(yī)療美容機構由于資金實力不足，難以通過傳統(tǒng)渠道引流。

變化的起點在2013年，彼時互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺剛剛初露鋒芒。及至2015年“魏則西事件”爆發(fā)，大幅削弱大眾對百度搜索的信任度，百度搜索不再成為醫(yī)療美容的主流營銷渠道。

針對醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈各主體的需求，以及消費者差異化的消費需求，醫(yī)美電商從產(chǎn)業(yè)鏈下游開始，逐步向上游拓展，最終實現(xiàn)服務閉環(huán)。

隨著醫(yī)美電商元年的到來，消費者評價、醫(yī)患問答等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺立體化產(chǎn)品形態(tài)進一步優(yōu)化了消費者和醫(yī)療美容機構之間的連接，精準營銷、收費更低、信息透明等特點也加速了資本對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的青睞。

2016年是醫(yī)美APP集中宣布融資的爆發(fā)期，新氧(C輪)、更美(C輪)、悅美(B輪)、美黛拉(B輪)、美麗神器(B輪)，都有融資。

新氧繼2017年12月，宣布獲4 億元D-1 輪融資后，3個月內(nèi)又迅速完成"D-2"輪融資，新氧D輪融資累積達6億元，成為唯一進入D輪的醫(yī)美平臺，創(chuàng)下近年醫(yī)美行業(yè)單輪融資規(guī) 模之最。

在2018年9月，新氧宣布獲得7000萬美元E輪融資。

2011年3月和6月美唄和悅美的上線標志著中國醫(yī)美電商的萌芽。很快就進入了初步增長期和野蠻增長期，17年開始行業(yè)進入整合發(fā)展期，隨著新氧在今年成功上市，中國醫(yī)美電商行業(yè)頭部效應顯現(xiàn)。

2019年5月2日，新氧科技(SY.NSDQ)正式在美國納斯達克“上岸”， 當日，新氧科技以每股13.8美元價格發(fā)行1300萬股ADS(美國存托股份)，募資總額約為1.79億美元。

8月20日，新氧科技發(fā)布了2019年二季度財報，凈利潤同比增長230%，營收2.85億元超過公司預期高值，上半年凈利潤超2018年全年、付費用戶增速超過月活躍平均用戶增速社區(qū)運營與商業(yè)變現(xiàn)能力提升。

然而資本市場并不對這一高增長“買單”，財報公布當天，新氧股價大幅跳水，以11.04美元收盤，股價下跌33.49%。

零售資本論分析師根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計了自2017年4季度以來的營收增長，2018年全年至2019年第一季度，增速都明顯放緩，直到第二季度才有所增長。而這或與月活數(shù)增長有一定的關聯(lián)。

數(shù)據(jù)顯示，二季度新氧APP MAU(平均月度活躍用戶數(shù))達到247萬人，同比增長72.5%，其中付費用戶總數(shù)為20.15萬人，同比增長118.8%，付費醫(yī)療機構數(shù)增至3157家。

與此相對應的是，平臺促成醫(yī)美服務交易總額為8.93億元，同比增長81.9%。

巨頭們進入醫(yī)美電商與新氧的困境

醫(yī)美電商平臺可細分為垂直型和綜合型。垂直型電商聚焦醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，綜合型電商有流量優(yōu)勢。

醫(yī)美垂直電商代表為心氧、更美、悅美；綜合型電商代表為美團、天貓、大眾點評、阿里健康、京東健康。

隨著新氧以醫(yī)美電商第一股的標簽成功登陸資本市場，互聯(lián)網(wǎng)和綜合電商巨頭加速進入醫(yī)美行業(yè)。

阿里健康（00241）、百度(美股BIDU)（BIDU.US）、京東(美股JD)（JD.US）、蘇寧環(huán)球（000718）等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均開始滲透醫(yī)美領域，美團（03690）二季報中也首次提及醫(yī)美業(yè)務。

零售資本論分析師了解到，美團早已成立醫(yī)美業(yè)務部，在今年6·18促銷節(jié)期間，美團點評平臺醫(yī)美交易用戶短短6天就實現(xiàn)6.7億元交易額。

另外今年5月，京東與全球皮膚健康龍頭企業(yè)高德美宣布簽署戰(zhàn)略協(xié)議，共同打造醫(yī)美行業(yè)良性生態(tài)圈，隨后京東成立獨立子公司——京東健康。

今年7月，百度透露將上線“百度檸檬愛美”，這是一款類似“小紅書+大眾點評”模式的醫(yī)美行業(yè)綜合服務平臺；

去年9月，阿里健康明顯加速發(fā)展，和醫(yī)美企業(yè)艾爾建建立了戰(zhàn)略合作關系，通過阿里健康醫(yī)美平臺，在醫(yī)美藥品鑒真查詢、醫(yī)美消費者教育、線上醫(yī)美預約服務等方面開展合作。

9月10日馬云宣布辭任阿里集團董事局主席，其去向在很早之前就明確為“教育”和“大健康”兩個領域。如果馬云親自掌管阿里健康，未來醫(yī)美電商的行業(yè)格局勢必引發(fā)較大的變化。

眾所周之，垂直電商在綜合電商平臺進入其領域后，都很難再有高速發(fā)展，甚至面臨快速下滑的競爭壓力。

例如早于京東、阿里在美國上市的當當網(wǎng)（圖書垂直電商）、聚美優(yōu)品（美妝垂直電商）、唯品會（服飾折扣垂直電商）均遭遇了綜合電商平臺的強勢阻擊。

零售資本論認為，新氧未來將面臨來自美團和阿里健康的巨大競爭，畢竟阿里的口碑網(wǎng)和美團均有非常強的虛擬產(chǎn)品線上交易線下服務的完整閉環(huán)系統(tǒng)和運營經(jīng)驗。

當然，由于醫(yī)美行業(yè)的在決策上屬于長周期，與外賣、酒店、旅游、娛樂等等品類的快速決策不盡相同。

在長周期決策的領域，能夠給消費者提供長期價值的關鍵是需要做得更為專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，目前像房產(chǎn)、汽車，出現(xiàn)了類似于自如、汽車之家、神州租車等垂直獨角獸。

新氧搭建的社區(qū)模型成為其重要的流量池來源，在推動平臺服務交易成交過程中，社區(qū)活動多樣化是促進流量轉化的關鍵。

在新氧APP搭建的社區(qū)中，內(nèi)容表現(xiàn)形式包括圖文(用戶原創(chuàng)美麗日記、原創(chuàng)百科)、短視頻(包括新氧原創(chuàng)短視頻、用戶短視頻)、直播(直播、在線面診)、短評、問答、廣告(此處將入駐商家優(yōu)惠活動信息計入廣告內(nèi)容)、在線預約等。

由于社區(qū)和內(nèi)容的全網(wǎng)建設，新氧不僅提高了用戶的粘性和轉化率，還使自身獲得了超額的醫(yī)美機構的廣告投放收益。

零售資本論分析師根據(jù)新氧的財報發(fā)現(xiàn)，其信息服務收入在2019年二季度，占到了總收入的74.4%，再次刷新了歷史數(shù)據(jù)。在2019年一季度，這一數(shù)字是68.8％。

而早在2017年，新氧實現(xiàn)預定服務收入1.2億，其中信息服務收入為1.4億，信息服務第一次在收入結構中占據(jù)了最大的比例。

發(fā)展到2019年二季度，信息服務收入環(huán)比增速50%，在當季總收入中占比74.4%；但對應的，平臺促成的總交易量環(huán)比增速僅為28%。

從收入結構來分析，嚴格來說，相比于電商，新氧的模式已經(jīng)更接近于一個廣告導流平臺。

這樣一來，新氧和原來醫(yī)美機構在百度的廣告投放已無本質(zhì)差別，而百度在魏則西事件后更讓“競價排名”的商業(yè)模式陷入爭議，近年來在資本市場的嚴重受挫，市值已被電商新貴拼多多超越，和阿里和騰訊的幾千億市值相比更是遙不可及。

一方面是社區(qū)內(nèi)容+廣告導流成為新氧主要商業(yè)模式存在增長瓶頸，另一方面則是社區(qū)內(nèi)容的監(jiān)管困境。

相比較同樣是做社區(qū)的小紅書，由于問題頻出，特別是涉及醫(yī)美造假的問題，已被“下架”無限期整改。

新氧上市以來，同樣出現(xiàn)了各種各樣的問題，受到市場高度關注。

7月份媒體所曝光新氧平臺下某入駐醫(yī)療美容機構出售國家違禁藥品的新聞消息，在醫(yī)美電商平臺的發(fā)展過程中，最共性且最受消費者關注的安全問題提出了警示。

此外，新氧的虛假美麗日記等平臺問題也浮出水面，這無疑對包括新氧在內(nèi)的所有醫(yī)美電商平臺監(jiān)管準入審核提出了更高要求。

據(jù)了解，問題事件曝光后，新氧方面曾作出下架涉事機構、配合監(jiān)管部門后續(xù)處理、封禁相關賬戶及日記、增加人力資源加強審核等決策。

2018年，新氧在平臺上封禁作弊違禁賬號71萬，刪除作弊違禁主帖15萬，刪除作弊違禁評論232萬。每天有近三分之一的日記無法通過平臺審核。

如此巨大數(shù)量的封號、刪帖，而且原來每天1/3的發(fā)布都是無法通過審核的。這與其說是新氧高效應對，不如說是社區(qū)混亂的本質(zhì)。

無疑這些措施將大大增加新氧的運營成本和管理成本，對于其利潤率的損失會進一步放大，并且加大了其政策性風險。

一旦出現(xiàn)類似“小紅書”被無限期下架整改的情況，投資者將面臨巨大損失。

醫(yī)美電商的新機會

一、從2C領域開發(fā)人工智能(AI, Artificial Intelligence)的應用

對于中國醫(yī)美行業(yè)，咨詢師是一個至關重要的角色。咨詢師為消費者設計完整的美學方案，此職業(yè)高度依賴于經(jīng)驗，很容易被AI通過深度學習所取代。

近年來醫(yī)美電商平臺對醫(yī)美行業(yè)進行信息化和互聯(lián)網(wǎng)化的過程中積累了大量數(shù)據(jù)，這 些數(shù)據(jù)為初級AI應用嘗試打下了基礎。

這個趨勢在以“教師”為主的英語培訓行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)，另外零售資本論分析師在平安好醫(yī)生的app也發(fā)現(xiàn)了通過ai進行在線咨詢的應用。

二、從2B領域提升醫(yī)美機構的商業(yè)智能(BI, Business Intelligence)的提升

醫(yī)美行業(yè)將會進入一個相對動態(tài)平衡的階段，每年既有大量新機構進入市場，又有大量老機構退出。

新的醫(yī)美機構可以用BI對其經(jīng)營管理進行指導，包括:

–整體行業(yè)的銷量趨勢；

–客戶所在區(qū)域里面機構各自擅長的領域；

–機構的平均客單價；

–各個層級的轉化率(例如，從曝光到點擊的轉化率、從點擊到私信的轉化率、從私信到 付費的轉化率)。

這些數(shù)據(jù)對新開張或經(jīng)營不理想的機構來講，在商業(yè)運營方面都有明確的指導作用， 能讓商家規(guī)避很強的競爭對手，并找到自己獨特的發(fā)展方向。

三、2B領域的金融服務

設備的融資租賃，例如購買大型醫(yī)療設備和光電設備。

醫(yī)美機構的實體連鎖化的資金需求。

三、SAAS服務商的機會

隨著中小型機構診所的擴張，SaaS服務將有望打通醫(yī)美領域。

與其他垂直領域的SaaS服務相比，醫(yī)美Saa發(fā)展更加緩慢，醫(yī)美行業(yè)重資產(chǎn)和 重視資源整合的特點提高了SaaS的進入門檻。

像華韓整形、美萊等大型醫(yī)美機構都在研發(fā)自己的CRM系統(tǒng)，而中小型優(yōu)質(zhì)診 所的爆發(fā)和移動辦公的興起將為艾優(yōu)云和微醫(yī)美云等醫(yī)美SaaS提供發(fā)展契機。

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